文 | 源Sight 王言

在收回漢堡王在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，漢堡王母公司又披露了該品牌在中國(guó)最新的調(diào)整策略。

6月12日，漢堡王母RBI集團(tuán)宣布，自今年2月完成對(duì)漢堡王中國(guó)的近100%控股以來，集團(tuán)已完成超過1億美元的戰(zhàn)略注資，重點(diǎn)投入于運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)、本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營(yíng)銷效能強(qiáng)化。

同時(shí)，漢堡王中國(guó)將對(duì)其餐廳門店布局進(jìn)行全面評(píng)估，并關(guān)閉部分選址及運(yùn)營(yíng)不佳的門店。RBI集團(tuán)表示，這一調(diào)整預(yù)計(jì)會(huì)讓2025年漢堡王中國(guó)的門店總數(shù)出現(xiàn)下滑，同時(shí)，今年漢堡王在中國(guó)將同步增開40至60家新餐廳。新門店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長(zhǎng)動(dòng)能明確的一、二線城市的核心商圈。

自2005年進(jìn)入中國(guó)以來，漢堡王在門店規(guī)模上早已被肯德基和麥當(dāng)勞甩在身后，在從此前的合作伙伴TFI集團(tuán)拿回經(jīng)營(yíng)權(quán)后，其希望能在新的戰(zhàn)略之下，重回增長(zhǎng)軌道。

清退未盈利門店

其實(shí)在一個(gè)月之前，漢堡王其實(shí)就透露了調(diào)整門店策略的事宜。

今年5月8日，在發(fā)布一季度財(cái)報(bào)后，RBI集團(tuán)CEO Josh Kobza稱，預(yù)計(jì)在未來12個(gè)月內(nèi)，漢堡王中國(guó)會(huì)關(guān)閉 些尚未盈利的餐廳。其表示，但這些餐廳每年的平均銷售額相對(duì)較低，不足30萬美元（約合218萬元），而低于這一收入的門店難以實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)全系統(tǒng)銷售額的影響有限。

以此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，日銷售額低于6000元的門店，可能都將被漢堡王淘汰。

自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，漢堡王門店規(guī)模一直未有突破性增長(zhǎng)。2023年，漢堡王新開出約400家門店，但此后，其門店總數(shù)還從超過1700家一路下滑至1500家左右。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月11日，漢堡王中國(guó)的在營(yíng)門店數(shù)僅為1501家。相比之下，肯德基和麥當(dāng)勞分別有11938家和7784家。而根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，RBI在中國(guó)共擁有2308家門店，其中漢堡王1474家，Tims咖啡815家，炸雞品牌Popeyes有19家。

漢堡王近5年開店數(shù)量 | 來源：窄門餐眼

漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)開倒車，自然拖累了RBI的業(yè)績(jī)。2025年第一季度，RBI整體系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)2.8%，去年同期為8.1%，全球同店銷售額增長(zhǎng)0.1%，去年同期為4.6%。

截圖來源于企業(yè)財(cái)報(bào)

同時(shí)，RBI在一季度出現(xiàn)增收不增利的情況，實(shí)現(xiàn)收入21.09億美元，去年同期為17.39億美元，同比增長(zhǎng)21.28%；凈利潤(rùn)2.21億美元，去年同期為3.28億美元，同比減少32.62%。

截圖來源于企業(yè)財(cái)報(bào)

而此前在2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)分析會(huì)上， Josh Kobza表示，漢堡王在中國(guó)的門店數(shù)量有接近1600家，這的確是賺錢的業(yè)務(wù)，但增速不足。

另外，在2024年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，RBI表示，2024年漢堡王的長(zhǎng)期門店凈增長(zhǎng)目標(biāo)本是5%，但截至當(dāng)時(shí)的凈新增門店缺口為100個(gè)基點(diǎn)，因?yàn)闈h堡王在中國(guó)的凈新增門店下降。

在門店擴(kuò)張不力的情況下還要清理一部分門店，這顯然會(huì)讓漢堡王在中國(guó)經(jīng)歷一段陣痛期。

為合作伙伴“鋪路”？

“門店清理計(jì)劃”看似簡(jiǎn)單，但需要漢堡王解決的問題其實(shí)還有很多。

從去年末至今，漢堡王在中國(guó)就不斷被曝出經(jīng)營(yíng)承壓、欠薪以及與經(jīng)銷商發(fā)生糾紛等事宜。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年11月，漢堡王在福州關(guān)閉7家門店。對(duì)此，漢堡王回應(yīng)稱是與當(dāng)?shù)匾患壹用松探Y(jié)束合作導(dǎo)致了門店調(diào)整。不過，該加盟商福建君成方面卻表示，除了合同到期這一原因之外，雙方合作結(jié)束，還與近幾年銷售額下滑有關(guān)。

今年年初，部分漢堡王華東門店出現(xiàn)延遲發(fā)放工資的情況，而此前從未有過此類現(xiàn)象。

今年5月，有媒體報(bào)道稱，因遭遇強(qiáng)制關(guān)店、管理糾紛等問題，多位中國(guó)漢堡王加盟商正準(zhǔn)備通過法律途徑向品牌方維權(quán)。

其中一位山東加盟商表示，漢堡王在全國(guó)推廣“國(guó)王卡”會(huì)員卡時(shí)，因?yàn)闈h堡王系統(tǒng)的問題，所得收入進(jìn)入漢堡王賬戶，至今錢都沒有返還給自己，而漢堡王市場(chǎng)部也承認(rèn)其他加盟商也遇到了類似情況。

