文丨華商韜略 齊策

從曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)通往市區(qū)的高速路上，人們的眼球很難不被路邊的巨幅戶(hù)外廣告吸引。上汽名爵、比亞迪、廣汽埃安這三家中國(guó)車(chē)企的廣告牌依次排列，承包下曼谷最好、也是最貴的戶(hù)外廣告位。

泰國(guó)作為東南亞最大的汽車(chē)制造國(guó)，是很多中國(guó)車(chē)企進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的首站，以至于業(yè)內(nèi)流傳著一種說(shuō)法“得泰國(guó)者得東南亞”。

如果要從中選擇一家最具代表性的企業(yè)，比亞迪一定毫無(wú)爭(zhēng)議。

比亞迪與泰國(guó)的淵源最早可以追溯至2013年，當(dāng)時(shí)，比亞迪向泰國(guó)市場(chǎng)交付了一批電動(dòng)巴士。2017年開(kāi)始，比亞迪的乘用車(chē)也開(kāi)始逐漸向泰國(guó)滲透，但直到2022年8月，比亞迪才宣布正式進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，于11月在泰國(guó)上市了首款車(chē)型ATTO 3（對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)元PLUS）。

由于開(kāi)賣(mài)之前做足了推廣，ATTO 3開(kāi)售日的凌晨開(kāi)始，曼谷多家比亞迪門(mén)店前便排起了長(zhǎng)隊(duì)，由于購(gòu)車(chē)人數(shù)太多，店里甚至搞起了叫號(hào)購(gòu)車(chē)，現(xiàn)場(chǎng)火爆程度堪比蘋(píng)果新機(jī)發(fā)售前夜。也是憑借ATTO 3的爆火，比亞迪一夜之間成為泰國(guó)車(chē)市的頂流。

據(jù)泰國(guó)Auto Life官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)首個(gè)完整年，Atto 3以1.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量登頂電動(dòng)車(chē)TOP1，狂攬了25%的市場(chǎng)份額。接著2024年，比亞迪繼續(xù)狂飆，在泰國(guó)賣(mài)出了2.7萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，吃掉了電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)近四成的份額。

比亞迪的表現(xiàn)只是中國(guó)車(chē)企東南亞市場(chǎng)的一個(gè)縮影。去年，比亞迪和名爵都擠進(jìn)了泰國(guó)年度汽車(chē)銷(xiāo)量榜的前十名，哪吒、長(zhǎng)安、廣汽銷(xiāo)量分別排在12、14和15位。

前不久舉辦的第46屆曼谷國(guó)際車(chē)展上，中國(guó)汽車(chē)品牌更是大放異彩，26家大型參展商中，中國(guó)汽車(chē)品牌就占據(jù)了10席位，展臺(tái)面積占了整個(gè)場(chǎng)館的一半。不僅如此，在參展汽車(chē)品牌預(yù)訂量TOP10中，也有一半是中國(guó)品牌。

中國(guó)汽車(chē)品牌在東南亞市場(chǎng)的崛起，不可避免地動(dòng)了日系車(chē)的蛋糕。自上世紀(jì)60年代，日系車(chē)大舉進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，其憑借可靠性與經(jīng)濟(jì)性取代美系車(chē)，成為該市場(chǎng)霸主。日系車(chē)在東南亞市場(chǎng)的份額一度超70%，可以說(shuō)，東南亞市場(chǎng)是日系車(chē)的絕對(duì)統(tǒng)治區(qū)。

然而，隨著中國(guó)車(chē)企的涌入，日系車(chē)在東南亞的壟斷地位開(kāi)始遭到挑戰(zhàn)。

今年一季度，中國(guó)汽車(chē)在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓東南亞四大主要市場(chǎng)的銷(xiāo)量較上年增長(zhǎng)了58%以上。與之形成鮮明對(duì)比的是，日系車(chē)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。

根據(jù)彭博社獨(dú)家數(shù)據(jù)分析，從2019~2024年，日本汽車(chē)廠商在中國(guó)、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印尼損失的市場(chǎng)份額是全球所有汽車(chē)廠商(按國(guó)別)之最。

尤其是泰國(guó)和新加坡，日本汽車(chē)廠商在這5年間分別損失了12和18個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)中國(guó)車(chē)企的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，深耕東南亞數(shù)十年的日本汽車(chē)廠商紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)。

