文｜未來跡FutureBeauty 子辰

曾經(jīng)“高高在上”的奢華護(hù)膚品牌們，正悄然在中國(guó)開啟一場(chǎng)深刻變革。

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸與消費(fèi)環(huán)境的劇烈變化，LA MER海藍(lán)之謎、La Prairie萊珀妮、Sisley法國(guó)希思黎、CPB肌膚之鑰、SK-II等越來越多奢美品牌不再固守昔日的品牌光環(huán)，而是以更硬核的科技投入、更貼近中國(guó)肌膚的深度研究、更靈活的產(chǎn)品形態(tài)以及更注重體驗(yàn)的溝通方式，升級(jí)品牌綜合敘事。

這場(chǎng)變革，并非品牌們顛覆核心的奢華基因，而是以“不變的風(fēng)格”融合更新的方式，重新定義并鞏固自身在消費(fèi)者心中的價(jià)值高地，在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)造共鳴。

從“講故事”到“秀實(shí)力”，奢美敘事更硬核貼近

今年以來，高奢美妝的上新都頗具看點(diǎn)。

2月1日，法國(guó)希思黎在中國(guó)上市臻美無瑕持久粉底液，為當(dāng)下的“妝養(yǎng)一體”風(fēng)潮注入一股高端力量。該底妝系列采用專研蘊(yùn)含三重功效的「完美肌膚復(fù)合配方」，并通過復(fù)配牛蒡精粹、牡丹精粹等其他活性成分，在補(bǔ)水、亮澤、平滑三大效果之外，進(jìn)一步舒緩肌膚。

除了在功效上突出“植物美容”的科研深度，希思黎還特別在中國(guó)推出了13款粉底液色號(hào)，覆蓋6個(gè)色階，以及冷、中、暖三大色調(diào)，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的妝造需求。

相較于2月低調(diào)上市專供醫(yī)美院線的「濃縮修護(hù)精華膏」，LA MER海藍(lán)之謎4月24日在上海舉辦的“煥透精萃水”全球首發(fā)儀式十分隆重，體現(xiàn)了加碼油皮護(hù)理賽道以及通過功效細(xì)分進(jìn)一步年輕化的決心。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)油皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模2023年已達(dá)到380億元，預(yù)計(jì)2025年將突破500億元。在眾多品牌紛紛下場(chǎng)的風(fēng)潮中，海藍(lán)之謎卻不局限于傳統(tǒng)的水油平衡，而是試圖用“奢侈科技感”對(duì)油皮護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新定義，將“控油+抗老”疊加，講出差異化故事——新品以品牌靈魂成分“神奇活性精萃Miracle Broth?”復(fù)配深海緊致肽（掌狀海帶提取物、乙?；?8），根源阻斷油瑕循環(huán)，促生5重年輕關(guān)鍵蛋白（絲聚蛋白、原纖維蛋白、膠原蛋白、纖連蛋白和彈性蛋白），開啟細(xì)胞級(jí)修護(hù)抗老。

值得一提的是，這款產(chǎn)品在開發(fā)中還有濃厚的“中國(guó)元素”：海藍(lán)之謎通過覆蓋300多個(gè)城市的百萬人群樣本數(shù)據(jù)研究，解碼了油皮護(hù)理的三重真相：油皮皮脂分泌量是干皮的3倍；35%的中國(guó)消費(fèi)者是油皮和混油皮；26-40周歲的油脂分泌最活躍。這種針對(duì)性調(diào)研，讓產(chǎn)品能更貼合中國(guó)市場(chǎng)的需求痛點(diǎn)，極大提高了上新成功率。

不久前的5月16日，La Prairie萊珀妮在深圳“灣區(qū)之光”摩天輪之巔，打造了一場(chǎng)“魚子天際之旅”沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，重點(diǎn)呈現(xiàn)全新上市的“反重力精華3.0（魚子精華緊顏液）的升級(jí)亮點(diǎn)。

