文 | 聚美麗 沐 沐
5年前，美妝新銳們還是被資本看好的“當(dāng)紅炸子雞”，“不鳴則已、一鳴驚人”是它們當(dāng)時(shí)的修飾詞。
然而經(jīng)過(guò)5年變化，一些曾靠著資本輸血和流量紅利快速崛起的新銳品牌們，如今正經(jīng)受著資本退潮的“斷奶”陣痛。
為什么資本對(duì)新銳品牌普遍不看好了？依賴資本輸血模式成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌們，都存在哪些弊病？失去資本青睞后，他們又該如何突破當(dāng)下困境？
“投資催熟式的新銳時(shí)代過(guò)去了”
2020年前后，新銳美妝品牌在資本的瘋狂追逐下迎來(lái)高光時(shí)刻。紅杉中國(guó)、源碼資本、高瓴創(chuàng)投等頭部投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入場(chǎng)，品牌憑借流量營(yíng)銷、爆品策略一路狂飆。
然而，自2023年起，隨著消費(fèi)大環(huán)境一定程度惡化，這一風(fēng)向發(fā)生了轉(zhuǎn)變：資本接連退出，新銳投資更是斷崖式下降。
“經(jīng)濟(jì)下行，客戶對(duì)新品類嘗試意愿變?nèi)?；現(xiàn)在行業(yè)越來(lái)越卷，凈利潤(rùn)率下滑，巨頭壓制新銳公司的勢(shì)頭來(lái)鞏固自身地位；做外貿(mào)的公司無(wú)法持續(xù)，也開始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等。”銘豐資本合伙人王鎮(zhèn)對(duì)此如是分析道。
-資本退場(chǎng)
新銳狂飆數(shù)年后，隨著市場(chǎng)逐漸歸于平靜，行業(yè)端不斷有資本退出新銳品牌投資的消息傳來(lái)。
典型如，今年3月，堅(jiān)果資本、眾暉資本、廈門兆絮果投資合伙企業(yè)(有限合伙)出讓香氛個(gè)護(hù)品牌Plustwo普拉斯兔所持股份給品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)；4月，丸美生物旗下私募基金宿遷匯恒金鼎資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)退出護(hù)膚品牌菜鳥和配方師母公司杭州配方師科技股份有限公司的股東陣營(yíng)。
此前，LVMH旗下私募股權(quán)基金L Catterton路威凱騰(以下簡(jiǎn)稱：路威凱騰)曾解除對(duì)國(guó)貨底妝品牌blank me半分一母公司永熙公司的投資相關(guān)協(xié)議；上海伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海芮依企業(yè)管理合伙企業(yè)、嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)以及高浪控股股份有限公司也相繼退出對(duì)香氛品牌Scentooze三兔的投資。
其中值得一提的是，路威凱騰還因退出對(duì)底妝品牌blank me半分一母公司永熙公司投資一事引起過(guò)不小的糾紛：
路威凱騰單方表示，雖雙方確曾進(jìn)行融資談判，但最后因“盡調(diào)結(jié)果不滿意”而終止，而永熙公司為促成投資協(xié)議交割，提前進(jìn)行工商股權(quán)登記變更，為此路威凱騰向永熙公司及其關(guān)聯(lián)方發(fā)送《律師函》，以敦促其還原變更登記。(詳見)
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋曾對(duì)此表示，隨著新銳品牌從狂飆逐漸歸于平靜再到如今的低迷，使得創(chuàng)投一級(jí)市場(chǎng)也處在艱難時(shí)刻，導(dǎo)致美妝品牌創(chuàng)業(yè)的艱難程度進(jìn)一步加劇，融資空間幾乎關(guān)閉。
“現(xiàn)在消費(fèi)大環(huán)境不好，品牌和資本都不好過(guò)，這時(shí)候就出現(xiàn)只能同甘不能共苦的情況，甚至之前談好條件也開始反悔，反映了今天創(chuàng)業(yè)環(huán)境進(jìn)一步惡化。其實(shí)這個(gè)時(shí)候，更需要的恰恰是創(chuàng)業(yè)者和投資人抱團(tuán)取暖，共度時(shí)艱。”
并且，從近年相關(guān)報(bào)道來(lái)看，投資方訴訟被投資企業(yè)進(jìn)行股份回購(gòu)的案例也屢見不鮮。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，在2023年1月~2024年7月，深創(chuàng)投發(fā)生訴訟類招標(biāo)達(dá)38起，其中97%投資項(xiàng)目引起退出糾紛。該報(bào)道中還稱，深創(chuàng)投發(fā)布的35起投資項(xiàng)目回購(gòu)賠償類訴訟招標(biāo)中，含22起在2024年1~7月期間發(fā)生，較2023年數(shù)量較增長(zhǎng)69%。
-融資寒冬
