“什么叫小程序？”燦燦是本周第三位聽說(shuō)Longchamp最新事跡后如此提問(wèn)的女性雜志編輯。
今年1月9日，騰訊正式發(fā)布微信小程序——一種不需要下載安裝即可使用的微信內(nèi)嵌應(yīng)用。盡管因?yàn)槌跗诘姆N種限制，小程序并沒有大熱起來(lái)，但在經(jīng)過(guò)微博、微信公眾號(hào)的熱潮后，互聯(lián)網(wǎng)公司們本能地將小程序視為下一個(gè)潛在的爆發(fā)點(diǎn)，并急切地想要借此創(chuàng)造出些什么。
其中，首批受邀實(shí)踐的大眾點(diǎn)評(píng)推出“大眾點(diǎn)評(píng)+”小程序，供用戶查找身邊吃喝玩樂信息；攜程、去哪兒、同程等在線旅游服務(wù)商迅速響應(yīng)，開通火車、飛機(jī)、景點(diǎn)門票購(gòu)買功能；心潮減壓App的小程序“小睡眠”上線第一天錄得100多萬(wàn)的訪問(wèn)……
但近年來(lái)愈加重視以中國(guó)本土社交媒體產(chǎn)品為營(yíng)銷平臺(tái)的奢侈、時(shí)裝品牌，卻遲遲不見動(dòng)靜。
繼去年以微信公眾號(hào)為載體，推出首個(gè)針對(duì)B端的線上“Longchamp媒體中心”后，以俗稱“餃子包”的Le Pliage折疊包而聞名的Longchamp在位于上海的最大旗艦店開幕期間，成為首個(gè)涉水小程序的奢侈品牌，且一連推出兩個(gè)小程序：“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”和“Longchamp個(gè)性定制工坊”。
第一個(gè)試水微信小程序的奢侈品牌
開幕活動(dòng)前，國(guó)際媒體和KOL（意見領(lǐng)袖）被邀請(qǐng)至品牌位于上海靜安嘉里中心的門店參加預(yù)覽。白色的貨架上除了產(chǎn)品外還擺放著兩枚二維碼，一枚帶你去往品牌公眾號(hào)，另一枚則是通向“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)”這個(gè)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）式的小程序的二維碼。
講解員幾次鼓勵(lì)嘉賓掃一掃簽到，并把自己的探店體驗(yàn)過(guò)程拍成照片上傳、分享。簡(jiǎn)單而言，“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”最終呈現(xiàn)效果就像是Longchamp專屬版的微博簽到，或者大眾點(diǎn)評(píng)功能。
上海其實(shí)是Longchamp 2017推廣活動(dòng)中的一站。品牌希望趕在70周年來(lái)臨之前，在巴黎、莫斯科、東京和紐約等全球多座城市重現(xiàn)經(jīng)典巴黎式風(fēng)情。為此，法國(guó)總部向各地區(qū)營(yíng)銷部門發(fā)送了幾大關(guān)鍵詞：與巴黎相關(guān)、注重體驗(yàn)、自帶親密感。與其他奢侈品散發(fā)距離感的高冷調(diào)性不同，“Longchamp更溫暖、開放，更有活力”。
而Longchamp中國(guó)區(qū)對(duì)此提出的中國(guó)區(qū)方案，便是推出微信小程序“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”。而在中國(guó)區(qū)對(duì)此提出的中國(guó)區(qū)方案里，微信小程序“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”便是其中之一。不過(guò)，它可不單單是圖熱鬧撐場(chǎng)面——微信官方公眾號(hào)“微信公開課”里提到，Longchamp試圖通過(guò)小程序?qū)⒕€下消費(fèi)者引導(dǎo)至線上，幫助完成用戶留存和粉絲沉淀。
在如今這個(gè)社交媒體年代，如何與客戶保持互動(dòng)的問(wèn)題令奢侈品公司頭疼許久。在線下世界，顧客通常在店內(nèi)消費(fèi)完畢便轉(zhuǎn)身就離開了，勉強(qiáng)留下的部分個(gè)人資料，對(duì)于品牌CRM（客戶關(guān)系管理）的細(xì)化分析而言，無(wú)疑也只是個(gè)籠統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)。
