文｜新立場(chǎng)
在新能源汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，技術(shù)迭代與市場(chǎng)格局的劇烈變動(dòng)重塑著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
2025 年第一季度全球新能源車(chē)銷(xiāo)量達(dá) 402 萬(wàn)輛，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1,中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率達(dá)41.2%，比亞迪、吉利等頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑，而哪吒等新勢(shì)力卻陷入生存危機(jī)。
在這場(chǎng)變革中，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)，汽車(chē)之家不僅見(jiàn)證了行業(yè)波瀾壯闊的二十年，自身也經(jīng)歷了從頭部垂媒到資本并購(gòu)的跌宕歷程。值此 20 周年之際，這家老牌平臺(tái)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，從平安入主到海爾接盤(pán)，其命運(yùn)轉(zhuǎn)折與行業(yè)變遷形成微妙共振，而海爾 18 億美元的大手筆收購(gòu)，更是將其推向生態(tài)整合的聚光燈下。
但從財(cái)報(bào)來(lái)看，汽車(chē)之家這家老牌垂直媒體如今的生存情況并不理想。其Q1營(yíng)收為14.54億元，較去年同比下滑9.7%；歸屬于汽車(chē)之家的凈利潤(rùn)為3.57億元，較去年同比下滑 9.6%。除營(yíng)收、利潤(rùn)等主要指標(biāo)遭遇下滑外，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也面臨不同程度的壓力。
作為汽車(chē)之家的流量基石，其廣告投放和線索服務(wù)業(yè)務(wù)近年來(lái)江河日下，這主要?dú)w因于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商將廣告預(yù)算和合作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了其他平臺(tái)，信息流廣告、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等新興營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，讓車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商有了更多的營(yíng)銷(xiāo)選擇。
如此局面下，海爾仍選擇大手筆收購(gòu)汽車(chē)之家。《新立場(chǎng)》認(rèn)為，海爾是看中了其打通線上引流到線下交易的閉環(huán)系統(tǒng)，而這也正是如今海爾急缺的一塊拼圖。
大觀研究公司（Grand View Research）的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球汽車(chē)數(shù)字廣告市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)617.6億美元，預(yù)計(jì)到2030年將以16.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，而據(jù)MRFR的分析，2024年，僅中國(guó)的汽車(chē)廣告細(xì)分市場(chǎng)就達(dá)到了370億美元。理論上講，垂直媒體具備精準(zhǔn)觸達(dá)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生態(tài)等差異化優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上理應(yīng)占據(jù)上風(fēng)。
但汽車(chē)之家的核心問(wèn)題并非資金短缺，而是垂類(lèi)媒體的結(jié)構(gòu)性衰落。垂媒賽道增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，海爾可能高估了自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的改造能力。盡管收購(gòu)消息短期推高股價(jià)，但汽車(chē)之家市值較巔峰期已跌去約67.6%，業(yè)內(nèi)以及市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值存疑。若海爾無(wú)法在1-2年內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，此次收購(gòu)可能成為其資本版圖中的“負(fù)資產(chǎn)”。
過(guò)去幾年，工具屬性與垂媒平臺(tái)的流量變革像兩座大山，壓得汽車(chē)之家喘不過(guò)氣來(lái)。在全新的信息傳播和消費(fèi)語(yǔ)境下，擁抱新東風(fēng)的汽車(chē)之家依舊任重道遠(yuǎn)。
01、海爾入局彰顯生態(tài)野心
2016年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)仍處于長(zhǎng)期增長(zhǎng)通道，乘用車(chē)銷(xiāo)量與二線、三線城市市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)“黃金十年”的下半場(chǎng)。作為行業(yè)領(lǐng)先的垂直平臺(tái)，汽車(chē)之家繼續(xù)受益于宏觀紅利。
中國(guó)平安的入主，為其打開(kāi)了資源與資本的新通道。依托平安集團(tuán)龐大的客戶(hù)池與風(fēng)控模型，汽車(chē)之家一方面在用戶(hù)遲疑期提供金融服務(wù)方案，另一方面通過(guò)保險(xiǎn)與延保等增值業(yè)務(wù)，提高了客單價(jià)與平臺(tái)黏性。
