文 | 財(cái)天COVER 楊十二

編輯 | 李不清

作為BBA的走量“三劍客”，“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)）在車企價(jià)格戰(zhàn)大潮席卷下，被打下30萬元神壇后，又頻頻傳出終端售價(jià)跌破20萬元的說法。

如今，20萬元真能將一臺(tái)“34C”開回家了嗎？目前，在北京、河北的一些奔馳、寶馬、奧迪4S店，“34C”的最低配裸車價(jià)確已不足20萬元。

不過，要想實(shí)打?qū)嵉刭I到一臺(tái)20萬以下的“34C”，也并不那么容易。

01、裸車價(jià)跌破20萬元

本輪BBA降價(jià)潮中，奔馳C級(jí)幅度最大，裸車價(jià)比照指導(dǎo)價(jià)幾乎“砍半”。

以奔馳C200L運(yùn)動(dòng)版為例，指導(dǎo)價(jià)為33.48萬元，目前北京地區(qū)多家經(jīng)銷商裸車報(bào)價(jià)已降至16.74萬元。即便是C級(jí)頂配的C260L皓夜運(yùn)動(dòng)版，原指導(dǎo)價(jià)為38.06萬元，如今裸車價(jià)格也跌破了20萬元。

但要享受最低價(jià)，需要加上各類金融貸款、保險(xiǎn)、店內(nèi)搭售、選配等“硬性條件”。據(jù)了解，奔馳的經(jīng)銷商們基本已不再賣低配版C200L了，而C260L的落地價(jià)在25萬元，該價(jià)格不包括置換補(bǔ)貼、省補(bǔ)等。

河北地區(qū)奔馳4S店一位銷售人員表示，目前該店C200L版本的裸車價(jià)不到18萬元，與C260L車型價(jià)格相差不到2萬元，但店內(nèi)沒有現(xiàn)車資源了。

北京地區(qū)的奔馳4S店銷售同樣坦言，低功率版C200L車型已經(jīng)不進(jìn)貨了，主推車型是C260L版本。由于上牌地域不同，且店內(nèi)銷售外地指標(biāo)少，如若C260L上北京牌照，落地價(jià)在24萬元左右，上河北牌照落地價(jià)在26萬元左右。

即便有現(xiàn)車，為了20萬元的低價(jià)選擇C200L的人也并不多。C260L版本搭載了1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為204馬力（150kW）。C200L只有170馬力，動(dòng)力表現(xiàn)遜色，在市場(chǎng)上表現(xiàn)也較為平淡。

奔馳C級(jí)的老對(duì)手們，由于已經(jīng)先期降價(jià)，這一輪的降價(jià)沒有奔馳這么激進(jìn)。

今年2月，上市指導(dǎo)價(jià)為28.98萬至36.28萬元的奧迪A4L，被曝出入門款車型裸車價(jià)跌破了20萬元，部分區(qū)域市場(chǎng)甚至下探到18萬元左右。目前，高配車型45 TFSI quattro臻選動(dòng)感型則仍維持在23萬元以上，整體降幅雖有近40%，但本輪降價(jià)不及奔馳C級(jí)下跌來得猛烈。

奧迪4S店銷售人員介紹，目前2025款A(yù)4L時(shí)尚版因配置較低、市場(chǎng)需求有限，她所在的門店已經(jīng)不再進(jìn)貨。店內(nèi)主推的是性價(jià)比更高的豪華版車型，當(dāng)前裸車價(jià)已低至18.8萬元以內(nèi)，加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用后，落地價(jià)在24萬元左右。

不同地區(qū)的奧迪價(jià)格差異也較為明顯。成都的一位銷售表示，45臻選動(dòng)感版（高配）裸車價(jià)約為22萬元，而40時(shí)尚版（低配）裸車價(jià)則在17萬元上下，落地價(jià)約20萬元。

北京一位消費(fèi)者表示，實(shí)際上要想20萬元以下買到A4L高配，只能選擇經(jīng)銷商積壓的2024款存貨，他最終就以19.2萬元的落地價(jià)買了一輛2024款A(yù)4L豪華版。

最近正在經(jīng)歷市場(chǎng)陣痛的寶馬，在價(jià)格戰(zhàn)面前自然更難獨(dú)善其身。近日，寶馬被曝出經(jīng)銷商數(shù)量過多，引發(fā)了渠道混亂問題不斷，出現(xiàn)了價(jià)格體系失衡、銷量下滑等問題。

一位河北地區(qū)寶馬4S店銷售人員坦言，盡管如今325Li的裸車價(jià)已經(jīng)跌破20萬元，但實(shí)際成交并不理想，多數(shù)消費(fèi)者更傾向于選擇動(dòng)力更強(qiáng)、配置更高的330Li版本。

