文 | 趣解商業(yè) 李白玉
編輯 | 趣解商業(yè)酒香頻道
“蘇酒老二”今世緣（603369.SH），正走出江蘇，加速全國(guó)化布局。
最近，今世緣動(dòng)作頻頻：今世緣酒業(yè)智慧工廠登陸人民網(wǎng)“透明工廠”系列直播，將其智能化生產(chǎn)線和釀酒工藝推向全國(guó)舞臺(tái)；年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，今年首次明確將對(duì)省外周邊市場(chǎng)加大人力投入，并對(duì)省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊……
圖源：微博截圖
這一系列動(dòng)作背后，反映出今世緣對(duì)于全國(guó)化布局的加碼。區(qū)域型酒企全國(guó)化推進(jìn)本就艱難，今世緣亦不例外，多年來(lái)其核心市場(chǎng)仍圍繞著以江蘇省為核心的地區(qū)在打轉(zhuǎn)。
根據(jù)今世緣此前的發(fā)展規(guī)劃，到2025年其省外營(yíng)收占比將爭(zhēng)取達(dá)到20%左右，但在當(dāng)前白酒市場(chǎng)整體疲軟且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的背景下，其難度不言而喻。
01 今世緣“偷家”洋河？
今世緣品牌創(chuàng)立于1996年，前身是江蘇高溝酒廠，旗下主要有國(guó)緣、今世緣、高溝三大品牌矩陣，主打濃香型白酒。2023年，今世緣營(yíng)收成功破百億元，成為A股第七家百億級(jí)白酒企業(yè)，與洋河酒并稱“蘇酒雙子星”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.44億元，同比增長(zhǎng)14.32%，凈利潤(rùn)34.12億元，同比增長(zhǎng)8.8%，均創(chuàng)下自上市以來(lái)歷史新高。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
不過(guò)，看似亮眼的成績(jī)其實(shí)未達(dá)到今世緣的預(yù)期。
2023年年報(bào)中，今世緣提出“2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并結(jié)合2023經(jīng)營(yíng)績(jī)效情況，確定2024年目標(biāo)為總營(yíng)收122億元左右、凈利潤(rùn)37億元左右。不過(guò)2024年業(yè)績(jī)與預(yù)期目標(biāo)尚有差距。
值得一提的是，進(jìn)入二季度以來(lái)，今世緣股價(jià)低迷，二季度累計(jì)跌幅均超過(guò)10%；有業(yè)內(nèi)人士指出，這可能與其業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓啪徬嚓P(guān)。
圖源：百度股市通截圖
進(jìn)入后百億時(shí)代，今世緣的發(fā)展步伐明顯放緩；而回顧今世緣的發(fā)展歷程，從瀕臨破產(chǎn)到百億酒企，其發(fā)展策略一路“緊跟”老大哥洋河的步伐。
在產(chǎn)品矩陣上，今世緣在各價(jià)格帶精準(zhǔn)“卡位”洋河，推出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，采取價(jià)格帶錯(cuò)位，比對(duì)標(biāo)產(chǎn)品便宜一些。
例如百元以下價(jià)格帶，高溝標(biāo)樣對(duì)標(biāo)洋河大曲；300-500元價(jià)格帶，國(guó)緣四開(kāi)對(duì)標(biāo)夢(mèng)之藍(lán)M3；800元以上價(jià)格帶，國(guó)緣V9、國(guó)緣六開(kāi)對(duì)標(biāo)洋河M9、洋河手工班等。
圖源：罐頭圖庫(kù)
在渠道策略上，洋河曾憑借“1+1”深度分銷模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但網(wǎng)點(diǎn)密集、價(jià)格透明，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)薄，部分經(jīng)銷商的積極性不高。
為此，今世緣采取渠道高毛利的差異化營(yíng)銷策略，采用“1+1+N”深度協(xié)銷、直分銷結(jié)合的渠道模式，向經(jīng)銷商讓利、賦權(quán)，充分調(diào)動(dòng)其積極性，產(chǎn)品動(dòng)銷迅速，快速在市場(chǎng)上鋪開(kāi)。
相較于洋河，今世緣在競(jìng)品定價(jià)上有意控制出廠價(jià)，為經(jīng)銷商和終端留出更高的利潤(rùn)。在這樣的情況下，經(jīng)銷商自然更愿意陳列和推薦今世緣。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，今世緣目前的打法，一方面，是通過(guò)性價(jià)比吸引消費(fèi)者，所以它的產(chǎn)品客單價(jià)還是比較親民的；另一方面，今世緣在整個(gè)渠道建設(shè)方面比較穩(wěn)健，一直在強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商價(jià)差和整個(gè)市場(chǎng)權(quán)益的維系，所以能夠讓渠道商賣今世緣酒能賺到錢。