此外，該加盟商稱，自己耗資300多萬元開店后，選擇通過T4價(jià)格體系（漢堡王依據(jù)加盟店所在城市所給出的定價(jià)體系）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。但在開業(yè)后，在漢堡王單方面制定的促銷活動(dòng)下，門店的實(shí)際的成交價(jià)只是T4價(jià)格的3折左右，甚至還導(dǎo)致門店出現(xiàn)了一元券、一分券以及1.5元一包的薯?xiàng)l，1元可樂和1元冰淇淋的非常規(guī)售價(jià)。

與此同時(shí)，也有加盟商投訴漢堡王在原材料供應(yīng)過程中存在管理疏漏，出現(xiàn)蔬菜生蟲、爛掉等情況，且相關(guān)工作人員未能合理解決等問題。

據(jù)了解，部分漢堡王加盟商已經(jīng)聯(lián)合組成訴訟團(tuán)，正在共同搜證取證，計(jì)劃通過法律渠道向漢堡王討要說法。

在今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，RBI管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上披露了中國(guó)漢堡王業(yè)務(wù)的出售進(jìn)展，其已經(jīng)與多家潛在合作伙伴洽談，交易計(jì)劃在完成控股后的12個(gè)月內(nèi)達(dá)成。

可以看出，在這期間清理“未盈利”或是“不合規(guī)”的漢堡王門店和加盟商，除了提升整體經(jīng)營(yíng)水平之外，RBI似乎是想剔除“障礙”，以便未來的合作伙伴順利接手漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)。

價(jià)格戰(zhàn)和本土化

除了找到新幫手之外，如何在價(jià)格戰(zhàn)之下理順價(jià)格體系，也是漢堡王面臨的一大挑戰(zhàn)。

過去很多年來，肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王這樣的“洋快餐”，價(jià)格明顯要高出同級(jí)別的中餐一頭。比如在2019年一季度，肯德基的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到39元，其兄弟品牌必勝客則達(dá)到119元。

但如今，這些品牌都走上以價(jià)換量的道路。今年一季度，肯德基的客單價(jià)下至40元，已經(jīng)接近2019年同期的水平；必勝客客單價(jià)下降至78元。在財(cái)報(bào)中，這兩個(gè)品牌的母公司百勝中國(guó)表示，這主要由于其通過拓寬價(jià)格區(qū)間來擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

當(dāng)餐飲行業(yè)紛紛打出“性價(jià)比”這副牌時(shí)，漢堡王也被卷入其中。從去年至今，漢堡王也相應(yīng)推出“天天9.9元”“6元起早餐”等優(yōu)惠活動(dòng) 。

不過，加入價(jià)格戰(zhàn)對(duì)在門店規(guī)模較小，攤薄成本能力更弱的漢堡王來說，如何獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，將是一大考驗(yàn)。

去年8月推出9.9元漢堡產(chǎn)品后，談到行業(yè)的降價(jià)趨勢(shì)時(shí)，漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章表示，9.9元是一個(gè)近乎“瘋狂”的價(jià)格，“漢堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到‘眼前的錢’?！?/p>

截圖來源于漢堡王中國(guó)公眾號(hào)

窄門餐眼顯示，在“洋快餐三巨頭”當(dāng)中，漢堡王目前的人均消費(fèi)為28.31元，排在第二位；肯德基客單價(jià)最高，為30.83元；麥當(dāng)勞排在第三位，為27.66元，略低于漢堡王。

而為了讓漢堡王在中國(guó)更具競(jìng)爭(zhēng)力，RBI也正在推行前者管理層的本土化。6月12日，RBI宣布，任命陳玟瑞被任命為首席執(zhí)行官副手，并兼任首席供應(yīng)鏈官，同時(shí)，薛冰擔(dān)任漢堡王中國(guó)新設(shè)立的首席變革官一職。

RBI表示，其戰(zhàn)略舉措在于任命“履歷卓越、本土經(jīng)驗(yàn)深厚”的管理團(tuán)隊(duì)，來主導(dǎo)漢堡王中國(guó)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

根據(jù)公開資料，陳玟瑞在中國(guó)餐飲行業(yè)從業(yè)數(shù)十年。自百勝中國(guó)從Yum!Brands被拆分獨(dú)立上市后，陳玟瑞開始擔(dān)任百勝中國(guó)首席供應(yīng)鏈官，任職時(shí)間超過五年。

而薛冰在加入漢堡王中國(guó)之前，也曾擔(dān)任麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)部副總裁、新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁。在加入麥當(dāng)勞之前，薛冰曾經(jīng)在京東就職5年，最后的職務(wù)是京東增長(zhǎng)及項(xiàng)目管理辦公室負(fù)責(zé)人。

漢堡王在2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，肯德基和麥當(dāng)勞其實(shí)已經(jīng)這里耕耘了18年和15年。這也意味著，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品和管理等方面的本土化方面，已經(jīng)早早走在漢堡王的前面。

兩位新任高管都有著在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的深厚從業(yè)經(jīng)歷，可以看出漢堡王在推動(dòng)本土化上所下的決心，但如何有效推動(dòng)變革落地，與未來的合作伙伴默契協(xié)作，同時(shí)保證加盟商的利益，也是它們需要思考的問題。