文 | 酒管財(cái)經(jīng)

國(guó)內(nèi)最固執(zhí)搞直營(yíng)的君亭酒店，與全球最會(huì)搞特許的精選國(guó)際（Choice Hotels），正式官宣“聯(lián)姻”了。

而在今年初，君亭對(duì)外放開(kāi)加盟。去年底，它還聯(lián)手希爾頓，要在國(guó)內(nèi)共同運(yùn)營(yíng)高端品牌。

不難看出，君亭正在撕掉“小而美”標(biāo)簽，在輕資產(chǎn)和規(guī)模擴(kuò)張的道路上越走越遠(yuǎn)。

君亭為啥“性情大變”頻頻搞出這些動(dòng)作？在此背后，又有哪些焦慮和野心？

01 這次的合作伙伴在國(guó)內(nèi)沒(méi)啥存在感

全球很牛，國(guó)內(nèi)很弱——這是君亭此次選擇的合作伙伴的大致畫(huà)像。

根據(jù)協(xié)議，君亭拿下精選國(guó)際旗下兩大王牌品牌——COMFORT?（凱富）和QUALITY?（凱藝）在中國(guó)大陸的獨(dú)占特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，合作期限長(zhǎng)達(dá)20年，覆蓋到2045年。

全球排名第八的精選國(guó)際酒店集團(tuán)（Choice Hotels），目前全球共有7500家酒店，約65萬(wàn)間客房，在中國(guó)卻處于長(zhǎng)期“隱身”的狀態(tài)。

直到2002年初，精選國(guó)際才在北京設(shè)立第一家四星級(jí)的凱富酒店，比第一家入華的國(guó)際酒店晚了近20年。

目前在OTA平臺(tái)上檢索出來(lái)的凱藝和凱富酒店不到10家，品牌認(rèn)知度無(wú)限趨近于零。

相比之下，洲際、萬(wàn)豪、希爾頓、溫德姆、雅高及凱悅等六大國(guó)際酒店集團(tuán)，2024年于中國(guó)新開(kāi)業(yè)的酒店數(shù)量突破了500家大關(guān)，累計(jì)在華酒店總數(shù)已逾4500家。

同為特許經(jīng)營(yíng)巨頭的溫德姆，在國(guó)內(nèi)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了1600家。

對(duì)比一下其他國(guó)際酒店集團(tuán)：1984年麗都假日酒店北京開(kāi)業(yè)，洲際作為首個(gè)國(guó)際酒店品牌進(jìn)入大中華區(qū)；2009年IHG大中華區(qū)掛牌成立后，酒店數(shù)量開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。

1988年上海靜安希爾頓酒店宣布了希爾頓集團(tuán)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，與錦江合作推出的希爾頓歡朋，目前可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最成功的一個(gè)“混血”品牌，到今年的3月份開(kāi)業(yè)門(mén)店已超460家。

可以看出，國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)一直在提速，且布局不斷細(xì)分，這不僅表明了其看好中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁且持續(xù)的優(yōu)秀潛力，更代表了國(guó)際酒店在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

而精選國(guó)際缺乏成熟的本土開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在此困境下，精選國(guó)際亟需一位本土品牌合作，達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、撬動(dòng)市場(chǎng)的理想效果，倒也符合其全球“輕裝上陣”的一貫策略。

02 各取所需的資源置換

截至到2025年3月，君亭投資和管理酒店達(dá)到460家酒店。但其長(zhǎng)期依賴(lài)直營(yíng)模式，導(dǎo)致單店投資高、回報(bào)周期長(zhǎng)，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)落后于錦江、華住等以加盟為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》中，君亭在酒店集團(tuán)TOP50中位列第18名，但門(mén)店數(shù)僅為錦江的1/55。

其規(guī)模瓶頸直接反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上：2024年歸母凈利潤(rùn)同比下滑17.43%，直營(yíng)店RevPAR下降8.02%，新店爬坡期成本高。

為扭轉(zhuǎn)局面，君亭近年加速轉(zhuǎn)型，開(kāi)始布局開(kāi)放加盟、與希爾頓合作開(kāi)發(fā)高端品牌，包括此次拿下精選國(guó)際兩大品牌，試圖通過(guò)“混血”模式做大規(guī)模。

這次與精選國(guó)際的合作布局，本質(zhì)上是雙方各取所需的“資源置換”。

精選國(guó)際借助君亭的本土開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)避重資產(chǎn)投入風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)以君亭為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌在中國(guó)的實(shí)質(zhì)性落地與擴(kuò)張，并服務(wù)于其更廣闊的亞太戰(zhàn)略。

而精選國(guó)際覆蓋46個(gè)國(guó)家的龐大網(wǎng)絡(luò)，也是君亭酒店集團(tuán)從“區(qū)域品牌”向“國(guó)際分銷(xiāo)玩家”轉(zhuǎn)型的跳板，幫助君亭突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流量瓶頸，直接觸達(dá)境外客源。