除資本頻頻退出外，近年來(lái)新銳投融資比例也在逐漸減少，就2021年至今新銳品牌投融資對(duì)比來(lái)看，獲投品牌數(shù)量驟降。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年獲得投資人青睞的國(guó)貨新銳不少于20個(gè)，2022年這一數(shù)量有所減少，2023年、2024年更是驟降至個(gè)位數(shù)，而2025年至今，新銳品牌僅有AromeManpo馥郁滿鋪、FirstCover由一、RED CHAMBER朱棧獲投。
種種跡象表明，新銳故事在資本市場(chǎng)似乎不再吃香了，如今的資本市場(chǎng)正重新回歸冷靜，就像聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋所說(shuō)，“投資催熟式的新銳時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>
成于資本的新銳們，也敗于資本
資本曾是新銳品牌成長(zhǎng)的“加速器”，但如今的情形是：“隨著渠道紅利下降，以及已經(jīng)有一些新銳品牌跑出來(lái)之后，資本退潮可能是大勢(shì)所趨?！蹦橙萄芯繂TElla(化名)表示。
而當(dāng)資本接連退場(chǎng)、融資斷崖式下降，“倒閉魔咒”猶如一把“達(dá)摩克利斯之劍”懸在了新銳美妝品牌的頭上，近年來(lái)因失去資本供血而閉店/關(guān)停的新銳美妝品牌不在少數(shù)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至今倒下的新銳品牌案例至少超過(guò)20個(gè)，其中不乏Scentooze三兔等曾獲資本青睞、融資金額高達(dá)千萬(wàn)元的新銳品牌。
曾是資本“寵兒”的新銳美妝品牌們，如今為何會(huì)淪落至此？梳理發(fā)現(xiàn)，其主要因?yàn)榇嬖谝韵聝纱箢B疾，最終走上了一條成為“棄兒”的不歸路。
-過(guò)度依賴流量與線上渠道
大多數(shù)新銳品牌靠“流量”起家，但是隨著電商紅利消失、線上獲客成本提高，過(guò)度依賴電商渠道和流量打法的新銳美妝品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)也在持續(xù)攀升。
圖源：小紅書、天貓
譬如，國(guó)貨護(hù)膚品牌光季seasonray在小紅書官方賬號(hào)閉店推文中就曾表示，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化，流量爭(zhēng)奪激烈，光季目前已無(wú)法在推廣上投入更多的資金了；本土彩妝品牌浮氣Fomomy曾靠“野馬系列”圈粉，但因過(guò)于依賴直播帶貨、缺乏持續(xù)IP運(yùn)營(yíng)，最終以近八位數(shù)的負(fù)債額宣告倒閉。
對(duì)此，Ella指出，“相較前幾年，這兩年新銳品牌的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)比較高，而能夠回血的利潤(rùn)，也就是投資回報(bào)率卻不是特別高。品牌還是偏向走渠道紅利、拿資本的錢去砸，但這種盈利模式相對(duì)來(lái)說(shuō)不那么優(yōu)異?！?/p>
修遠(yuǎn)資本合伙人嚴(yán)明在此前與聚美麗的采訪中也曾表示：“初創(chuàng)企業(yè)拿錢太多，太依賴于資本，也太依賴于頭部達(dá)人，這并非是好事，甚至形成路途依賴，無(wú)法建立品牌在營(yíng)銷中應(yīng)有的能力。并且現(xiàn)在投流成本越來(lái)越高，相比線上，線下的生意要穩(wěn)定的多得多?！?/p>
-產(chǎn)品力與創(chuàng)新能力不足
資本驅(qū)動(dòng)的“速成”模式下，許多新銳品牌依賴OEM代工，缺乏自主研發(fā)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品配方、包材高度雷同。
圖源：小紅書
例如，彩妝品牌HEDONE曾因“高光修容盤”爆紅，融資后過(guò)度依賴流量投放，但新品研發(fā)停滯兩年，最終因資金鏈斷裂閉店；彩妝品牌奈璣子曾靠“甜心腮紅”出圈，但后續(xù)創(chuàng)新停滯，被用戶吐槽“換個(gè)包裝繼續(xù)賣”。
圖源：小紅書
奈璣子創(chuàng)始人陳詩(shī)夷在小紅書閉店公告中也表示，不做奈璣子，主要原因是創(chuàng)新速度放緩、資金壓力加劇讓品牌失去了持續(xù)奔跑的能力，關(guān)停項(xiàng)目才是一個(gè)正確的決定。
“在一級(jí)市場(chǎng)，投資人不怎么愛投這種偏營(yíng)銷做出來(lái)的消費(fèi)品，還是更傾向于投那些具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力的硬科技企業(yè)。”Ella坦言。
當(dāng)資本大量涌入的時(shí)候，某新銳品牌創(chuàng)始人筱月(化名)表示，“那一波很多人創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都很樂(lè)觀，不知道行業(yè)是有周期的，資本也是有周期的，大家想的基本都是拿錢創(chuàng)業(yè)、造市、上市等等，絕大部分(95%以上的創(chuàng)業(yè)者們)那個(gè)階段都是這個(gè)狀態(tài)?！?/p>