BBA從去年開始的降價(jià)、提價(jià)、再降價(jià)的操作，讓曾經(jīng)擔(dān)負(fù)著走量、滿足消費(fèi)者“買標(biāo)”期待的“34C”低配版變得越來越難以出手?！暗团滟u不動(dòng)”成為BBA行業(yè)共識(shí)后，不少經(jīng)銷商都在抓緊出手低配車型，將資源集中到銷售主力款上。

這也意味著，雖然“34C”三款車型的官方指導(dǎo)價(jià)或終端報(bào)價(jià)均已跌破20萬元，但真正能以“低價(jià)”入手的門檻并不低——只有選擇貸款購(gòu)車，并接受利息、裝飾包、保險(xiǎn)費(fèi)用等附加條件，才能享受到最低價(jià)。

更重要的是，這些“低價(jià)車型”的動(dòng)力配置普遍偏低，座椅加熱、品牌音響等不是選裝就是缺席，導(dǎo)致用戶對(duì)低配車型興趣寥寥，市場(chǎng)接受度不高。

不過，“34C”價(jià)格整體持續(xù)下探，也連累著BBA的SUV和“56E”（寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級(jí)）等保利潤(rùn)車型，紛紛跌破歷史低位，甚至進(jìn)入到了原有由“34C”守衛(wèi)的30萬元價(jià)格梯度。這讓不少消費(fèi)者或?qū)①?gòu)買目光瞄準(zhǔn)更高配車型，或選擇觀望等待。

例如，奔馳的兩大銷量、利潤(rùn)支柱——GLC和E級(jí)終端售價(jià)已經(jīng)幾乎砍半。

其中，GLC官方指導(dǎo)價(jià)為42.78萬~53.13萬元，當(dāng)前終端售價(jià)已跌至23.78萬~34.13萬元。上市指導(dǎo)價(jià)為45.18萬~59.98萬元的奔馳E級(jí)，如今也降到了26.59萬~41.39萬元。

在2024年12月上市，最低指導(dǎo)價(jià)為43.99萬元的寶馬5系、34.99萬元起售的寶馬X3，如今終端售價(jià)也下探到了30萬元大關(guān)。40萬元起步的奧迪A6L也跌至不足30萬元了，Q5L指導(dǎo)價(jià)為34.98萬~42.98萬元，終端售價(jià)也跌至最低23.79萬元了。

雖然BBA的裸車價(jià)已經(jīng)“腰斬到腳踝”，但其實(shí)際落地價(jià)依然是經(jīng)銷商在力保的“生命線”。

以奔馳GLC 300動(dòng)感型為例，雖然裸車價(jià)已降至28.93萬元，但在河北地區(qū)，有用戶最終提車花費(fèi)接近39萬元，其中包含了購(gòu)置稅、保險(xiǎn)、基礎(chǔ)裝潢、3A3B保養(yǎng)以及上牌費(fèi)等多項(xiàng)“硬性支出”。

同樣地，寶馬5系525Li指導(dǎo)價(jià)為43.99萬元，優(yōu)惠后裸車價(jià)為26.83萬元，但天津用戶購(gòu)買該車，還是花費(fèi)了31萬元以上。

奧迪A6L25款45臻選動(dòng)感型，2025年1月上市初期指導(dǎo)價(jià)為47.99萬元，如今裸車價(jià)為30.95萬元，但有江蘇無錫地區(qū)的用戶最終以36.2萬元拿下，其中包含三次保養(yǎng)、贈(zèng)車衣貼膜等服務(wù)。

02、破價(jià)困境，創(chuàng)新動(dòng)力不足

BBA不斷降價(jià)，似乎讓消費(fèi)者“嘗到了甜頭”。有人開始暢想：未來15萬元買一輛BBA，會(huì)不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)？

但價(jià)格戰(zhàn)在帶來銷量的同時(shí)，也從來都是消耗品牌的雙刃劍。有BBA車主表示，如果三家主力車型降到了20萬元區(qū)間，BBA也便不再具有夢(mèng)想價(jià)值。

“曾經(jīng)賣30萬~40萬元的‘34C’，即便降到20萬元合資A級(jí)車的區(qū)間，也不會(huì)真去和帕薩特、雅閣、凱美瑞爭(zhēng)奪存量。畢竟BBA最大的利潤(rùn)來自于高端豪車，一旦失去了品牌調(diào)性，百萬以上的豪車就沒有人買單了?！?/p>

況且，在20萬元區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者可選擇性更多，還有小米SU7、Model 3等在這一價(jià)位更能提供明確身份認(rèn)同感和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車型。

