界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
5月，體育零售巨頭巨頭滔搏接連宣布與兩個(gè)來(lái)自歐洲的運(yùn)動(dòng)品牌合作。
5月6日，滔搏宣布與挪威高端戶外品牌Norr?na達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴。隨后在5月中旬，滔搏又宣布了和英國(guó)專業(yè)跑步品牌Soar的合作。加上去年拿下的加拿大高端越野跑品牌norda的中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，滔搏對(duì)于新品牌引入的態(tài)度可謂積極，尤其是在跑步和戶外這兩個(gè)垂直細(xì)分。
而積極背后，暗藏的是這家體育零售巨頭深深的增長(zhǎng)焦慮。
同樣在5月，滔搏公布了其截至2025年2月28日止的2024/25財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，滔搏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入270.1億元，同比下滑6.64%；毛利、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、毛利率等數(shù)據(jù)均低于去年同期。
滔搏認(rèn)為，地緣政治沖突加劇、出口承壓與內(nèi)需疲軟等多種因素共同制約消費(fèi)動(dòng)能，在此背景影響下，運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值升級(jí)并行的新階段。在消費(fèi)者行為更趨理性的大環(huán)境下，大眾市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度顯著提升，消費(fèi)者對(duì)多元化體驗(yàn)和專業(yè)化運(yùn)動(dòng)生活的需求不斷延展。受以上因素影響，公司部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有所下滑，但在存貨管控和現(xiàn)金環(huán)流上仍有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
類(lèi)似的分析在滔搏此前的業(yè)績(jī)報(bào)告中也出現(xiàn)過(guò)。比如滔搏就曾在2024/25財(cái)年的半年報(bào)中指出：“需求場(chǎng)景快速迭代，消費(fèi)者行為在心態(tài)更趨理性、需求結(jié)構(gòu)更加分層的影響下，可提前預(yù)判的難度加大?！蓖顿Y界的態(tài)度十分審慎，中金指出，考慮當(dāng)前服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售仍承壓，下調(diào)滔搏公司2025/26財(cái)年年每股盈利預(yù)測(cè)24%至0.21元。瑞銀將滔搏目標(biāo)價(jià)由3.6港元下調(diào)至3.55港元，評(píng)級(jí)為“買(mǎi)入”。
事實(shí)上，如果沿著時(shí)間線往前追溯，不難發(fā)現(xiàn)滔搏的增長(zhǎng)焦慮并非從這一個(gè)完整財(cái)年才開(kāi)始。
滔搏在2022/23財(cái)年收入270.7億元，同比下滑15.07%，已連續(xù)兩年年度營(yíng)收下滑。2021/22財(cái)年，滔搏總營(yíng)收318.8億元，同比下降11.5%。2020/21財(cái)年，這一數(shù)字為360.1億元。好不容易在2023/24財(cái)年重拾增長(zhǎng)（全財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入289.33億元，同比增長(zhǎng)6.87%），2024/25財(cái)年的成績(jī)單又給滔搏潑了一盆冷水。
受疫情客流減少影響也好，受供應(yīng)鏈短缺影響也罷，外界普遍認(rèn)為，滔搏業(yè)績(jī)起伏的根本原因還是在滔搏對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯兩大供貨商的過(guò)于依賴上。
根據(jù)滔博運(yùn)動(dòng)的業(yè)務(wù)板塊劃分，耐克、阿迪達(dá)斯屬于公司的“主力品牌”板塊，彪馬、匡威、亞瑟士、斯凱奇等則屬于“其他品牌”板塊。根據(jù)滔搏往年財(cái)報(bào)，耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭所在的“主力品牌”板塊營(yíng)收在滔搏總營(yíng)收中的占比超八成。
