文 | 驚蟄研究所 吳嗯
最近，工信部官網(wǎng)發(fā)文，公開(kāi)征集對(duì)《汽車(chē)車(chē)門(mén)把手安全技術(shù)要求》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制修訂計(jì)劃項(xiàng)目的意見(jiàn)，在新能源汽車(chē)行業(yè)引發(fā)不小震動(dòng)。
表面上，工信部下場(chǎng)規(guī)范車(chē)門(mén)把手的行為，只是一次技術(shù)修正，但實(shí)際上卻是在“劍指”新能源汽車(chē)市場(chǎng)上五花八門(mén)的“黑科技”。而從廠商到消費(fèi)者，都應(yīng)該對(duì)新能源汽車(chē)進(jìn)行一次理性發(fā)問(wèn)：那些被一個(gè)個(gè)高級(jí)詞匯包裝的“新概念”，是否真的對(duì)用戶產(chǎn)生足夠價(jià)值？
如果把敘事話術(shù)說(shuō)得再宏觀一些，除了技術(shù)細(xì)節(jié)之外，自2012年政策驅(qū)動(dòng)新能源賽道爆發(fā)以來(lái)，這場(chǎng)“造車(chē)運(yùn)動(dòng)”曾以“顛覆傳統(tǒng)”之名，催生出無(wú)數(shù)概念炒作與資本游戲。如今，隨著市場(chǎng)滲透率突破50%，企業(yè)淘汰賽加速，新能源汽車(chē)終于要從“人傻錢(qián)多”的草莽時(shí)代中抽身，邁向真正靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)話的成熟階段，回歸汽車(chē)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)：安全、務(wù)實(shí)與長(zhǎng)期主義。
混亂創(chuàng)新按下“暫停鍵”
隱藏式門(mén)把手被設(shè)計(jì)出來(lái)的初衷，一個(gè)是為了好看，另一個(gè)是為了“減少風(fēng)阻”。但是拋開(kāi)主觀上的審美差異，靠一個(gè)門(mén)把手減少的風(fēng)阻有多大？對(duì)于普通車(chē)主而言意義何在？對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍曾毫不客氣地指出，門(mén)把手對(duì)風(fēng)阻的減少可以“忽略不計(jì)”。
在新能源汽車(chē)中，華而不實(shí)的技術(shù)和功能還有很多。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)直言：“很多炫酷的功能，實(shí)用性不強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大?！逼渲?，最為典型也最為人詬病的莫過(guò)于車(chē)載大屏的泛濫。
過(guò)去幾年里，大屏成為座艙數(shù)字化程度的“臉面”之一，在12英寸到17英寸的中控大屏之外，現(xiàn)在還有37寸甚至是45寸的“帶魚(yú)屏”。但是，取消了實(shí)體按鍵的大屏，并沒(méi)有帶來(lái)更便捷的操作和安全提升。各項(xiàng)功能隱藏在一級(jí)一級(jí)菜單之中，尤其是在語(yǔ)音識(shí)別并不成熟之際，車(chē)主駕駛之余還要扭過(guò)頭不斷點(diǎn)擊大屏，危險(xiǎn)程度不亞于邊開(kāi)車(chē)邊發(fā)微信。
2020年，英國(guó)交通研究實(shí)驗(yàn)室（TRL）發(fā)布了一項(xiàng)研究，指出使用觸屏操作CarPlay和Android Auto等交互系統(tǒng)時(shí)，駕駛員的反應(yīng)時(shí)間比正常駕駛多出53%至57%，高于酒駕和毒駕。
此外，還有許多讓人眼花繚亂的技術(shù)，不斷消費(fèi)著車(chē)主耐心。扒去高深莫測(cè)的名詞外衣之后，這些技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值幾何，都值得考量。比如，最近小米SU7 Ultra就因?yàn)樘祭w維挖孔前機(jī)蓋遭遇公關(guān)危機(jī)。
根據(jù)媒體報(bào)道，一些選裝了4.2萬(wàn)元碳纖維機(jī)蓋的小米SU7 Ultra車(chē)主認(rèn)為，小米汽車(chē)此前曾宣傳過(guò)碳纖維挖孔機(jī)蓋版車(chē)型的“賽車(chē)級(jí)碳纖維”“雙風(fēng)道空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)”“能輔助散熱”“提升下壓力”等功能，但實(shí)際上除了雙風(fēng)道前艙蓋外觀，內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版幾乎一模一樣。不少消費(fèi)者質(zhì)疑其虛假宣傳，要求退車(chē)或重新定車(chē)。
再比如，幾乎每個(gè)新能源廠商都在不遺余力宣傳的智能駕駛，實(shí)際上大部分仍然屬于L2級(jí)輔助駕駛，使用過(guò)程中仍然需駕駛員全程監(jiān)控駕駛，與自動(dòng)駕駛還相去甚遠(yuǎn)。如今為了響應(yīng)監(jiān)管要求，才紛紛“改口”為輔助駕駛。
包括智能座艙、原地掉頭等“創(chuàng)新功能”之所以會(huì)出現(xiàn)，一定程度上也與各家廠商為了吸引眼球，在實(shí)際需求之外制造噱頭有關(guān)。
如今，工信部對(duì)車(chē)門(mén)把手的規(guī)范，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)回歸理性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——未來(lái)技術(shù)必須經(jīng)受?chē)?guó)家標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛檢驗(yàn)，而非僅憑營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)收割市場(chǎng)。這也是新能源汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入到大浪淘沙發(fā)展階段的必然現(xiàn)象。