而當(dāng)用戶主動(dòng)將圖片發(fā)布至上小程序后，性質(zhì)就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。用戶不僅會(huì)用圖片告訴品牌，自己最愛和哪幾款商品合影，還能給出許多體驗(yàn)時(shí)遇到的實(shí)際問(wèn)題，譬如店鋪燈光是否合適，對(duì)貨品的陳列有何意見等。
如果引導(dǎo)、設(shè)置得當(dāng)，這一名為“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”的小程序就像是線上社區(qū)，鞏固粉絲黏性的同時(shí)，放大每一場(chǎng)品牌活動(dòng)的輻射力與話題度。
相較之下，另一個(gè)小程序“Longchamp定制工坊”倒沒有那么神秘，因?yàn)檫@家法國(guó)公司早從2003年就開放線上定制服務(wù)。去年春天，它成為第一家與微信合作銷售的奢侈品公司。這次為了慶祝新店開幕，Longchamp拿出兩個(gè)色號(hào)的限量款餃子包，和14個(gè)徽章供用戶自由搭配。
既然眼下光靠產(chǎn)品沒辦法立足，那就讓營(yíng)銷來(lái)得更猛烈些
“現(xiàn)在市面上這么多品牌，每個(gè)都有自己的故事要講，所以只有創(chuàng)新才是出路。”Longchamp首席執(zhí)行官Jean Cassegrain告訴界面新聞。和2011年來(lái)香港巡店時(shí)相比，雖然頭發(fā)稍顯斑白，但他的精神仍然抖擻。
但對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)而言，Longchamp的產(chǎn)品創(chuàng)新似乎還略顯保守，所以以營(yíng)銷層面的舉動(dòng)刺激消費(fèi)，自然成了關(guān)鍵。
奢侈品牌總在努力尋找最佳有效的途徑深入各個(gè)市場(chǎng)。在中國(guó)，從專屬app、微博到微信，奢侈品的數(shù)字化營(yíng)銷遵循著社交媒體發(fā)展的變化。不過(guò)，外來(lái)品牌方似乎還是顯得有些脫節(jié)。
究其因，一來(lái)鑒于相關(guān)政策問(wèn)題，二來(lái)則是因?yàn)槠放品娇偛亢椭袊?guó)分司存在的溝通障礙和成本——中國(guó)團(tuán)隊(duì)每走一小步，往往都需要向總部解釋、建議，等待報(bào)批。
“我們意識(shí)到微信非常非常重要。”Jean Cassegrain說(shuō)。他掏出iPhone點(diǎn)開微信：“比如點(diǎn)開Longchamp公眾號(hào)，我自己也會(huì)一頭霧水，因?yàn)閷懙慕y(tǒng)統(tǒng)是中文。而且這里又沒有Facebook、Twitter、Google等等我們（西方人）熟悉的社交平臺(tái)。”
對(duì)他而言，微信比猶如“原始叢林”的電商要靠譜得多，一方面折疊包在通過(guò)和“包先生”這樣的KOL合作后，于微信的銷售表現(xiàn)不俗，為雙方戰(zhàn)略合作打下基礎(chǔ)；另一方面，相比起中國(guó)市面上以平行渠道獲得商品自行銷售的平臺(tái)，作為“自己人”的微信更加安全。
但Jean Cassegrain也從同事口中聽聞過(guò)其他奢侈品公司里漫長(zhǎng)到令人生厭的各種流程。對(duì)他來(lái)說(shuō)，總部固然要確保全球品牌形象保持一致，可當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)也該擁有一定自由度，“好讓他們找到適合本土市場(chǎng)的路子”。
因而，他決定松開一些力道，讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)自己操作。“信任不意味著我們不管控，做事總是需要測(cè)試分析，不行就回過(guò)頭試試別的。”Jean Cassegrain的信任并非建立在虛無(wú)之中，Longchamp早前與包先生的合作定制款，就以營(yíng)收數(shù)字為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)寫下背書。
當(dāng)然，銷售額不是品牌向KOL示好的唯一理由。這位首席執(zhí)行官發(fā)現(xiàn)，包先生的眾多有趣創(chuàng)意有時(shí)甚至幫助品牌改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對(duì)此，陪同在旁的Longchamp公關(guān)總監(jiān)補(bǔ)充說(shuō)：“當(dāng)然你還要特別注意挑選對(duì)的KOL，我們需要的不光是會(huì)自拍的KOL，還會(huì)關(guān)注對(duì)方是不是經(jīng)常旅游，對(duì)法國(guó)有沒有興趣，是否注重生活藝術(shù)。”
