文｜酒訊 子煜
編輯｜方圓
編者按：酒業(yè)正經(jīng)歷深度周期調(diào)整，存量競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)變革交織，行業(yè)格局加速重構(gòu)。酒訊聚焦酒企財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)，拆解財(cái)務(wù)報(bào)表背后的邏輯變化，透視企業(yè)如何穿越周期迷霧、捕捉市場(chǎng)新機(jī)遇。
所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。當(dāng)下的酒鬼酒，還在為曾經(jīng)的激進(jìn)償還“賬單”。
酒鬼酒的2024年財(cái)報(bào)，給資本市場(chǎng)澆了一盆冰水：全年?duì)I收14.23億元，同比下滑49.7%；凈利潤(rùn)僅剩1249.33萬元，同比下滑97.72%。作為曾經(jīng)的白酒“黑馬”，這家酒企在2021年市值接近900億元，營(yíng)收規(guī)模也一度突破40億元，發(fā)展軌跡如同開了倍速。
“命運(yùn)的饋贈(zèng)”進(jìn)入2023年開始“要賬”，股價(jià)從巔峰時(shí)期273.29元/股（前復(fù)權(quán)，下同）回落至如今的42.71元/股，業(yè)績(jī)也迎來了連續(xù)兩年大跌。2025年，這筆激進(jìn)擴(kuò)張的“賬單”還完了嗎？
圖片來源：酒鬼酒公眾號(hào)
01、業(yè)績(jī)?cè)俚?/h4>
細(xì)看2024年財(cái)報(bào)，酒鬼酒各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)明顯下滑。
酒鬼酒一向高舉高端化大旗，但2024年高端產(chǎn)品營(yíng)收大幅下滑，以內(nèi)參、酒鬼系列為代表的核心產(chǎn)品全線萎縮，唯有湘泉系列實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，內(nèi)參系列、酒鬼系列分別實(shí)現(xiàn)收入2.35億元、8.35億元，同比下滑分別為67.06%、49.32%。湘泉系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入0.76億元，同比增長(zhǎng)7.64%，但營(yíng)收占比僅為5.34%，體量較小，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。
圖片來源：酒鬼酒2024財(cái)報(bào)截圖
分地區(qū)來看，2024年，酒鬼酒省內(nèi)外營(yíng)收均下降，分別為6.42億元、7.81億元，同比下降分別為45.85%、52.48%，這意味著酒鬼酒不僅省外擴(kuò)張步伐遇阻，省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)也正在失守。
這一現(xiàn)象從經(jīng)銷商數(shù)量也能看出。2024年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從1774家降至1336家，凈減少438家，且各區(qū)域經(jīng)銷商均有減少。其中，華中地區(qū)減少208家，最為顯著，此外華東、華北等主力市場(chǎng)降幅明顯。
除了高端化、全國(guó)化受阻，酒鬼酒的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也呈現(xiàn)暴跌。2024年，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-3.61億元，上年同期為0.51億元，同比下滑804.3%。對(duì)此，該公司解釋稱，主要系本期銷售商品收到的現(xiàn)金減少、支付的稅費(fèi)減少所致。
一項(xiàng)項(xiàng)下滑的指標(biāo)指向渠道信心減弱，和前幾年快速增長(zhǎng)時(shí)期形成鮮明對(duì)比。疫情三年，在白酒行業(yè)在外部環(huán)境變化中感到不安時(shí)，酒鬼酒卻成為一匹黑馬一路狂奔。
2020-2022年，酒鬼酒營(yíng)收分別為18.26億元、34.14億元、40.5億元，增速分別為55.07%、86.97%、18.63%。資本市場(chǎng)同樣風(fēng)光無限，該公司股價(jià)從2018年11月份最低點(diǎn)9.81元，到2021年9月份最高點(diǎn)273.29元，不到3年時(shí)間里，漲了27.86倍。2021年酒鬼酒總市值近900億，成為炙手可熱的白酒股之一。
圖片來源：酒鬼酒公眾號(hào)
2023年，酒鬼酒業(yè)績(jī)閃了腰。公司2023年?duì)I收28.3億，已經(jīng)比前一年跌了30%，2024年?duì)I收進(jìn)一步大跌，只剩14.23億元，凈利潤(rùn)則從2022年10.49億元降至2024年的1249萬元，連零頭都不剩。曾經(jīng)的白酒“黑馬”，逐漸走到白酒板塊的邊緣地帶。
