文｜Foodaily每日食品 Gin Wang Hermia He

近日，第22屆DbAccess全球消費者大會在法國巴黎舉辦。可口可樂HBC、億滋國際、卡夫亨氏、通用磨坊、味好美等多家食飲行業(yè)巨頭高管出席。會上，他們分享了目前公司業(yè)務(wù)的整體情況，同時透露了公司未來的戰(zhàn)略計劃和業(yè)績展望。

多家公司表示：盡管受到國際環(huán)境與消費壓力的影響，但通過區(qū)域布局、差異化策略、挖掘產(chǎn)品價值等方面的調(diào)整實現(xiàn)增長。其中，億滋國際和味好美對中國市場復(fù)蘇有著極高的期待。

1  3億可口可樂HBC：打造“全天候”消費場景，實施差異化區(qū)域布局策略

可口可樂HBC作為全球第三大可口可樂裝瓶公司，其業(yè)務(wù)版圖橫跨歐洲和非洲29個國家，形成了多元化市場布局。2024年，在首席執(zhí)行官 Zoran Bogdanovic 的帶領(lǐng)下，公司實現(xiàn)全年6%-8%的有機收入增長預(yù)期，并通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略收購持續(xù)強化市場競爭力。其中，第一季度業(yè)績表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)10.6%的有機營收增長和1.8%的銷量增長。

可口可樂HBC在會議中強調(diào)，專注“24/7 產(chǎn)品組合”，滿足“全天候”場景需要，將是公司未來促進整體業(yè)務(wù)增長的重點戰(zhàn)略。

Zoran Bogdanovic 在此次會議上圍繞“全天候”場景，分享了兩大重點品類的戰(zhàn)略布局：

01 能量飲料成為明星品類，連續(xù)九年保持強勁增長

以“Monster”為代表的能量飲料契合現(xiàn)代消費者全天候能量補充需求，其消費客群平均年齡已達34歲，成功突破年輕人群的固有邊界。2024年第一季度，該品類已貢獻8%的營收，有望在短期內(nèi)突破10%。同時，可口可樂HBC將持續(xù)擴大分銷網(wǎng)絡(luò)和冷柜投放，完善終端執(zhí)行體系。

02 咖啡成巨大盈利來源，戶外場景受重視

可口可樂HBC將咖啡品類的發(fā)展定義為一場“馬拉松”，在未來10-15年內(nèi)都將是公司“全天候”場景戰(zhàn)略的重點品類?；趯Х认M場景的價值判斷，可口可樂HBC調(diào)整了與“Costa”的合作策略，將戰(zhàn)略重心由家庭場景轉(zhuǎn)向戶外和工作場景；與此同時，公司對高端咖啡品牌“Cafe Bergnano”的戰(zhàn)略布局保持不變，仍專注于戶外消費市場。2024年第一季度，可口可樂HBC戶外渠道實現(xiàn)19%的顯著增長，其中擴大提供咖啡服務(wù)的門店數(shù)量成為關(guān)鍵的增長驅(qū)動因素。

在區(qū)域戰(zhàn)略布局上，可口可樂HBC實施了差異化的市場策略。在意大利等成熟市場，公司將戰(zhàn)略重點放在佐餐場景，同時加強零糖、零咖啡因產(chǎn)品的消費者教育。而在尼日利亞、埃及等新興市場，則通過動態(tài)定價機制靈活應(yīng)對市場波動，確保業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

最后，可口可樂HBC提到了DIA（數(shù)字洞察與分析）戰(zhàn)略。Zoran Bogdanovic 表示：“數(shù)字賦能必須貫穿業(yè)務(wù)全鏈條。可口可樂HBC將持續(xù)加碼技術(shù)和平臺投入，并進一步融合人工智能技術(shù)，賦能到倉庫、客戶管理、營銷、數(shù)字平臺等關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?/p>

2024年各品類營業(yè)額分布，圖片來源：Coca-Cola Hellenic

2  億滋國際：可可定價策略奏效，繼續(xù)擴大中國烘焙業(yè)務(wù)

