文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
就在海莉·比伯以10億美元的價(jià)格，將自己創(chuàng)立的美妝品牌Rhode賣(mài)給彩妝公司E.l.f. Beauty的同時(shí)，一些美妝品牌創(chuàng)始人正在重新收回曾經(jīng)被部分或完全賣(mài)掉的品牌股權(quán)。
近日，彩妝界傳奇人物、網(wǎng)紅品牌創(chuàng)始人鼻祖Huda Kattan宣布全面回購(gòu)其個(gè)人美妝品牌Huda Beauty的全部股份，正式結(jié)束與私募基金TSG Consumer Partners長(zhǎng)達(dá)八年的合作關(guān)系。
這一舉措使Huda Beauty重新成為“去資本化”的獨(dú)立品牌，也使其躋身當(dāng)前美妝市場(chǎng)中為數(shù)不多的由創(chuàng)始人100%控股的標(biāo)桿性品牌之列。
縱觀全球市場(chǎng)，在美妝行業(yè)出現(xiàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資本“分道揚(yáng)鑣”的案例頻發(fā)后，一個(gè)新興趨勢(shì)正在形成——品牌創(chuàng)始人正在掀起一場(chǎng)“回購(gòu)潮”，重新奪回對(duì)品牌的完全掌控權(quán)。
01 Huda Beauty的“去資本化”
Huda Kattan及其創(chuàng)立的Huda Beauty，是憑借網(wǎng)絡(luò)和名人影響力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的代表品牌之一。
2010年，Huda Kattan開(kāi)設(shè)了以Huda Beauty命名的美妝博客和YouTube頻道，并憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意化妝教程迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，并因外形與美國(guó)網(wǎng)紅金·卡戴珊相似，被廣大網(wǎng)友稱(chēng)之為“中東卡戴珊”。
在成功積累龐大粉絲基礎(chǔ)后，Huda Kattan正式邁入流量商業(yè)化階段。2013年，她與姐妹Mona Kattan和Alya Kattan共同創(chuàng)立Huda Beauty品牌，首推假睫毛系列產(chǎn)品，并通過(guò)迪拜購(gòu)物中心絲芙蘭專(zhuān)柜首發(fā)上市。
此后，Huda Beauty持續(xù)拓展產(chǎn)品矩陣，相繼推出唇釉、眼影、指甲油等全系列彩妝產(chǎn)品，并快速布局全球主流美妝市場(chǎng)，
數(shù)據(jù)顯示，品牌成立第一年銷(xiāo)售額便達(dá)到1000萬(wàn)美元；2014年，其銷(xiāo)售額達(dá)到6900萬(wàn)元。而2017年，據(jù)福布斯推測(cè)，該品牌的年銷(xiāo)售額已突破2億美元，成為了全球增長(zhǎng)最快的美妝品牌之一，也是彼時(shí)最具代表性的名人美妝品牌。同年，私募基金TSG Consumer Partners收購(gòu)了Huda Beauty的少數(shù)股權(quán)。
總部位于舊金山的TSG Consumer Partners以短期投資者的身份而聞名：2012年收購(gòu)IT Cosmetics少數(shù)股權(quán)后，于2016年以12億美元高價(jià)轉(zhuǎn)售歐萊雅；2011年投資E.l.f. Beauty后，又在2014年增持至控股，為其IPO鋪路。
以短期收益強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)為目標(biāo)，在TSG Consumer Partners運(yùn)作下的Huda Beauty開(kāi)始了更為“資本化”的發(fā)展。
資本入局后的典型策略往往是快速擴(kuò)張市場(chǎng)、拓寬渠道并延伸產(chǎn)品線，以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛速增長(zhǎng)。被投資后的Huda Beauty也確實(shí)迅速成為了一個(gè)全球聞名的、多元發(fā)展的品牌。
2018年，Huda Beauty推出了香水品牌Kayali、美妝品牌Wishful和Glowish，從而實(shí)現(xiàn)了多品牌轉(zhuǎn)型。