不過(guò)好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2021年汽車(chē)之家股價(jià)自126美元高點(diǎn)急轉(zhuǎn)直下，長(zhǎng)期在20至35美元區(qū)間震蕩。2025年2月披露的年報(bào)顯示，2024年平臺(tái)營(yíng)收70.40億元，同比下滑2.01%；凈利潤(rùn)16.20億元，同比下降13.85%。
用戶(hù)口碑也隨之下滑，用戶(hù)只要在平臺(tái)提交一條到店或詢(xún)價(jià)線索，往往會(huì)接連收到數(shù)十通甚至上百通陌生來(lái)電，“車(chē)托之家”的戲稱(chēng)不脛而走。據(jù)報(bào)道，黑貓投訴平臺(tái)上，涉及汽車(chē)之家“信息泄露”“電話轟炸”“無(wú)端騷擾”的投訴近兩千條，直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“線索質(zhì)量”提出質(zhì)疑。每年動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元至上千萬(wàn)元預(yù)算的冬測(cè)、夏測(cè)等大型活動(dòng)也并未顯著提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，平安派駐的新管理層果斷砍掉汽車(chē)電商與二手車(chē)等業(yè)務(wù)，試圖將平臺(tái)打造成“車(chē)媒體、車(chē)電商、車(chē)金融、車(chē)生活”的“4+1”生態(tài)，圍繞“看車(chē)—買(mǎi)車(chē)—買(mǎi)保險(xiǎn)”全流程布局，卻在短期內(nèi)未形成有效的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。
但從海爾的角度出發(fā)，汽車(chē)之家龐大的用戶(hù)群、豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，正好契合海爾在智能家居與能源管理領(lǐng)域的生態(tài)布局需求。周云杰接受采訪時(shí)也提到：收購(gòu)汽車(chē)之家是為了用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維發(fā)展汽車(chē)后市場(chǎng)，把用戶(hù)群做大。
投資人郭濤也指出，海爾在傳統(tǒng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩之際，迫切需要新的增量。據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1.7萬(wàn)億元，且據(jù)mainsights調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新能源車(chē)售后毛利率可達(dá)40%。海爾通過(guò)汽車(chē)之家切入后市場(chǎng)，可拓展車(chē)后服務(wù)，二手車(chē)交易等高毛利業(yè)務(wù)。
收購(gòu)?fù)瓿珊?，海爾可將汽?chē)之家平臺(tái)納入“海爾智慧生態(tài)圈”。依托汽車(chē)之家的流量入口，海爾可以拓展充電樁安裝、電池健康監(jiān)測(cè)等增值服務(wù)，與海爾現(xiàn)有服務(wù)體系（如日日順物流）形成生態(tài)聯(lián)動(dòng)。通過(guò)整合卡泰馳的線下門(mén)店資源與汽車(chē)之家的線上流量，海爾也可以打造O2O二手車(chē)交易閉環(huán)，挑戰(zhàn)瓜子、優(yōu)信等平臺(tái)。
《新立場(chǎng)》認(rèn)為，對(duì)海爾來(lái)說(shuō) ，收購(gòu)汽車(chē)之家的核心價(jià)值還是在于其積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和行業(yè)滲透力，汽車(chē)之家的用戶(hù)黏性，會(huì)成為海爾生態(tài)協(xié)同的底層保障。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年汽車(chē)之家移動(dòng)端日活用戶(hù)達(dá)7,748萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13.6%，其用戶(hù)畫(huà)像覆蓋從選車(chē)、購(gòu)車(chē)到用車(chē)的全生命周期需求。
雖然海爾集團(tuán)曾表示，交易完成后汽車(chē)之家將成為海爾汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵樞紐，并在海爾與平安支持下鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，但海爾賦能過(guò)程中，如何解決“汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)”與汽車(chē)之家現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，逐步實(shí)現(xiàn)從“汽車(chē)生態(tài)服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，還是亟待突破的難題。
02、隔行如隔山
汽車(chē)之家營(yíng)收的一大支柱是媒體服務(wù)——以車(chē)企品牌廣告為主的B端收入。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021至2024年，汽車(chē)之家媒體服務(wù)收入累計(jì)下滑幅度約為36%，2025Q1財(cái)報(bào)顯示，汽車(chē)之家媒體服務(wù)營(yíng)收2.42億元。同比降低26%。