盡管可可的成本創(chuàng)下了歷史紀錄，億滋國際在2024年依舊實現(xiàn)了凈收入增長（4.3%）和毛利潤增長（5.1%）。億滋國際董事長兼首席執(zhí)行官 Dirk Van de Plut 在會議上表示：“‘地理分布’是我們公司最大的優(yōu)勢，歐洲及新興市場的強勁業(yè)績表現(xiàn)，可以抵消美國和中國市場帶來的挑戰(zhàn)。”

面對可可價格上漲的壓力，公司通過定價和收入增長管理（RGM）策略成功應(yīng)對，該策略覆蓋了約50%的巧克力業(yè)務(wù)收入，最終業(yè)績達到甚至略超預(yù)期。

01 標價上調(diào)

億滋國際在所有市場均實施了標價上調(diào)，億滋國際執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官 Luca Zaramella 就價格管控問題作出回應(yīng)：“我們始終堅持主流市場定位，在很多國家我們代表著‘國民口味’，這確保我們在合理定價區(qū)間內(nèi)始終保持對消費者的吸引力。一旦監(jiān)測到市場滲透率出現(xiàn)波動，我們將及時啟動針對性的促銷機制?！?/p>

02 執(zhí)行收入增長管理（RGM）策略

億滋國際已經(jīng)具備針對不同消費群體的精準定價能力。既能提供1歐元的入門級產(chǎn)品來降低品類體驗門檻，也能推出56歐元的巧克力排塊兼顧家庭分享需求。

在蛋糕糕點領(lǐng)域，Dirk Van de Plut認為美國市場的商業(yè)模式可全球復(fù)制。以超市為例，餅干與糕點貨架相鄰的陳列邏輯，會強化消費者對兩個品類的關(guān)聯(lián)性認知。對品牌而言，也可借此延伸產(chǎn)品矩陣。如億滋國際在中國市場收購恩喜村后推出奧利奧蛋糕，就是將奧利奧的品牌效應(yīng)從餅干延伸至糕點品類，此舉成功提升了其在蛋糕糕點領(lǐng)域的市場份額。

此外，鑒于多數(shù)糕點含巧克力成分，億滋國際認為巧克力可賦能烘焙領(lǐng)域，彌補當前巧克力品類營銷不足、品牌分散的痛點，進而把握兩者整合的機會。

對于零食市場，億滋國際洞察到當前呈現(xiàn)出“健康化”、“縱享”雙軌發(fā)展的趨勢。從零食消費金額看，縱享型品類增速雖放緩，但絕對增量仍遠超健康品類；而健康型零食創(chuàng)新多聚焦于 “蛋白質(zhì)”，但細分品類基數(shù)仍然較小。

談及健康化趨勢，Dirk Van de Plut也提及了對GLP-1類藥物的看法：“就我們目前掌握的數(shù)據(jù)和分析方式而言，未來十年內(nèi)GLP-1類藥物難以對食品領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響?！?/p>

最后，Dirk Van de Plut強調(diào)億滋國際自2018年推行 “本土化” 創(chuàng)新戰(zhàn)略以來，銷量成果顯著，但未來不會局限于區(qū)域性小創(chuàng)新，公司將從數(shù)據(jù)等核心領(lǐng)域推動更具全局價值的創(chuàng)新突破。

圖片來源：億滋國際

3  卡夫亨氏：開拓多元化場景，強調(diào)非價格吸引而是價值驅(qū)動

國際市場經(jīng)濟環(huán)境動蕩，消費者壓力倍增的特定時刻下，卡夫高層表示他們在思考如何繼續(xù)為消費者提供合適的價值。這一點在集團的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變上有所體現(xiàn)。具體將從三個領(lǐng)域來展開：

01 消費者(需求)跟進

消費者跟進，是卡夫亨氏推行品牌增長體系過程中的一種特有方式。其意義在于，品牌會通過消費視角來審視產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、營銷和效益主張是否達到了合適水平。