2020年，Huda Beauty通過(guò)天貓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但該海外旗艦店又于2022年10月閉店，而后其在澳門(mén)威尼斯人度假村酒店DFA免稅店開(kāi)出的專(zhuān)柜也已撤柜。
據(jù)外媒報(bào)道，至2024年8月，該品牌銷(xiāo)售額超過(guò)3億美元。
雖然Huda Beauty的業(yè)績(jī)和影響力一直以來(lái)保持穩(wěn)定，但Huda kattan 本人和投資機(jī)構(gòu)都意識(shí)到，單純依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式已出現(xiàn)短板。
隨著越來(lái)越多明星和知名化妝師的入局，同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已超越單純的“粉絲爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，進(jìn)入全方位運(yùn)營(yíng)能力的比拼階段——這不僅考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的流量轉(zhuǎn)化效率，更取決于創(chuàng)始人能否持續(xù)發(fā)揮品牌“靈魂人物”的引領(lǐng)作用。
與此同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，Huda Beauty的快速擴(kuò)張實(shí)則暴露了品牌定位與產(chǎn)品口碑的失衡。這并非個(gè)例，而是當(dāng)下資本與名人驅(qū)動(dòng)型品牌的通病：供應(yīng)鏈管理和品控體系的發(fā)展速度，往往難以匹配資本催生的市場(chǎng)擴(kuò)張需求。
還有聲音指出，公司的“多品牌戰(zhàn)略”實(shí)際上并不成功，且影響了主品牌的資源分配。隨著Huda Kattan本人在團(tuán)隊(duì)中的角色逐漸單薄和單一化，“品牌速率”的失衡也在持續(xù)加劇。
02 “奪回”品牌主導(dǎo)權(quán)
去年，Huda Kattan重回CEO的位置，開(kāi)始了對(duì)品牌進(jìn)行一系列的調(diào)整與重組。今年2月，Huda Kattan又將旗下的kayali出售給了其聯(lián)合創(chuàng)始人Mona和知名私募基金General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)）。
此舉主要是為了后續(xù)回購(gòu)Huda Beauty的股份籌集資金。此外，Huda Kattan也在采訪時(shí)表示，下一階段，自己將高度專(zhuān)注于Huda Beauty這一主要彩妝品牌，不再受到香水和護(hù)膚業(yè)務(wù)的影響。
“盡管總有人告訴追夢(mèng)者，你的愿景過(guò)于宏大，或你無(wú)法獨(dú)立實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，但實(shí)際上，你本身就擁有改變世界的全部力量?！盚uda Kattan談到。
近年，越來(lái)越多美妝品牌的創(chuàng)始人開(kāi)始重新審視并握緊自己的“核心權(quán)力”。
就在今年3月，卡戴珊的服飾品牌SKIMS從科蒂集團(tuán)回購(gòu)了其美妝線SKKN by Kim 20%的股權(quán)。之后，她計(jì)劃將分散的美妝（彩妝、護(hù)膚及香水）與生活方式業(yè)務(wù)全面并入SKIMS時(shí)尚品牌矩陣，并擬定于2026年正式以SKIMS品牌推出全新美妝與香水系列。
2024年4月，純凈美妝先驅(qū)品牌Beautycounter完成了一場(chǎng)頗具戲劇性的“回歸”——?jiǎng)?chuàng)始人Gregg Renfrew聯(lián)手G2G投資公司，重新收購(gòu)了這個(gè)由她創(chuàng)立于2013年、在2021年出售的品牌。
回溯品牌發(fā)展歷程：2021年，凱雷集團(tuán)(Carlyle Group)以10億美元估值收購(gòu)Beautycounter后，Gregg Renfrew于2023年辭去CEO職務(wù)，由資深行業(yè)高管Marc Rey接任。然而頻繁的高層更迭與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)矛盾，導(dǎo)致凱雷集團(tuán)逐步減持股份，美容業(yè)務(wù)融資規(guī)模持續(xù)萎縮。
