文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。酒業(yè)發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
飛天茅臺(tái)失守1900元、五糧液跌破900元、國(guó)窖1573只要700出頭……618在不斷刷新消費(fèi)者對(duì)“高端白酒”的認(rèn)知底線。
從什么時(shí)候起，“千元酒”已經(jīng)脫離1000元這個(gè)水準(zhǔn)線？或許從電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道甩貨開(kāi)始，又或許從經(jīng)銷商資金鏈吃緊開(kāi)始，但總歸逃不過(guò)經(jīng)銷商囤不住貨、市場(chǎng)買酒意愿降低的現(xiàn)實(shí)。
相較而言，更為實(shí)惠也更具性價(jià)比的大眾酒在這段時(shí)間風(fēng)生水起，從春節(jié)期間返鄉(xiāng)潮的帶動(dòng)，到現(xiàn)階段消費(fèi)降級(jí)持續(xù)作用，100-300元依然是白酒消費(fèi)市場(chǎng)的熱門(mén)選擇。如此情境下，千元酒“含金量”也迎來(lái)了市場(chǎng)的審視。
01、千元酒破價(jià)
千元酒的處境，不用經(jīng)銷商公開(kāi)言明，點(diǎn)開(kāi)各大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道就能窺見(jiàn)一二。
酒訊智庫(kù)梳理目前市場(chǎng)上主流認(rèn)知的“千元酒”產(chǎn)品了解到，在各大電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”頻道，這些產(chǎn)品的最終售價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)的折扣在3-7折不等。
信息來(lái)源：公開(kāi)資料；酒訊智庫(kù)整理
如拼多多平臺(tái)上，第八代普五、國(guó)窖1573的折扣為5.6折、5.2折，售價(jià)分別為788元/瓶、781元/瓶；在京東平臺(tái)上，茅臺(tái)1935、內(nèi)參酒的折扣為5.3折、3.6折，售價(jià)分別為630元/瓶、649元/瓶；在淘寶平臺(tái)上，夢(mèng)之藍(lán)M9、青花郎的折扣為3.2折、4.8折，售價(jià)分別為736元/瓶、723元/瓶。部分產(chǎn)品已經(jīng)跌破出廠價(jià)，處于價(jià)格倒掛狀態(tài)。
千元酒紛紛破價(jià)，在一部分市場(chǎng)觀點(diǎn)看來(lái)，是高端酒這個(gè)白酒市場(chǎng)的“硬通貨”含金量在下滑。
拉開(kāi)近幾年的白酒市場(chǎng)“熱搜榜”，年輕化、低度化、健康化，似乎每一個(gè)熱詞都在與千元酒背道而馳——畢竟，高端白酒的備注是“高度且高品質(zhì)”。
這也是為什么，這些年酒企們熱衷于千元酒的低度替代，從飛天茅臺(tái)的43度再掀熱潮，到五糧液、國(guó)窖1573低度版被力推，酒企顯然已經(jīng)注意到了新環(huán)境下的需求變遷。
圖片來(lái)源：京東小程序截圖
與市場(chǎng)需求主動(dòng)轉(zhuǎn)向同步進(jìn)行的，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策變化而帶來(lái)的市場(chǎng)收縮。
高端白酒的核心場(chǎng)景是商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)，這二者與經(jīng)濟(jì)活躍度強(qiáng)相關(guān)。申萬(wàn)宏源研究表明，若GDP增長(zhǎng)放緩，高端酒增長(zhǎng)空間也必然下降，且在收入增長(zhǎng)一定的情況下，高端酒量?jī)r(jià)是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，市場(chǎng)的三要素是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意向?，F(xiàn)在是整個(gè)社會(huì)購(gòu)買力不足，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀所帶來(lái)的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)，造成目前消費(fèi)者消費(fèi)高端白酒的意向和欲望明顯降低。
而政策層面，隨著“禁酒令”常態(tài)化，政務(wù)消費(fèi)被凍結(jié)，也在間接影響高端白酒的消費(fèi)心態(tài)。肖竹青認(rèn)為，政務(wù)消費(fèi)在整個(gè)白酒市場(chǎng)的占比雖然極低，但民企買單的政商交流場(chǎng)景是高端白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景，目前受到政策影響基本已經(jīng)被凍結(jié)，層層加碼的政策執(zhí)行對(duì)高端白酒的傷害極大。
02、價(jià)格泡沫破滅
千元酒跌價(jià)，是宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、政策等多維度的變化造成的。但對(duì)千元酒含金量的審視，卻要追溯到千元酒的發(fā)展根基。
在2016年以前，“千元酒”是白酒價(jià)格之頂。即便是茅臺(tái)，也只是在2011-2012左右短暫到達(dá)過(guò)1500元的高度，但最終還是回到了千元以下。這也是為什么千元酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景是在高端政商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮品和收藏品等領(lǐng)域。
變化發(fā)生在2017年。居民消費(fèi)力提升、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等多方面因素疊加下，高端白酒開(kāi)始走入尋常百姓家，富裕地區(qū)的宴席、高凈值人群的聚飲開(kāi)始出現(xiàn)千元酒的身影。高端白酒的目標(biāo)群體、需求邏輯、入局玩家也隨之進(jìn)行全方位調(diào)整。
與此同時(shí)，茅臺(tái)酒作為始終屹立在白酒價(jià)格山巔的代表，站上2000元，挪騰出千元價(jià)位；普五和國(guó)窖1573基本站穩(wěn)800元以上價(jià)格帶，并且隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，不斷迸發(fā)出繼續(xù)上漲的勢(shì)能，成為千元酒標(biāo)桿。
