文 | 陸玖商業(yè)評(píng)論
5月21日，愛(ài)奇藝發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，總收入達(dá)71.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)9%，Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)13%。
可能有人認(rèn)為，這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)難言“驚艷”，但對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型期的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，能夠交出這樣成績(jī)，至少還是稱(chēng)得上“堅(jiān)挺”。
一來(lái)，不可否認(rèn)的是，從大環(huán)境上講，長(zhǎng)短內(nèi)容或多或少存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；二來(lái)，爆款內(nèi)容本身就有著極大的不確定性。在這樣的情況下，愛(ài)奇藝依然愿意在全類(lèi)內(nèi)容上持續(xù)投入，希望能夠種下“好內(nèi)容橫豎都看愛(ài)奇藝”的新心智。
這種變化并非不可理解。
商業(yè)世界中，任何一種增長(zhǎng)都不可能是線性的，也不可能是無(wú)窮無(wú)盡的。當(dāng)企業(yè)走到一種相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)，主動(dòng)亦或被動(dòng)，都會(huì)在不影響基本盤(pán)的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新，去挖掘更大的價(jià)值，把所謂的“天花板”轉(zhuǎn)化成“無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)”。
放在愛(ài)奇藝的身上，長(zhǎng)視頻的精品化優(yōu)勢(shì)正與短視頻的流量爆發(fā)形成共振，疊加技術(shù)賦能的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)開(kāi)始期待，這家老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠走出一條差異化的增長(zhǎng)路徑。
01 有壓力，亦有潛力
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝本季度內(nèi)錄得總收入71.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到9%，在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)。此外，Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)13%。
對(duì)于這樣的成績(jī)，愛(ài)奇藝CEO龔宇也用“因?yàn)殚L(zhǎng)視頻內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)回歸和對(duì)微劇的戰(zhàn)略投入”，給出了相對(duì)滿意的態(tài)度。可以看出，長(zhǎng)劇表現(xiàn)、內(nèi)容多樣化這兩大助力，推動(dòng)了核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)。
拆分具體業(yè)務(wù)層面來(lái)看——
會(huì)員服務(wù)收入依然是愛(ài)奇藝的營(yíng)收支柱，一季度營(yíng)收44億元，環(huán)比增長(zhǎng)7%。其中值得關(guān)注的是，具有高性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)會(huì)員訂閱規(guī)模創(chuàng)新高，尤其是年輕用戶(hù)、低線城市用戶(hù)的首次訂閱占比較大。
在線廣告收入期內(nèi)錄得營(yíng)收13.3億元。盡管廣告受到于宏觀經(jīng)濟(jì)以及一季度通常為淡季的影響。不過(guò)頭部劇綜依然是品牌廣告主的心頭好。
數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝的頭部劇綜內(nèi)容定向類(lèi)廣告在品牌廣告收入中占比超50%，效果廣告孵化網(wǎng)服、教育行業(yè)新高潛客戶(hù)。AI本季度賦能廣告素材產(chǎn)出帶動(dòng)廣告投入產(chǎn)出比提升超20%。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，品牌廣告復(fù)蘇跡象顯現(xiàn)。為了拉動(dòng)品牌主的投放熱情，愛(ài)奇藝也在不斷加碼廣告服務(wù)上的創(chuàng)新。諸如著力開(kāi)發(fā)微綜藝、微劇和定制廣告項(xiàng)目等創(chuàng)新變現(xiàn)形式。以AI廣告投放平臺(tái)“奇炬”，整合“長(zhǎng)視頻+微劇”雙生態(tài)資源，為品牌廣告和效果廣告提供智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
