文 | 文化產(chǎn)業(yè)評論  朱子百嘉

編輯 | 半島

200多億港元！騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）全資收購喜馬拉雅，中國音頻市場迎來世紀(jì)并購。本文深度拆解：TME如何借喜馬拉雅補全長音頻短板、對抗字節(jié)（汽水音樂、番茄暢聽）圍攻；喜馬拉雅又為何在估值縮水后選擇“賣身”騰訊？收購背后，是巨頭對用戶時長的爭奪、對流量焦慮的突圍，更將重塑音頻行業(yè)格局?？促Y本寒冬中，兩大巨頭如何重構(gòu)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的未來。

2025年6月10日，一則“重磅炸彈”在中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)激起千層浪——在線音樂巨頭騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）正式公告，擬通過現(xiàn)金與股權(quán)結(jié)合的方式，全資收購國內(nèi)領(lǐng)先的在線音頻平臺喜馬拉雅。

這筆交易涉及高達(dá)12.6億美元的現(xiàn)金（約合人民幣90.6億元），以及騰訊音樂發(fā)行的A類普通股（喜馬拉雅相關(guān)股東將合計獲得騰訊音樂5.57%份額的股權(quán)），總交易對價據(jù)估算或超200億港元。不過，這一估值較喜馬拉雅巔峰時期300億元的估值大幅下降，顯示了資本市場環(huán)境的變化和喜馬拉雅經(jīng)營狀況的轉(zhuǎn)變。

對于屢次沖擊IPO未果、在資本市場門外徘徊多年的喜馬拉雅而言，這無疑是一個重要的轉(zhuǎn)折點。而對于手握QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂平臺的騰訊音樂來說，此番“鯨吞”喜馬拉雅，又意欲何為？

這場看似突然的聯(lián)姻，究竟是騰訊音樂深思熟慮的戰(zhàn)略擴(kuò)張，旨在補齊其在長音頻領(lǐng)域的短板，構(gòu)建更全面的音頻娛樂生態(tài)？還是在流量見頂、競爭加劇的背景下，雙方為應(yīng)對市場寒流、尋求規(guī)模效應(yīng)的無奈抱團(tuán)？它將如何深刻改寫中國乃至全球在線音頻市場的現(xiàn)有競爭格局？對于數(shù)以萬計的內(nèi)容創(chuàng)作者、億萬用戶以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游而言，這又意味著怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？

讓我們來一起理解這場交易。

“音樂帝國”的版圖擴(kuò)張：騰訊音樂的焦慮與野望

騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）作為中國在線音樂市場的執(zhí)牛耳者，旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大主流播放器以及全民K歌等社交娛樂產(chǎn)品，構(gòu)建了一個龐大的“音樂帝國”。

 

騰訊音樂的“家底”

TME的核心業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊：一是在線音樂服務(wù)，包括會員訂閱、數(shù)字專輯銷售、廣告等；二是社交娛樂服務(wù)，主要以音樂為核心的直播打賞等。

截至2024年底，騰訊音樂總收入達(dá)到284億元人民幣，凈利潤為81.4億元，擁有超過8億的總月活用戶，其中在線音樂付費用戶數(shù)已突破1.2億大關(guān)。進(jìn)入2025年第一季度，其在線音樂服務(wù)的單個付費用戶月均收入（ARPPU）提升至11.4元。

同時，TME手握海量國內(nèi)外音樂版權(quán)資源，這是其重要的護(hù)城河。盡管獨家版權(quán)模式在監(jiān)管環(huán)境下有所調(diào)整，但其整體版權(quán)庫的深度和廣度依然領(lǐng)先行業(yè)。

騰訊音樂的“焦慮”

盡管家大業(yè)大，但騰訊音樂并非高枕無憂。首先，在線音樂用戶規(guī)模的增長已顯現(xiàn)天花板效應(yīng)，新增用戶獲取成本越來越高，這是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺共同面臨的“流量焦慮”。其次，以抖音、快手為代表的短視頻平臺強勢崛起，不僅在音樂宣發(fā)上扮演重要角色，更嚴(yán)重擠占了用戶的娛樂時長，對傳統(tǒng)在線音樂平臺構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。再者，其社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)近年來也面臨增長壓力和轉(zhuǎn)型調(diào)整，需要尋找新的增長點來對沖風(fēng)險。

在此背景下，長音頻作為一塊潛力巨大的市場，自然成為騰訊音樂尋求突破的重要方向。此前，騰訊音樂已通過收購懶人聽書等方式布局長音頻，但顯然，這不足以滿足其構(gòu)建完整音頻生態(tài)的雄心。

騰訊音樂的“野望”

