文｜萬(wàn)能的大叔

前幾天，一則新聞刷屏了，那就是“星巴克降價(jià)”。

大叔本來(lái)以為是618營(yíng)銷呢，原來(lái)是真的，背后竟然有星巴克在場(chǎng)景營(yíng)銷的新邏輯。

趕緊品品。

先說(shuō)降價(jià)的事。

星巴克三大王牌品類——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品，集體推出了全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。多款非咖啡飲品的價(jià)格下探到了“20+元”的價(jià)格區(qū)間。

比如大叔昨天下午點(diǎn)了一杯“中杯冰搖檸檬茶”，只要23塊，和喜茶和霸王茶姬都落在統(tǒng)一價(jià)格帶。乍一眼看，你可能以為要打價(jià)格戰(zhàn)？其實(shí)不單純是，降價(jià)背后是星巴克在根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，主動(dòng)調(diào)整自己的策略。

什么策略呢？

一句話就是：“上午咖啡、下午非咖”全天候服務(wù)場(chǎng)景。

大叔談?wù)勛约旱睦斫猓?/p>

1、“上午咖啡、下午茶”這個(gè)場(chǎng)景邏輯，星巴克其實(shí)很早就有了，而非某幸。

2、但為什么要現(xiàn)在再次加碼強(qiáng)調(diào)這個(gè)場(chǎng)景，并通過(guò)價(jià)格帶調(diào)整和IP聯(lián)名（下面細(xì)說(shuō)），來(lái)吸引消費(fèi)者呢？大叔認(rèn)為是心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)，具體在非咖產(chǎn)品和第三空間（用戶時(shí)間）的爭(zhēng)奪上。

3、怎么能讓消費(fèi)者深度感知這個(gè)“上午咖啡、下午非咖”新策略呢？

星巴克選擇了兩個(gè)手段：

降價(jià)+聯(lián)名，硬軟兼施，主打一個(gè)“聽勸”。

降價(jià)，前面已經(jīng)說(shuō)了。

這里重點(diǎn)說(shuō)聯(lián)名。

今天，星巴克正式推出和迪士尼熱門IP“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名的三款冰搖茶，分別是：

朱迪代言的全橙胡鬧冰搖茶、閃電代言的星星淘梨冰搖茶、尼克代言的仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。

鳳凰單樅和真果汁，很懂中國(guó)消費(fèi)者的口味。

朱迪、閃電、尼克，《瘋狂動(dòng)物城》電影里3個(gè)最有特色的角色，從80后到00后人群都能“一網(wǎng)打盡”，且每個(gè)產(chǎn)品和IP的融合都很巧妙。

比如閃電，萌萌的形象，加上極其緩慢的動(dòng)作，代言需要“搖”的茶，本身就喜感十足。

朱迪呢，全“橙”胡鬧，既體現(xiàn)了橙子和胡蘿卜的“成分”，也體現(xiàn)了兔子的活潑。

來(lái)自前線的最新消息，今天上午，三款冰搖茶已經(jīng)爆單了！“下午茶”變成了“上午茶”……或者叫“全天茶”？？？

冰搖茶品完，大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。

1、“非咖”補(bǔ)上“全時(shí)段陪伴”的情緒價(jià)值。

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，奶茶和咖啡，是兩條完全平行線。

但現(xiàn)在，雙方卻互相“進(jìn)攻”，咖啡品牌做茶飲，茶飲品牌也賣咖啡。從另一個(gè)側(cè)面也能看出，消費(fèi)者希望能夠隨時(shí)找到一個(gè)飲品來(lái)陪伴自己，提供悅己的情緒價(jià)值，而不是單一的“提神”功能價(jià)值。

比如立秋這天，我怎么都要喝上一杯奶茶；比如我工作壓力大的時(shí)候，我就要一杯能讓我開心的飲品，甚至我會(huì)為了買一個(gè)熱門聯(lián)名的周邊，去順便買杯喝的。

當(dāng)然，星巴克的“客制化”服務(wù)也一直在滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，比如紅茶咖啡拿鐵鴛鴦，就完全來(lái)自消費(fèi)者的定制，最終從隱藏菜單變成了菜單里的常駐飲品。最近，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰樂(lè)”，在小紅書就非?；鸨?/p>

在“早咖午茶”已經(jīng)逐漸深入人心的當(dāng)下，外賣大數(shù)據(jù)顯示，下午2點(diǎn)到5點(diǎn)，已成為飲品消費(fèi)的第二高峰時(shí)段，所謂得“下午茶”者得“一半天下”。

這次上新的三款冰搖茶，是“鳳凰單叢+果汁”的搭配，兼顧了茶的口味和熱量控制，還分別有3位可愛(ài)的迪士尼IP代言，從功能價(jià)值到情緒價(jià)值的遷移，凸顯了星巴克對(duì)于“全時(shí)段陪伴飲品”這個(gè)概念的深化。