傳媒產(chǎn)業(yè)研究院分析師陳晨向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，愛(ài)奇藝在廣告業(yè)務(wù)上的調(diào)整，拓展了商業(yè)變現(xiàn)路徑，內(nèi)容定向與AI技術(shù)的深度應(yīng)用，則進(jìn)一步強(qiáng)化了其內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，提升了用戶(hù)體驗(yàn)與廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。
令人驚喜的是，含IP衍生開(kāi)發(fā)在內(nèi)的其他收入項(xiàng)目，收入達(dá)到了8.3億元，同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比增長(zhǎng)了24%，從發(fā)展趨勢(shì)上看，處于一種積極的向上態(tài)勢(shì)。
整體來(lái)看，愛(ài)奇藝這份財(cái)報(bào)可以用“有壓力，亦有潛力”來(lái)評(píng)價(jià)。
但于壓力側(cè)來(lái)看，導(dǎo)致這種業(yè)績(jī)還是存在一定的合理性的。
從外部講：內(nèi)容行業(yè)本身就存在季節(jié)性，且Q1本身就是行業(yè)的常態(tài)淡期，電視劇內(nèi)容發(fā)行減少，必然會(huì)導(dǎo)致相關(guān)收入減少，加之，愛(ài)奇藝投資的院線電影發(fā)行收入有所下滑，這些也是經(jīng)營(yíng)承壓的幾大誘因。
從內(nèi)部講：目前公司整體內(nèi)容策略正處于調(diào)整之中，長(zhǎng)劇五大劇場(chǎng)——迷霧、戀戀、大家、微塵以及小逗基本覆蓋了主流用戶(hù)喜愛(ài)的懸疑、愛(ài)情、現(xiàn)實(shí)主義以及喜劇等內(nèi)容類(lèi)型；微劇主打精品邏輯；長(zhǎng)短生態(tài)協(xié)同效應(yīng)釋放仍需時(shí)間。
但于潛力側(cè)來(lái)看，愛(ài)奇藝的商業(yè)空間有望快速被打開(kāi)：長(zhǎng)+短生態(tài)協(xié)同，已逐漸被市場(chǎng)認(rèn)證，而用戶(hù)數(shù)據(jù)最能說(shuō)明這一點(diǎn)。龔宇也提到：“微劇的用戶(hù)規(guī)模和活躍度在本季度顯著提升?！?nbsp;
去年12月-今年4月，愛(ài)奇藝微劇重度用戶(hù)，即主要觀看微劇的用戶(hù)增長(zhǎng)了3倍。微劇已成為愛(ài)奇藝極速版日均播放時(shí)長(zhǎng)第二、日均播放UV第一的內(nèi)容品類(lèi)。
目前，愛(ài)奇藝平臺(tái)已擁有超1.5萬(wàn)部微劇內(nèi)容，免費(fèi)微劇和會(huì)員微劇各占半壁江山，規(guī)模已達(dá)業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺(tái)水平。
龔宇表示，微劇內(nèi)容庫(kù)的建設(shè)已經(jīng)達(dá)成階段性目標(biāo)，未來(lái)將重點(diǎn)引入更多頭部新片，著力通過(guò)微劇吸引新會(huì)員，特別是滲透率相對(duì)較低的下沉市場(chǎng)和高齡用戶(hù)，讓微劇內(nèi)容助力提升會(huì)員服務(wù)收入，積極拓展微劇在廣告和電商領(lǐng)域的貨幣化機(jī)會(huì)。
02 長(zhǎng)短共生之路
現(xiàn)有娛樂(lè)環(huán)境中，微短劇可能是在極短時(shí)間內(nèi)快速聚攏注意力的最大支點(diǎn)，然而即便如此，愛(ài)奇藝也沒(méi)有選擇單側(cè)all in，而是選擇了“長(zhǎng)+短”兩條腿走路。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，這里所指的“長(zhǎng)+短”分為兩個(gè)層面：一個(gè)是內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)充，長(zhǎng)劇筑壁壘+微劇拓增量；另一個(gè)層面則直指觀賞體驗(yàn)，為長(zhǎng)劇更多類(lèi)型的觀看模式，比如新推出的“跳看”功能就可以實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)劇短看”，讓觀眾更高效地觸達(dá)梗點(diǎn)。