作為品牌首款也是迄今唯一的煥變魚子精華液，反重力精華3.0被認(rèn)為是品牌魚子抗老科技的全新高度，主要由于其開創(chuàng)性地融合了三大核心魚子科技：“魚子精純精華”、“至純魚子精萃”、“魚子微養(yǎng)分精粹”，協(xié)同品牌標(biāo)志性的煥活復(fù)合精粹，構(gòu)建起立體抗衰矩陣。其中，全新添入的魚子微養(yǎng)分精粹，富含多達(dá)逾三百種不同的天然營(yíng)養(yǎng)元素，助力促進(jìn)肌膚的新陳代謝肌能，也是該品牌首次采用專有生物轉(zhuǎn)化工藝獲取而來的新一代魚子成分。

La Prairie萊珀妮大中華區(qū)副總裁黃若珊表示：“一直以來，La Prairie萊珀妮堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新并重。產(chǎn)品更為豐富的魚子精華系列，代表著La Prairie在充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的當(dāng)下，秉承高奢理念，更愿意大膽邁出一步。”

這種大膽向前的一個(gè)體現(xiàn)是，在經(jīng)典50ml包裝之外，反重力精華3.0還推出了30ml輕享裝，專為長(zhǎng)短途出行設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，旅行裝/體驗(yàn)裝策略成為幾乎所有高奢品牌的共同選擇，遠(yuǎn)不止是促銷手段。從生意層面看，這種小克重包裝也從一定程度上降低了用戶嘗新門檻，讓更多潛在消費(fèi)者（尤其是年輕高凈值人群）有機(jī)會(huì)以相對(duì)低的成本體驗(yàn)核心產(chǎn)品。與此同時(shí)，這種方式加強(qiáng)的產(chǎn)品的場(chǎng)景化滲透，滿足消費(fèi)者出差、旅行、健身等場(chǎng)景下的高端護(hù)膚需求，讓奢華體驗(yàn)融入日常生活。

從希思黎押注“妝養(yǎng)一體”到海藍(lán)之謎鉆研油皮護(hù)理，再到萊珀妮推出旅行體驗(yàn)裝，從今年上半年品牌們?cè)诋a(chǎn)品形態(tài)與體驗(yàn)革新的行動(dòng)可以清晰看到，高奢品牌的敘事已經(jīng)從“殿堂感”轉(zhuǎn)向“更先端的科研突破”、“可觸及的奢華”，以此來持續(xù)搶占用戶心智和鞏固品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

市場(chǎng)巨變下，高奢品牌迎戰(zhàn)三重挑戰(zhàn)

頭部品牌的積極求變，正是對(duì)當(dāng)前中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)三重深刻變局的直接回應(yīng)。

第一，增長(zhǎng)放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇是首當(dāng)其沖的難題。

高盛研究報(bào)告顯示，2021-2024年期間，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%，市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮減至2364億元，4年蒸發(fā)214億。這其中，在整個(gè)美妝市場(chǎng)走向“存量”競(jìng)爭(zhēng)階段的大背景下，高奢品牌不可避免地面臨增長(zhǎng)的壓力。

對(duì)照到整個(gè)奢侈品消費(fèi)，根據(jù)貝恩的統(tǒng)計(jì)，2024年，受消費(fèi)者信心不足、消費(fèi)外流加劇等因素的影響，中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額下降18%-20%，基本跌回2020年的水平，各大品類銷售額普遍錄得雙位數(shù)下跌，寒流波及大部分品牌。并發(fā)出提醒，奢侈品牌必須意識(shí)到，內(nèi)地市場(chǎng)正在從高速增長(zhǎng)時(shí)代過渡到常態(tài)穩(wěn)定時(shí)代。品牌應(yīng)當(dāng)摒棄通過擴(kuò)張?jiān)谠隽渴袌?chǎng)上跑馬圈地的發(fā)展思路，轉(zhuǎn)而思考如何在存量市場(chǎng)上搶占份額。

幸運(yùn)的是，相比中高端美妝品牌市場(chǎng)份額的集體縮水，和奢侈珠寶腕表等品類因?yàn)椤胺稚⑼顿Y”帶來的濃烈寒意，高奢美妝品牌仍維持著低速但穩(wěn)定的份額擴(kuò)張。

 