收購喜馬拉雅，對騰訊音樂而言，絕非簡單的財務(wù)投資，而是深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。其核心“野望”在于打造一個覆蓋音樂、播客、有聲書、音頻直播等全場景的一站式音頻娛樂平臺。通過整合喜馬拉雅在長音頻領(lǐng)域的內(nèi)容、用戶和品牌優(yōu)勢，騰訊音樂可以：

補全長音頻短板：騰訊音樂的強項是音樂版權(quán)，但在長音頻領(lǐng)域相對薄弱。盡管此前騰訊音樂在長音頻領(lǐng)域有所布局，如2021年初斥資27億收購懶人聽書，但與喜馬拉雅相比，其在長音頻市場的影響力仍有限。喜馬拉雅在有聲書、播客、知識付費等長音頻領(lǐng)域擁有完整的內(nèi)容生態(tài)和龐大的用戶基礎(chǔ)，收購喜馬拉雅可以直接補全長音頻短板，完善其音頻業(yè)務(wù)版圖，形成“音樂 + 有聲書 + 播客”的完整內(nèi)容矩陣。

獲取增量用戶：2025年第一季度財報顯示，騰訊音樂在線音樂服務(wù)月活同比下滑4.0%至5.55億，這已是該指標(biāo)連續(xù)14個季度下滑。而喜馬拉雅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，2023年喜馬拉雅月活躍用戶達(dá)到3.03億，其中1.33億為移動端用戶，用戶收聽時長約占中國所有在線音頻平臺移動端總時長的60%。收購喜馬拉雅可以為騰訊音樂帶來新的用戶增長點，增加對受眾消費群體的黏性。

提升會員權(quán)益和付費轉(zhuǎn)化率：騰訊音樂已在嘗試會員體系橫向打通，推出的超級會員不僅涵蓋“綠鉆”音樂特權(quán)，還疊加了K歌、聽書、數(shù)字專輯等權(quán)益，比普通會員價格更高，超級會員的推廣已顯著提升ARPPU值。擁有喜馬拉雅后，騰訊音樂可以提供更豐富的長音頻內(nèi)容來充實其會員權(quán)益，從而進(jìn)一步提高付費用戶轉(zhuǎn)化率和客單價，深化用戶價值挖掘，創(chuàng)造更多元化的變現(xiàn)可能，提升整體商業(yè)化效率。

應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)：近年來，字節(jié)跳動旗下的汽水音樂和番茄暢聽發(fā)展迅速，對騰訊音樂的付費模式和長音頻市場構(gòu)成了直接沖擊。汽水音樂憑借全曲庫免費和算法推薦，在2024年下半年月活躍用戶已突破6000萬，成為在線音樂領(lǐng)域增長最快的產(chǎn)品；番茄暢聽通過將番茄小說內(nèi)容音頻化，以免費策略搶占市場。收購喜馬拉雅可以增強騰訊音樂在音頻領(lǐng)域的競爭力，鞏固其市場地位，應(yīng)對字節(jié)跳動等競爭對手的挑戰(zhàn)。

“音頻獨角獸”的突圍之路：喜馬拉雅的堅守與渴求

作為中國在線音頻行業(yè)的拓荒者與領(lǐng)軍者，喜馬拉雅自2012年成立以來，便一頭扎進(jìn)長音頻的藍(lán)海，歷經(jīng)十余年耕耘，成長為名副其實的“音頻獨角獸”。

喜馬拉雅的“家底”

喜馬拉雅的業(yè)務(wù)覆蓋廣泛，包括有聲書、播客、知識付費課程、音頻直播、兒童內(nèi)容等多元化音頻產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2023年按移動端收聽總時長和在線音頻總收入計，喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺。截至2023年底，其平均月活躍用戶約為3.03億，其中包括1.33億的移動端平均月活躍用戶和1.70億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺收聽的平均月活躍用戶。按照移動端收聽時長計算，占據(jù)60.5%的市場份額，按在線音頻收入計，市場份額為25%。

在內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)方面，2023年，喜馬拉雅有約292萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，其中活躍的PGC創(chuàng)作者超過7千，比2022年增長了2千，PUGC人數(shù)1.1萬，比2022年增長了1千，基數(shù)最大的UGC創(chuàng)作者超過了90%。2023年，平臺幫助超過15.7萬名合作伙伴和內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了14億元的分成收入。

財務(wù)方面，喜馬拉雅直到2023年才實現(xiàn)扭虧為盈，全年營收達(dá)61.6億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.24億元。這背后主要是通過各種降本增效手段，包括減員、降薪以及削減營銷費等開支實現(xiàn)的。2018年到2021年四年間，喜馬拉雅累計虧損了99億元。

喜馬拉雅的“堅守”

