界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在6月12日召開(kāi)的洋河股份2024年度股東大會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)張聯(lián)東為公司業(yè)績(jī)下滑向投資者致歉。
在張聯(lián)東看來(lái)，洋河股份過(guò)去20多年的高速發(fā)展積累的經(jīng)驗(yàn)，如今或許已成為阻礙發(fā)展的因素，迫切需要尋找新的方法與路徑。他甚至表示“最大問(wèn)題在管理層”，以此面向與會(huì)的超過(guò)150名股東做出反思。
白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，頭部企業(yè)的成績(jī)單也不如過(guò)往亮眼。洋河股份2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收288.76億元，同比減少12.83%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)66.73億元，同比減少33.37%。兩項(xiàng)指標(biāo)下降幅度均創(chuàng)下歷年新高。
洋河股份在年報(bào)中表示，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，該公司主力產(chǎn)品集中的中端和次高端價(jià)位段承壓較大，正在積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化和發(fā)展中存在的問(wèn)題。
對(duì)于當(dāng)前的白酒行業(yè)波動(dòng)，張聯(lián)東坦言洋河股份的表現(xiàn)相對(duì)滯后。“同樣的宏觀環(huán)境，有的酒企發(fā)展得很好，有的企業(yè)有一點(diǎn)降速，但洋河在這輪發(fā)展中是相對(duì)滯后的，這不可回避。”
根據(jù)張聯(lián)東的分析，其具體問(wèn)題包括，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，洋河沒(méi)有及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)和換新，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求；以及營(yíng)銷(xiāo)模式固化，例如在電商直播、社群營(yíng)銷(xiāo)等新興營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局上，洋河股份明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法有效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。
洋河業(yè)績(jī)低迷的情況延續(xù)至2025年初。今年一季度，洋河股份的業(yè)績(jī)頹勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)，營(yíng)收同比下滑31.92%，凈利潤(rùn)同比下滑接近40%。
此外，股價(jià)方面，2025年以來(lái)，洋河股價(jià)已累計(jì)下跌超過(guò)18%，資產(chǎn)縮水引發(fā)投資者的擔(dān)憂，也在一定程度上反映出行業(yè)內(nèi)的信心不足。
洋河的高光時(shí)刻在2022年，這一年它的年度營(yíng)收首破300億元門(mén)檻，占據(jù)中國(guó)白酒第三位，營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.76%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.91%，均保持雙位數(shù)高速增長(zhǎng)。
在酒業(yè)資源相對(duì)豐富的江蘇省，洋河股份經(jīng)常被大家與省內(nèi)另一家白酒上市公司今世緣對(duì)標(biāo)，2024年今世緣仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速已經(jīng)來(lái)到了4年來(lái)的新低。
界面新聞梳理茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的多家頭部酒企近3年業(yè)績(jī)了解到，增速放緩已經(jīng)成為了酒企的普遍性趨勢(shì)。一個(gè)重要的參照指標(biāo)是，貴州茅臺(tái)在2025年將增長(zhǎng)目標(biāo)下調(diào)至9%，較之前一年15%的增幅出現(xiàn)明顯下降。
當(dāng)前并非一家酒企面臨瓶頸，而是白酒行業(yè)正在低谷中尋求變革。中酒協(xié)報(bào)告顯示，我國(guó)飲料酒制造業(yè)虧損面從2020年的17%擴(kuò)大到2024年前三季度的33%。其中白酒、啤酒占據(jù)主導(dǎo)，行業(yè)進(jìn)入“存量博弈”階段。
面對(duì)困局，洋河想出了幾個(gè)辦法來(lái)嘗試破局。首先是大單品戰(zhàn)略。該公司自2003年推出海之藍(lán)，這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額從2004年的7600萬(wàn)元，到2022年突破百億元，年銷(xiāo)量超1億瓶，覆蓋超3億消費(fèi)者，在百元價(jià)格帶具備一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
在股東大會(huì)上，洋河股份提出將核心大單品海之藍(lán)打造成年?duì)I收200億級(jí)超級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo)。其具體做法就包括產(chǎn)品的迭代，2025年，第七代海之藍(lán)上市，該公司表示產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝等方面全面升級(jí)。
在關(guān)注高端化市場(chǎng)的同時(shí)，扎根老百姓日常消費(fèi)的口糧酒，是洋河下沉尋找增量的新辦法。需要注意的是，百元酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋河股份決定先從省內(nèi)做起，該公司提到江蘇省內(nèi)作為海之藍(lán)的本土市場(chǎng)，盤(pán)子預(yù)計(jì)接近50億，仍有較大提升空間。
另一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩時(shí)，洋河在開(kāi)拓海外市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)空間。“不出海就出局，慢出海也出局?！?024年11月，張聯(lián)東在反內(nèi)卷國(guó)牌高峰論壇上公開(kāi)做出了對(duì)海外市場(chǎng)重要性的判斷。
據(jù)企業(yè)方公布的數(shù)據(jù)，在海外市場(chǎng)，目前洋河已構(gòu)建覆蓋六大洲80國(guó)的全球網(wǎng)絡(luò)，并在重點(diǎn)市場(chǎng)建立白酒文化體驗(yàn)中心。該公司近年通過(guò)參與APEC、G20等37場(chǎng)國(guó)際峰會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌露出。
此外，洋河也關(guān)注到了年輕化市場(chǎng)與電商平臺(tái)。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，洋河股份表示其消費(fèi)者畫(huà)像呈現(xiàn)出消費(fèi)者的平均學(xué)歷逐漸升高、平均年齡有所下降的趨勢(shì)。同時(shí)洋河也意識(shí)到，白酒線上消費(fèi)的下一階段增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該在社交電商裂變，通過(guò)社交分享、直播帶貨等方式，能夠快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。
洋河業(yè)績(jī)與股價(jià)困境的是具備代表性的縮影，不可否認(rèn)的是，白酒行業(yè)整體遇到了階段性的困難。
以洋河為代表的企業(yè)，仍然想向市場(chǎng)傳遞信心。張聯(lián)東對(duì)于行業(yè)周期提出“白酒價(jià)值恒定論”。他指出，酒是具有高度文化屬性的行業(yè)，中國(guó)白酒是生活產(chǎn)品、情感產(chǎn)品、情緒產(chǎn)品，本身價(jià)值不會(huì)隨環(huán)境變化而變化。
2025年全國(guó)兩會(huì)期間，人大代表曾娜提出的建議就包括加快白酒申遺與推動(dòng)國(guó)際化。在未來(lái)，海之藍(lán)大單品能否突破200億，帶動(dòng)洋河業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，需要時(shí)間來(lái)證明。更重要的是，每個(gè)白酒企業(yè)都需要解決自己的問(wèn)題，以集體之力帶動(dòng)白酒行業(yè)穿越本輪周期。