文 | 青眼 Momo
4月抖音美妝榜單揭曉，平臺格局再生變數(shù)。
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2025年4月抖音美妝類目GMV為175.01億元。其中，韓束依舊穩(wěn)居榜首；國際大牌集體“掉隊(duì)”；可復(fù)美、C咖等功效護(hù)膚品牌“扎堆”上榜；新銳品牌鉑金PLATINUM PT強(qiáng)勢突圍，首次闖入TOP20……
那么，一眾美妝品牌在抖音平臺“起落沉浮”，背后有哪些值得關(guān)注的動向？
外資大牌淡出TOP10
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，４月抖音美妝類目TOP20品牌總GMV占比從去年同期的24.8%降至18.7%，市場競爭更趨激烈，平臺頭部品牌格局持續(xù)重構(gòu)。青眼號外分析了4月抖音美妝TOP20榜單同比、環(huán)比變化后，發(fā)現(xiàn)了三大趨勢：
1.蜜絲婷沖上TOP3
青眼號外注意到，4月蜜絲婷沖上抖音美妝GMV排行榜TOP3，僅次于珀萊雅，創(chuàng)下該品牌今年以來在抖音平臺的最高排名。事實(shí)上，近幾月來，蜜絲婷一直保持著“向上”的態(tài)勢，自2024年12月起，其已連續(xù)5個月穩(wěn)步上升，從第90名上升至當(dāng)前的第3名。
不過，青眼號外也發(fā)現(xiàn)，蜜絲婷在去年同期以及今年3月的排名也都不低，均保持在TOP10之內(nèi)。究其原因，4月恰逢防曬消費(fèi)旺季，防曬品類的整體熱度顯著上揚(yáng)，“防曬需求上漲”成為推動其GMV攀升的關(guān)鍵因素之一。
具體來看，4月蜜絲婷的GMV達(dá)到2億-2.5億元，其中防曬品類占比高達(dá)78.93%，構(gòu)成品牌月度銷售的主力部分。而在這當(dāng)中，銷量最高的單品為“蜜絲婷水潤啞光輕盈每日防護(hù)面部防曬霜”（又稱“蜜絲婷泰版小黃帽”）。
另從帶貨方式來看，達(dá)人推廣為蜜絲婷貢獻(xiàn)了大部分GMV，占比超50%，而品牌自營的占比為27.42%。其中，董先生、朱梓驍和陳三廢是GMV貢獻(xiàn)率最高的達(dá)人。據(jù)了解，這三名達(dá)人的粉絲均在千萬級以上?？梢姡^部達(dá)人依舊是美妝品牌實(shí)現(xiàn)聲量破圈與銷量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵推力。
2.“抖品牌”格局生變
在4月的TOP20榜單中，“抖品牌”再次經(jīng)歷洗牌。
去年同期，TOP20榜單中的“抖品牌”陣營主要由“廈門幫”品牌構(gòu)成，如嬌潤泉、VC和溫博士等；但今年4月，“廈門幫”品牌中，僅有隸屬于福州純樸科技集團(tuán)的eLL仍在榜單之列，其余品牌已暫時退場。
不過，與上月相比，“抖品牌”的數(shù)量有所增加。4月共有蒂洛薇、eLL和美詩3個品牌躋身TOP20，而在3月，僅有美詩和迪仕艾普兩個品牌上榜。
值得關(guān)注的是，“創(chuàng)始人IP”品牌美詩已經(jīng)連續(xù)4個月穩(wěn)居TOP20榜單，而這對于白牌而言，已是穩(wěn)定性較高的表現(xiàn)。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，目前美詩的消費(fèi)者中，有17.3%來自四川省，這一占比遠(yuǎn)高于其他省份，且與創(chuàng)始人“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長”的川籍背景高度契合。這表明該品牌的地域基因與創(chuàng)始人IP深度綁定，能通過鄉(xiāng)情共鳴與本土化策略激活區(qū)域市場。
另外，此次上榜的“抖品牌”還有蒂洛薇，這也是其首次進(jìn)入TOP20榜單。公開資料顯示，蒂洛薇成立于2021年，是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，主打彩妝尤其是底妝類產(chǎn)品。4月，蒂洛薇的熱銷單品有“蒂洛薇波浪紋云霧觸感水散粉”“蒂洛薇恒瓷沁潤粉膏”“蒂洛薇水晶遮瑕持妝氣墊”等底妝產(chǎn)品，GMV均突破千萬元。
截自抖音蒂洛薇官方旗艦店和化妝品旗艦店
3.TOP10中，國際大牌“所剩無幾”
青眼號外注意到，今年4月，在抖音美妝TOP10品牌中，國際大牌的存在感明顯削弱，僅剩兩席且排名相對靠后，分別是第7名的Whoo后與第10名的歐萊雅，后者幾乎成了TOP10的“守門員”。
而在3月，雅詩蘭黛、蘭蔻等5個外資大牌還占據(jù)了TOP10的半壁江山；去年同期，也有Whoo后、歐萊雅和蘭蔻占據(jù)3個席位?？梢?，無論從同比還是環(huán)比來看，國際大牌在抖音平臺上的整體排名均有所下滑。
與此同時，在“關(guān)稅戰(zhàn)”的影響下，自美國進(jìn)口的化妝品以及化妝品原料市場，或?qū)⒂瓉硇乱惠喌臐q價，加之地緣經(jīng)濟(jì)與本地消費(fèi)傾向變化等宏觀因素影響，外資品牌在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢或?qū)⑦M(jìn)一步削弱。