就這樣，Longchamp成了第一個(gè)吃螃蟹的人，而從微信小程序方面的反饋來(lái)看，其他奢侈品牌公司亦在和自己接觸中。后者希望打造借助前者的平臺(tái)，提供給消費(fèi)者更多元化、更豐富的服務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合社交平臺(tái)嘗試線上線下互動(dòng)體驗(yàn)，從而形成閉環(huán)。
但問(wèn)題是，小程序的前景目前尚不明朗。
艾媒咨詢此前發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)民針對(duì)微信小程序使用與開發(fā)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，微信小程序發(fā)布一個(gè)月后，選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的應(yīng)用開發(fā)者僅占到9.2%，更有35.2%應(yīng)用開發(fā)者對(duì)小程序感到失望、意在放棄，另有35.2%開發(fā)者表示短期不作考慮。
而回歸到“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”這個(gè)UGC式的小程序，對(duì)比之前的微信媒體中心以簡(jiǎn)化B端用戶使用、溝通成本從而加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的做法，它的意義更多地則是落腳在“第一”上。
“第一”的稱號(hào)能夠帶動(dòng)話題，但對(duì)于Longchamp而言，這還不夠
1948年，Longchamp首席執(zhí)行官Jean Cassegrain的爺爺從父親那里繼承了靠皮套煙斗起家的家族生意，并于1950年逐步將其轉(zhuǎn)化創(chuàng)立了這個(gè)以配飾包袋見長(zhǎng)的品牌。而作為家族企業(yè)，自Jean Cassegrain有記憶開始，工作與生活就未曾分開過(guò)，“小時(shí)候時(shí)候住的地方和我父親辦公室其實(shí)是同一棟樓”。
年輕時(shí)，Jean Cassegrain還跟著父親一同出差，甚至親自去工廠。和20世紀(jì)末很多法國(guó)人一樣，他從商校畢業(yè)之后先去紐約的法國(guó)貿(mào)易委員會(huì)工作，隨后又在管理咨詢公司服務(wù)過(guò)兩年半，“但我知道自己最終還是要去接手家族生意”。
而要說(shuō)Longchamp在中國(guó)的年頭，實(shí)則也不短。早從1990年代起，它就以特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入百貨商店。隨著市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，Cassegrain在2006年決定收回中國(guó)業(yè)務(wù)。在品牌2016年5.53億歐元的營(yíng)收額中，亞洲市場(chǎng)占到28%，幾乎和大本營(yíng)法國(guó)所占的29%持平。截至目前，Longchamp全中國(guó)門店共有18家。再過(guò)小半年，第19家店鋪將于北京置地廣場(chǎng)開張。
“雖然聽起來(lái)不多，但我覺得也不錯(cuò)。因?yàn)楹芏嗥放瓢l(fā)展太快，也很容易關(guān)掉。”Longchamp在中國(guó)的開店和下沉速度遠(yuǎn)不及Prada、Louis Vuitton等，其中緣由難以得知，但Jean Cassegrain倒是因此幫助品牌穩(wěn)步發(fā)展，“僥幸”避開了行業(yè)和市場(chǎng)大幅波動(dòng)帶來(lái)的傷害，“其實(shí)現(xiàn)在還有很多人不知道我們品牌”。
與其說(shuō)是謙辭，倒不如說(shuō)Jean Cassegrain的這番認(rèn)識(shí)十分清晰。十來(lái)年前，俗稱“餃子包”的折疊包在中國(guó)紅到發(fā)紫，滿大街都是仿品，地鐵口、夜市上的練攤小販把它們折疊成豆腐塊，隨意碼放在地上販賣。
當(dāng)然，不少中國(guó)消費(fèi)者知道，在折疊包背后的品牌叫Longchamp，它還有個(gè)精致的中文名“瓏驤”，以及它的真實(shí)價(jià)值——可他們一旦見到或是聽聞仿品泛濫，對(duì)擁有正品的意愿便沒那么強(qiáng)烈了。