此外，今世緣充分發(fā)揮自身的政務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，旗下高端品牌國(guó)緣，自創(chuàng)立起就側(cè)重政務(wù)、商務(wù)培育，借助政府扶持、同鄉(xiāng)關(guān)系、政務(wù)關(guān)系等拓展團(tuán)購(gòu)渠道，承接省內(nèi)大量的政務(wù)接待、婚慶等場(chǎng)景的白酒需求。
自2015年開(kāi)始，今世緣在江蘇省內(nèi)增速持續(xù)高于洋河股份。然而，今世緣的“跟隨戰(zhàn)略”在省內(nèi)行之有效，復(fù)制到省外，卻遭遇了“水土不服”。
02.發(fā)力省外市場(chǎng)
與洋河全國(guó)化路線不同，今世緣發(fā)展初期主要聚焦江蘇省內(nèi)。之后，在2014年公司上市之際，今世緣提出全國(guó)化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，宣稱要“精耕省內(nèi)，突破省外”；此后數(shù)年，今世緣多次針對(duì)省外市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，試圖打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的大門。
為加速省外布局，今世緣還曾計(jì)劃通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入新市場(chǎng)；2018年10月，今世緣發(fā)布公告稱，計(jì)劃收購(gòu)景芝酒業(yè)34%-49%股份。肖竹青提及，今世緣本想通過(guò)并購(gòu)山東景芝酒業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)山東省的覆蓋，但是后來(lái)因?yàn)榉N種原因沒(méi)有成功。
在2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，今世緣管理層提出，到2025年省外市場(chǎng)收入占比要達(dá)到20%。理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，今世緣如今的全國(guó)化進(jìn)展緩慢，成效寥寥。
從收入占比來(lái)看，2024年今世緣江蘇省外收入僅9.3億元，雖同比提升超27%，但占總營(yíng)收比例僅為8.02%；相對(duì)應(yīng)的是，2024年省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)615家，超過(guò)省內(nèi)經(jīng)銷商613家，但平均每家省外經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅約150萬(wàn)元。
圖源：財(cái)報(bào)截圖而把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，2018年今世緣的省外收入占比就已超過(guò)5%，也就是6年時(shí)間省外市場(chǎng)增長(zhǎng)不足4個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)全國(guó)化推進(jìn)速度的緩慢。與此同時(shí)，2024年省外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)51%，遠(yuǎn)超江蘇省內(nèi)各大區(qū)的成本增速。為發(fā)展省外市場(chǎng)，今世緣甚至一度“動(dòng)作變現(xiàn)”。有媒體提到，某北方白酒代理商表示，去年今世緣為了開(kāi)拓空白市場(chǎng)，曾對(duì)其開(kāi)出了“買50萬(wàn)元產(chǎn)品，贈(zèng)送同款產(chǎn)品20萬(wàn)元”的優(yōu)惠政策。
不過(guò)，從今世緣管理層在近期的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上釋放的信號(hào)可見(jiàn)，今年將進(jìn)一步度發(fā)力省外市場(chǎng)。
一方面，今世緣再度明確“兩個(gè)確保”：確保主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅高于行業(yè)平均、確保省外市場(chǎng)增速明顯高于省內(nèi)。
早在去年底舉辦的“2025今世緣發(fā)展大會(huì)”上，董事長(zhǎng)顧祥悅便已提出，2025年主要預(yù)期目標(biāo)是圍繞“一條主線”，在后百億時(shí)代跨越趕超，努力做最好的自己；堅(jiān)定“兩個(gè)確?！保非蟆凹乳L(zhǎng)骨頭又長(zhǎng)肉”的增長(zhǎng)。
另一方面，今世緣今年首次明確將對(duì)省外周邊市場(chǎng)加大人力投入。