“去中心化內(nèi)容”與“效果廣告”雙重趨勢(shì)下，品牌廣告的深度與預(yù)算愈發(fā)難以向垂直媒體傾斜。新能源車(chē)企的促銷(xiāo)打法偏好短期投放與ROI可視化，以抖音直播、快手帶貨為主要陣地，往往繞過(guò)傳統(tǒng)平臺(tái)直達(dá)用戶(hù)。甚至像雷軍等許多車(chē)企老板都親自下場(chǎng)做內(nèi)容。與此同時(shí)，越來(lái)越多車(chē)企啟動(dòng)自有內(nèi)容App與線下體驗(yàn)店，將媒介角色內(nèi)置于自有生態(tài)，進(jìn)一步削弱了對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)。
線索服務(wù)也被抖音、快手、小紅書(shū)和視頻號(hào)等渠道所影響，消費(fèi)者在多平臺(tái)小視頻、直播中即可完成選車(chē)和詢(xún)價(jià)，大量?jī)?yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)被提前分流。財(cái)報(bào)顯示，汽車(chē)之家2025年Q1線索服務(wù)收入為6.45億元，同比下降11.2%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，汽車(chē)之家的營(yíng)收與凈利潤(rùn)仍處于"雙降"狀態(tài)，在流量與業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷下，海爾依舊選擇"大方"接手。但兩家企業(yè)的"基因"以及行業(yè)屬性的差異決定了這場(chǎng)跨界整合并非坦途。
海爾的資本運(yùn)作邏輯向來(lái)以“并購(gòu)+生態(tài)整合”為核心，其在家電、大健康等領(lǐng)域的成功案例，如收購(gòu)上海萊士、布局卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)均是基于對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈的深度把控。但汽車(chē)之家作為垂類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，核心價(jià)值在于流量入口與用戶(hù)粘性，其近年面臨的最大難題無(wú)非是短視頻平臺(tái)的流量分流。
但從過(guò)往的收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，海爾缺乏應(yīng)對(duì)這類(lèi)挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。其提出的“車(chē)家互聯(lián)”場(chǎng)景設(shè)想，更多是物聯(lián)網(wǎng)概念的延伸，而非對(duì)垂媒商業(yè)模式的重構(gòu)。因此，海爾過(guò)往的“硬件思維”或許難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)和用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化的需求。
另一方面，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)周期性強(qiáng)、服務(wù)門(mén)檻高，而家電消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化；前者需要個(gè)性化金融方案、試駕體驗(yàn)與定制化改裝，后者則更青睞批量化生產(chǎn)與成本優(yōu)勢(shì)，這導(dǎo)致兩者的文化與運(yùn)營(yíng)邏輯也存在天然差異。
此外，汽車(chē)之家的角色對(duì)于海爾來(lái)講也是件尷尬事。新能源汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企直銷(xiāo)模式和主機(jī)廠自建用戶(hù)生態(tài)正在削弱第三方平臺(tái)的議價(jià)權(quán)。如果海爾僅將汽車(chē)之家定位為“銷(xiāo)售線索入口”，那勢(shì)必將陷入與蔚來(lái)，特斯拉等主機(jī)廠的直接競(jìng)爭(zhēng)；若試圖轉(zhuǎn)型為“車(chē)家互聯(lián)”服務(wù)平臺(tái)，則需面對(duì)華為、小米等科技巨頭的生態(tài)擠壓。
03、寫(xiě)在最后
海爾近年來(lái)頻繁并購(gòu)，意圖通過(guò)資本擴(kuò)張構(gòu)建“無(wú)界生態(tài)”，但其核心能力集中于硬件制造與B端資源整合。對(duì)于汽車(chē)之家的流量困境，海爾缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和用戶(hù)洞察積累，恐怕難以提供差異化解決方案。與汽車(chē)之家整合失敗不僅會(huì)拖累海爾整體估值，更可能暴露其生態(tài)戰(zhàn)略的脆弱性。
不過(guò)，海爾的嘗試也為傳統(tǒng)制造業(yè)跨界提供了經(jīng)驗(yàn)，成功的話，海爾可以為中國(guó)制造業(yè)從“產(chǎn)品輸出”向“生態(tài)服務(wù)”轉(zhuǎn)型提供范本。
而對(duì)汽車(chē)之家來(lái)說(shuō)，此次被收購(gòu)也蘊(yùn)含機(jī)遇，海爾集團(tuán)在2016年以55.8億美元收購(gòu)了通用電氣（GE）旗下白色家電業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)GE家電規(guī)模約59億美元，卻已成為GE整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“包袱”。收購(gòu)后，海爾注入互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新元素，推出智能冰箱、智能烤箱等產(chǎn)品，并加大在美投資。結(jié)果證明收購(gòu)成功：GE家電業(yè)務(wù)被扭虧為盈，業(yè)績(jī)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
海爾能否再做"蝙蝠俠"，取決于汽車(chē)之家是否自愿做"羅賓"。