根據(jù)《FBeauty未來跡》獲取的第三方數(shù)據(jù)顯示，除嬌蘭有個(gè)位數(shù)的同比下滑，大多數(shù)奢美妝品牌在過去一年和今年前四個(gè)月的都保持不錯(cuò)的線上增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中海藍(lán)之謎作為高奢頭牌始終保持兩位數(shù)的亮眼增幅，成為美妝圈的“社交貨幣”。

 

第二，消費(fèi)分層下，“精明奢華”帶來功效敘事挑戰(zhàn)。 

在持續(xù)不確定的市場(chǎng)背景下，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)趨于謹(jǐn)慎，高端美妝正在失去“入門級(jí)”消費(fèi)者和小部分精打細(xì)算的中端消費(fèi)者。根據(jù)高盛數(shù)據(jù)，截至2022年，入門、中端和高價(jià)值消費(fèi)者的每年高端美妝支出分別變動(dòng)了-9%、-1%和1%，此前十年“消費(fèi)升級(jí)”的紅利加速退潮。

與此同時(shí)，核心顧客的鞏固也愈發(fā)不易。盡管高凈值人群消費(fèi)力依然強(qiáng)勁，但TA們變得更加“精明”，追求貨真價(jià)實(shí)的價(jià)值感，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度開始下降；同時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)減少，在自主性消費(fèi)中更注重產(chǎn)品是否真正解決肌膚問題、是否物有所值，這一點(diǎn)在主流品類護(hù)膚上最為突顯。

事實(shí)上，隨著社交平臺(tái)的興起，信息透明化誕生了大批“成分黨”和“功效黨”，在科學(xué)護(hù)膚風(fēng)潮中，中國(guó)消費(fèi)者整體消費(fèi)理念都變得更專業(yè)、更理性，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際功效、成分科技、性價(jià)比的要求空前提高。如此背景下，高奢品牌們此前多年擅長(zhǎng)塑造的品牌故事和情感營(yíng)銷效果開始減弱，需要亮劍科技領(lǐng)域的“硬核”表達(dá)。

第三， 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，考驗(yàn)“深度本土化”的能力。

對(duì)于任何一個(gè)國(guó)際品牌來說，超級(jí)品牌的“本土化”問題“Glocalization”(Global + Localization)是當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)面臨的集體考題。

僅靠“全球配方”打天下已經(jīng)越來越難。品牌需要深入理解并尊重中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，投入本土研究，傾聽中國(guó)消費(fèi)者的聲音，并將其融入產(chǎn)品開發(fā)與溝通策略，針對(duì)中國(guó)肌膚的獨(dú)特性（比如敏感肌、老化機(jī)制）、氣候環(huán)境和審美偏好進(jìn)行的深度研究和產(chǎn)品訂制，是國(guó)際美妝們建立信任和差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

典型如希思黎，去年曾在中國(guó)推出了一款抗皺修活臻顏凝霜，這是品牌首次為一個(gè)單品打造出的第三種質(zhì)地。在經(jīng)典版和特潤(rùn)版的基礎(chǔ)上，明星抗老面霜“S面霜”系列專門為油皮和混合型肌膚打造一個(gè)輕薄版，回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求。

面對(duì)日益分化的消費(fèi)趨勢(shì)，開發(fā)更寬價(jià)格帶、更多元化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品形態(tài)和規(guī)格，滿足不同消費(fèi)能力和場(chǎng)景需求，是擴(kuò)大客群的有效策略。以萊珀妮為例，去年其在中國(guó)市場(chǎng)推出了兩款價(jià)格截然不同的新品，一款是售價(jià)1500元人民幣的“魚子精華噴霧”，用來吸引新客；另一款是售價(jià)高達(dá)15500元的“生機(jī)煥活臻研面霜”，用更貴價(jià)來滿足VVIP忠誠(chéng)消費(fèi)者。如此“雙軌”策略已在市場(chǎng)端奏效。

重新理解高奢的價(jià)值內(nèi)核

高奢美妝，在業(yè)界其實(shí)并沒有一個(gè)明確定義，通常泛指是單價(jià)在40歐元或50美元以上，品牌聲望高且歷史悠久的獨(dú)立高端品牌和集團(tuán)公司旗下的頂級(jí)品牌。