長(zhǎng)劇方面，愛(ài)奇藝依然處于領(lǐng)跑位置。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝當(dāng)季長(zhǎng)劇集總市占率繼續(xù)保持第一?。
即便是淡期，愛(ài)奇藝的三大劇場(chǎng)廠牌依然出現(xiàn)了一些爆款。以一季度為例，“迷霧劇場(chǎng)”新作《漂白》愛(ài)奇藝內(nèi)容熱度值破萬(wàn)，古裝題材《無(wú)憂渡》《白月梵星》愛(ài)奇藝內(nèi)容熱度值均突破9600。
微劇領(lǐng)域，愛(ài)奇藝有著清晰的定位與規(guī)劃，主站App以收費(fèi)微劇為主，極速版主推免費(fèi)微劇。龔宇在愛(ài)奇藝大會(huì)上對(duì)微短劇發(fā)展方向做了定義，將微劇作為長(zhǎng)視頻內(nèi)容之外的增量業(yè)務(wù)，且聚焦精品化，微劇方面持續(xù)投入。僅春節(jié)期間上新了28部新劇?！都依锛彝狻贰墩?qǐng)君入我懷》等精品微劇的推出打響了口碑。
此外，愛(ài)奇藝的綜藝均也推出了多部?jī)?yōu)質(zhì)作品。綜藝旗艦IP《種地吧3》強(qiáng)勢(shì)回歸，新綜藝IP《一路繁花》愛(ài)奇藝內(nèi)容熱度峰值突破8000，影響力拓展至下沉市場(chǎng)及銀發(fā)群體。
微劇方面持續(xù)投入。僅春節(jié)期間上新了28部新劇?！都依锛彝狻贰墩?qǐng)君入我懷》等精品微劇的推出打響了口碑。
“長(zhǎng)短共生”的戰(zhàn)略，讓愛(ài)奇藝形成了多維商業(yè)價(jià)值閉環(huán)，開(kāi)啟“雙引擎”收入時(shí)代：
“長(zhǎng)”則深耕沉浸式敘事，憑借高品質(zhì)制作與強(qiáng)劇情張力實(shí)現(xiàn)用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)與留存率同步攀升，鞏固高ARPU值用戶(hù)，驅(qū)動(dòng)會(huì)員訂閱增長(zhǎng)；“短”則通過(guò)高節(jié)奏內(nèi)容精準(zhǔn)刺激多巴胺分泌，給用戶(hù)帶來(lái)更強(qiáng)的“即時(shí)爽感”。
引入“短視頻”甚至開(kāi)發(fā)“跳看”支持用戶(hù)長(zhǎng)劇短看。該功能由AI理解視頻和用戶(hù)觀看行為，生成多個(gè)精彩劇情點(diǎn)，通過(guò)上下滑動(dòng)屏幕來(lái)進(jìn)行跳切使用，保證跳看也可以不跳戲。
為用戶(hù)創(chuàng)造更沉浸的觀看體驗(yàn)同時(shí)，也拓寬了信息流廣告商業(yè)機(jī)會(huì)。一位常年深耕廣告行業(yè)的從業(yè)者提到，長(zhǎng)視頻內(nèi)容更成熟的服務(wù)是貼片和植入廣告，而近年來(lái)短視頻信息流廣告因此也愈發(fā)受到了廣告主們的歡迎?！?024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，視頻信息流廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到18.3%，僅次于電商廣告，排名第二。
當(dāng)長(zhǎng)短內(nèi)容覆蓋全場(chǎng)景需求，滿足用戶(hù)體驗(yàn)，愛(ài)奇藝飛輪效應(yīng)加速。
畢竟，用戶(hù)才是“青山”，有了青山的認(rèn)可，才能反哺平臺(tái)商業(yè)，形成經(jīng)營(yíng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
愛(ài)奇藝不僅用AI重構(gòu)了用戶(hù)體驗(yàn)，還滲透到內(nèi)容生產(chǎn)鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)，形成“技術(shù)驅(qū)動(dòng)-用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)-商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)”的閉環(huán)。
在劇集創(chuàng)作上，愛(ài)奇藝已經(jīng)通過(guò)劇本工坊、影像工坊和虛擬拍攝等，支持劇本、視覺(jué)、拍攝進(jìn)行全方位優(yōu)化；宣發(fā)階段，還有“馬良”平臺(tái)和“繆斯”平臺(tái)生成海報(bào)和種草視頻。最后，廣告平臺(tái)“奇炬”又可以讓廣告素材生成和投放的效率進(jìn)一步提升。
當(dāng)然，環(huán)顧業(yè)界，不只是愛(ài)奇藝，整個(gè)影視行業(yè)都在嘗試用AI提升內(nèi)容和用戶(hù)體驗(yàn)，即便是如奈飛這樣的巨頭也不例外。
無(wú)論是之前推出的“隨機(jī)播放” ，還是引入上下滑動(dòng)的內(nèi)容瀏覽方式，或是借助OpenAI的搜索引擎，幫助用戶(hù)更高效找到想看的節(jié)目和電影；奈飛同樣也在基于用戶(hù)洞察，積極擁抱技術(shù)，不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和拓寬內(nèi)容消費(fèi)邊界。