因此當產(chǎn)品被推向市場時，良性價值能夠凸顯。為了更好地解釋這一點，卡夫亨氏首席執(zhí)行官Carlos 舉了一個例子：(洞察到潛在質(zhì)量要求)卡夫早在2016年就停止在奶酪通心粉中使用人工色素。不過，這一點卻不被大眾熟知。所以在產(chǎn)品價值之外，市場營銷重點也做出了調(diào)整，確保消費者能清楚地了解產(chǎn)品優(yōu)勢。

02 家外場景

由于消費者越來越多地從家中享受餐食，目前餐廳仍然面臨一些消費壓力?？ǚ蚝嗍嫌媱澰诙嘣肋M行競爭。在美國，他們積極開拓體育場館、休閑場所、酒店以及其他利潤率有所提高的領(lǐng)域，這能使卡夫亨氏擁有更加多元化的投資組合，而不僅僅依賴餐廳場景。

這一行之有效的策略也將在美國之外的地區(qū)實施，并繼續(xù)擴展，以便在未來繼續(xù)推動企業(yè)增長。

03 交易事項說明

在董事會和管理層看來，集團目前的股價被低估了。未來有機會通過其他類型的交易釋放股東價值。

首席財務(wù)官Andre Maciel補充道，為了保證利潤，我們已經(jīng)考慮在美國進行約 3 億美元的投資（不包括貿(mào)易），特別是在那些要保持一定價格差的區(qū)域。我們希望發(fā)展業(yè)務(wù)的方式不是通過價格促銷，而是要為消費者提供合適的價值。

目前，他們正在整個產(chǎn)品組合中部署了品牌增長系統(tǒng)，為其指明了投資新產(chǎn)品的機會?；诖耍ǚ蚝嗍峡梢员３只蛱嵘齼?yōu)勢，并擁有合適的營銷支出水平、包裝宣傳和營銷信息支持。

圖片來源：Kraft Heinz

4  通用磨坊：四大戰(zhàn)略支柱推動企業(yè)連續(xù)5年增長超預(yù)期

憑借戰(zhàn)略性定價調(diào)整和市場營銷投入，通用磨坊的北美零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)積極扭轉(zhuǎn)。2024年第四季度，其在美國市場約65%的品類實現(xiàn)了銷量增長。盡管2025財年開局頗為動蕩，但首席執(zhí)行官 Jeff Harmening給出了一些新視角：

消費者財務(wù)壓力上升，卻為居家餐飲消費場景創(chuàng)造了有利機會——如今美國87%的餐飲消費場景在家里。

產(chǎn)品價值是影響消費判斷的重要因素，但并非唯一——如消費者選擇在哪里購物，如何購物以及何時購物，是因為尋求價值、價值實現(xiàn)等因素在發(fā)揮作用。

消費者情緒變化，他們在尋找讓自己感覺良好、喚起舒適回憶的東西——不論是恢復(fù)增長的Pillsbury（百年烘焙品牌） ，還是再次增長的Lucky Charms（60年歷史的麥片品牌）都能驗證。

在過去五年中，通用磨坊銷售增長和盈利能力增長都超過了預(yù)期，原因在于公司推行的“加速”戰(zhàn)略——該戰(zhàn)略的核心是強化品牌組合、加強創(chuàng)新、構(gòu)建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施以及增強對人類和地球的承諾。

其中推動可持續(xù)增長的四大戰(zhàn)略支柱為：

大膽投資打造品牌：通用磨坊持續(xù)投資其標志性品牌組合，其中包括九個零售額超過10億美元的品牌。

持續(xù)創(chuàng)新：通用磨坊持續(xù)創(chuàng)新，以滿足不斷變化的消費者需求。

數(shù)字化能力釋放規(guī)模潛能：過去五年，通用磨坊投入巨資，打造世界一流的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，助力公司釋放規(guī)模潛能，實現(xiàn)增長和盈利。

秉持正義：通用磨坊致力于維護美好，并致力于推進其“全球影響力”承諾，以提升地球、人類和公司業(yè)務(wù)的韌性。

關(guān)于2026財年的計劃，該公司的目標是恢復(fù)有機增長，將要延續(xù)大膽投資策略，要在新產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的投入提高30%，并增加營銷支出。