對(duì)照看，奢侈品（Luxury），在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。其往往帶來的是個(gè)人品位和社會(huì)身份的象征。奢侈品消費(fèi)本質(zhì)也是一種生活方式。

不管是奢侈品還是奢華美妝，匠心精神都是不可或缺的要素。在市場(chǎng)上，“不惜時(shí)間和成本，只為做到更好”，不止是一家高端品牌的口號(hào)。

法國(guó)希思黎全球總裁Philippe d’Ornano曾在專訪中向《FBeauty未來跡》強(qiáng)調(diào)，“我們從不標(biāo)榜自己為‘奢侈’品牌，更傾向于是一個(gè)提供高品質(zhì)產(chǎn)品的高端品牌。”希思黎的本意不是希望銷售價(jià)格昂貴的商品，而是真正將品質(zhì)做到最好，堅(jiān)持有價(jià)值的創(chuàng)新，并始終相信，擁有領(lǐng)先時(shí)代的產(chǎn)品，就能最大范圍建立自己的客群。

“隨著消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)正逐步由過去的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為成熟市場(chǎng)。因此，高端美妝需要在理性和感性兩方面都同時(shí)具備高水平的品質(zhì)價(jià)值，這是關(guān)鍵”。高絲化妝品銷售（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理篠原和行此前也曾向《FBeauty未來跡》總結(jié)認(rèn)為。

通過分析上述品牌動(dòng)作和市場(chǎng)環(huán)境變化，我們可以清晰地看到，高奢護(hù)膚品牌的價(jià)值內(nèi)核正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜水深流的重塑。

一方面，從“身份象征”到“專業(yè)解決方案”。

過去十年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)完成了從炫耀性消費(fèi)向情感消費(fèi)、文化認(rèn)同的華麗蛻變。高奢護(hù)膚此前很大程度上也是作為社會(huì)地位和財(cái)富的象征。如今，隨著消費(fèi)底層邏輯的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需求從“向外炫耀”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)滋養(yǎng)”，品牌的核心價(jià)值回歸到產(chǎn)品和服務(wù)帶來的卓越功效和愉悅體驗(yàn)。尤其是，高奢消費(fèi)的未來顧客——年輕、高知、高感的新一代消費(fèi)者不再盲目追求品牌LOGO，品牌光環(huán)必須建立在扎實(shí)的功效和專業(yè)壁壘之上。

簡(jiǎn)言之，高奢美妝的價(jià)值，是由尖端科技、深度研究、卓越產(chǎn)品、獨(dú)特體驗(yàn)、品牌文化、價(jià)值觀共鳴共同構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，更是對(duì)這個(gè)價(jià)值生態(tài)的認(rèn)同和歸屬感。

比如，在去年的進(jìn)博會(huì)上，CPB就對(duì)外秀出奢養(yǎng)系列「奢雅極」背后關(guān)于“淋巴修護(hù)排濁”科技，呈現(xiàn)品牌自1982年創(chuàng)立起對(duì)于細(xì)胞科技的專研。

資生堂中國(guó)高奢品牌總經(jīng)理、CPB肌膚之鑰中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理Jenny Sun期間接受《FBeauty未來跡》訪談時(shí)表示，作為資生堂集團(tuán)旗下的高端品牌，CPB踐行集團(tuán)的科學(xué)與藝術(shù)的理念。在科學(xué)方面，率先運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)的前沿科技成果，以獨(dú)特配方實(shí)現(xiàn)對(duì)肌膚細(xì)胞的全生命周期的維護(hù)。同時(shí)，在藝術(shù)方面，保持法式的精致優(yōu)雅，無論是珠寶級(jí)的產(chǎn)品限定版還是與藝術(shù)家們的深度合作，只為詮釋品牌對(duì)美的理解，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美的向往。

在分析市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，不久前接受《FBeauty未來跡》專訪的高奢香水品牌Amouage首席執(zhí)行官M(fèi)arco Parsiegla也認(rèn)為，“中國(guó)高端美妝市場(chǎng)并不是收縮了，而是在轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者正涌向真實(shí)、有工藝、有文化深度的品牌”。

