文｜道總有理

5月6日，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)公布了2025年“五一”假期全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)。根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，“五一”假期，全國(guó)5000人以上的大型營(yíng)業(yè)性演出票房收入達(dá)到12.12億元，同比增長(zhǎng)5.12%。這其中，音樂(lè)節(jié)的貢獻(xiàn)不容忽視，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年五一假期短短五天，就官宣了逾30場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。

假日期間，越來(lái)越多的年輕人選擇在一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)中感受音樂(lè)、人潮和動(dòng)感創(chuàng)造的新奇體驗(yàn)，不少人更是把音樂(lè)節(jié)作為一次旅行的開端，從草地到海邊，從山谷到古鎮(zhèn)，盡情享受難得的假日時(shí)光。

但熱鬧背后，矛盾也升級(jí)了。

前有元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)因?yàn)橐粓?chǎng)遲到引發(fā)的“多米諾骨牌”災(zāi)難，被音樂(lè)人、行業(yè)人和歌迷一起罵上熱搜，而后太湖灣音樂(lè)節(jié)上，因演員羅云熙演出“超時(shí)”，壓縮了后續(xù)藝人周深的備場(chǎng)時(shí)間，引發(fā)了另一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。今年起，很多音樂(lè)節(jié)一個(gè)明顯的變化就是邀請(qǐng)了更具流量的演員、相聲演員甚至是網(wǎng)紅，歌迷與粉絲的沖突越發(fā)放大。

流量明星為什么要跨界去音樂(lè)節(jié)，這或許是很多人的疑問(wèn)，但在音樂(lè)節(jié)逐漸褪去“烏托邦”的氣質(zhì)、從小眾走向大眾，承擔(dān)了更復(fù)雜的角色及價(jià)值之時(shí)，我們不得不承認(rèn)，音樂(lè)節(jié)很難再純粹。

而面對(duì)商業(yè)化的難題，除了粉絲經(jīng)濟(jì)，似乎找不到更好的答案。

能帶票才是“王道”

這個(gè)五一假期，看得人眼花繚亂的音樂(lè)節(jié)所代表的演出市場(chǎng)，貌似一派繁榮，但這種繁榮遠(yuǎn)不像表面那樣樂(lè)觀。在拉開全國(guó)各地的音樂(lè)節(jié)序幕前，今年五一期間，已有至少 5 場(chǎng)音樂(lè)節(jié)宣布因故取消/延期。

除了不可抗力，取消的原因直指票房壓力。

其實(shí)，從去年起，音樂(lè)節(jié)的票房壓力就明顯放大，即使是頭部的、頂尖的老牌音樂(lè)節(jié)IP也不例外。去年春節(jié)前，1月25日，音樂(lè)廠牌摩登天空官宣了2024年草莓音樂(lè)節(jié)要去的10座城市，滁州站在3月11日開票8小時(shí)后，最便宜一檔328元的學(xué)生票還有余票，佛山站的票也沒有售罄。

在以往，像草莓音樂(lè)節(jié)這種老牌音樂(lè)節(jié)的場(chǎng)次，大多是需要蹲點(diǎn)搶的，而去年不少票開始了打折處理。過(guò)多的音樂(lè)節(jié)、理性的年輕人和沒有多少驚喜的陣容，讓“一票難求”成了過(guò)去式，去年五一期間，更是導(dǎo)致音樂(lè)節(jié)延期 8 場(chǎng)、僅落地 23 場(chǎng)。

向流量低頭和靠攏，幾乎是今年所有音樂(lè)節(jié)的共同選擇。今年以來(lái)，趙露思、張新成、丁禹兮、羅云熙、張晚意、任嘉倫等大批演員，蒲熠星、火樹等綜藝人以及何秋事、皮皮朱等短視頻網(wǎng)紅，紛紛登上音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)。

流量明星對(duì)音樂(lè)節(jié)票房的貢獻(xiàn)顯而易見。如太湖灣音樂(lè)節(jié)假期第一天陣容就集齊了音樂(lè)人、網(wǎng)紅、偶像劇演員、相聲演員，5 月 1 日單場(chǎng)售罄。5月2日晚，千帆音樂(lè)季·元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)收官，兩天時(shí)間，吸引了7萬(wàn)觀眾前來(lái)打卡，其中包括大量追星而來(lái)的粉絲。

在臺(tái)下，舉著應(yīng)援燈牌的粉絲們高呼偶像的名字，越來(lái)越成為音樂(lè)節(jié)上習(xí)以為常的一幕。據(jù)某票務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人直言，“請(qǐng)一個(gè)演員，票房保底50%，比押注小眾樂(lè)隊(duì)穩(wěn)得多?！?/p>

