文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，河北龍頭酒企老白干酒正經(jīng)歷一場(chǎng)“中年危機(jī)”。2024年，這家曾喊出“喝出男人味”的老牌酒企，營(yíng)收增速放緩至1.91%。

過(guò)去這些年，作為河北名酒，老白干酒一直在嘗試“走出去”。不過(guò)，即便依靠收購(gòu)品牌將省外營(yíng)收拔高，但嫡系品牌衡水老白干的省外擴(kuò)張之路依然艱難。而在競(jìng)爭(zhēng)格局變化之間，品牌之戰(zhàn)的硝煙越發(fā)濃烈，一邊是山莊老酒、叢臺(tái)酒業(yè)虎視眈眈，另一邊是全國(guó)性名酒扎堆搶占，不進(jìn)則退的壓力下，老白干酒放緩的營(yíng)收增速無(wú)疑是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

這種既要抵抗全國(guó)名酒入侵又要堅(jiān)守本土優(yōu)勢(shì)的處境，恰似中年人的“職場(chǎng)天花板”：既有經(jīng)驗(yàn)之談難破局，新興賽道難切入。攻守交困，老白干酒該從哪里重拾增長(zhǎng)呢？

圖片來(lái)源：衡水老白干官網(wǎng)

01 營(yíng)收凈利背離

老白干酒這一波“中年危機(jī)”是隨著行業(yè)調(diào)整趨勢(shì)而來(lái)的。

2024年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.58億元，同比增長(zhǎng)1.91%。這一成績(jī)既未達(dá)到54.7億元計(jì)劃目標(biāo)，也終結(jié)了老白干酒此前連續(xù)三年的雙位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在2021年—2023年，老白干酒營(yíng)收分別為40.27億元、46.53億元、52.57億元，增速分別為11.93%、15.54%、12.98%。

分產(chǎn)品來(lái)看，2024年，老白干酒旗下衡水老白干系列的營(yíng)收為25.90億元，在總營(yíng)收中占比為48.34%。剩下的“半壁江山”則由板城燒鍋酒系列、武陵系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列四大品牌支撐，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別約8.58億元、10.99億元、5.50億元、2.30億元，在總營(yíng)收中占比分別約為16.01%、20.51%、10.27%、4.30%。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

把目光聚焦到不同品牌對(duì)應(yīng)的不同區(qū)域會(huì)發(fā)現(xiàn)，武陵酒、文王貢酒營(yíng)收等同于老白干酒在湖南、安徽的全部營(yíng)收。這也意味著，老白干酒的省外擴(kuò)張實(shí)際上依賴多品牌分區(qū)域作戰(zhàn)，衡水老白干酒系列“走出去”進(jìn)度緩慢。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，老白干酒收購(gòu)地方品牌的目的就是以被收購(gòu)的品牌作為當(dāng)?shù)劁N售的核心產(chǎn)品，而不是以老白干酒作為銷售的核心產(chǎn)品，而且老白干酒作為區(qū)域品牌要直接到區(qū)域外拓展的阻力更大、需要投入的資源更多。

行業(yè)整體降速背景下，老白干酒收入微增在意料之中。不過(guò)值得一提的是，和營(yíng)收微增形成對(duì)比的是凈利潤(rùn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。2024年，老白干酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.87億元，同比增長(zhǎng)18.19%。

圖片來(lái)源：老白干酒2024年財(cái)報(bào)截圖

對(duì)于2024年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因，老白干酒將原因歸結(jié)為“持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”“中高檔酒的銷售收入增加”，以及“持續(xù)開展降本增效活動(dòng)”等。

就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的利潤(rùn)帶動(dòng)作用，武陵酒系列要出來(lái)領(lǐng)一份功。作為非貴州產(chǎn)區(qū)醬酒，醬酒熱以來(lái)，武陵酒保持了較快發(fā)展勢(shì)頭，且醬酒品類的高毛利也拉動(dòng)了老白干酒的盈利提升。2021-2024年，武陵酒系列營(yíng)收增速分別為18.84%、42.27%、28.19%、12.3%，在老白干酒旗下品牌增速中均靠前。此外，該系列2024年毛利率達(dá)到81.06%，為所有系列中最高。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

而后續(xù)該如何將這份增長(zhǎng)動(dòng)力有效嫁接至衡水老白干品牌以及整個(gè)公司，老白干酒還需要進(jìn)行更多的探索。

02 “中年危機(jī)”困境

縱覽2024年白酒企業(yè)業(yè)績(jī)不難發(fā)現(xiàn)，降速是行業(yè)普遍現(xiàn)象。也正因?yàn)榻邓伲破髠兏鄬⒕性谄放普J(rèn)知塑造上，推動(dòng)品牌向下沉，向精準(zhǔn)圈層深耕。這也讓老白干酒不得不直面來(lái)自品牌和市場(chǎng)的雙重壓力。

老白干酒的輝煌時(shí)期和白酒“黃金十年”重合，也緊隨一句廣告語(yǔ)的傳播而來(lái)。2007年，衡水老白干牽手影星胡軍，“衡水老白干，喝出男人味”廣告語(yǔ)橫空出世，當(dāng)年?duì)I收規(guī)模僅4.2億。從2009年起，衡水老白干開始獨(dú)家冠名央視午間檔《新聞30分》，這句廣告語(yǔ)也因此廣泛傳播。同年，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.35億，較上年同比增長(zhǎng)55.38%，到2013年，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 18.03億，實(shí)現(xiàn)五年內(nèi)業(yè)績(jī)翻番。

但2013年行業(yè)調(diào)整，此后老白干酒發(fā)展放緩，2014-2017年，老白干酒營(yíng)收營(yíng)業(yè)收入由21.09億增長(zhǎng)到25.35億，四年累計(jì)增長(zhǎng)率僅為20.20%。