無(wú)論奈飛也好，愛(ài)奇藝也好，說(shuō)到底，都是平臺(tái)為了更充分迎合用戶(hù)體驗(yàn)所做出的改進(jìn)。AI不僅能提高用戶(hù)體驗(yàn)，也是影視行業(yè)提高效率的工具?，F(xiàn)在視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)能把技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合得更好，誰(shuí)就能搶先贏下這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
03 走出屏幕的觸達(dá)
如果說(shuō)，“長(zhǎng)+短內(nèi)容策略”是愛(ài)奇藝的基本盤(pán)，那么，從數(shù)字內(nèi)容走向物理世界，從線上邁入線下，才能托得起愛(ài)奇藝真正的野心。
當(dāng)然，不止愛(ài)奇藝，迪士尼用樂(lè)園構(gòu)筑“三次元童話”，奈飛也宣布將開(kāi)出一批Netflix House娛樂(lè)場(chǎng)館，全球流媒體平臺(tái)似乎已形成了一種共識(shí)——
只有與線下物理世界有更多結(jié)合，用戶(hù)擁有更多關(guān)乎聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、體感、氛圍感的立體式體驗(yàn)，才能讓內(nèi)容變得更具“可玩性”，撬動(dòng)更大的消費(fèi)力。
今年，愛(ài)奇藝先后官宣將在揚(yáng)州、開(kāi)封落地愛(ài)奇藝樂(lè)園，打造以影視主題IP體驗(yàn)為核心的沉浸式線下娛樂(lè)空間，拉近屏幕和物理世界的距離，挖掘和延續(xù)IP商業(yè)價(jià)值。
在這之前，愛(ài)奇藝就通過(guò)《風(fēng)起洛陽(yáng)》《唐朝詭事錄·西行》《蒼蘭訣》等全感劇場(chǎng)項(xiàng)目，試水線下沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景。
目前，全感劇場(chǎng)已經(jīng)有50多個(gè)門(mén)店，覆蓋了近30個(gè)城市。成績(jī)最好的是《唐朝詭事錄·西行》，開(kāi)業(yè)一年接待游客超過(guò)了10萬(wàn)人次，為愛(ài)奇藝的“迪士尼夢(mèng)”積累了經(jīng)驗(yàn)。
除了全感劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝樂(lè)園還計(jì)劃囊括全系光影空間、沉浸式演藝劇場(chǎng)、影視置景互動(dòng)、NPC互動(dòng)體驗(yàn)、派對(duì)時(shí)刻MR游戲和主題活動(dòng)。
用戶(hù)既能在線上通過(guò)長(zhǎng)、短劇內(nèi)容完成情感消費(fèi)，又能在線下樂(lè)園中實(shí)現(xiàn)IP的沉浸式體驗(yàn)，這種全場(chǎng)景觸達(dá)模式，既提升了用戶(hù)留存率，又為衍生品開(kāi)發(fā)、文旅合作等多元變現(xiàn)創(chuàng)造了條件。
這種打破了傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界的是愛(ài)奇藝對(duì)于IP生命周期的延展的一次勇敢嘗試。
在爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力的賽場(chǎng)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)從來(lái)不乏對(duì)手。它們或來(lái)自行業(yè)內(nèi)部，或是跨界而來(lái)。
顯然，從愛(ài)奇藝本期財(cái)報(bào)表現(xiàn)能看見(jiàn)，一家內(nèi)容平臺(tái)想要撬開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，真正決定因素永遠(yuǎn)來(lái)源于內(nèi)核——
誰(shuí)能貢獻(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰(shuí)能基于內(nèi)容給出更多體驗(yàn)上的延展，誰(shuí)才能持續(xù)地抓住不同代際及不同內(nèi)容偏好的用戶(hù)群體。即便是在娛樂(lè)方式極大豐富的今天，這依然是對(duì)流量、時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)意愿等方面，最有拉動(dòng)力的方法論。
主動(dòng)改變或許帶來(lái)短期成本壓力，創(chuàng)新可能有不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，但只要方向堅(jiān)定，“向內(nèi)求索，向外探索”破局之路就不會(huì)停。