178期主持人 | 張友發(fā)

在6月2日，以直男社區(qū)著稱的虎撲被迅雷5億元人民幣收購，作為對(duì)比，以女性用戶為核心的小紅書最新估值是260億美元（截至2025年3月底），以性別作為分野，兩個(gè)社區(qū)在商業(yè)層面出現(xiàn)了云泥之別。

在文化和社會(huì)層面考察，虎撲作為男性社區(qū)的聲量也日漸衰落。數(shù)年前，虎撲曾經(jīng)通過舉辦女神大賽、和流量藝人的粉絲罵戰(zhàn)而收獲關(guān)注，將自身標(biāo)簽從體育轉(zhuǎn)向男性。但在最近幾年，無論是影劇綜游，還是生活方式，女性視角都變得更加重要，即使是在虎撲的腹地電競(jìng)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了對(duì)于扭轉(zhuǎn)娛樂消費(fèi)中不平等性別結(jié)構(gòu)的訴求。

在被排除出主流話語的同時(shí)，虎撲似乎也在形成自我的輿論場(chǎng)，并且在很多討論上政治譜系上更接近保守主義，比如在影評(píng)區(qū)，虎撲平臺(tái)會(huì)給電影《好東西》打出低分，并且在女性、戀愛等話題保持著傳統(tǒng)的男性視角。

這個(gè)堅(jiān)固的男性集團(tuán)是如何形成的？如何在文化政治的框架下去理解虎撲的衰落和小紅書的崛起？性別結(jié)構(gòu)真的會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)力量的消長(zhǎng)而改變嗎？

01 日益堅(jiān)固的男性集團(tuán)

潘文捷：首先對(duì)這個(gè)主題我持有一定的疑問，就是被賤賣的虎撲，被嫌棄的男性視角是被誰嫌棄？然后我覺得把虎撲跟小紅書進(jìn)行對(duì)比是蠻有趣的一個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)槿绻覍?duì)比的話，可能會(huì)把它跟豆瓣進(jìn)行一個(gè)對(duì)比。因?yàn)樗麄兌疾皇悄敲茨苜嶅X。

商業(yè)的事情還是不能完全拋開商業(yè)去講。如果從商業(yè)的邏輯去看的話，虎撲并不是因?yàn)橥耆悄行缘妮浾搱?chǎng)所以被賤賣，反而是因?yàn)樯虡I(yè)模式比較單一。而且虎撲其實(shí)是有賺錢機(jī)制的。比如說虎撲有球鞋鑒定區(qū)，延展出了一個(gè)購物平臺(tái)叫毒，后來發(fā)展成得物，聚攏了虎撲對(duì)球鞋很心有獨(dú)鐘的那批用戶。2024年4月，得物以710億人民幣的企業(yè)估值入選《2024·胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，所以男性的購買力在這上面還是很強(qiáng)的。

另外得物分出去之后，虎撲作為體育社區(qū)沒有獲得那么多的賽事版權(quán)，只能做場(chǎng)外評(píng)論員。因?yàn)槿狈敿?jí)體育賽事版權(quán)而構(gòu)成的短板，也導(dǎo)致虎撲社區(qū)并沒有吸引那么多的用戶。

在這個(gè)情況下，和像小紅書這樣綜合性的社區(qū)有完整的商業(yè)閉環(huán)，虎撲現(xiàn)在只是一個(gè)靠社區(qū)廣告收入過活的類似于BBS的平臺(tái)，所以在商業(yè)邏輯上是有問題的。因此我們不能完全剝離開商業(yè)的這個(gè)方面去談一個(gè)男性或者是女性的視角。

徐魯青：虎撲確實(shí)更適合對(duì)標(biāo)豆瓣，因?yàn)樗麄兌几馚BS，包括虎撲還是版主推薦制。但是小紅書現(xiàn)在是算法推薦和社交關(guān)注結(jié)合，已經(jīng)是從BBS到微博這種社交化的傳播方式，再到算法推薦內(nèi)容的傳播方式，已經(jīng)是微博之后的事情了，它就削弱了個(gè)人博主的影響力。所以兩個(gè)平臺(tái)機(jī)制還是很不一樣的。 