同樣的情況還體現(xiàn)在股價(jià)上。2021年，酒鬼酒股價(jià)最高一度還達(dá)到273.29元/股，2024年，酒鬼酒股價(jià)高點(diǎn)降到了年初的72元/股，低點(diǎn)則達(dá)到當(dāng)年9月的33.5元/股。進(jìn)入2025年，酒鬼酒股價(jià)超50元的交易日屈指可數(shù)，在40-50元徘徊。
冰火兩重天，只過了三四年。2020年，酒鬼酒開啟加速度那一年，自信喊出“突破30億、跨越50億、爭(zhēng)取邁向100億”的口號(hào)，但如今“速度與激情”堆砌的神話不再兌現(xiàn)，酒鬼酒不光沒有跨越50億，還止步在了14.23億元。
從2025年一季度財(cái)報(bào)來看，激進(jìn)擴(kuò)張的“賬單”還在償還中。數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為3.44億元、3171萬元，同比下滑30.34%、56.78%。
圖片來源：酒鬼酒2025一季度財(cái)報(bào)截圖
酒訊就2024年業(yè)績(jī)情況詢問酒鬼酒方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
02、“病癥”尋根
酒鬼酒是如何走到今天這一步的？
在2023年12月召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，酒鬼酒將竄貨、業(yè)績(jī)腰斬、股價(jià)下跌、壓貨炒作等詞語(yǔ)直接放在了大屏幕上，公開承認(rèn)工作中存在的眾多問題。 這樣看來，酒鬼酒不是不明白自身的問題。但這些問題又是如何出現(xiàn)的，又為什么在這兩年爆發(fā)？
如果要了解“衰”的原因，必須看看“盛極”的來路。
酒鬼酒能攀上高峰，離不開內(nèi)參系列。內(nèi)參系列曾被視作全國(guó)化和高端化利器，通過利益捆綁和頻繁提價(jià)，將酒鬼酒送上高點(diǎn)。
圖片來源：酒鬼酒官網(wǎng)
先看內(nèi)參系列帶動(dòng)的“全國(guó)化”。從2019年起，酒鬼酒開始了快速擴(kuò)張的步伐。其中，在“擴(kuò)編”經(jīng)銷商上更是投入頗多。
2018年12月，酒鬼酒引入了全國(guó)30多位高端白酒經(jīng)銷商，共同出資成立了內(nèi)參銷售公司。該公司與酒鬼酒無直接股權(quán)關(guān)系，但酒鬼酒擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)。酒鬼酒把內(nèi)參系列賣給內(nèi)參銷售公司，內(nèi)參銷售公司再把酒批發(fā)給一級(jí)經(jīng)銷商。入股經(jīng)銷商不僅可以享受渠道差價(jià)，還可以享受分紅。
內(nèi)參銷售公司成立后，內(nèi)參系列收入從2018年的2.44億元迅速增長(zhǎng)到2022年的11.57億元，2021年更是實(shí)現(xiàn)了超80%的增長(zhǎng)。此外，2019-2023年，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量從528家急劇增加到1774家。某種程度上，內(nèi)參系列能快速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)酒鬼酒業(yè)績(jī)猛增，很大程度上歸結(jié)于經(jīng)銷商渠道的擴(kuò)張。
圖片來源：酒訊制圖
內(nèi)參系列不僅是酒鬼酒的全國(guó)化先鋒，也是公司高端化利器。
直觀表現(xiàn)就是頻繁提價(jià)。2021年，酒鬼酒公司對(duì)內(nèi)參系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整共4次，調(diào)價(jià)幅度在50-100元不等，建議零售價(jià)直逼一線品牌，如52度500ml的內(nèi)參酒，價(jià)格達(dá)到1499元/瓶。值得一提的是，酒鬼酒公司對(duì)內(nèi)參系列的多次提價(jià)調(diào)整涉及出廠價(jià)，內(nèi)參酒的出廠價(jià)一路走高至1050元/瓶，甚至超過當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)出廠價(jià)969元/瓶。
在市場(chǎng)環(huán)境上行那幾年，向渠道壓貨以及提價(jià)都沒顯示出大問題，但在消費(fèi)需求減弱的情況下，問題暴露無遺。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，目前內(nèi)參批發(fā)價(jià)為750元/瓶，價(jià)格倒掛顯著。
圖片來源：今日酒價(jià)公眾號(hào)截圖
消費(fèi)者不買單，渠道商信心也在減弱，部分經(jīng)銷商就提到酒鬼酒之所以下滑，是因?yàn)檎呖傋儭?/p>