日產(chǎn)汽車(chē)在曼谷郊區(qū)擁有兩家裝配廠，其計(jì)劃在2025年9月前，關(guān)閉其中一家工廠的部分運(yùn)營(yíng)，并將生產(chǎn)整合到第二家工廠。

同樣，本田也宣布到2025年停止泰國(guó)大城府工廠的生產(chǎn)，將其產(chǎn)能整合至公司在泰國(guó)的巴真府工廠。據(jù)悉，本田在泰國(guó)的產(chǎn)量已經(jīng)從2019年的22.8萬(wàn)輛下調(diào)到2023年不到15萬(wàn)輛，但仍明顯高于其不足10萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量。

其他日系品牌也面臨相同的困境，鈴木和斯巴魯更是直接宣布退出泰國(guó)本土生產(chǎn)。

日本車(chē)企高層難掩焦慮，三菱汽車(chē)執(zhí)行副總裁中村達(dá)夫甚至呼吁，日本車(chē)企應(yīng)在東盟市場(chǎng)聯(lián)手，以應(yīng)對(duì)中國(guó)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

回過(guò)頭來(lái)看，中國(guó)車(chē)企在東南亞的布局早就開(kāi)始了。

早在2012年，上汽集團(tuán)就與泰國(guó)正大集團(tuán)展開(kāi)了合作，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2013年末，上汽首座泰國(guó)裝配工廠竣工，于次年開(kāi)始以CKD（全散件組裝）模式，生產(chǎn)MG ZS、MG GS、MG 3等車(chē)型。2017年，上汽位于春武里府第二座工廠正式投產(chǎn)。

上汽積極于泰國(guó)開(kāi)疆拓土的同時(shí)，其另一條腿上汽通用五菱（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五菱”）也開(kāi)始踏入了印尼市場(chǎng)。

2015年，五菱汽車(chē)聯(lián)合國(guó)內(nèi)16家上游零部件供應(yīng)商集體進(jìn)駐印尼，斥資10億美元在印尼興建工廠。2017年7月初，五菱位于印尼西爪哇省勿加西縣的工廠正式投產(chǎn)。

上述工廠投產(chǎn)以來(lái)，五菱已經(jīng)推出三款完全在當(dāng)?shù)亟M裝的車(chē)型——五菱Air EV、五菱Binguo EV和五菱Cloud EV，作為公司在印尼市場(chǎng)的主力車(chē)型，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大受歡迎。

2024年，五菱在印尼銷(xiāo)量達(dá)到2.2萬(wàn)輛，市占率為2.5%，為中國(guó)汽車(chē)品牌之首。

針對(duì)印尼汽車(chē)市場(chǎng)，五菱有自己的一套方法論。印尼道路狹窄，摩托車(chē)多，尤其是在大城市，交通堵塞是常態(tài)。五菱推出了與“國(guó)民神車(chē)”五菱宏光MINI EV來(lái)自同一平臺(tái)，造型同樣精致小巧的Air EV，憑借其靈活性，收獲了一大批擁躉。

營(yíng)銷(xiāo)上，五菱也有高招，比如鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交平臺(tái)為自己代言。一位五菱Air EV的印尼車(chē)主便介紹，他自己圍繞這臺(tái)車(chē)創(chuàng)作的內(nèi)容，已經(jīng)收獲了近700萬(wàn)次點(diǎn)擊量。

中國(guó)車(chē)企清楚，在這個(gè)被日系車(chē)統(tǒng)治的燃油車(chē)市場(chǎng)，硬碰硬很難討到便宜，不如以更討巧的方式切入東南亞市場(chǎng)，那最好的路徑，就是新能源汽車(chē)。

五菱在印尼市場(chǎng)的主力車(chē)型，比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)等等在泰國(guó)投放的車(chē)型，均以新能源汽車(chē)為主。

東南亞的新能源汽車(chē)市場(chǎng)雖起步較晚，卻有政府的大力扶持，可謂一片方興未艾。

以泰國(guó)舉例，目前已定下至2030年電動(dòng)車(chē)占比30%的目標(biāo)，并制定了一系列電動(dòng)車(chē)稅收減免和補(bǔ)貼政策。如：2024年至2027年，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的符合條件的電動(dòng)汽車(chē)，每輛將獲得2萬(wàn)~10萬(wàn)泰銖的補(bǔ)貼；售價(jià)不超過(guò)700萬(wàn)泰銖的進(jìn)口電動(dòng)車(chē)，消費(fèi)稅從8%降至2%等等，對(duì)于相關(guān)企業(yè)，泰國(guó)政府也出臺(tái)了相應(yīng)政策。