價(jià)格體系失衡已經(jīng)給BBA帶來了直接的沖擊，便是銷量的下滑。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，奔馳C級(jí)累計(jì)銷量約16萬輛，寶馬3系銷量約14萬，奧迪A4L銷量累計(jì)約10.7萬輛。到了2025年，三款車型銷量分別為4.4萬、5萬、2.6萬輛，除寶馬3系同比略微增長(zhǎng)外，奔馳C級(jí)和奧迪A4L同比下滑數(shù)據(jù)分別為16%、27%。

產(chǎn)品力不足、定位模糊，加之價(jià)格戰(zhàn)影響，也讓BBA的經(jīng)銷商們財(cái)務(wù)壓力進(jìn)一步加大，從去年下半年開始，各地都出現(xiàn)了經(jīng)銷商易主、關(guān)門的消息。去年11月，曾是全球首家5S店的北京新德寶寶馬宣告關(guān)店。12月，北京華陽奧通、鄭州中升匯迪——曾是兩地最大奧迪經(jīng)銷商先后退網(wǎng)轉(zhuǎn)投問界。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年僅有35.0%的4S店完成或超額完成銷售計(jì)劃，64.9%未達(dá)目標(biāo)。其中，5月豪華及進(jìn)口品牌經(jīng)銷商的庫存預(yù)警指數(shù)為53.9%，高于50%的榮枯線，表明市場(chǎng)庫存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。

為重塑市場(chǎng)的豪華秩序，奔馳今年上半年通過“控價(jià)+降本”的方式，對(duì)渠道進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。

今年年初，有媒體報(bào)道了奔馳中國(guó)大比例裁員的消息。其中，裁員涉及銷售和汽車金融兩個(gè)體系，裁員比例約為15%。奔馳中國(guó)表示，調(diào)整是“根據(jù)業(yè)務(wù)需求，調(diào)整崗位設(shè)置，整合或削減冗余重復(fù)的崗位”。5月，“汽車像素”報(bào)道，奔馳計(jì)劃調(diào)整國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商規(guī)模，目標(biāo)是在2025年內(nèi)，削減百家以上的經(jīng)銷商。

歸根結(jié)底，BBA的集體破價(jià)困境，除了國(guó)產(chǎn)品牌集體崛起的外部因素，更多源于傳統(tǒng)豪華車產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足。

某合資車企行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，曾經(jīng)的BBA品牌與車型更新?lián)Q代有穩(wěn)定的節(jié)奏。例如，在奔馳的產(chǎn)品體系中，奔馳的新設(shè)計(jì)語言通常先在S級(jí)上推出，隨后由C級(jí)發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模市場(chǎng)覆蓋。寶馬則傾向于在3系上率先應(yīng)用新的設(shè)計(jì)和技術(shù)，再推廣至其他車型。

但這種創(chuàng)新步速顯然已無法滿足國(guó)內(nèi)日新月異的新能源車發(fā)布密度。而為保銷量的“降價(jià)大法”破壞了BBA固有的品牌認(rèn)同感，無異于飲鴆止渴。燃油車城門失火的同時(shí)，純電平臺(tái)與車型、智駕、智艙又表現(xiàn)不足，缺少足夠的科技吸引力。

為應(yīng)對(duì)變化，今年初“34C”均上線了不同程度的小改款。

2月，奔馳C級(jí)在2025新款上升級(jí)了高通驍龍8295芯片，并搭載了中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)的L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，具備自動(dòng)變道和主動(dòng)遠(yuǎn)離大車等功能。

2025款寶馬3系則干脆取消了低功率版本，全系標(biāo)配2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，縱置后驅(qū)布局和精準(zhǔn)操控仍舊是核心賣點(diǎn)。

奧迪A4L的改款是在入門版車型配置上標(biāo)配了三區(qū)空調(diào)、30色氛圍燈等高端配置，通過增配降價(jià)策略，降低用戶的購(gòu)車成本。

不過業(yè)內(nèi)人士多反映，這些改款雖在智能化和配置上進(jìn)行了優(yōu)化，一定程度上穩(wěn)固了市場(chǎng)份額，但總體來說，革新仍是小修小補(bǔ)。

03、注入“中國(guó)造車”基因

困局之下，BBA開始主動(dòng)收縮戰(zhàn)場(chǎng)、集中資源，首要之事便是各家相繼全面告別低端產(chǎn)品線。目前，寶馬已正式停產(chǎn)1系三廂版；奔馳計(jì)劃停產(chǎn)A級(jí)車系；奧迪A1與Q2兩款入門車型也將陸續(xù)停產(chǎn)。

