文｜青眼 小朱
僅三平米左右的電梯，正在成為美妝品牌廣告投放的新去向。
一個(gè)頗具說服力的數(shù)據(jù)是，化妝品客戶在去年成為中國戶外廣告TOP1企業(yè)分眾傳媒最為強(qiáng)勁的增長來源，僅去年上半年便增長了66%，全年增速超過兩位數(shù)。另據(jù)CODC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，化妝品位居全國戶外廣告投放TOP3行業(yè)，且持續(xù)保持增長，而在兩年前，化妝品品類第一季度則未進(jìn)入TOP10。
對(duì)此，分眾傳媒高管曾公開表示，“以化妝品為代表的消費(fèi)品客戶，其線上流量廣告預(yù)算呈現(xiàn)出向線下回流的趨勢(shì)”。另有觀點(diǎn)指出，“這體現(xiàn)了過去最為依賴流量的化妝品，開始重新反思品牌價(jià)值，從效果廣告轉(zhuǎn)向品牌廣告?！?/p>
那么，梯媒火熱的背后，到底折射了怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀？
多個(gè)品牌豪擲數(shù)億重押“梯媒”
“2025年，投入金額超3億，覆蓋全國50個(gè)城市……”，知名老牌國貨百雀羚在近期發(fā)布的與分眾傳媒合作海報(bào)中如是寫道。
動(dòng)輒投入數(shù)億元，在美妝品牌與分眾傳媒的合作中并不少見。自去年至今，除了韓束、百雀羚等老牌國貨外，袋鼠媽媽、海龜爸爸、松達(dá)等品牌同樣斥資數(shù)億元，與分眾傳媒制定長期合作計(jì)劃。
例如，去年袋鼠媽媽與分眾傳媒官宣啟動(dòng)了5億元的戰(zhàn)略合作，海龜爸爸則在今年與分眾傳媒簽署了3年3億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
據(jù)企業(yè)官網(wǎng)與公告顯示，分眾傳媒由江南春于2003年創(chuàng)立，開創(chuàng)了電梯媒體廣告模式，并構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，其主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包括電梯電視媒體、電梯海報(bào)媒體等）和影院銀幕廣告媒體等。
持續(xù)不斷的美妝大單，也讓江南春近年來頻頻現(xiàn)身美妝品牌發(fā)布會(huì)以及行業(yè)公開會(huì)議，為品牌站臺(tái)。
2024年，韓束取得高速增長，持續(xù)位居抖音美妝TOP1。上美股份創(chuàng)始人呂義雄曾在去年公開表示，韓束與分眾傳媒宣布達(dá)成數(shù)億級(jí)戰(zhàn)略合作，“聯(lián)手分眾這樣的核心主流媒體，是韓束品牌勢(shì)能回歸后的重大舉措?！?/p>
江南春則認(rèn)為，“品牌廣告是養(yǎng)魚，效果廣告是釣魚，韓束通過分眾實(shí)現(xiàn)了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。”
眾多化妝品客戶的加持，也推動(dòng)了分眾傳媒業(yè)績的水漲船高。在去年8月的電話會(huì)議中，分眾傳媒就曾提及，“在國貨品牌和國際品牌的助力下，化妝品類增速達(dá)66%”，而在2024年財(cái)報(bào)中，分眾傳媒進(jìn)一步表示，“日用消費(fèi)品類下的衣著和化妝品的表現(xiàn)尤為突出”。
“以化妝品為代表的消費(fèi)品客戶，其線上流量廣告預(yù)算呈現(xiàn)出向線下回流的趨勢(shì)，帶動(dòng)了客戶數(shù)量與客單價(jià)的雙重提升，充分體現(xiàn)了消費(fèi)品客戶對(duì)公司媒體價(jià)值的高度認(rèn)可?！睂?duì)于化妝品客戶的持續(xù)增長，分眾傳媒相關(guān)高管在近期的業(yè)績說明會(huì)總結(jié)道。
據(jù)公告顯示，2024年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入122.62億元，較上年同期的119.04億元上升3.01%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為51.55億元。其中，在化妝品、衣著等消費(fèi)品的推動(dòng)下，日用消費(fèi)品類客戶為分眾傳媒貢獻(xiàn)了近76億元的營業(yè)收入，在總營收中的占比達(dá)到近十年最高的約62%。
