文 | 酒管財經
國內最固執(zhí)搞直營的君亭酒店，與全球最會搞特許的精選國際（Choice Hotels），正式官宣“聯(lián)姻”了。
而在今年初，君亭對外放開加盟。去年底，它還聯(lián)手希爾頓，要在國內共同運營高端品牌。
不難看出，君亭正在撕掉“小而美”標簽，在輕資產和規(guī)模擴張的道路上越走越遠。
君亭為啥“性情大變”頻頻搞出這些動作？在此背后，又有哪些焦慮和野心？
01 這次的合作伙伴在國內沒啥存在感
全球很牛，國內很弱——這是君亭此次選擇的合作伙伴的大致畫像。
根據(jù)協(xié)議，君亭拿下精選國際旗下兩大王牌品牌——COMFORT?（凱富）和QUALITY?（凱藝）在中國大陸的獨占特許經營權，合作期限長達20年，覆蓋到2045年。
全球排名第八的精選國際酒店集團（Choice Hotels），目前全球共有7500家酒店，約65萬間客房，在中國卻處于長期“隱身”的狀態(tài)。
直到2002年初，精選國際才在北京設立第一家四星級的凱富酒店，比第一家入華的國際酒店晚了近20年。
目前在OTA平臺上檢索出來的凱藝和凱富酒店不到10家，品牌認知度無限趨近于零。
相比之下，洲際、萬豪、希爾頓、溫德姆、雅高及凱悅等六大國際酒店集團，2024年于中國新開業(yè)的酒店數(shù)量突破了500家大關，累計在華酒店總數(shù)已逾4500家。
同為特許經營巨頭的溫德姆，在國內的門店已經超過了1600家。
對比一下其他國際酒店集團：1984年麗都假日酒店北京開業(yè)，洲際作為首個國際酒店品牌進入大中華區(qū)；2009年IHG大中華區(qū)掛牌成立后，酒店數(shù)量開始爆發(fā)式增長。
1988年上海靜安希爾頓酒店宣布了希爾頓集團進入了中國市場，與錦江合作推出的希爾頓歡朋，目前可以說是國內最成功的一個“混血”品牌，到今年的3月份開業(yè)門店已超460家。
可以看出，國際酒店集團對于中國市場的開發(fā)一直在提速，且布局不斷細分，這不僅表明了其看好中國市場強勁且持續(xù)的優(yōu)秀潛力，更代表了國際酒店在國內的競爭正在加劇。
而精選國際缺乏成熟的本土開發(fā)團隊，也沒有本土運營經驗，在此困境下，精選國際亟需一位本土品牌合作，達到規(guī)避風險、撬動市場的理想效果，倒也符合其全球“輕裝上陣”的一貫策略。
02 各取所需的資源置換
截至到2025年3月，君亭投資和管理酒店達到460家酒店。但其長期依賴直營模式，導致單店投資高、回報周期長，擴張速度遠落后于錦江、華住等以加盟為主的競爭對手。
在中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2025中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》中，君亭在酒店集團TOP50中位列第18名，但門店數(shù)僅為錦江的1/55。
其規(guī)模瓶頸直接反映在財務數(shù)據(jù)上：2024年歸母凈利潤同比下滑17.43%，直營店RevPAR下降8.02%，新店爬坡期成本高。
為扭轉局面，君亭近年加速轉型，開始布局開放加盟、與希爾頓合作開發(fā)高端品牌，包括此次拿下精選國際兩大品牌，試圖通過“混血”模式做大規(guī)模。
這次與精選國際的合作布局，本質上是雙方各取所需的“資源置換”。
精選國際借助君亭的本土開發(fā)經驗，通過特許經營模式，規(guī)避重資產投入風險，同時以君亭為支點，實現(xiàn)品牌在中國的實質性落地與擴張，并服務于其更廣闊的亞太戰(zhàn)略。