三家的吐故納新，尤以奧迪為最?！皧W迪A4L近年來有些‘迷茫’。與奔馳和寶馬清晰的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局不同，奧迪在產(chǎn)品端缺乏亮點(diǎn)，品牌形象逐漸模糊，給人一種停滯不前的感覺?！鼻笆龊腺Y汽車行業(yè)人士說道。

曾幾何時(shí)，奧迪A4作為2003年便進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的豪華中型車，在2018年迎來了累計(jì)16.8萬輛的銷量爆發(fā)，同比增長(zhǎng)高達(dá)42.67%，登頂豪華中型車銷量榜首。

但此后，奧迪A4L“吃老本”多年，上一次大改款更新還停留在2017年。無論外觀還是內(nèi)飾，奧迪A4L均已落后于用戶期待。缺少豪華感的同時(shí)，座椅加熱/通風(fēng)、品牌音響、座椅記憶等在國(guó)產(chǎn)車上常見的配置，仍需額外選裝。

痛定思痛后，為了更深入?yún)⑴c國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，去年11月，奧迪與上汽合作推出了一個(gè)全新的品牌——AUDI。今年，奧迪中國(guó)總裁羅英瀚又表示，2025年是奧迪史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局之年。

今年，奧迪在中國(guó)將會(huì)推出四款重磅車型，分別是全新Q5L、全新A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron；2026年，奧迪將推出全新A6L、Q7和Q3和全新旗艦Q9。

奧迪A4L的繼任者——全新奧迪A5L也將正式登場(chǎng)，并將由一汽-大眾和上汽大眾同步投產(chǎn)。更重要的是，A5L基于奧迪PPC平臺(tái)開發(fā)，是奧迪專為豪華燃油車型設(shè)計(jì)的高端平臺(tái)，它不僅在機(jī)械素質(zhì)上有所升級(jí)，更是首款搭載華為乾崑智能輔助駕駛系統(tǒng)的燃油車型。

另一方面，面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壓力，奧迪選擇“雙線作戰(zhàn)”。除了繼續(xù)深耕原有四環(huán)品牌下的電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣，全新豪華純電品牌AUDI旗下首款量產(chǎn)車型——AUDI E5 Sportback，已于今年上海車展正式亮相，其核心三電系統(tǒng)由寧德時(shí)代提供支持，智駕部分則由國(guó)內(nèi)頭部自動(dòng)駕駛企業(yè)Momenta負(fù)責(zé)研發(fā)。

據(jù)了解，從去年11月份正式亮相的AUDI E概念車到發(fā)布首款量產(chǎn)車型 E5 Sportback，僅用了不半年時(shí)間。速度之快，也讓外界看到了奧迪積極擁抱電動(dòng)化的信心。

寶馬、奔馳則開始尋求注入更多的“中國(guó)造車基因”，并積極與國(guó)內(nèi)科技大廠合作，解決車機(jī)痛點(diǎn)。

今年3月，寶馬牽手阿里，推動(dòng)AI大語言模型“上車”，并與華為合作推出了一系列數(shù)字化服務(wù)，將推出包括BMW數(shù)字鑰匙、HUAWEI HiCar和My BMW App在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)。

據(jù)了解，寶馬新世代技術(shù)平臺(tái)的首款量產(chǎn)車型iX3試裝車已完成全球首次測(cè)試，將在年底正式投產(chǎn)，包括iX3的國(guó)產(chǎn)測(cè)試車也已經(jīng)下線。該車將搭載BMW第六代eDrive電驅(qū)技術(shù)、大圓柱電池技術(shù)和全域800V高壓平臺(tái)等先進(jìn)技術(shù)。

在產(chǎn)品方面，奔馳也將全新一代純電長(zhǎng)軸距版CLA視為下一代電車的全新開端，在智能化方面也選擇了與Momenta合作。從這款車開始，奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃到2027年發(fā)布7款中國(guó)專屬車型，覆蓋從入門到高端的全細(xì)分市場(chǎng)。

6月11日，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎舉辦Force原動(dòng)力大會(huì)上，寶馬透露，其與火山引擎合作的AI智能營(yíng)銷工具已經(jīng)支持全國(guó)約300家寶馬經(jīng)銷商。而奔馳也有此合作，豆包AI大模型將搭載在全新的CLA產(chǎn)品上。

總而言之，奧迪A5L、AUDI E5、iX3、奔馳CLA這些全新作品，是BBA致力于重新奪回市場(chǎng)關(guān)注的“殺手锏”，產(chǎn)品號(hào)召力也再不容有失。它們肩負(fù)著BBA護(hù)衛(wèi)豪華品牌話語權(quán)、溢價(jià)前所未有的重任，可以說是各家品牌的“背水一戰(zhàn)”。