明星加持所帶來(lái)的不僅僅是緩解音樂(lè)節(jié)的票房壓力，還有巨大的營(yíng)銷效應(yīng)。丁禹兮在“巔峰音樂(lè)節(jié)”翻唱其主演的大熱古偶劇主題曲《凝眸》，相關(guān)短視頻播放量破千萬(wàn)；成龍的影視傳媒學(xué)院與銀河左岸共同主辦的龍樂(lè)無(wú)界音樂(lè)節(jié)在武漢開唱，成龍與林俊杰同臺(tái)合唱的視頻刷爆社交媒體。

當(dāng)音樂(lè)節(jié)不再是樂(lè)迷的烏托邦，更年輕化的群體必然成為其追逐的目標(biāo)，營(yíng)銷是能否破圈的關(guān)鍵，也是吸引更多年輕人目光的利器。

“別管罵不罵，能活下去、能繼續(xù)辦下去才是現(xiàn)在最主要的”，一位業(yè)內(nèi)人士稱。

粉絲撐起文旅重?fù)?dān)？

演員、明星、網(wǎng)紅…隨著走上音樂(lè)節(jié)的“流量擔(dān)當(dāng)”越發(fā)五花八門，引發(fā)的質(zhì)疑聲也越來(lái)越多，他們紛紛吐槽現(xiàn)在的音樂(lè)節(jié)不像音樂(lè)節(jié)了。但音樂(lè)節(jié)不像原來(lái)的音樂(lè)節(jié)，追根究底，不是因?yàn)檠?qǐng)了流量明星，而是音樂(lè)節(jié)本身就已經(jīng)變了，從一個(gè)音樂(lè)盛典變成了集社交、文旅、消費(fèi)等多重價(jià)值于一身的娛樂(lè)載體。

自從2022年音樂(lè)節(jié)開始往上蓬勃發(fā)展，數(shù)量猛增，這一演出形式就吸引了多方的參與者進(jìn)入，房地產(chǎn)企業(yè)、新消費(fèi)及其他品牌、車企都跨界而來(lái)，當(dāng)起了主辦方。而且在眾多三、四線城市舉辦的音樂(lè)節(jié)，背后都可以看到文旅部門的身影，很顯然，各地都想借音樂(lè)節(jié)來(lái)拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

一位線下演出投資人表示，2023年，音樂(lè)節(jié)有1/3的主辦方，是當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)部門。

當(dāng)音樂(lè)節(jié)承載了更多非音樂(lè)相關(guān)的“職能”，從迎合小眾樂(lè)迷的樂(lè)園變成渴望大眾消費(fèi)者的狂歡，也就意味著原來(lái)的文藝青年們已經(jīng)難以滿足和支撐起音樂(lè)節(jié)越發(fā)膨脹的需求。尤其是與文旅掛鉤后，音樂(lè)節(jié)更大的商業(yè)價(jià)值在于文旅消費(fèi)這個(gè)巨大的盤子。

這也是為什么音樂(lè)節(jié)需要撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的重要原因，主辦方所看重的不單是粉絲拉動(dòng)票房，而是他（她）們的消費(fèi)力。

我們看到，現(xiàn)在能否創(chuàng)造消費(fèi)高峰、帶動(dòng)周邊文旅行業(yè)，已經(jīng)成了衡量音樂(lè)節(jié)價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，安徽滁州憑借葫蘆果音樂(lè)節(jié)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亍拔逡弧本频觐A(yù)訂量增2.4倍；新疆伊寧蜜桃音樂(lè)嘉年華，帶動(dòng)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)1.3倍。

據(jù)業(yè)內(nèi)估算，1元的音樂(lè)節(jié)門票大約可帶動(dòng)舉辦城市7~8元的綜合消費(fèi)，包括酒店、餐飲、購(gòu)物等等。

流量明星的粉絲們無(wú)疑是消費(fèi)的主力。5月1日—4日，太湖灣音樂(lè)節(jié)連嗨三天，數(shù)據(jù)顯示，本屆音樂(lè)節(jié)25歲以下樂(lè)迷占48.1%，26-35歲占38.2%，年輕化客群結(jié)構(gòu)顯著。年輕化的群體，讓太湖灣音樂(lè)節(jié)共吸引了超過(guò)95%的市外樂(lè)迷、超七成的省外樂(lè)迷，帶動(dòng)超過(guò)6.5億元的周邊消費(fèi)。

作為羅云熙的粉絲，00后的寧羽此前并沒有參加音樂(lè)節(jié)的習(xí)慣，沒去之前，她認(rèn)為音樂(lè)節(jié)就是“類似于 party 或者大型蹦迪那種”。為了追星，她特意買了音樂(lè)節(jié)的票，自此喜歡上音樂(lè)節(jié)。