當(dāng)價(jià)格天花板打開(kāi)，后排玩家紛紛仰攻搶位。酒訊智庫(kù)梳理了解到，光是在2017年之后，就有洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班、君品習(xí)酒、國(guó)緣V9、青花30復(fù)興版、古26等十余款千元酒發(fā)布。另外，還有包括青花郎、酒鬼內(nèi)參、夢(mèng)之藍(lán)M9等進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、戰(zhàn)略升級(jí)，從而順勢(shì)入局千元激戰(zhàn)。
當(dāng)然，茅臺(tái)酒騰出千元價(jià)格帶，也是給自家兄弟品牌機(jī)會(huì)。2022年,茅臺(tái)1935以“茅臺(tái)集團(tuán)千元價(jià)格帶核心產(chǎn)品”的形象橫空出世，作為茅臺(tái)集團(tuán)承接系列酒和茅臺(tái)酒的重要紐帶，迅速成為業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
值得注意的是，雖然都是攻略千元價(jià)格帶，但后排玩家的仰攻和茅臺(tái)的下探邏輯并不相同。仰攻隊(duì)列基本采取“舉高打低”策略，即強(qiáng)推千元酒但仍以次高端產(chǎn)品做業(yè)績(jī)主力。比如習(xí)酒通過(guò)君品習(xí)酒拉高品牌，但業(yè)績(jī)主力仍然是窖藏1988；古井貢酒用年三十拉升品牌調(diào)性，但依然靠古20放量。千元酒在這些品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃上，更側(cè)重品牌形象上的拔高。
相比之下，茅臺(tái)1935自帶茅臺(tái)品牌底色，順利承接飛天茅臺(tái)留下的千元市場(chǎng)擴(kuò)容紅利，具有快速放量的資本和底氣，成為公司增長(zhǎng)新的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
從發(fā)展路徑可以看到，大多數(shù)千元酒的崛起和爆發(fā)，得益于遇上消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)代機(jī)遇。因此，除普五、國(guó)窖1573等個(gè)別產(chǎn)品早年間堅(jiān)守高端定位并多年強(qiáng)化高端形象，有著穩(wěn)定的市場(chǎng)認(rèn)知外，整體根基并不穩(wěn)固。
03、時(shí)代變遷思考
一遇到消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變、行業(yè)發(fā)展節(jié)奏變換，松散的價(jià)格防線很容易被突破。所以我們看到，在當(dāng)下白酒價(jià)格集體下跌的情況下，普五、國(guó)窖1573價(jià)格雖有下跌，但下跌幅度相對(duì)較小。而其余千元酒的跌價(jià)幅度動(dòng)輒3折、5折。
中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人、白酒行業(yè)專家晉育鋒對(duì)酒訊智庫(kù)表示，千元價(jià)格帶是茅臺(tái)引領(lǐng)而生的。當(dāng)茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)高于千元，才為其他品牌留出了挺進(jìn)、占領(lǐng)的空間。2017年之后陸續(xù)挺進(jìn)千元的產(chǎn)品根基并不牢固，且均有不同程度的價(jià)格泡沫。
“產(chǎn)業(yè)分化、消費(fèi)分級(jí)的行業(yè)大勢(shì)不可逆，庫(kù)存高企、動(dòng)銷滯緩、場(chǎng)景減少的供給端和消費(fèi)端困局不可逆。兩相疊加、互相作用的結(jié)果，就是擠泡沫、去庫(kù)存、去杠桿的過(guò)程，價(jià)格下滑也成為必然。”晉育鋒表示。
追根究底，不是千元酒的含金量下降了，是時(shí)代變了。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，50后和60后一代逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流地位，70后和80后的消費(fèi)量也在逐步縮減。而1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及95后的職場(chǎng)新人則被視為未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
千元酒是老一輩飲酒人的“審美”，而時(shí)代更迭之間，Z世代成為市場(chǎng)中堅(jiān)力量，他們對(duì)白酒的認(rèn)知和審美顯然與老一輩存在差異。年輕人熱衷低度、微醺甚至無(wú)酒精飲品，其所崇尚的“輕社交”與傳統(tǒng)酒桌的“重應(yīng)酬”也存在文化上的沖突。這種因消費(fèi)結(jié)構(gòu)代際更替而造成的需求變化，與傳統(tǒng)千元酒形成了明顯割裂。
而在白酒消費(fèi)理念上，理性消費(fèi)促使消費(fèi)分級(jí)進(jìn)一步深化，白酒價(jià)格帶在消費(fèi)者心里有了更明晰的地位匹配。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2025 中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)存在四大消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象：平替的性價(jià)比、優(yōu)替的質(zhì)價(jià)比、情替的心價(jià)比、貴替的奢價(jià)比。
千元白酒處于“情替”已滿、“貴替”不足的狀態(tài)。而當(dāng)前消費(fèi)者更傾向“優(yōu)替質(zhì)價(jià)比”以及“平替性價(jià)比”，千元酒從心理訴求上與消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生了背離。
當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇和消費(fèi)者信心的提升，高端白酒的消費(fèi)需求有望得到一定程度的恢復(fù)，千元酒的市場(chǎng)地位也可能再度站上高位。但消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，未來(lái)千元酒該如何根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)品質(zhì)、文化以及體驗(yàn)進(jìn)行時(shí)代融合，依然是酒企們需要攻克的難題。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)酒業(yè)的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。