大浪開(kāi)始淘沙
2012年，中國(guó)發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020年）》，進(jìn)一步明確了中國(guó)新能源汽車(chē)的主要戰(zhàn)略方向是純電動(dòng)汽車(chē)。在電動(dòng)化浪潮洶涌之際，各方勢(shì)力嗅到了其中的商機(jī)，爭(zhēng)相入場(chǎng)。
在企查查以“汽車(chē)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截至5月12日共有2700萬(wàn)條搜索結(jié)果。其中，成立于2012年到2022年的企業(yè)數(shù)量高達(dá)1180萬(wàn)家，占比超過(guò)43%。
十年間跑馬圈地者，有車(chē)圈傳統(tǒng)廠商，也有入局的新興勢(shì)力。有初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者，也不乏成名已久的大佬。資本狂熱下，人頭攢動(dòng)，PPT飛舞，催生了無(wú)數(shù)荒誕場(chǎng)景。
PPT畫(huà)出的“大餅”或許能一時(shí)爽口，可缺乏實(shí)業(yè)支撐的泡沫遲早會(huì)失去彩色。
《2024年中國(guó)新能源汽車(chē)用車(chē)研究報(bào)告》顯示，新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量已超過(guò)700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)四成，市場(chǎng)滲透率連續(xù)多月保持在50%以上。然而，在這股增長(zhǎng)浪潮中，數(shù)十家車(chē)企在“血?！敝斜惶蕴脝T人數(shù)高達(dá)10萬(wàn)，400多家企業(yè)在過(guò)去六年中消失……
尤其是在補(bǔ)貼潮水褪去之后，新能源車(chē)企開(kāi)啟貼身肉搏戰(zhàn)。缺乏產(chǎn)品力的車(chē)企又被市場(chǎng)進(jìn)行了一波“清洗”。
曾經(jīng)，高合汽車(chē)被稱(chēng)為“國(guó)產(chǎn)新能源豪車(chē)”，但定價(jià)過(guò)高、產(chǎn)品力不足，導(dǎo)致銷(xiāo)量低迷。最終負(fù)債157億元，進(jìn)入破產(chǎn)重組。
2022年，在新能源車(chē)型還在主打20萬(wàn)元以上價(jià)位時(shí)，哪吒汽車(chē)主動(dòng)下沉到10萬(wàn)-15萬(wàn)元區(qū)間，銷(xiāo)量成功超越了“蔚小理”，成為首個(gè)年度銷(xiāo)量突破15萬(wàn)輛的新勢(shì)力品牌。不過(guò)，隨著進(jìn)入同一細(xì)分市場(chǎng)的車(chē)企逐漸增多，用戶也開(kāi)始認(rèn)真研究起新能源汽車(chē)的各種功能，“我命由我不由天”的哪吒也沒(méi)有經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)。今年以來(lái)，哪吒汽車(chē)已經(jīng)深陷破產(chǎn)傳聞。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的威馬汽車(chē)，也因?yàn)檠邪l(fā)投入過(guò)少，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力極度不匹配市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，疊加兩年間發(fā)生十余起自燃事故影響，直接導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑和資金鏈斷裂，最終黯然退場(chǎng)。
在造車(chē)名利場(chǎng)中，無(wú)數(shù)人進(jìn)場(chǎng)又離場(chǎng)，無(wú)數(shù)高樓起來(lái)又塌了。資本潮水退去后，留在場(chǎng)上的“選手們”開(kāi)始愈發(fā)注重起企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。
新能源，不再人傻錢(qián)多
當(dāng)看到2024年全國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)1200萬(wàn)輛的驚人數(shù)字時(shí)，很容易理解為什么在過(guò)去十幾年間，會(huì)有那么多廠商爭(zhēng)先恐后地在這條賽道上蒙眼狂奔。因?yàn)檫@是一個(gè)單年市場(chǎng)規(guī)模上萬(wàn)億的新興市場(chǎng)，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都是剛剛誕生在“新手村”的“生瓜蛋子”，于是很多人都有了同樣的想法：即便最后沒(méi)有能夠獨(dú)立潮頭，僅僅是隨波逐流也足以分得一杯羹。
然而即便是一些踏踏實(shí)實(shí)想做實(shí)業(yè)的創(chuàng)始人，在初涉行業(yè)時(shí)也避免不了成長(zhǎng)的青澀，在造車(chē)坑里栽了不少跟頭。
長(zhǎng)城汽車(chē)“鐵娘子”王鳳英加盟小鵬汽車(chē)之前，就對(duì)何小鵬直言：“你們公司的鋼有問(wèn)題?！彪y以置信的何小鵬花了9個(gè)月時(shí)間親自查，才終于弄明白，公司鋼材采購(gòu)鏈路的人竟然一直在合伙欺騙自己。