但你可能會(huì)問(wèn)：星巴克為啥要選《瘋狂動(dòng)物城》這個(gè)IP呢？

大叔的理解，一方面，這部電影的續(xù)篇會(huì)在今年11月上映，是今年最受期待的迪士尼新作之一。另一方面，這部劇覆蓋人群最廣泛，可以最大程度匹配星巴克的客群目標(biāo)。最關(guān)鍵的是，大叔認(rèn)為，星巴克對(duì)聯(lián)名是非?？酥坪椭?jǐn)慎的，更看重長(zhǎng)線價(jià)值以及飲品和IP的匹配度。

2、“非咖”成為“第三空間”爭(zhēng)奪關(guān)鍵點(diǎn)。

大叔個(gè)人認(rèn)為，星巴克最成功的“產(chǎn)品”就是“第三空間”。

一邊喝咖啡，一邊在星巴克聊天甚至辦公，已經(jīng)成為“牛馬們”的常態(tài)。但由于每個(gè)人對(duì)咖啡代謝的速度不同，下午2點(diǎn)以后喝什么，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)的分歧點(diǎn)。晚上7點(diǎn)在星巴克喝點(diǎn)啥，更是一個(gè)大分歧。

怎么爭(zhēng)奪“上午”之外的時(shí)間段，成為第三空間的“新戰(zhàn)役”。顯然，新茶飲品牌由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)所謂坪效，在第三空間完全無(wú)法和星巴克pk，但有品類優(yōu)勢(shì)。

怎么能讓消費(fèi)者在第三空間里多呆一會(huì)，除了座位、插座、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)、燈光等硬件提之外，“非咖”飲品就成為關(guān)鍵點(diǎn)。

以大叔為例，我現(xiàn)在約人聊事情，基本都首選星巴克。但如果約到下午呢，我就不想點(diǎn)咖啡了，因?yàn)閾?dān)心晚上睡不著。我之前一般會(huì)選氣泡水。雖然我以前超愛(ài)星冰樂(lè)，但現(xiàn)在對(duì)熱量攝入也有自我要求。

但其實(shí)，星巴克還有很多“非咖”產(chǎn)品，此前并沒(méi)有進(jìn)入我的心智。我反而經(jīng)常會(huì)被某幸的劉亦菲廣告轟炸。但和別人談事，沒(méi)有辦法約在某幸，因?yàn)榭臻g嚴(yán)重不足，服務(wù)也幾乎沒(méi)有。大叔猜測(cè)，和我有類似“困惑”的人，應(yīng)該有不少。

現(xiàn)在好了，星巴克終于聽勸了。

3、“降價(jià)+聯(lián)名”聽勸營(yíng)銷，本質(zhì)是本土化。

上文提到，星巴克要加強(qiáng)“非咖”場(chǎng)景。

怎么能讓消費(fèi)者有感知呢？

價(jià)格和情緒價(jià)值，就很重要。

這個(gè)方法論也來(lái)自蔡鈺的“產(chǎn)品價(jià)值”公式：

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值

非咖的功能價(jià)值，就是不看單一提神功能，但要好喝，口感好；

情緒價(jià)值，上文提到，咖啡+非咖，打造“全時(shí)段陪伴”，此外還有IP聯(lián)名。3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月的STAYREAL產(chǎn)品聯(lián)名、6月的瘋狂動(dòng)物城IP，星巴克的IP聯(lián)名速度和深度，都在加倍。

資產(chǎn)價(jià)值，降價(jià)就是最直接的，尤其是在消費(fèi)分級(jí)的大背景之下。

其實(shí)，“降價(jià)+聯(lián)名”所體現(xiàn)出的聽勸，本身就是一種“滿足消費(fèi)者建議和呼聲”的情緒，比如五月天的代言和聯(lián)名，就來(lái)自一次偶然事件，是五月天粉絲先發(fā)起的，星巴克“聽勸”迅速跟進(jìn)。

聽勸營(yíng)銷，這幾年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常非常流行，但你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，國(guó)際品牌參與并不多，主要2個(gè)原因：決策鏈長(zhǎng)+影響生意，因?yàn)椤奥爠瘛毙枰放聘冻龈喑杀?，甚至犧牲利?rùn)。

從“加碼非咖場(chǎng)景”，到通過(guò)“降價(jià)”和“聯(lián)名”來(lái)大力推動(dòng)這個(gè)策略，全是專門為中國(guó)消費(fèi)者定制的，由此可見(jiàn)其本土化的決心。

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

在“消費(fèi)分級(jí)”和“情緒價(jià)值主導(dǎo)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”的大背景之下，星巴克通過(guò)“降價(jià)+IP聯(lián)名”的“聽勸”方式，強(qiáng)調(diào)“上午咖啡、下午非咖”全天候服務(wù)場(chǎng)景，本質(zhì)是為了夯實(shí)其核心用戶價(jià)值，尤其是基于中國(guó)用戶消費(fèi)習(xí)慣，主動(dòng)豐富和拓展“第三空間”的服務(wù)場(chǎng)景。

大叔認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的本地化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)不僅僅是改個(gè)中式裝修，而是在深刻理解中國(guó)消費(fèi)者的“當(dāng)下”需求。

最后的最后，你怎么看此事？歡迎你在留言區(qū)聊聊。