持續(xù)增長的業(yè)績也助長分眾傳媒擴(kuò)張的野心。今年4月，分眾傳媒發(fā)布公告，擬以83億元總價(jià)收購新潮傳媒100%股權(quán)（詳見青眼此前報(bào)道《83億！美妝廣告巨頭買下對(duì)手》）。據(jù)悉，新潮傳媒位居中國戶外廣告市占率第三，在社區(qū)梯媒領(lǐng)域有著較大競(jìng)爭(zhēng)力，與在寫字樓布局較深的分眾傳媒形成互補(bǔ)。
被“逼”進(jìn)電梯背后：一批品牌要“破圈”
據(jù)青眼梳理發(fā)現(xiàn)，在近年來對(duì)外公開與分眾傳媒合作的品牌中，有兩類尤為凸顯，一類是發(fā)布戰(zhàn)略新品，有著樹立品牌心智需求的老國貨品牌，如珀萊雅、韓束、百雀羚等，另一類則是從線上起家，亟需破圈，提升品牌力的新銳品牌，其中兒童化妝品品牌尤為突出。
知名國貨品牌韓束電梯廣告 青眼攝于武漢某小區(qū)
典型如，近兩年來，海龜爸爸、袋鼠媽媽、兔頭媽媽等品牌紛紛與分眾傳媒簽訂了高額的合作訂單，金額最高達(dá)數(shù)億元。與成人美妝品牌相比，這些兒童化妝品品牌明顯有著更為迫切的合作需求。
對(duì)此，海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝在接受青眼采訪時(shí)表示，“梯媒只是大眾媒體中的一種，我們選擇大眾媒體主要是因?yàn)橄M(fèi)者是家庭用戶，目的是為了擴(kuò)大知名度，并獲取更強(qiáng)的關(guān)鍵詞認(rèn)知，讓受眾知道海龜爸爸有什么優(yōu)勢(shì)，主要是做什么”。
另外，此前青眼在走訪企業(yè)過程中發(fā)現(xiàn)，線上流量紅利消失是不少美妝品牌對(duì)線上渠道的共同感受。而有觀點(diǎn)指出，在此背景下，眾多美妝品牌將預(yù)算分散至梯媒等戶外廣告，尋求新的出路，這其實(shí)也是一種無奈的選擇。
紅之品牌總經(jīng)理王杰即表示，“確實(shí)跟線上流量見頂有一定關(guān)系，背后折射出獲客成本變高、轉(zhuǎn)化內(nèi)容的同質(zhì)化、拓新破圈困難、消費(fèi)者易勸服度下降等市場(chǎng)現(xiàn)狀?！?/p>
“線下梯媒廣告，就是對(duì)線上很好的配合與補(bǔ)充。對(duì)于我司品牌，線下渠道一直在鋪設(shè)。而梯媒的曝光，對(duì)于線下銷售端口的流量溢出也有好處?！蓖踅苋缡钦f道。
許余江勝則表示，“這與品牌的發(fā)展階段有關(guān)，跟線上流量紅利關(guān)系不大。換句話說，即便線上還有紅利，品牌發(fā)展階段到了，大眾媒體該投還得投，這里不只指的是梯媒。”
“梯媒如果拿來當(dāng)流量思考，一定做不好。我們是當(dāng)大眾廣告，品牌思考?！痹S余江勝特別強(qiáng)調(diào)。
那么，梯媒究竟是如何賦能美妝品牌的？
青眼注意到，江南春曾公開表示，“2018年阿里入股分眾之后，我們開始打通了數(shù)據(jù)體系……實(shí)現(xiàn)線下曝光到線上回流，再到精準(zhǔn)重投的閉環(huán)。”
對(duì)此，為作進(jìn)一步了解，青眼以品牌方身份咨詢分眾傳媒后發(fā)現(xiàn)，其宣稱與阿里巴巴進(jìn)行了數(shù)據(jù)打通，能夠面向精準(zhǔn)人群與樓宇進(jìn)行投放，且具有數(shù)據(jù)回傳功能，在線下投放后能夠?qū)⑷巳嘿Y產(chǎn)回傳到品牌線上平臺(tái)。
“每千人成本（CPM）為5-10元，以500萬投放預(yù)算為例，一次基礎(chǔ)曝光是20元，每天播放300次，每次15秒，約4分半滾動(dòng)一次?！狈直妭髅焦ぷ魅藛T表示。
“由于價(jià)格便宜，雖然（人群）不是十分精準(zhǔn)，但有不少品牌將分眾傳媒作為種草工具，因?yàn)樗葞讉€(gè)線上平臺(tái)的投放成本更低，能覆蓋更多的潛在人群。”該工作人員還稱。
不過，梯媒盡管具有高覆蓋、高頻次、高重復(fù)的優(yōu)勢(shì)，但依然有著大眾營銷媒體的“通病”。一位與分眾傳媒有過合作的美妝品牌創(chuàng)始人直言，“梯媒存在一定的缺點(diǎn)，投放的啟動(dòng)門檻高，傳播數(shù)據(jù)很難精準(zhǔn)評(píng)估和追蹤，效果更多集中在曝光而非轉(zhuǎn)化?！?/p>
“品牌決定上限，效果決定下限”