我們很多人會(huì)把虎撲和小紅書對(duì)比，主要是因?yàn)樗麄兊哪行杂脩艉团杂脩粲悬c(diǎn)像兩個(gè)對(duì)壘的陣營(yíng)。有研究機(jī)構(gòu)顯示的調(diào)查結(jié)果，虎撲用戶的男女比例接近9比1，我不知道小紅書有多少，但肯定是女性更多。

我之前聽一個(gè)品牌PR說，品牌投小紅書個(gè)人博主的時(shí)候，會(huì)參考他們的后臺(tái)數(shù)據(jù)，如果女性關(guān)注者更多，他們就會(huì)覺得這個(gè)是更優(yōu)質(zhì)的賬戶。因?yàn)榕杂脩舻南M(fèi)能力更強(qiáng)，而且更容易為內(nèi)容買單。這是一個(gè)比較普遍的邏輯。 

張友發(fā)：虎撲最早的創(chuàng)始人在美國留學(xué)，發(fā)現(xiàn)中國缺少優(yōu)質(zhì)的體育新聞，就將北美的NBA新聞翻譯到中國，當(dāng)時(shí)信息不發(fā)達(dá)，所以很快就做起來了。一開始虎撲匯集的是對(duì)NBA感興趣的寫手和觀眾，比如張佳瑋，最早就是在虎撲做起來的。

那個(gè)時(shí)代虎撲以男性精英用戶為主，比如籃球運(yùn)動(dòng)員王治郅回國的事件，是最早有人在虎撲上發(fā)帖報(bào)道的，虎撲因此成為中國第一個(gè)發(fā)這個(gè)消息的媒體，虎撲創(chuàng)始人后來說自己不知道是誰發(fā)的，他甚至懷疑是王治郅本人在虎撲上發(fā)的帖。后面因?yàn)榇罅坑脩粲咳?，難免劣幣驅(qū)逐良幣，變成相對(duì)低質(zhì)量的體育論壇。 

虎撲曾經(jīng)想押寶體育，將很多融資投到體育相關(guān)的項(xiàng)目上，但實(shí)際上中國體育產(chǎn)業(yè)并沒有真正做起來，這條路算是走錯(cuò)了?；溆幸粋€(gè)板塊叫步行街，大家更多聊一些男性話題，最熱衷聊的就是誰和誰更厲害，比如關(guān)公和秦瓊誰更厲害，詹姆斯和獅子打架誰更厲害，這成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

虎撲開始從體育社區(qū)轉(zhuǎn)向男性社區(qū)，他們創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，虎撲能夠轉(zhuǎn)型成功，是因?yàn)樗麄兺诰虺隽艘粋€(gè)男人的本質(zhì)需求，就是男人更喜歡和男人玩。他們對(duì)社區(qū)用戶的定義也從喜歡體育愛好者變成了不斷分泌荷爾蒙的男性。這個(gè)解釋如果跳出來看，本身就有很強(qiáng)的性別烙印在這里面。

由此衍生出了很多內(nèi)容，當(dāng)時(shí)虎撲比較流行的綠色文學(xué)，就是講出軌文學(xué)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)梗很出名叫高鐵很晃。就是一個(gè)用戶高鐵上接女朋友回家，然后女朋友說自己出軌了，和前男友見了面。然后他說那一瞬間覺得高鐵很晃。

徐魯青：我覺得男性可能都很難說出自己很崇拜另一個(gè)男性吧。虎撲更像一個(gè)男性集團(tuán)，就像上野千鶴子說的，其實(shí)擔(dān)保一個(gè)男人成為男人的不是異性的女人，而是同性的男人。所以他只有在這個(gè)男性集團(tuán)里面互相去認(rèn)證對(duì)方，互相去認(rèn)可對(duì)方的男性氣概，才能找到自己的這種男性氣質(zhì)。這就是為什么他們的創(chuàng)始人說，“人更喜歡和男人玩”。 

張友發(fā)：在十年前，虎撲也沒有這么熱衷于討論性別話題，那時(shí)候還會(huì)有人在步行街發(fā)自己最近助人為樂的事跡，問，兄弟們我這樣做對(duì)嗎？類似于這種正能量的帖子。這幾年用戶情緒變化就非常強(qiáng)烈，好像聚集了一群自認(rèn)為的失意者，觀點(diǎn)越來越偏激化，包括對(duì)于《好東西》和《熱辣滾燙》有更大的的敵意，其實(shí)一些資深用戶也不能理解。