“從葫蘆果音樂(lè)節(jié)到臨沂國(guó)潮音樂(lè)節(jié)再到太湖灣音樂(lè)節(jié)，幾乎每場(chǎng)都去”，寧羽稱喜歡跟著音樂(lè)節(jié)的節(jié)奏解鎖以前沒去過(guò)的城市。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，音樂(lè)節(jié)的本地以外觀眾占比已經(jīng)到了一個(gè)極高的水平，如常州市外樂(lè)迷占比95%，咪豆音樂(lè)節(jié)南京以外觀眾占比高達(dá)83%。外地觀眾涌入音樂(lè)節(jié)，這對(duì)在文旅市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱、急于尋找突破口的各地城市而言，顯然是一個(gè)絕佳的機(jī)遇。

左右音樂(lè)節(jié)新舊勢(shì)力的最大變量

盡管隨著流量明星的加入，粉絲文化的入侵給音樂(lè)節(jié)帶來(lái)了巨大的爭(zhēng)議和矛盾，但新鮮血液帶來(lái)的多元化趨勢(shì)，或許已經(jīng)不可阻擋。

我們可以簡(jiǎn)單對(duì)比2024年和2025年五一期間舉行的音樂(lè)節(jié)風(fēng)格和類型。去年，五一黃金周音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)繁榮的狀態(tài)，藝人陣容更為多樣化，這使得多元化類型的音樂(lè)節(jié)已然占據(jù)主流。在23個(gè)音樂(lè)節(jié)中，多元型音樂(lè)節(jié)占據(jù)了15檔。

而今年，落地37場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，其中多元型音樂(lè)節(jié)的數(shù)量高達(dá)27場(chǎng)，搖滾民謠說(shuō)唱流行混搭，而且里面不乏以明星助陣的。比如相聲演員岳云鵬，五一出演了3個(gè)音樂(lè)節(jié)，分別是太湖灣音樂(lè)節(jié)、佛山銀河左岸音樂(lè)節(jié)和銀杏音樂(lè)節(jié)；演員趙露思，出演北京元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)和滁州葫蘆果音樂(lè)節(jié)。

回顧五一，今年我們還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化，除了草莓音樂(lè)節(jié)這種老牌頭部品牌依舊穩(wěn)定發(fā)揮外，一些剛剛舉辦不久的新生品牌也俘獲了大眾的心，獲得高度認(rèn)可。如泡泡島音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)、仙人掌音樂(lè)節(jié)等等，而這些新的音樂(lè)節(jié)IP在受眾年輕化上頗為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡島音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)3天演出入場(chǎng)人數(shù)累計(jì)突破10萬(wàn)人次，音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的95后觀眾達(dá)78%。

邀請(qǐng)當(dāng)紅演員、偶像或藝人參與音樂(lè)節(jié)，是品牌拉攏和討好年輕人的姿態(tài)，但這并不意味著音樂(lè)節(jié)的門檻就會(huì)被拉低，而是取決于主辦方的操盤能力，能否在流量和內(nèi)容之間找到平衡，滿足不同群體的需求。在音樂(lè)節(jié)更加年輕化的結(jié)構(gòu)變化和其內(nèi)容、風(fēng)格、營(yíng)銷等多方面明顯“老”化的矛盾激化前，這也是品牌所必需的嘗試，或者說(shuō)試錯(cuò)。

近兩年，音樂(lè)節(jié)表面上看雖然熱火朝天，可無(wú)論是藝人陣容還是價(jià)格、規(guī)格，都陷入嚴(yán)重內(nèi)卷，尤其是頭部藝人扎堆音樂(lè)節(jié)，導(dǎo)致觀眾審美疲勞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，回春丹、二手玫瑰、痛仰樂(lè)隊(duì)2024年參加了超過(guò)40場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，平均一個(gè)月參加的音樂(lè)節(jié)超過(guò)三個(gè)。另外，超過(guò)100個(gè)樂(lè)隊(duì)、藝人，2024年參加了10次以上的音樂(lè)節(jié)。

過(guò)度的曝光，已然削弱了樂(lè)迷的興趣，更直接影響了音樂(lè)節(jié)的票房。一位老樂(lè)迷表示，這兩年，那些需要看多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)才能看到的樂(lè)隊(duì)、歌手，現(xiàn)在只需要在一場(chǎng)就能聽完，即使是重磅藝人，也都看過(guò)、聽過(guò)，他不會(huì)再為了一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)而大費(fèi)周折。

吸納流量明星作為新鮮血液，不管正不正確，但確實(shí)是創(chuàng)造新鮮感的一條捷徑，更何況，流量咖中也未必沒有兼顧具唱跳實(shí)力的“潛力股”。

樂(lè)迷熱情退潮，而年輕化的粉絲依舊狂熱，誰(shuí)抓住年輕一代，誰(shuí)才更有可能活得更長(zhǎng)。

而對(duì)主辦方及品牌而言，既然主動(dòng)端起了粉絲經(jīng)濟(jì)這碗飯，縱容和忽視粉絲和樂(lè)迷的矛盾日漸壯大，無(wú)異于自砸飯碗。