過(guò)去幾個(gè)財(cái)年，受供應(yīng)鏈短缺和市場(chǎng)需求下滑影響，阿迪達(dá)斯和耐克的增長(zhǎng)都有放緩，并進(jìn)行了不同程度的減產(chǎn)。兩大巨頭的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是有點(diǎn)“此消彼長(zhǎng)”的意思。阿迪達(dá)斯受Yeezy業(yè)務(wù)剝離影響銷(xiāo)售停滯、庫(kù)存積壓時(shí)，耐克保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭；阿迪達(dá)斯靠Samba等時(shí)尚鞋款業(yè)績(jī)反彈時(shí)，增長(zhǎng)乏力的則變成了耐克。
這顯然大大沖擊了滔搏的業(yè)績(jī)。不過(guò)滔搏并不孤獨(dú)，大洋彼岸同樣依賴于兩大巨頭出貨的北美知名運(yùn)動(dòng)鞋服零售Foot Locker也吃了苦頭：2023財(cái)年，該公司營(yíng)收81.68億美元（約合590.86億元人民幣），同比下滑6.75%。歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)更是斷崖式下跌，為-3.30億美元。近期美國(guó)迪克體育用品將收購(gòu)北美運(yùn)動(dòng)鞋服零售商Foot Locker的新聞釋出后，不少投資界人士認(rèn)為，體育用品零售的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
過(guò)去，對(duì)于想要快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌而言，滔搏這樣的本土零售商是很好的跳板。比起人生地不熟的海外品牌，滔搏對(duì)于本土的渠道鋪設(shè)更為熟悉，能大大提高品牌們搶占市場(chǎng)份額的效率。
然而當(dāng)十年過(guò)去，海外品牌們逐漸搭建起自己的本土團(tuán)隊(duì)，體育零售商牽線搭橋的重要性減弱。尤其近幾年，整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域銷(xiāo)售場(chǎng)景轉(zhuǎn)向線上，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都有自己的天貓旗艦店、自營(yíng)小程序、抖音直播間等。尤其是抖音直播，銷(xiāo)售量都在翻倍增長(zhǎng)。過(guò)往經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)業(yè)務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在線上渠道的沖擊下，幾乎已經(jīng)抹平。加之前些年耐克引領(lǐng)的運(yùn)動(dòng)品牌DTC（direct to consumer，直面消費(fèi)者）趨勢(shì)，資源傾斜向自營(yíng)業(yè)務(wù)，運(yùn)動(dòng)品牌均在重新審視其與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。
這樣的背景下，滔搏接連拿下新品牌權(quán)益的意圖并不難猜，就是通過(guò)新品牌的加入培養(yǎng)新增量，減少公司對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯的依賴，分散風(fēng)險(xiǎn)。
前述三個(gè)滔搏合作的新品牌在品牌歷史上有著很大差異。歷史最悠久的Norr?na 1929年由挪威戶外愛(ài)好者J?rgen J?rgensen創(chuàng)立，產(chǎn)品線覆蓋滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行車(chē)、狩獵、沖浪等場(chǎng)景。
另外兩個(gè)新品牌則要年輕很多。norda創(chuàng)立于2020年，由極限耐力運(yùn)動(dòng)員Nick Martire和Willa Martire在加拿大魁北克省首府蒙特利爾創(chuàng)建。Soar品牌于2015年在英國(guó)倫敦成立，是由時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼跑者Tim Soar于2015年創(chuàng)立的專業(yè)跑步品牌。產(chǎn)品線覆蓋日常路跑、專業(yè)馬拉松和短跑競(jìng)速。
共性在于，三個(gè)品牌都是所在領(lǐng)域的所謂“貴價(jià)品牌”。根據(jù)品牌電商旗艦店和官網(wǎng)信息norda天貓旗艦店內(nèi)的越野跑鞋價(jià)格均超2000元，Norr?na的服裝產(chǎn)品價(jià)格帶折合人民幣落在1000元到9000元區(qū)間，soar和norda聯(lián)名的跑步服裝產(chǎn)品價(jià)格在1085元至3335元間不等。
高價(jià)設(shè)置代表著極高的消費(fèi)者準(zhǔn)入門(mén)檻，不過(guò)滔搏并不對(duì)此感到焦慮。滔搏國(guó)際副總裁丁超在接受體育大生意采訪時(shí)曾談到，對(duì)品質(zhì)生活有追求的人群，消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有變化，而是愿意為了好產(chǎn)品付費(fèi)：只要你認(rèn)為它好，它就值得這個(gè)價(jià)格。