青眼分析發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒等大眾媒介的快速發(fā)展，同時(shí)也深刻反映了美妝品牌在品牌廣告與效果廣告之間選擇的最新變化。
一般而言，廣告行業(yè)通常存在品牌廣告、效果廣告兩種分類，前者更多指媒介曝光，主要用于提升品牌心智與知名度，而后者通過以帶貨鏈接等形式，以價(jià)格作為要素，往往能夠直接帶來成交。
青眼注意到，江南春近年來在公開場(chǎng)合也多次談及梯媒等戶外媒體作為品牌廣告，對(duì)于品牌樹立心智的價(jià)值，例如提出“從一年期和三年期角度來說，品牌廣告帶來的復(fù)利遠(yuǎn)高于效果廣告”等觀點(diǎn)。
而對(duì)于江南春的觀點(diǎn)，有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，“這或更多是出于分眾傳媒自身出發(fā)的宣傳，不應(yīng)將效果廣告與品牌廣告對(duì)立，這與品牌發(fā)展的不同階段有關(guān)。”
該人士指出，“如今大眾營銷手段越來越少，過去斥資數(shù)億買下電視臺(tái)廣告的時(shí)代已經(jīng)過去，在資訊粉塵化的時(shí)代，梯媒的場(chǎng)景具有封閉性與強(qiáng)制性，對(duì)于品牌破圈確實(shí)有著一定的價(jià)值”。
而就在去年11月，寶潔、聯(lián)合利華這兩家全球美妝巨頭的投放策略調(diào)整受到廣泛關(guān)注，也引發(fā)了行業(yè)對(duì)于效果廣告與品牌廣告之間關(guān)系的討論。
具體而言，寶潔表示將重押抖音，聯(lián)合利華則在全球媒介比稿中，因戰(zhàn)略不符，未選擇效果廣告占比超過70%的媒介方案。這在不少業(yè)內(nèi)人士看來，寶潔與聯(lián)合利華的決策可謂“一東一西”，一個(gè)奔向以流量玩法著稱的電商平臺(tái)，另一個(gè)則回歸品牌廣告的陣地。
某資深業(yè)內(nèi)人士表示，效果廣告與品牌廣告并非對(duì)立。當(dāng)抖音形成了極強(qiáng)的閉環(huán)生態(tài)后，沒有品牌能夠承擔(dān)起忽視的后果。但在流量黑洞無處不在的當(dāng)下，美妝企業(yè)更多需要做的是平衡的藝術(shù)。通過不斷平衡、再平衡，確保長期目標(biāo)與短期收益的統(tǒng)一，才能為品牌保有最后選擇的自由。
事實(shí)上，國貨頭部品牌同樣掙扎于二者之間的平衡之中。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，在2024年，珀萊雅、毛戈平、巨子生物等企業(yè)都較大幅度地提升了銷售費(fèi)用。其中，貝泰妮在財(cái)報(bào)中直言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司營銷費(fèi)用投入增加。
也許珀萊雅的調(diào)整，則能夠給予行業(yè)以啟示。在2024年財(cái)報(bào)中，珀萊雅近年來首次提及“降低流量成本”一詞，其珀萊雅品牌的天貓、京東渠道以及彩棠的京東渠道三個(gè)業(yè)務(wù)部分均提及，未來計(jì)劃降本增效。
而在流量打法日益克制的同時(shí)，珀萊雅去年的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加10.68億元，同比增長30.22%，且近期陸續(xù)重金簽下易烊千璽、劉亦菲等多位代言人，加大品牌化支出。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“珀萊雅今年的品牌化動(dòng)作非常多，很明顯地能夠看到企業(yè)對(duì)于品牌化的野心，這或離不開其對(duì)行業(yè)過去依賴流量提升業(yè)績現(xiàn)象的反思?！?/p>
所謂大道至簡(jiǎn)。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，“品牌決定上限，效果決定下限”，效果廣告與品牌廣告之爭(zhēng)，或許正如“取水”與“蓄水”，只有基于企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，采用系統(tǒng)性與周期思維，才能讓二者發(fā)揮最大的價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)的長期發(fā)展。