談到如何實現(xiàn)有機增長的目標， Jeff Harmening介紹了企業(yè)開發(fā)的一個工具：“卓越體驗框架”（Remarkable Experience Framework）。它是一個規(guī)范且在全集團一致使用的工具，提供了具體工作評估方法的框架，供營銷人員用來診斷業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，同時也能評估具體優(yōu)勢，衡量旗下產(chǎn)品相對于最大競爭對手的卓越性。

使用“卓越體驗框架”時，應(yīng)審視不同的向量，如包裝、傳播、渠道，評估自己和競爭對手的差異。當發(fā)現(xiàn)某方面比較差時，積極改進；當發(fā)現(xiàn)具有優(yōu)勢時，選擇加倍投入。

圖片來源：General Mills

5  味好美：風味在中國存在巨大的長期機會，核心關(guān)注咸鮮、自然甜、辛辣以及果酸

全球風味領(lǐng)導(dǎo)者味好美，對于消費者的需求、行為、趨勢有著深刻理解。首席執(zhí)行官Brendan Foley 對當下市場的消費者情緒做了以下評估：

從地區(qū)而言，美國、歐洲、中東和非洲市場上，雖然存在消費壓力，但仍保持著一定程度上的韌性，存在尋求價值的行為。如消費者更關(guān)注大包裝的產(chǎn)品，以尋求更大的家庭價值。

味好美內(nèi)部預(yù)計中國的市場環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)，但2025年將出現(xiàn)輕微且漸進的復(fù)蘇，包括尋求價值的行為、大量的渠道轉(zhuǎn)換和渠道優(yōu)先級調(diào)整。目前小型業(yè)態(tài)門店勢頭強勁，下沉市場的增長也更多。

味好美看到了尋求性價比與健康養(yǎng)生需求之間的交叉點。當消費者面臨消費壓力并且尋求健康餐食時，往往會更頻繁地在家做飯，推動了家庭廚房調(diào)味品類的強勁增長。

另外，人們也在享受著創(chuàng)造力和風味探索帶來的樂趣。因此，在味好美看來，風味創(chuàng)新是一個長期的、持久的趨勢。

風味業(yè)務(wù)盡管增長趨緩，Brendan Foley還是強調(diào)了一些高速增長的領(lǐng)域。這些領(lǐng)域聚焦于具有功能益處的食品，如蛋白質(zhì)的食物，很多時候都需要風味上的修飾。

餐飲業(yè)務(wù)同樣具有增長點。味好美目前與休閑快餐連鎖店（介于傳統(tǒng)快餐和休閑正餐之間的一種餐飲門店模式）合作得非常成功，獲得了良好增長。

Brendan Foley還表示，市場上還存在巨大的長期機會。味好美真正錨定的是核心風味能力，具體來說就是咸鮮、自然甜、辛辣以及果酸（柑橘風味）。這些風味在中國擁有極其廣闊的市場前景，預(yù)計將會持續(xù)保持強勁增長勢頭。

談及技術(shù)投資，味好美內(nèi)部正在進行一場相當大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將為其保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位提供支持。

從宏觀角度來說，這意味著企業(yè)將專注于持續(xù)推動需求創(chuàng)造，利用數(shù)字化、AI等技術(shù)找到合適的場景和方式與消費者相遇。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一部分還關(guān)乎產(chǎn)品創(chuàng)新加速、零售執(zhí)行能力優(yōu)化、運營效率提升，這些將有助于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。

展望未來，Brendan Foley認為有幾個趨勢相當重要：

風味在消費者生活中扮演的角色會發(fā)生許多變化，現(xiàn)在處于加速中的狀態(tài)；

保持原料采購的靈活性，拓展更多元的原料產(chǎn)地；

技術(shù)變革加速，長期趨勢是數(shù)字化轉(zhuǎn)型；

人才與文化，是企業(yè)能經(jīng)受時間考驗最重要的事情之一。