雖然如今國(guó)際巨頭與本土頭部企業(yè)的合作已成趨勢(shì)，但精選國(guó)際入華本就滯后，此次合作缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)君亭來(lái)說(shuō)著實(shí)是場(chǎng)挑戰(zhàn)，成功與否取決于雙方對(duì)于本土化運(yùn)營(yíng)的深度。

如果君亭對(duì)于此次合作，僅僅只是停留在品牌授權(quán)層面，那么在中國(guó)市場(chǎng)近乎“冷啟動(dòng)”的凱富和凱藝，將直接面對(duì)亞朵、全季等已占據(jù)消費(fèi)者心智、運(yùn)營(yíng)體系成熟的本土中高端勁旅。

再加上君亭自身本就缺乏運(yùn)營(yíng)成熟國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)，若市場(chǎng)接受度不及預(yù)期，或只能淪為行業(yè)浪潮中的又一則注腳。

更嚴(yán)峻的考驗(yàn)則來(lái)自雙方協(xié)議中的“對(duì)賭”條款：君亭必須在特定期限內(nèi)達(dá)成開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)指定數(shù)量品牌酒店的目標(biāo)。協(xié)議明確規(guī)定，若從第六年開(kāi)始未能達(dá)標(biāo)，精選國(guó)際有權(quán)縮減其權(quán)利范圍、縮小區(qū)域甚至終止獨(dú)占權(quán)，君亭的競(jìng)業(yè)限制也將解除。

這無(wú)疑將擴(kuò)張壓力施加給君亭。

觀(guān)看君亭近兩年財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)它對(duì)規(guī)?；l(fā)展的戰(zhàn)略訴求異常強(qiáng)烈。2022年財(cái)報(bào)首次明確披露加盟業(yè)務(wù)規(guī)劃，提出“以君亭尚品樣板店為試點(diǎn)，擇機(jī)啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)”。

在2025年，君亭酒店正式放開(kāi)加盟。開(kāi)放“君亭酒店”“君亭尚品酒店”“觀(guān)澗酒店”三大加盟品牌，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、大灣區(qū)和成渝四大城市群。

這或跟君亭的整體處境有一定關(guān)系。

在2024年，君亭凈利潤(rùn)同比下滑近兩成。在今年第一季度，凈利潤(rùn)下滑近四成。在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)承壓的背景下，君亭需要給投資者講好一個(gè)成長(zhǎng)故事。

03 “混血”品牌的生存法則

按照協(xié)議，君亭精選國(guó)際酒店集團(tuán)將在國(guó)內(nèi)打造凱富和凱藝兩大系列的“混血”品牌。

其中，凱富系列屬于中端酒店產(chǎn)品序列，凱藝系列更側(cè)重于品質(zhì)體驗(yàn)，在全球開(kāi)業(yè)數(shù)量超2000家。

需要關(guān)注的是，混血品牌主要定位于中端和中高端市場(chǎng)，是本土品牌崛起最為迅猛的區(qū)域。全季、亞朵等本土品牌規(guī)模龐大，認(rèn)知度高，給混血品牌帶來(lái)了巨大的壓力。

部分混血品牌雖然擁有中外酒店集團(tuán)的雙重優(yōu)勢(shì)，但中外基因融合并不緊密，存在文化差異、管理理念分歧等問(wèn)題。很多品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，最終并不理想。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)酒店市場(chǎng)已涌現(xiàn)超30個(gè)混血品牌，在營(yíng)酒店規(guī)模突破1500家。成功者將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化為本土服務(wù)的“毛細(xì)血管”；而失意者則困于文化夾層，成為規(guī)?？耧j后的犧牲品。  

希爾頓歡朋以超400家開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量，成為當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者。其成功源于極致的細(xì)節(jié)融合：10年內(nèi)完成5次升級(jí)、120種本地特色美食、沙發(fā)床變身兒童床、KTV級(jí)隔音門(mén)，精準(zhǔn)匹配中國(guó)客群需求。

城際酒店品牌，不論是“醬香黑啤”、Mini Bar免費(fèi)供應(yīng)，還是客房工作、休息、茶飲的明確分區(qū)，滿(mǎn)足了年輕商旅群體“實(shí)用與享受并重”需求，都盡顯德系基因的“中國(guó)式表達(dá)”。

所以，君亭與精選國(guó)際必須得在本土化深度、會(huì)員協(xié)同、成本控制上實(shí)現(xiàn)突破。

或許當(dāng)國(guó)際品牌放下身段、本土集團(tuán)停止抄近道幻想，真正深耕“中國(guó)基因”，混血品牌才能穿越周期，成為自己人。