危機(jī)的爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在品牌入駐Ulta Beauty后引發(fā)的渠道沖突，幾乎讓品牌陷入絕境。面對(duì)逐漸“脫軌”的品牌，Gregg Renfrew最終決定重新掌舵——將品牌更名為Counter，設(shè)計(jì)和配方全部更新，并放棄大規(guī)模零售分銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而采用一種圍繞社群的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。
此外，2024年6月，英國(guó)女演員Naomi Watts宣布聯(lián)合L Catterton（路威凱騰）收購(gòu)其于2022年創(chuàng)立的更年期護(hù)理品牌Stripes Beauty。該品牌原母公司Amyris破產(chǎn)清算后，Stripes Beauty被迫進(jìn)入資產(chǎn)處置程序。
這些獨(dú)立品牌其實(shí)經(jīng)歷著相似的路徑：在快速崛起期獲得資本青睞，卻在隨后的發(fā)展中陷入創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與投資方的價(jià)值博弈。
這本質(zhì)上是一場(chǎng)理念沖突——?jiǎng)?chuàng)始人視品牌為承載個(gè)人價(jià)值觀、審美哲學(xué)與事業(yè)理想的“生命作品”，而投資機(jī)構(gòu)則將其視為財(cái)務(wù)報(bào)表上可量化的“數(shù)字資產(chǎn)”。
“一般來(lái)說(shuō)，交易會(huì)設(shè)定最低增長(zhǎng)利率。當(dāng)品牌增長(zhǎng)未達(dá)約定指標(biāo)時(shí)，投資方往往會(huì)啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)干預(yù)機(jī)制——從產(chǎn)品線重構(gòu)、配方升級(jí)到團(tuán)隊(duì)換血等全方位變革，甚至不惜撤換創(chuàng)始人以確保投資回報(bào)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士解釋。
更年期美妝品牌Pause Well-Aging創(chuàng)始人Rochelle Weitzner曾在采訪中袒露心聲：“最初三年我還能主導(dǎo)決策，但后來(lái)逐漸淪為執(zhí)行者，失去了創(chuàng)始人的話語(yǔ)權(quán)。”在資本方要求下，她被迫進(jìn)行團(tuán)隊(duì)重組，然而在新一輪融資啟動(dòng)時(shí)，她又被推至臺(tái)前。
“我感覺(jué)我的角色變成了單純‘講故事的人’和‘募資工具’，這其實(shí)違背了我的創(chuàng)業(yè)初衷。”
“實(shí)際上，許多品牌創(chuàng)始人在接受投資時(shí)，往往懷揣著超越金錢(qián)的期待。他們真誠(chéng)相信資本方帶來(lái)的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，能夠助力品牌成長(zhǎng)。然而現(xiàn)實(shí)往往是，這些所謂的成熟經(jīng)驗(yàn)最終成為了束縛品牌創(chuàng)新的枷鎖?！庇袠I(yè)內(nèi)人士談到。
03 “讓美妝行業(yè)重新變得有趣起來(lái)”
“我們總是被要求遵循某種固定模式，走一條預(yù)設(shè)好的道路，但現(xiàn)在，我們需要讓美妝行業(yè)重新變得有趣起來(lái)?！盚uda Kattan在談到收購(gòu)品牌的原因時(shí)強(qiáng)調(diào)。
有聲音指出，資本的大規(guī)模介入確實(shí)某種程度上正在讓行業(yè)陷入“無(wú)趣”。在關(guān)鍵的商業(yè)決策上，資本方基于數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)得出的“看似最優(yōu)解”，往往只是行業(yè)共性的平庸產(chǎn)物——這些看似穩(wěn)妥的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，恰恰扼殺了品牌的獨(dú)特靈魂。
品牌的獨(dú)特靈魂，則是構(gòu)成“品牌生命力”的核心——它代表了一種慢而堅(jiān)定的模式：在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)存在感、用戶忠誠(chéng)度與文化影響力的能力，也等于一種“被需要”的能力，讓消費(fèi)者覺(jué)得“這個(gè)世界如果沒(méi)有你，會(huì)少了點(diǎn)意義”。