社區(qū)對(duì)于性別議題的態(tài)度也有一個(gè)變化的過程。可能十年前的時(shí)候有一些問題，甚至是性別問題?；浜投拱甓疾粫?huì)形成強(qiáng)烈的沖突，甚至有一定的相似性。但到這幾年，這兩個(gè)社區(qū)已經(jīng)完全割席了，就是一個(gè)社區(qū)大割席的時(shí)代，他們會(huì)完全持對(duì)立的觀念，不會(huì)去嘗試?yán)斫鈱?duì)方。

徐魯青：我比較有印象的是丁真火了之后，虎撲上有一個(gè)帖子，說我工作比丁真努力，比丁真有知識(shí)，還比他有才華，但我還要面對(duì)彩禮、房車，并賭上可能半輩子血本無歸的代價(jià)，在房產(chǎn)證上寫對(duì)方的名字。他好像是把一些不滿，比如在大城市過得很苦，結(jié)不起婚，被剝奪了許多機(jī)會(huì)，把這些矛盾全部轉(zhuǎn)移到性別話題上，為什么那么多人追丁真？為什么小鮮肉能靠臉吃飯？我明明有實(shí)力，為什么沒有更好的機(jī)會(huì)？這背后好像是有一個(gè)矛盾轉(zhuǎn)移的邏輯。

虎撲用戶特別喜歡說一句話，就是“用實(shí)力說話”。他們很喜歡強(qiáng)調(diào)硬實(shí)力，覺得蔡徐坤屬于流量明星，沒有實(shí)力。 

張友發(fā)：但這里有一個(gè)悖論，就是虎撲的人也支持楊超越。

潘文捷：剛才提到好幾個(gè)點(diǎn)，其實(shí)都可以用很一個(gè)簡(jiǎn)單的理論來解釋。包括男生就是很喜歡和男生玩，包括綠帽文學(xué)，也包括為什么討厭丁真但是很喜歡楊超越。

男性同性社會(huì)性欲望這個(gè)詞就是說男性之間的社會(huì)聯(lián)系和認(rèn)同感，是建立在對(duì)女性的排斥和貶低之上的。通過強(qiáng)調(diào)與同性之間的紐帶和認(rèn)同感，來彰顯自己的男性氣質(zhì)和力量。其實(shí)更喜歡跟男生玩，不喜歡跟女生玩，是把女生視為一個(gè)他者，視為一個(gè)性客體。就像以前那個(gè)傳統(tǒng)的老話妻子如衣服，兄弟如手足。女生是可以被替換的，但是兄弟是非常重要的。

所以上野千鶴子說了，在這種情況下，為什么會(huì)有恐同的現(xiàn)象發(fā)生？就是因?yàn)樵谶@種情況下，男性變成了被欲望的客體。男性是最恐懼自己成為欲望客體的，這也就是為什么他們非常討厭長(zhǎng)得漂亮的丁真。但是他們不排斥女性成為客體，這也就是為什么他們喜歡楊超越。雖然他們都沒有實(shí)力，包括剛才說的這個(gè)綠帽文學(xué)，如果說女朋友只是跟他分手了或者是什么的，感覺好像沒有那么疼痛。但是綠帽文學(xué)是把女性作為一個(gè)物件，由女人實(shí)現(xiàn)的這種符號(hào)的交換，就是我通過一個(gè)女性連接到了另外一個(gè)男性，然后我在他身上確認(rèn)了和我的相似和不同之處，甚至也許他是優(yōu)越于我的，或者是怎么感受到這種疼痛。這也體現(xiàn)出剛才講的，男性其實(shí)更在乎男性的觀看法，沒有那么在乎他們女朋友的看法。 

02 消費(fèi)平權(quán)的幻覺

張友發(fā)：2017年，美團(tuán)CEO王興發(fā)表過一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值公式，叫少女大于兒童大于少婦大于老人大于狗大于男人。就是經(jīng)典的就是在消費(fèi)層面，男人是不如狗。所以小紅書現(xiàn)在確實(shí)也和消費(fèi)這個(gè)東西本身結(jié)合。 

豆瓣其實(shí)也是一個(gè)女性社區(qū)，但是豆瓣是沒有太大商業(yè)價(jià)值的，并不是說女性一定會(huì)和強(qiáng)消費(fèi)價(jià)值結(jié)合。但確實(shí)在中國新消費(fèi)主義形成過程中，小紅書起到了至關(guān)重要的作用。小紅書的創(chuàng)始人也說，中國最有錢的女人都在小紅書。