盡管線下門(mén)店不再像十年前那樣強(qiáng)勢(shì)，線下渠道資源仍是滔搏的最大優(yōu)勢(shì)，這也是三個(gè)品牌會(huì)選擇滔搏作為合作伙伴的重要原因之一。為了讓產(chǎn)品有更大接受度，從品牌較高的定價(jià)出發(fā)，開(kāi)設(shè)線下專門(mén)店是未來(lái)必行之路。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的銷(xiāo)售十分注重用戶的線下體驗(yàn)，這一點(diǎn)是線上電商無(wú)法提供的。
三個(gè)品牌的新鮮感是它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)。商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌認(rèn)為，小眾新品牌有時(shí)候更受商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主的青睞。他提到，商場(chǎng)最搶手的一樓位置一般以奢侈品牌為主，但也有運(yùn)動(dòng)品牌能拿到該樓層的鋪面，比如耐克等知名品牌的大店、概念店，又比如當(dāng)下最時(shí)興的品牌。“這些品牌商場(chǎng)是很喜歡的，因?yàn)檫@樣的門(mén)店能為商場(chǎng)引流。”
當(dāng)然，在渠道之外還有很多同樣重要的東西，比如供應(yīng)鏈。消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵此前分析同屬戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。西班牙新興貴價(jià)品牌NNormal向界面新聞表示，專業(yè)性背書(shū)是新品牌來(lái)華的第一步，“未來(lái)可以通過(guò)賽事贊助繼續(xù)穩(wěn)固‘人設(shè)’。接下來(lái)就是通過(guò)門(mén)店和電商進(jìn)行圈層滲透，此時(shí)敏捷的供應(yīng)鏈就顯得尤為重要?！?/span>
公開(kāi)資料顯示，NNormal成立初期全部產(chǎn)品在西班牙生產(chǎn)，soar有八成產(chǎn)品于歐洲生產(chǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，新興戶外品牌如果沒(méi)有在國(guó)內(nèi)建廠、提升本土產(chǎn)量的計(jì)劃，那么更長(zhǎng)的交貨周期遲早會(huì)讓品牌陷入發(fā)展劣勢(shì)?！捌放埔ベN合消費(fèi)者的需求，而不是期待消費(fèi)者有耐心。饑餓營(yíng)銷(xiāo)在以前千元價(jià)位帶產(chǎn)品稀缺時(shí)或許還可行，但在今天，沒(méi)有什么高端跑鞋和戶外產(chǎn)品是不可替代的?！毕M(fèi)品行業(yè)分析師水一涵表示。
另外需要注意的是，受限于收入的小基數(shù)，短時(shí)間內(nèi)上述新合作品牌并不會(huì)擁有動(dòng)搖滔搏老伙伴們位置的能力。為了維護(hù)好收入基本盤(pán)，維護(hù)好和耐克、阿迪達(dá)斯的合作依舊存在必要性。耐克的RISE概念店、阿迪達(dá)斯先鋒運(yùn)動(dòng)門(mén)店等新門(mén)店類(lèi)型，均是以線下渠道為主要模式的滔搏在近兩年做出的成果。
對(duì)于滔搏來(lái)說(shuō)好消息是，從運(yùn)動(dòng)品牌最近的動(dòng)作來(lái)看，耐克們似乎又將天平向經(jīng)銷(xiāo)商的方向傾斜了一些，給滔搏提供了更多喘息的時(shí)間。耐克去年上任的CEO Elliott Hill曾表示要重新贏得批發(fā)合作伙伴的信任，阿迪達(dá)斯的高管也多次提到經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的關(guān)鍵作用。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)線下渠道高級(jí)副總裁沈輝認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商一直是阿迪達(dá)斯發(fā)展的主軸，“DTC與經(jīng)銷(xiāo)商模式不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是協(xié)同共存、互相補(bǔ)充。經(jīng)銷(xiāo)商擁有廣泛觸達(dá)消費(fèi)者的能力，以及強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，有助于我們拓展市場(chǎng)，一起更好地響應(yīng)消費(fèi)者需求，服務(wù)好消費(fèi)者。”