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松表示，疫情期間，在其他酒企放緩步伐時(shí)，酒鬼酒積極地推，開拓團(tuán)購(gòu)用戶，會(huì)帶來快速增長(zhǎng)。但推廣面鋪得太開，勢(shì)必受到省外市場(chǎng)當(dāng)?shù)睾诵钠放频淖钃?。尤其在?dāng)前環(huán)境下，盲目擴(kuò)張更不可取，必須筑牢籬笆。
營(yíng)收凈利雙降，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企，酒鬼酒曾經(jīng)的輝煌，在用今天的跌落“償還”。
03、再度重生？
作為一家?guī)捉?jīng)生死的老牌酒企，酒鬼酒對(duì)轉(zhuǎn)危為安有著足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)。這一次，酒鬼酒能像過去幾次一樣，渡過危機(jī)重獲新生嗎？
在白酒行業(yè)，幾乎沒有哪家企業(yè)有像酒鬼酒一樣跌宕起伏的經(jīng)歷。這家1956年成立的湖南酒企，在1985年更名為“酒鬼酒”，上世紀(jì)九十年代末，酒鬼酒稅收多次打入全國(guó)前十，火爆程度堪比茅臺(tái)，名副其實(shí)是白酒第一集團(tuán)。
第一場(chǎng)生死局發(fā)生在2002年，酒鬼酒首次出現(xiàn)巨額虧損。而后在2005年，酒鬼酒時(shí)任董事長(zhǎng)劉虹閃電辭職，酒鬼酒資金鏈斷裂、無力償還債務(wù)。此后，國(guó)資委華孚集團(tuán)旗下中皇入主，酒鬼酒渡過危機(jī)。2009-2012年，酒鬼酒扭虧為盈，大幅增長(zhǎng)。
圖片來源：天眼查網(wǎng)頁(yè)版截圖
轉(zhuǎn)頭酒鬼酒又遇上了塑化劑事件，2013年-2014年?duì)I收分別下降58.56%、43.26%。新的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2015年，中糧集團(tuán)成為實(shí)控人，此后酒鬼酒穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2021-2022年步入高點(diǎn)。
行業(yè)調(diào)整周期下經(jīng)銷商、投資者出走，各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)下滑，第三次危機(jī)再度扼住酒鬼酒的咽喉。
如果說酒鬼酒此前的高增長(zhǎng)就是在透支業(yè)績(jī)，或者說是透支經(jīng)銷商、投資者信心，危機(jī)當(dāng)前，酒鬼酒還能重建信任嗎？
程萬松指出，酒鬼酒過去曾多次經(jīng)歷危機(jī)，放在任何一家企業(yè)身上可能都是致命性打擊，但酒鬼酒一次又一次活了過來，說明酒鬼酒有抗風(fēng)險(xiǎn)能力和發(fā)展韌性?！凹热煌藷o可退，就要保持歸零心態(tài)，重拾湖南市場(chǎng)影響力，再慢慢疏通廣東、北京中軸線市場(chǎng)?！?/p>
這一年來，酒鬼酒沒少開展“自救”，首先是戰(zhàn)略層面的回撤。從“深度全國(guó)化”轉(zhuǎn)入“聚焦大本營(yíng)湖南”，尤其在省內(nèi)聚焦婚宴場(chǎng)景，提出“馥郁喜宴，就喝酒鬼酒”理念。
同時(shí)，酒鬼酒在去年底請(qǐng)回了老將程軍。程軍出身中糧，曾在2020年4月-2021年8月間，出任酒鬼酒董事、副總經(jīng)理（代總經(jīng)理主持工作）、財(cái)務(wù)總監(jiān)等職務(wù)。上任后，程軍現(xiàn)提出砍產(chǎn)品，整體SKU將削減50%，清理與品牌定位或形象不符的產(chǎn)品。
值得一提的是，最近酒鬼酒還在進(jìn)行全國(guó)化嘗試，還推出了新品。
5月24日，“尋香馥郁，妙品河北”酒鬼酒·妙品上市發(fā)布會(huì)在河北邢臺(tái)舉行。在招商策略上，“酒鬼酒·妙品”未來將著力布局全國(guó)30座城市、30名經(jīng)銷商，“成為酒鬼酒公司銷量擔(dān)當(dāng)和渠道擔(dān)當(dāng)，以差異化的產(chǎn)品策略與營(yíng)銷模式，拓展全國(guó)市場(chǎng)”。
這種布局似曾相識(shí)，讓人好像看到了2019年的內(nèi)參，而這一產(chǎn)品究竟是深耕市場(chǎng)之作還是又一輪綁定經(jīng)銷商壓貨之舉還不得而知。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，雖然酒鬼酒在經(jīng)銷系統(tǒng)上相對(duì)完善，但品牌仍是以短期營(yíng)銷為基礎(chǔ)，還沒有形成價(jià)值沉淀，沒有形成更大的品牌增值能力。
想要重新贏得市場(chǎng)信任，酒鬼酒需要的不僅是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，更是對(duì)增長(zhǎng)邏輯的重構(gòu)，酒鬼酒應(yīng)該也必須向市場(chǎng)證明自己不再是那個(gè)沉迷速度游戲的激進(jìn)派，而是真正敬畏市場(chǎng)規(guī)律的長(zhǎng)期主義者。