為什么女性社區(qū)會(huì)和消費(fèi)主義形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。將消費(fèi)主義和性別結(jié)合是有助于性別的平等嗎？還是說它是一種幻覺？消費(fèi)是不是性別平權(quán)的一種方式？在其他領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)這樣的討論，電競(jìng)女性觀眾會(huì)說我其實(shí)花了很多錢，但是你們這些男性的觀眾還是不尊重我，不認(rèn)為我對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)是重要的，我給俱樂部花了這么多錢的話，俱樂部也應(yīng)該尊重我的意見。

王鵬凱：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品是由女性來占主導(dǎo)，不管是顧客還是設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者，是不是這個(gè)行業(yè)就會(huì)有一種女性本位的的可能性呢？

我想到美國社會(huì)學(xué)家阿什利·米爾斯的研究，她目前已經(jīng)出了兩本書，分別是《美麗的標(biāo)價(jià)》和《VIP世界》，都是在講時(shí)尚和模特行業(yè)這種美麗經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域。很多人都認(rèn)為模特行業(yè)大部分都是女性，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的受眾，以及設(shè)計(jì)都是通過女性審美來進(jìn)行主導(dǎo)的，可能大家會(huì)覺得這是一個(gè)性別平權(quán)、甚至是女性享有特權(quán)的事情。 

但米爾斯通過深入的田野調(diào)查提出了一個(gè)新的批評(píng)，這種看似女性主導(dǎo)的行業(yè)里面，其實(shí)依然服從于傳統(tǒng)的性別規(guī)范，誰去決定每一個(gè)季度的時(shí)尚，比如模特公司，每年會(huì)接收成百上千的模特來應(yīng)聘，選誰來作為他們的模特，去穿上那一件新款的衣服。這里面的標(biāo)準(zhǔn)很多時(shí)候仍然是為了去取悅不同的男性受眾。比如它會(huì)簡(jiǎn)單分成兩類，一類叫商業(yè)模特，就是大眾意義上的美女，主要是為了去取悅中產(chǎn)的男性受眾。另外一種叫媒體模特，就是我們所說的高級(jí)臉，那種特別瘦，有很特別的長(zhǎng)相，擁有跟很多人不一樣的面孔和身體，這種模特就會(huì)去受取悅更高級(jí)別的受眾。

這個(gè)問題就延續(xù)到她的第二本書《VIP世界》，書中發(fā)現(xiàn)這些女性通過不管是美麗上的消費(fèi)，還是對(duì)自身的身材控制、管理等一系列的行為，其實(shí)仍然是在進(jìn)入更大的VIP，所謂男性富豪的世界里面，仍然是為了將他們的身體變成這個(gè)系統(tǒng)里男性想要被取悅的那一部分價(jià)值，像是身體被商品化。所以即使是在時(shí)尚行業(yè)里面，看似女性占主導(dǎo)，依然是一個(gè)性別結(jié)構(gòu)不太對(duì)等、男性占主導(dǎo)的情況。

潘文捷：女性消費(fèi)當(dāng)中有很大一部分是在服美役，《南方都市報(bào)》在2024年發(fā)布了電商大數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布，顯示男性各類商品消費(fèi)占比均高于女性。也就是說我們的刻板印象是有一些錯(cuò)誤，可能男性的消費(fèi)并沒有那么低，女性的消費(fèi)并沒有那么多。 

我們?nèi)ハ胂竽行院团韵M(fèi)的話，好像是很抽象的概念。那如果仔細(xì)去想一下日常生活中的情景的話，比如說一男一女結(jié)婚了，他們的家庭消費(fèi)是什么樣的？首先買房算消費(fèi)嗎？一般來說房本都是男的持有的，女生可能出了裝修的錢，但是這個(gè)女生的名字并沒有在房本上，在一些家庭中，男性會(huì)上交財(cái)產(chǎn)，然后對(duì)外面說老婆管錢，好像是提高女性的地位，讓女性去做消費(fèi)決策的行為。 