另一方面，從“距離感”到“可觸及的美好”。

高奢依然保持克制營(yíng)銷，保持獨(dú)特風(fēng)格，但不再意味著遙不可及。

通過旅行裝降低門檻、線上內(nèi)容拉近距離、線下體驗(yàn)深化互動(dòng)，高奢美妝品牌們正在構(gòu)建一種“可觸及的奢華”。關(guān)鍵在于，這種“觸及”并未稀釋其高端感，而是通過精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)路徑，讓更多人感受并認(rèn)同其價(jià)值。

毋庸置疑，線下店的沉浸式體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)，是高奢品牌提升忠誠(chéng)度和保持溢價(jià)能力的“根據(jù)地”。但如今線上渠道，尤其是內(nèi)容電商、直播電商重要性提升的現(xiàn)實(shí)下，如何打通線上線下的獲客與轉(zhuǎn)化路徑，以更精細(xì)化、場(chǎng)景化、知識(shí)型的表達(dá)體系，用真實(shí)生動(dòng)的內(nèi)容探索構(gòu)建深層次的認(rèn)同與共鳴，是品牌們必須面對(duì)的課題。

可圈可點(diǎn)的案例是，海藍(lán)之謎LA MER在今年三八前夕，聯(lián)合品牌大使全智賢在小紅書開了個(gè)@全智賢年輕密碼 的賬號(hào)，通過真人出鏡的方式分享個(gè)人生活，塑造了全智賢內(nèi)外兼修的女性形象，將專業(yè)科學(xué)的產(chǎn)品功效融入女性日常，傳遞“美得不費(fèi)力”的自然態(tài)度，首篇筆記收藏點(diǎn)贊就超5萬，引來社群的二創(chuàng)熱潮。

無獨(dú)有偶，營(yíng)銷高手SK-II在今年520期間與五月天的合作堪稱“神來之筆”，塑造禮贈(zèng)促銷的又一標(biāo)桿案例。這一聯(lián)名最大的魅力在于，超越日常明星合作的粉絲經(jīng)濟(jì)，而是用內(nèi)容思維將訂制禮盒與五月天的經(jīng)典歌曲作品深度綁定，瞬間激發(fā)大眾的情緒多巴胺，不僅令人興奮“為愛下單”，還引發(fā)社交平臺(tái)大量的UGC內(nèi)容破圈效應(yīng)。

對(duì)此，有營(yíng)銷專家認(rèn)為，高奢品牌的用戶溝通，已經(jīng)從“單向膜拜”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)對(duì)話”，打破了原本刻意營(yíng)造的“疏遠(yuǎn)感”，不再端著，以更具“人感”的內(nèi)容產(chǎn)生共情，而這是不可逆的趨勢(shì)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這一“重塑”過程也是“不變”與“變”的辯證統(tǒng)一，重塑的核心在于平衡——“不變”的是品牌的核心精神、對(duì)品質(zhì)的極致追求、奢華的感官體驗(yàn)?！白儭钡氖菗肀驴萍?、深入本土化、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、升級(jí)溝通與體驗(yàn)方式。

海藍(lán)之謎、萊珀妮、希思黎、CPB等頂級(jí)品牌近年來的求變行動(dòng)，揭示了中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)的新邏輯：真正的奢華，是經(jīng)得起理性審視的專業(yè)實(shí)力，是融入日常生活的精致體驗(yàn)，是尊重本土需求的真誠(chéng)態(tài)度，更是超越物質(zhì)的功能與情感雙重價(jià)值。

科技筑高壁壘，本土化贏得信任，體驗(yàn)升級(jí)深化連接——這三位一體的策略，正在共同重塑高奢美妝的價(jià)值內(nèi)核。未來的贏家，必將是那些既能堅(jiān)守奢華本質(zhì)，又能以開放創(chuàng)新的姿態(tài)，深刻理解并回應(yīng)滿足中國(guó)消費(fèi)者不斷進(jìn)化需求的長(zhǎng)期主義者。

這場(chǎng)價(jià)值重塑之旅，遠(yuǎn)未結(jié)束，但方向已然清晰。

排版/桂玉茜