今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾透露，去年公司對(duì)省外市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步分類規(guī)劃，最近對(duì)省外銷售組織進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。
此前今世緣管理層接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)曾表示，“前幾年省外布局相對(duì)分散，如今聚焦周邊化，長(zhǎng)三角一體化及周邊板塊化這一布局愈發(fā)清晰?！?/p>
“建立全國(guó)化的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，需要實(shí)現(xiàn)人才的全國(guó)化”，肖竹青指出，“另外也需要在當(dāng)?shù)啬軌蚯爸眯缘倪M(jìn)行費(fèi)用投入，來(lái)培育消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，做圈層互動(dòng)。這種市場(chǎng)培育的成本是巨大的，而且絕非一朝一夕之功，需要長(zhǎng)時(shí)間的前置性費(fèi)用投入。所以對(duì)于今世緣來(lái)講，做好江蘇本土市場(chǎng)規(guī)模的情況下，選擇若干個(gè)省外重點(diǎn)做市場(chǎng)培育，仍有機(jī)會(huì)突圍?！?/p>
為了提升品牌知名度，今世緣近年來(lái)不斷加大營(yíng)銷投入，2023年和2024年的銷售費(fèi)用均超過(guò)20億元。但從結(jié)果來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)是否換來(lái)了預(yù)期的銷售增長(zhǎng)？
去年9月，今世緣對(duì)外官宣，經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，旗下產(chǎn)品國(guó)緣四開(kāi)榮獲“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”。
本想借此為國(guó)緣四開(kāi)“鍍金”，進(jìn)一步提升市場(chǎng)知名度；但據(jù)證書的腳注，數(shù)據(jù)是按2023年全國(guó)中度高端白酒市場(chǎng)各品牌500元價(jià)格帶單品在中國(guó)大陸的銷量（萬(wàn)升）計(jì)，中度高端白酒500元價(jià)格帶單品指“度數(shù)在40-50度之間，每500毫升出廠價(jià)位于500元價(jià)格帶”的白酒單品。如此詳盡的定語(yǔ)，讓國(guó)緣四開(kāi)的“銷量第一”被外界質(zhì)疑玩文字游戲。
此外，今世緣去年還陷入“姜萍事件”的輿論風(fēng)波。今世緣曾策劃與姜萍相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，并向其指導(dǎo)教師贈(zèng)送酒品以表祝賀，還向漣水縣教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)了3000萬(wàn)元（分3年捐贈(zèng)）支持教育事業(yè)；但隨著“姜萍事件”的反轉(zhuǎn)，今世緣的品牌形象或許也受此影響。
03.高端化承壓
國(guó)泰君安研報(bào)曾指出，打造次高端及更高價(jià)位的大單品是酒企實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的必要條件。在行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，高端化也成了今世緣的重點(diǎn)發(fā)力方向。
這背后的邏輯不難理解。品牌力強(qiáng)的企業(yè)在市場(chǎng)波動(dòng)中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，近年來(lái)，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，基本形成了以貴州茅臺(tái)為首，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。
在此背景下，今世緣也不斷向上探索，推出了卡位千元價(jià)格帶的國(guó)緣V6、國(guó)緣2049，以及定位2000元以上的國(guó)緣V9等產(chǎn)品；然而，從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，其高端化進(jìn)程并不太順暢。
一來(lái)，主力產(chǎn)品仍卡位次高端。據(jù)國(guó)元證券顯示，今世緣前五大單品為國(guó)緣品牌四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、淡雅、V3、單開(kāi)，其中四開(kāi)、V3處于300元+價(jià)位帶，對(duì)開(kāi)零售價(jià)300元左右，淡雅、單開(kāi)處于100-300元價(jià)格帶。