同為新勢(shì)力的蔚來(lái)，一直擅長(zhǎng)“宏大敘事”，卻對(duì)成本管控疏于重視。曾經(jīng)有車(chē)主稱(chēng)：他在北京看到偌大的NIO House沒(méi)什么人，還擺著幾臺(tái)沒(méi)人用的Mac電腦，作為股東看這樣花錢(qián)真的心疼?；貋?lái)后他就清空了蔚來(lái)股票。而這樣的NIO House，蔚來(lái)在全國(guó)還有170多個(gè)。
曾幾何時(shí)，新能源車(chē)企，尤其是新勢(shì)力們就像是行業(yè)的“少年公子”，有著蓬勃朝氣和活力，放肆不羈，揮金如土。但隨著生死戰(zhàn)到來(lái)，“少年公子”也開(kāi)始向“老管家”轉(zhuǎn)變，開(kāi)始回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：降本增效，珍惜每一顆子彈。
何小鵬挖來(lái)王鳳英之后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)大有改觀。長(zhǎng)城出身的王鳳英憑借多年經(jīng)驗(yàn)，把小鵬全國(guó)24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)縮減成12個(gè)，淘汰效益不好的直營(yíng)店，同時(shí)擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商店。2024年，小鵬全國(guó)門(mén)店數(shù)量為690家，比王鳳英來(lái)之前增加了270多家。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收比例從2023年的34%壓縮到2024年的14%，營(yíng)銷(xiāo)效率大幅提升。
同時(shí)，何小鵬也不再無(wú)為而治，而是鐵腕反腐，甚至動(dòng)用法律手段帶走了采購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人；不再一擲千金，而是錙銖必較，連員工差旅都開(kāi)始管控起來(lái)；不再顧忌顏面，而是公事公辦，做事從商量變成了命令。
有人說(shuō)，何小鵬完成了從一個(gè)“技術(shù)宅男”到“霸道總裁”的轉(zhuǎn)變。但這才是一個(gè)逐利企業(yè)該有的樣子。財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車(chē)2024年總收入為408.7億元，同比增長(zhǎng)33.2%。其汽車(chē)交付量增長(zhǎng)34.2%至19萬(wàn)輛。
看到小鵬蛻變，李斌也曾感慨，小鵬能做到蔚來(lái)為什么不能做到。他在公司內(nèi)部信中寫(xiě)道：“我自身確實(shí)需要提升經(jīng)營(yíng)意識(shí)，深刻檢討?！睘榇?，蔚來(lái)也在積極求變。
近兩年，蔚來(lái)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不再執(zhí)著于高端產(chǎn)品，而是推出樂(lè)道（定價(jià)14萬(wàn)-25萬(wàn)元）、螢火蟲(chóng)（定價(jià)11萬(wàn)-12萬(wàn)元）等中低價(jià)位車(chē)型主動(dòng)下沉，通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位，進(jìn)入主流家用市場(chǎng)和年輕市場(chǎng)。品牌高端化可以是創(chuàng)始人的人生理想，但在當(dāng)下，活下去才是新勢(shì)力們需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)。
包括前不久，吉利集團(tuán)旗下的極氪汽車(chē)，在美上市不到一年，便傳出將私有化退市的消息，同時(shí)吉利集團(tuán)旗下多個(gè)品牌也被并入集團(tuán)。從百花齊放到回歸“一個(gè)吉利”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，其目的無(wú)疑是為了減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)聯(lián)合研發(fā)和采購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模、降低成本。
一切改變，都源于新能源汽車(chē)行業(yè)底層邏輯的回歸：當(dāng)一個(gè)行業(yè)從浮夸的繁華回歸樸素的本真，擁有技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)的產(chǎn)品力才是硬道理。于是，企業(yè)家不再是“生瓜蛋子”，消費(fèi)者也不再是“待薅的羊”。當(dāng)業(yè)界“頂流”小米汽車(chē)也在遭遇全網(wǎng)質(zhì)疑時(shí)，新能源廠商們就該知道，人傻錢(qián)多的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)下已經(jīng)不再是玩流量營(yíng)銷(xiāo)就能帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的時(shí)候了。
過(guò)去十幾年，新能源廠商們前赴后繼，用事實(shí)證明了新能源行業(yè)的廣闊前景，但無(wú)論什么行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)到理性成長(zhǎng)的發(fā)展規(guī)律，在忙著和友商競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，新能源廠商們更應(yīng)該想清楚自身在市場(chǎng)上的立足之本到底是什么。