但是女性去做消費(fèi)決策的時(shí)候，要付出很大的勞動(dòng)，這些是不是都可以算進(jìn)女性的消費(fèi)里？還有很多統(tǒng)計(jì)會(huì)把母嬰消費(fèi)都放在女性消費(fèi)里，但這個(gè)嬰兒是整個(gè)家庭的。然后包括買窗簾，買沙發(fā)，那其實(shí)都是全家人一起用。 

人民論壇里面有一個(gè)關(guān)于中國男性消費(fèi)趨勢(shì)的分析與研判。就是說男女消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的偏好，女性偏家庭，男性偏職業(yè)，女性喜歡美麗，男性喜歡強(qiáng)壯。可是美麗說實(shí)話都是沒有什么用的。如果美麗真的有用的話，那么男生應(yīng)該每個(gè)人都追求成為帥哥。但是強(qiáng)壯其實(shí)是很有用的，對(duì)自己的身體是很有好處的。就是剛才鵬凱說的這個(gè)時(shí)尚行業(yè)當(dāng)中很多女生，比如說我花錢買口紅，買漂亮衣服，很多是這種父權(quán)社會(huì)下面的去卷容貌，去服美役。

現(xiàn)在女性消費(fèi)者也有一些認(rèn)識(shí)。有一個(gè)段子是海瀾之家的廣告說是爭(zhēng)取讓每個(gè)男人一年逛兩次海瀾之家，男人的消費(fèi)衣服的頻率是如此之低，但是男人的衣服的質(zhì)量又是如此之高，又是如此之便宜，以至于大家現(xiàn)在都發(fā)現(xiàn)男裝的衣服質(zhì)量非常的好，比如說一個(gè)20塊錢的襯衫，他會(huì)給你縫那個(gè)線縫得很好。但是女生她可能買了200塊錢的東西，但這個(gè)商家為了你買更多的衣服，可能質(zhì)量就做的沒有那么好。

在看起來是一樣的消費(fèi)當(dāng)中，很多時(shí)候男性的消費(fèi)會(huì)顯得更高貴。比如說我們說現(xiàn)在需要補(bǔ)一補(bǔ)了。如果是一個(gè)女生的話，她的補(bǔ)品都是紅棗、芝麻、花生，但是男人的補(bǔ)品是鹿茸、虎鞭，然后牛肉，這種高質(zhì)量的蛋白質(zhì)。在買同一個(gè)東西的時(shí)候，好像都不是一樣的消費(fèi)思路。所以這個(gè)消費(fèi)報(bào)告里面說男性的商品消費(fèi)里面高端的消費(fèi)占比會(huì)更多，也是有一定道理的。

徐魯青：估計(jì)大部分中國的母嬰消費(fèi)都是女性來付出決策勞動(dòng)。所以最后大數(shù)據(jù)顯示說，買嬰兒的那些東西全部都是女性的賬戶在買的。然后經(jīng)常有消費(fèi)報(bào)告說女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，女性買很多護(hù)膚品，女性做很多醫(yī)美，買很多衣服，但真的需要那么多的醫(yī)美，或者那么多的護(hù)膚品嗎？如果這么有用，男性為什么不買呢，所謂女性更消費(fèi)主義是不是也是因?yàn)楦笝?quán)制一遍遍說女性就是要美麗所塑造的？

王鵬凱：我最近寫中年女性的稿子，有讀到一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在有很多中老年女性會(huì)去做醫(yī)美，為了減緩自己的衰老。但是當(dāng)她們被問到為什么會(huì)去做這個(gè)，其實(shí)有一些人是很反感那些主流說法，把自己變得更年輕是為了去取悅別人，或者是要去讓自己在這個(gè)看臉的社會(huì)中有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。她們反對(duì)這樣的觀點(diǎn)，但是他們依然是做醫(yī)美，這是為什么呢？

有人就說，因?yàn)槲夷昙o(jì)大了以后，面部的肌肉會(huì)松弛下垂，整個(gè)人看起來就是一種苦相，這種時(shí)候如果我想表達(dá)開心，我是表達(dá)不出來的，她認(rèn)為臉部的衰老影響了個(gè)體真實(shí)、自由地去表達(dá)心情和觀點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候她就去打玻尿酸，讓自己的臉部更緊致，能夠更加輕松的去呈現(xiàn)自己的表情。她可能會(huì)有這樣的觀點(diǎn)，但是問題就在于，沒有男性會(huì)去打這個(gè)針，依然是一個(gè)女性會(huì)去做的事情。