“當(dāng)市場(chǎng)陷入流量?jī)?nèi)卷，美妝品牌構(gòu)建應(yīng)該從‘搶占心智’轉(zhuǎn)換到‘喚醒心靈’，這里面包括喚醒善意、情趣與想象力?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。
而這樣的模式，對(duì)于品牌創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出了較高“非標(biāo)”要求的同時(shí)，創(chuàng)始人于品牌的角色價(jià)值也在發(fā)生變化。
全球美妝市場(chǎng)的獨(dú)立品牌浪潮發(fā)展到現(xiàn)在，最初獨(dú)立品牌創(chuàng)始人以“革命者”姿態(tài)出現(xiàn)，帶著新的邏輯和主張與主流市場(chǎng)抗衡，為行業(yè)提供新的選項(xiàng)。
而當(dāng)下市場(chǎng)情況已然不同——獨(dú)立品牌雖在供應(yīng)鏈規(guī)模等硬實(shí)力上仍不占優(yōu)勢(shì)，卻成功奪取了行業(yè)的“創(chuàng)意話語(yǔ)權(quán)”，這種影響力甚至倒逼傳統(tǒng)美妝集團(tuán)開(kāi)始借鑒獨(dú)立品牌的創(chuàng)新語(yǔ)言。
在此背景下，創(chuàng)始人的角色定位也發(fā)生關(guān)鍵演變：從最初的“市場(chǎng)破局者”轉(zhuǎn)型為“品牌靈魂的守護(hù)者”，其核心職能轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意內(nèi)核”與“價(jià)值底線”的堅(jiān)守——以理念領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)輸出“直覺(jué)內(nèi)容”，去做“非標(biāo)”的事。
“直覺(jué)內(nèi)容”特指創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)基于本能判斷所創(chuàng)造的內(nèi)容，是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人天賦、創(chuàng)新膽識(shí)與獨(dú)特審美的融合產(chǎn)物。這個(gè)概念源自Rhode首席品牌官的描述：
“我們打造Rhode時(shí)并沒(méi)有遵循傳統(tǒng)的策略。我們的決策基于數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察，同時(shí)也基于‘直覺(jué)’。”
這種難以量化卻真實(shí)存在的創(chuàng)意能力，長(zhǎng)期被行業(yè)低估。但深入觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，最具突破性的創(chuàng)意往往并非來(lái)自巨額預(yù)算或冗長(zhǎng)調(diào)研，而是源于團(tuán)隊(duì)協(xié)作某一刻的靈感火花，以及品牌與消費(fèi)者之間深刻的共情連接。
正如觀夏主理人沈黎曾向BeautyNEXT談到，團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者的溝通，沒(méi)有刻意的策劃，是自然而然感悟的流露，最后滲透到品牌方案中。正因如此，觀夏做了許多“改變”行業(yè)的非標(biāo)之事。
這種創(chuàng)新模式賦予了品牌一種近乎“四兩撥千斤”的靈性：用“脫俗”的創(chuàng)意支點(diǎn)，撬動(dòng)改變行業(yè)規(guī)則的影響力。
有聲音表示，資本能帶來(lái)規(guī)模運(yùn)作，但帶不來(lái)“好創(chuàng)意”。這個(gè)時(shí)代需要更多風(fēng)格品牌，而非資本品牌，只有塑造出“品牌世界”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，才能把握好創(chuàng)意的方向。
對(duì)于Huda Beauty這樣的名人美妝品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)始人需要完成從“品牌代言人”到“創(chuàng)新孵化者”的轉(zhuǎn)型——
不再依賴個(gè)人光環(huán)，而是通過(guò)獨(dú)特的品牌哲學(xué)，打造真正具備持續(xù)創(chuàng)新能力的隊(duì)伍，以“品牌生命力”構(gòu)建穿越周期的持續(xù)力。