白牌減少，功效護(hù)膚上行
具體到細(xì)分榜單來看，2025年4月抖音美容護(hù)膚榜與2024年同期及2025年3月相比整體較為穩(wěn)定，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、歐萊雅等品牌“常駐”榜單。同時，也出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性變化，主要集中在兩個方向：
其一，白牌減少，且排名靠后。
2025年3月榜單中，仍有迪仕艾普、美詩和HERBMODA三個白牌上榜，去年4月有嬌潤泉、溫博士和輕氧三個品牌。而到了今年4月，TOP20中僅剩下排名第18以及第19的黛萊皙和美詩。
值得一提的是，這兩個品牌均帶有“創(chuàng)始人IP”屬性。據(jù)了解，黛萊皙成立于2019年，是上海黛萊皙生物科技有限公司旗下的功效護(hù)膚品牌，由孫書梅所創(chuàng)立，其以“貓七七阿姨”的身份活躍于抖音、快手等直播平臺，通過分享真實(shí)經(jīng)歷積累了大量粉絲。另據(jù)青眼情報出品的《2024中國化妝品年鑒》，黛萊皙2024年全年線上渠道GMV達(dá)11.78億元，躋身線上渠道百強(qiáng)品牌。
其二，功效護(hù)膚上行。
除了黛萊皙之外，4月還有多個主打功效護(hù)膚的品牌上榜，包括可復(fù)美、C咖和HBN。其中，可復(fù)美表現(xiàn)較為亮眼，成功躋身前10，這也是其2025年以來首次進(jìn)入TOP10榜單。
從GMV表現(xiàn)來看，可復(fù)美和C咖在4月的GMV均為1億-1.5億元，HBN的GMV則在7500萬-1億元之間。
據(jù)CBNData和巨量引擎聯(lián)合發(fā)布《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》顯示，在消費(fèi)升級與競爭加劇的雙重因素下，消費(fèi)者從“成分護(hù)膚”向“功效護(hù)膚”“精準(zhǔn)護(hù)膚”進(jìn)階，對成分、技術(shù)、體驗(yàn)的認(rèn)知持續(xù)深化。
由此可見，“功效護(hù)膚”已經(jīng)成為平臺端和消費(fèi)者雙向共振的趨勢，具備專業(yè)背景、技術(shù)投入與清晰品牌定位的品牌，有望在下一階段的市場中領(lǐng)跑。
躍升千余名，抖音彩妝又現(xiàn)“黑馬”
和美容護(hù)膚類目不同的是，從彩妝/香水/美妝工具榜單（下稱：抖音彩妝榜）TOP20品牌來看，這一類目幾乎由新銳品牌與“抖品牌”共同主導(dǎo)，形成“二分天下”的格局。
就“抖品牌”而言，今年4月上榜的“抖品牌”數(shù)量達(dá)8個，占據(jù)榜單近半壁江山。
另外，抖音彩妝榜前兩名均被“抖品牌”包攬——蒂洛薇和eLL分別位列榜首和次席，兩者GMV均突破億元，形成強(qiáng)勢壓制之勢。而在3月的抖音彩妝榜TOP20中，尚未有品牌達(dá)到GMV破億的水平。
尤其值得關(guān)注的是，鉑金PLATINUM PT首次殺入榜單TOP20，并且實(shí)現(xiàn)了驚人的躍升。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，4月鉑金PLATINUM PT的排名由1000名開外提升至13名，是當(dāng)之無愧的“黑馬”，其當(dāng)月GMV達(dá)5000萬-7500萬元的區(qū)間。
青眼號外進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鉑金PLATINUM PT采用了典型的“爆品驅(qū)動”打法。在其抖音旗艦店中，目前SKU不多，僅十余款，集中在氣墊、散粉、眼線筆、眉筆等底妝和眼妝類目。其中，一款名為“Pt鉑金柔紗光緞持妝氣墊BB霜”的單品GMV高達(dá)5000萬-7500萬元，為品牌貢獻(xiàn)了絕大部分GMV。
截自抖音鉑金PLATINUM PT護(hù)膚旗艦店
從地區(qū)來看，國貨品牌霸榜已成趨勢，且呈現(xiàn)出進(jìn)一步強(qiáng)化的態(tài)勢。
在4月的抖音彩妝榜TOP20品牌中，國貨品牌已占據(jù)絕對優(yōu)勢，上榜數(shù)量達(dá)到17個。從同比和環(huán)比數(shù)據(jù)來看，國貨品牌的上榜數(shù)量均相對較高。相比之下，外資品牌僅剩3席，分別為圣羅蘭、JOVISSE和蜜絲婷，且均位于榜單中下游。
與此同時，在國際大牌中，僅圣羅蘭“孤身堅守”。在3月榜單中，尚能看到肌膚之鑰、雅詩蘭黛等多個國際大牌的身影，如今則悉數(shù)出局。
綜合來看，國貨霸榜、外資退潮、白牌洗牌加劇……抖音美妝生態(tài)正在加速分化，平臺格局和品牌競爭悄然重塑。青眼號外也將持續(xù)關(guān)注抖音美妝生態(tài)的演進(jìn)與變局，為行業(yè)提供動態(tài)趨勢研判。