面對(duì)降速，老白干酒在2018年提出新廣告語(yǔ)“喝老白干不上頭”，換下了用了10年的“衡水老白干，喝出男人味”。

圖片來(lái)源：衡水老白干官微公眾號(hào)

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，“衡水老白干，喝出男人味”接近北方風(fēng)土特點(diǎn)和人文特性，也蘊(yùn)含歷史底蘊(yùn)，因此精準(zhǔn)定位河北市場(chǎng)以及北方市場(chǎng)，尤其是中年群體；而“喝老白干不上頭”強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，順應(yīng)健康化潮流。但講品質(zhì)故事是其他酒企普遍操作，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)中，不只要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，更要強(qiáng)調(diào)品牌力，要跟消費(fèi)者交流，讓品牌深入人心。

老白干酒一向被視作“河北酒王”，但近年來(lái)河北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化，省內(nèi)酒企可謂王對(duì)王。地處冀南的叢臺(tái)酒深耕省內(nèi)，2023年?duì)I收過(guò)25億元；同期，地處承德的山莊老酒營(yíng)收突破30億元。

事實(shí)上，無(wú)論從香型還是區(qū)域來(lái)說(shuō)，老白干酒其實(shí)都有所應(yīng)對(duì)：在冀南，衡水老白干直面叢臺(tái)酒業(yè)，而在冀北，板城燒鍋和山莊老酒打?qū)ε_(tái)。此外，叢臺(tái)酒業(yè)和山莊老酒均為濃香酒，而衡水老白干、板城燒鍋分別為老白干香型和濃香型。

程萬(wàn)松指出，河北市場(chǎng)的全國(guó)性名酒很多，尤其是瀘州老窖和五糧液，對(duì)當(dāng)?shù)匦纬蓴D壓，不過(guò)這兩大企業(yè)以及省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是濃香型。老白干香型理論上是河北市場(chǎng)傳統(tǒng)的第一大品類，板城燒鍋?zhàn)鳛闈庀憔苿t有機(jī)會(huì)據(jù)冀北而向南發(fā)展，都有發(fā)展機(jī)會(huì)。“老白干酒銷售人員都很努力，但從業(yè)績(jī)看增長(zhǎng)放緩，可能是推廣方法較傳統(tǒng)、市場(chǎng)管理不夠精細(xì)等。”

03 何處柳暗花明

白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“馬太效應(yīng)”的深水區(qū)，在頭部酒企頂住壓力向上突圍時(shí)，老白干酒這類區(qū)域酒企的前進(jìn)之路阻礙重重。

山重水復(fù)疑無(wú)路，驀然回首，轉(zhuǎn)型之路就在腳下。

老白干酒一直走的一條老路是高端化。近年來(lái)，老白干酒著眼高端化尤其是高端群體加快步伐。2018年發(fā)布老白干1915、十八酒坊甲等20等多款高端新品，其中老白干1915單瓶售價(jià)高達(dá)1688元，遠(yuǎn)超五糧液普五、國(guó)窖1573，甚至比飛天茅臺(tái)還要貴；2022年，確定了衡水老白干更健康的高端白酒品牌定位；2023年，老白干酒成立了高端酒事業(yè)部；2024年，衡水老白干1915中國(guó)企業(yè)家高爾夫精英邀請(qǐng)賽、“甲等十八酒坊杯”河北網(wǎng)球精英賽相繼落地。

圖片來(lái)源：印象衡水老白干公眾號(hào)

不過(guò)從產(chǎn)品到營(yíng)銷，高端化工作開展火熱，但市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)。酒訊進(jìn)入各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，老白干1915產(chǎn)品成交量有限。

沈萌認(rèn)為，高端產(chǎn)品的消費(fèi)者定位，不僅僅是依賴定價(jià)或營(yíng)銷手段，還需要長(zhǎng)期檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客群、目標(biāo)市場(chǎng)是否穩(wěn)定，從而篩選出適合自己發(fā)展的路徑，這之中尤為重要的是找到品牌定位或產(chǎn)品特征的差異化。

在品牌認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)細(xì)化到方寸之間的背景下，差異化，哪怕只是產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方式的一點(diǎn)差異都可能打開新的消費(fèi)市場(chǎng)。老白干酒也試圖走出過(guò)往舒適圈，走一條新的路子。

近日，衡水老白干與京東集團(tuán)開展戰(zhàn)略合作會(huì)談。河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司黨委書記王占剛表示將充分依托京東平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與數(shù)字化技術(shù)，重點(diǎn)布局差異化產(chǎn)品線及品鑒酒系列，并計(jì)劃在京東平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)618ML紀(jì)念酒等特色產(chǎn)品。

京東方面則表示，將整合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)精準(zhǔn)短信營(yíng)銷、專屬流量扶持及數(shù)字化工具賦能等全方位支持，助力衡水老白干提升線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這條路能否走通還需要老白干酒實(shí)踐之后才能知曉答案。程萬(wàn)松指出，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，衡水老白干也好，其他酒企也好，都需要做的是向管理要利潤(rùn)，向細(xì)節(jié)要銷量，向創(chuàng)新要用戶。管理要精細(xì)化，節(jié)約成本提高利潤(rùn)，渠道和市場(chǎng)要做細(xì)做實(shí)，營(yíng)銷工作要從傳統(tǒng)的、普適的方法轉(zhuǎn)向創(chuàng)新傳播。

老白干酒的“中年危機(jī)”，本質(zhì)上是市場(chǎng)對(duì)其“酒王”身份認(rèn)同的下降，而要走出“危機(jī)”，降本增效只是一環(huán)，還需要市場(chǎng)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的合力。這條路才剛剛啟程。