“高端白酒的本質(zhì)是建立在以公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位上，預(yù)期2000元以上是貴州茅臺(tái)，千元價(jià)格在有五糧液和國(guó)窖1573”，肖竹青認(rèn)為，“目前在次高端市場(chǎng)的產(chǎn)品非常擁擠，包括劍南春、郎酒、水井坊，舍得等品牌，以及包括江蘇省內(nèi)的洋河天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)也是在這個(gè)次高端的價(jià)位，所以在這個(gè)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。今世緣在江蘇省內(nèi)是有心理價(jià)位預(yù)期、是有面子消費(fèi)的產(chǎn)品，但是在江蘇省外建立這種公眾認(rèn)知是非常困難的，而且當(dāng)前消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)相對(duì)固化。”
二來(lái)，高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛。以指導(dǎo)價(jià)為1099元的國(guó)緣六開(kāi)為例，在拼多多上，一箱（49度、500ml*4）的到手價(jià)為3100元，折算下來(lái)單瓶?jī)r(jià)格低至775元；42度500ml的國(guó)緣四開(kāi)，官網(wǎng)顯示建議零售價(jià)668元/瓶，但是江蘇省內(nèi)部分經(jīng)銷商表示，該產(chǎn)品最低價(jià)格區(qū)間在410-420元，倒掛率非常之高。
價(jià)格倒掛帶來(lái)的影響深遠(yuǎn)，不僅使消費(fèi)者質(zhì)疑其價(jià)格與價(jià)值不符，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和信賴；同時(shí)，若成交價(jià)長(zhǎng)期上不去，還將嚴(yán)重壓縮渠道的利潤(rùn)空間，打擊經(jīng)銷商的銷售積極性。
在很多經(jīng)銷商眼中，近九成市場(chǎng)在江蘇省內(nèi)的今世緣，很難躋身高端白酒行列；畢竟，全國(guó)知名品牌是高端白酒的一大特征。“趣解商業(yè)”走訪北京市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于今世緣、國(guó)緣品牌，不少酒商都表示不太了解。
此外，經(jīng)銷商的打款意愿也有所下降，導(dǎo)致今世緣合同負(fù)債大幅縮水。2024年末，該指標(biāo)為15.93億元，較年初的24億元減少逾8億元，同比下滑33.65%，在白酒上市公司中排名倒數(shù)第三，僅次于ST巖石和舍得酒業(yè)。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
合同負(fù)債是白酒行業(yè)銷售預(yù)期和增長(zhǎng)潛力的重要指標(biāo)。對(duì)于合同負(fù)債的銳減，今世緣方面解釋稱，這是踐行“廠商命運(yùn)共同體”理念、縮短發(fā)貨周期的結(jié)果，在廠家預(yù)收貨款難以取得比商家更好的利用效率與效益的情況下，不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款。
與此同時(shí)，今世緣的存貨金額由2023年末的49.96億元增至55.69億元，同比增長(zhǎng)11.6%，占凈資產(chǎn)的比重達(dá)到36.03%。尤為注意的是，今世緣2024年末的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)652.29天，相比三季度環(huán)比增長(zhǎng)28.62%，這一定程度反映出今世緣庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}日益嚴(yán)峻。
值得一提的是，在產(chǎn)能方面，今世緣在去年10月曾對(duì)投資者表示，公司產(chǎn)能建設(shè)“適度超前”，這也使得今世緣被質(zhì)疑存在產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。
進(jìn)入2025年，今世緣不再提及“2025年150億元的營(yíng)收目標(biāo)”，而是低調(diào)地將2025年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定為總營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%-12%。
如何在守住江蘇大本營(yíng)的同時(shí)突破省外市場(chǎng)，今世緣正面臨“成長(zhǎng)的煩惱”；今世緣的全國(guó)化征途既是區(qū)域名酒轉(zhuǎn)型的縮影，也折射出中國(guó)白酒行業(yè)從“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值戰(zhàn)”的深層變革。在茅臺(tái)、五糧液們構(gòu)建的銅墻鐵壁前，今世緣的"緣分"究竟能走多遠(yuǎn)？