喜馬拉雅的成長之路并非一帆風(fēng)順。在長達(dá)十余年的發(fā)展歷程中，它始終堅守在長音頻這一相對“慢”的賽道，持續(xù)投入于內(nèi)容版權(quán)采購、創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)以及音頻技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，例如積極擁抱AI技術(shù)以提升內(nèi)容分發(fā)效率和創(chuàng)作輔助能力。這種長期的專注和投入，為其贏得了深厚的品牌積淀和廣泛的用戶認(rèn)知，成為其最寶貴的資產(chǎn)。

喜馬拉雅的“渴求”

盡管喜馬拉雅在2023年實現(xiàn)了扭虧為盈，但其營收增長已經(jīng)停滯。2021 - 2023年，營收分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，增長率為43.7%、3.5%、1.7%。訂閱收入增速從2021年的49%驟降至2023年的3.49%，廣告收入也從2021年的14.88億元降至14.23億元。同時，喜馬拉雅面臨著來自不僅有荔枝、蜻蜓FM等老對手，更有字節(jié)跳動（如番茄暢聽）、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量和資本入局的競爭，以及短視頻對音頻行業(yè)的沖擊。

關(guān)鍵的是，喜馬拉雅曾多次沖刺上市，但均以失敗告終。2021年4月，向美國SEC遞交了上市申請，但隨后在2021年9月9日撤銷了申請。之后，分別在2021年9月13日和2022年3月29日兩次在港交所遞表，但都未能成功。2024年4月12日，再次向港交所遞交了招股書，最終也未能實現(xiàn)上市。在資本市場IPO低迷階段，通過并購重組實現(xiàn)資產(chǎn)證券化，成為了喜馬拉雅的“無奈之舉”，且整合到騰訊體系之中，也可以為喜馬拉雅提供更多獨立IPO可能無法實現(xiàn)的資源。

喜馬拉雅在公告中亦表示，此次并購是響應(yīng)行業(yè)和技術(shù)變革，旨在共享資源、共同研發(fā)，提升用戶體驗和創(chuàng)作者收益，并強調(diào)將保持品牌、產(chǎn)品獨立運營不變、核心管理團(tuán)隊不變、公司戰(zhàn)略發(fā)展方向不變。這既是對內(nèi)部員工和外部合作伙伴的安撫，也透露出其在融入騰訊體系后，仍希望保持自身特色和發(fā)展動力的期望。

行業(yè)影響與市場前景

市場格局的重塑

在收購前，中國在線音頻市場呈現(xiàn)多極化競爭態(tài)勢，主要玩家包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等。其中，喜馬拉雅占據(jù)領(lǐng)先地位。

收購?fù)瓿珊?，騰訊音樂將整合喜馬拉雅的用戶、內(nèi)容和資源，形成更強大的市場地位。這一整合將可能導(dǎo)致市場集中度的提高，騰訊音樂在音頻內(nèi)容領(lǐng)域的主導(dǎo)地位進(jìn)一步鞏固。同時，市場將出現(xiàn)新的競爭格局，其他音頻平臺可能面臨更大的競爭壓力。

對行業(yè)參與者的影響

首先，對于其他音頻平臺如荔枝、蜻蜓FM等，騰訊音樂與喜馬拉雅的整合將形成更強大的競爭對手，可能擠壓其生存空間。這些平臺可能需要調(diào)整戰(zhàn)略，尋找差異化定位，或者考慮與其他企業(yè)合作，以應(yīng)對市場競爭。

其次，對于內(nèi)容創(chuàng)作者，騰訊音樂與喜馬拉雅的整合可能提供更多的創(chuàng)作和變現(xiàn)機會。通過整合雙方的內(nèi)容創(chuàng)作者資源和分成機制，可以形成更完善的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)。

最后，對于廣告主和品牌方，騰訊音樂與喜馬拉雅的整合將提供更全面的營銷解決方案，覆蓋更廣泛的用戶群體，提升營銷效果。這可能吸引更多廣告主和品牌方投入音頻營銷領(lǐng)域，推動行業(yè)廣告收入增長。

行業(yè)發(fā)展趨勢

首先，行業(yè)整合加速。隨著市場競爭加劇和資本壓力增大，行業(yè)整合成為必然趨勢。騰訊音樂收購喜馬拉雅是這一趨勢的集中體現(xiàn)，預(yù)計未來將有更多并購發(fā)生，推動行業(yè)向更高水平發(fā)展。

其次，技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新。AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展將為音頻行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。喜馬拉雅在內(nèi)部信中表示，與騰訊音樂的收并購，源于公司對正在發(fā)生的行業(yè)和技術(shù)深刻變革的回應(yīng)，未來將擁抱AI。

最后，商業(yè)模式多元化。隨著用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成和內(nèi)容價值的提升，音頻行業(yè)的商業(yè)模式將更加多元化，包括訂閱、廣告、IP衍生品等多種形式。