Ella也認(rèn)為，“一定程度上，資本的大量涌入也可能會(huì)造成新銳品牌對(duì)其的依賴。當(dāng)資金源源不斷地進(jìn)來(lái)，可能會(huì)導(dǎo)致一些企業(yè)喪失一定的主觀能動(dòng)性，缺乏把一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司做起來(lái)的魄力和能力?！?/p>
所以，對(duì)于部分新銳美妝品牌而言，可以說(shuō)是成也資本，敗也資本。
“想要持續(xù)發(fā)展，必須要有造血能力”
不過(guò)，并非所有新銳品牌都成“炮灰”，與閉店清倉(cāng)命運(yùn)不同的是，即使在資本退潮的情況下，仍然有不少逆勢(shì)跑出來(lái)的新銳品牌。
譬如，定位微生態(tài)護(hù)膚的璦爾博士、專研高原植物護(hù)膚的稀物集、打造377美白成分的肌膚未來(lái)、首創(chuàng)干敏油敏分膚專研理念的泊本、專注A醇抗老的HBN……
那么，這些依舊活躍在大眾視野，并且活得還不錯(cuò)的幸存者們，究竟做對(duì)了什么？
王鎮(zhèn)認(rèn)為，這些跑出來(lái)的新銳品牌普遍做對(duì)的點(diǎn)是“差異化、功能化、品牌化”。
“一個(gè)新銳品牌，至少在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷及組織運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度沒有短板，并且在某一個(gè)維度上做的比較強(qiáng)，才能夠跑得出來(lái)，且能夠穿越較長(zhǎng)的周期?！盓lla如是說(shuō)道。
“對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，需要在某幾個(gè)方面打足了差異化才能夠走出來(lái)，像一些品牌定位偏細(xì)分的賽道，或者借助某種創(chuàng)新原料造勢(shì)，且要以一個(gè)健康的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式把品牌心智立住?！薄斑€有賽道存在未被滿足的需求，新進(jìn)來(lái)的人，只要有一定的差異化，還是能夠分一杯羹的?！?/p>
此外，她還認(rèn)為，品牌創(chuàng)始人和操盤手也是很關(guān)鍵的?！皠?chuàng)始人要有一定的基因和底蘊(yùn)，以及做這個(gè)行業(yè)的魄力和決心，而不是以一種瞄準(zhǔn)了美妝賽道紅利大、需求大就進(jìn)來(lái)收割的姿態(tài)來(lái)去做的?！?/p>
事實(shí)上，差異化、產(chǎn)品力、創(chuàng)始人基因……均是品牌自我造血能力的體現(xiàn)。而從新銳品牌的不同境遇來(lái)看：一邊是資本斷血后閉店清倉(cāng)，一邊是穿越周期后不斷躍遷?？梢?，命運(yùn)的分野不在于資本是否加持，而在于品牌是否具備較強(qiáng)的造血能力。
嚴(yán)明就曾指出：“到了一定規(guī)模的企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，必須要有自我造血能力。其一，線上起家的企業(yè)，到了一定時(shí)候一定要盡快布局線下；其二，把握早期資本，且與頭部達(dá)人克制性合作；其三，不依賴于背書，靠產(chǎn)品力、經(jīng)營(yíng)管理來(lái)提升綜合能力、盈利能力?！?/p>
“未必是壞事，行業(yè)將回到品牌積累上來(lái)”
如前文所說(shuō)，未來(lái)的資本市場(chǎng)絕對(duì)不會(huì)只看品牌的流量，而是更加看重品牌的創(chuàng)新技術(shù)以及持續(xù)發(fā)展能力。筱月就曾說(shuō)道：“最終偉大的企業(yè)，或者最終能夠長(zhǎng)跑的企業(yè)，一開始就是奔著長(zhǎng)線去走的?！?/p>
OIB.CHINA總經(jīng)理、新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人吳志剛也曾指出，“在今天的環(huán)境中，投資的核心定是更加趨向于長(zhǎng)期價(jià)值，其中需要具備三大要素：其一，長(zhǎng)期運(yùn)作效率的總成本領(lǐng)先；其二，穿越周期的硬核科技能力；其三，強(qiáng)大的溝通和創(chuàng)新傳播能力?！?/p>
“錢最終也要投向具有長(zhǎng)期價(jià)值和長(zhǎng)期能力的牌子，而不是去投一些所謂的一時(shí)一勢(shì)的熱詞或者只是虛假概念。在這個(gè)過(guò)程中，新銳品牌若想持續(xù)穿越周期應(yīng)更加關(guān)注的是科技的創(chuàng)新，以及科技如何做好時(shí)代化的創(chuàng)新營(yíng)銷溝通。”
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋分析，“資本的退場(chǎng)，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)未必是壞事。”潮水退去后，砸錢換增長(zhǎng)的氪金玩家加速出清，具備長(zhǎng)期發(fā)展能力的品牌被真正看到，“行業(yè)將回到品牌積累上來(lái)”。
注：應(yīng)受訪者要求，Ella、筱月為化名。
參考文章：
大部分新品牌死掉都很正常嗎？
LV資本“背刺”新銳品牌
信息來(lái)源：各品牌官網(wǎng)、企查查、小紅書、天貓等