而精選國際覆蓋46個國家的龐大網絡，也是君亭酒店集團從“區(qū)域品牌”向“國際分銷玩家”轉型的跳板，幫助君亭突破國內市場的流量瓶頸，直接觸達境外客源。
雖然如今國際巨頭與本土頭部企業(yè)的合作已成趨勢，但精選國際入華本就滯后，此次合作缺乏先發(fā)優(yōu)勢，對君亭來說著實是場挑戰(zhàn)，成功與否取決于雙方對于本土化運營的深度。
如果君亭對于此次合作，僅僅只是停留在品牌授權層面，那么在中國市場近乎“冷啟動”的凱富和凱藝，將直接面對亞朵、全季等已占據(jù)消費者心智、運營體系成熟的本土中高端勁旅。
再加上君亭自身本就缺乏運營成熟國際品牌的經驗，若市場接受度不及預期，或只能淪為行業(yè)浪潮中的又一則注腳。
更嚴峻的考驗則來自雙方協(xié)議中的“對賭”條款：君亭必須在特定期限內達成開設和運營指定數(shù)量品牌酒店的目標。協(xié)議明確規(guī)定，若從第六年開始未能達標，精選國際有權縮減其權利范圍、縮小區(qū)域甚至終止獨占權，君亭的競業(yè)限制也將解除。
這無疑將擴張壓力施加給君亭。
觀看君亭近兩年財報，可以發(fā)現(xiàn)它對規(guī)模化發(fā)展的戰(zhàn)略訴求異常強烈。2022年財報首次明確披露加盟業(yè)務規(guī)劃，提出“以君亭尚品樣板店為試點，擇機啟動加盟業(yè)務”。
在2025年，君亭酒店正式放開加盟。開放“君亭酒店”“君亭尚品酒店”“觀澗酒店”三大加盟品牌，覆蓋京津冀、長三角、大灣區(qū)和成渝四大城市群。
這或跟君亭的整體處境有一定關系。
在2024年，君亭凈利潤同比下滑近兩成。在今年第一季度，凈利潤下滑近四成。在財務數(shù)據(jù)承壓的背景下，君亭需要給投資者講好一個成長故事。
03 “混血”品牌的生存法則
按照協(xié)議，君亭精選國際酒店集團將在國內打造凱富和凱藝兩大系列的“混血”品牌。
其中，凱富系列屬于中端酒店產品序列，凱藝系列更側重于品質體驗，在全球開業(yè)數(shù)量超2000家。
需要關注的是，混血品牌主要定位于中端和中高端市場，是本土品牌崛起最為迅猛的區(qū)域。全季、亞朵等本土品牌規(guī)模龐大，認知度高，給混血品牌帶來了巨大的壓力。
部分混血品牌雖然擁有中外酒店集團的雙重優(yōu)勢，但中外基因融合并不緊密，存在文化差異、管理理念分歧等問題。很多品牌在國內的發(fā)展，最終并不理想。
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的不完全統(tǒng)計，中國酒店市場已涌現(xiàn)超30個混血品牌，在營酒店規(guī)模突破1500家。成功者將國際標準化為本土服務的“毛細血管”；而失意者則困于文化夾層，成為規(guī)?？耧j后的犧牲品。
希爾頓歡朋以超400家開業(yè)酒店數(shù)量，成為當之無愧的領跑者。其成功源于極致的細節(jié)融合：10年內完成5次升級、120種本地特色美食、沙發(fā)床變身兒童床、KTV級隔音門，精準匹配中國客群需求。
城際酒店品牌，不論是“醬香黑啤”、Mini Bar免費供應，還是客房工作、休息、茶飲的明確分區(qū)，滿足了年輕商旅群體“實用與享受并重”需求，都盡顯德系基因的“中國式表達”。
所以，君亭與精選國際必須得在本土化深度、會員協(xié)同、成本控制上實現(xiàn)突破。
或許當國際品牌放下身段、本土集團停止抄近道幻想，真正深耕“中國基因”，混血品牌才能穿越周期，成為自己人。