對(duì)此，Longchamp的應(yīng)對(duì)策略是，它將展示折疊包包的那一面陳列墻壁安置在店鋪?zhàn)钌钐?，而用?lái)吸引人流、塑造暢銷爆款的櫥窗里展示的則是全羊皮類包袋。“因?yàn)槲覀冎篮芏嘞M(fèi)者都沖這個(gè)（折疊包）而去，這樣的設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者逛完整個(gè)店。”
Jean Cassegrain向我們進(jìn)一步解釋說(shuō)，南京路新店恰巧能幫助品牌實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，250平方米的空間足夠它放下所有品類，而且還有一道沿街開放的大面，用以招攬顧客。
其實(shí)從去年年底起，這家位于靜安嘉里的旗艦店就已經(jīng)出于試運(yùn)營(yíng)階段。當(dāng)被問(wèn)及陳列變動(dòng)是否奏效時(shí)，Jean Cassegrain的回復(fù)沒有絲毫猶豫：“的確有效，南京路店的成衣系列銷量就很不錯(cuò)。”
可一提到Longchamp，人們還是會(huì)本能地想起“餃子包”，這是件好事，但同時(shí)也可能不是
600元左右的起步價(jià)格，讓Longchamp折疊包自1993年誕生后一路熱銷，成為法國(guó)國(guó)民包。每到晴天，巴黎草坪上躺著曬太陽(yáng)的女生十有八九背Longchamp。夏天度假季節(jié)開始后，人們又拎上大號(hào)折疊包坐火車奔往南部海岸線。
Longchamp可能沒有想到，簡(jiǎn)單的皮革加上尼龍竟然會(huì)變成一塊金子。據(jù)Racked報(bào)道，世界上每過(guò)一分鐘就有10只尼龍折疊包賣到顧客手中，而犀利派時(shí)裝評(píng)論人Suzy Menkes亦是品牌狂熱分子，家中藏有150多款折疊包。
無(wú)論在巴黎老佛爺還是春天百貨，Longchamp都在一層擁有店鋪，和Chanel、Louis Vuitton、Dior等為鄰。不過(guò)，千元上下的標(biāo)價(jià)使得外界將它歸于輕奢類。
Jean Cassegrain卻不認(rèn)同這套同百貨公司、時(shí)尚媒體慣用的分類方法，也不認(rèn)為“輕奢”標(biāo)簽適用于自家企業(yè)。“Longchamp不像建立在廣告和品牌傳播上的市場(chǎng)型美國(guó)品牌。”幾乎每次被問(wèn)到定價(jià)時(shí)，Jean Cassegrain都會(huì)用“合理”二字來(lái)解釋，認(rèn)為即便是奢侈品，它的價(jià)格也應(yīng)該和實(shí)際成本相匹配。
他慶幸地認(rèn)為這是家族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)：能夠以長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不像“榨干水果賺錢就跑”的短視小販。當(dāng)被問(wèn)到過(guò)去20、30年來(lái)，法國(guó)境內(nèi)被收購(gòu)的眾多品牌，他聳了下肩，“我也不知道其中緣故，或許有些品牌出售是因?yàn)樗麄兿胍诵萘?rdquo;。
抖完一個(gè)漂亮的法式包袱，他自己笑了起來(lái)。可誰(shuí)都知道，現(xiàn)實(shí)異常殘酷。祖輩一手建成的奢侈品企業(yè)，到如今很有可能因?yàn)楹罄^無(wú)人而陷入窘境，若是遇到良人接手，或許是條出路。
但在Longchamp身上，這樣的結(jié)果或許還很遙遠(yuǎn)。“我父親現(xiàn)在每天都還和我們一起工作。”第二天，Jean Cassegrain的父親、Longchamp主席Philippe Cassegrain果真和女兒、現(xiàn)任品牌藝術(shù)總監(jiān)Sophie Delafontaine一同出現(xiàn)。
如同對(duì)外邀請(qǐng)上注明的“Cassegrain家族敬邀”一樣，Longchamp兩代人就像開家庭聚會(huì)那樣一同飛來(lái)上海。再過(guò)幾個(gè)月，他們又要啟程去日本和紐約，慶祝新店落成開業(yè)。
折疊包在中國(guó)的俗稱為“餃子包”，而餃子亦是象征團(tuán)圓美滿的食物，對(duì)于一家即將要過(guò)70周年的家族企業(yè)而言，這份非官方的寓意于現(xiàn)在，仍是有效的。