印尼政府也推出了電動(dòng)汽車(chē)采購(gòu)增值稅激勵(lì)措施，將電動(dòng)汽車(chē)采購(gòu)增值稅從10%降至1%。

在政策刺激下，東南亞市場(chǎng)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。國(guó)際能源署（IEA）近日發(fā)布的年度《全球電動(dòng)汽車(chē)展望》報(bào)告顯示，今年一季度，全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)35%，其中，東南亞市場(chǎng)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)近50%，市占率達(dá)9%，在該地區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)整體疲軟的前提下，電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)增長(zhǎng)。

日本車(chē)企在東南亞市場(chǎng)的失利，也正是因其在電動(dòng)化戰(zhàn)略上的搖擺不定，落后已然成事實(shí)。全球知名研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量目前已占據(jù)了東南亞電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)75%的份額。

強(qiáng)勢(shì)如豐田，也難以在東南亞電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)突破中國(guó)車(chē)企的防線(xiàn)。2024年，豐田主力純電車(chē)型bZ4X在泰國(guó)單月銷(xiāo)量已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》甚至因此感嘆：“我們教會(huì)了中國(guó)人造發(fā)動(dòng)機(jī)，他們卻用新能源車(chē)反攻我們的‘后花園’?！?/p>

更讓日本車(chē)企壓力山大的是，中國(guó)車(chē)企正加快速度推動(dòng)其在東南亞的本土戰(zhàn)略：用產(chǎn)品在東南亞撕開(kāi)一道口子后，以產(chǎn)業(yè)鏈出海扎根東南亞。

2022年以來(lái)，中國(guó)車(chē)企業(yè)在東南亞掀起投資熱潮。目前，比亞迪、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利、奇瑞等出海東南亞的主要中國(guó)車(chē)企都已在當(dāng)?shù)夭季直就粱a(chǎn)。

中國(guó)整車(chē)企業(yè)的入駐，也吸引中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)南下東南亞。據(jù)泰國(guó)工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在泰國(guó)注冊(cè)的中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)有420家，占外資企業(yè)比例從2020年的7%增至22%，已經(jīng)可與日系企業(yè)分庭抗禮。

除了泰國(guó)，其他東南亞各國(guó)都表達(dá)出了歡迎中國(guó)企業(yè)投資建廠的意愿。今年年初，印尼工業(yè)部部長(zhǎng)阿古斯明確表示，將向包括中國(guó)車(chē)企比亞迪、廣汽埃安在內(nèi)的多家電動(dòng)汽車(chē)制造商提供稅收減免政策。

對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)共贏。

于各國(guó)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈可以帶來(lái)更先進(jìn)的技術(shù)和大量就業(yè)崗位，促進(jìn)當(dāng)?shù)匦履茉雌?chē)工業(yè)發(fā)展。于中國(guó)車(chē)企而言，本土化制造一方面提高了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的響應(yīng)速度，另一方面可以吸引當(dāng)?shù)乇就寥瞬?，真正融入?dāng)?shù)乇就涟l(fā)展，更好適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東南亞出口輻射能力強(qiáng)，中國(guó)車(chē)企也可將其打造為出口中樞，避開(kāi)貿(mào)易壁壘，實(shí)現(xiàn)更靈活的市場(chǎng)拓展。

雖說(shuō)中國(guó)車(chē)企在東南亞市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但日本車(chē)企60年來(lái)筑成的堡壘依然堅(jiān)固。

首先是消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠(chéng)度，長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁王輝發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)消費(fèi)者對(duì)日系品牌，“幾乎于盲目崇拜。”

而日系車(chē)對(duì)東南亞的滲透不止在于終端市場(chǎng)，大到政策、小到媒體，幾乎無(wú)孔不入。

曾有汽車(chē)行業(yè)人士透露，很多在東南亞各國(guó)退休了的日本外交官都不會(huì)回國(guó)，而是做日本車(chē)企的本地顧問(wèn)，對(duì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策都會(huì)帶去影響。比如，他們可以決定什么樣的車(chē)型可以拿到更低的稅額。

另外，日本車(chē)企在當(dāng)?shù)赜锌毓傻慕鹑诠?，可為消費(fèi)者提供更低息貸款等一系列相關(guān)服務(wù)。

在泰國(guó)，日本車(chē)企乃至還有以日本綜合商社為代表的“情報(bào)”網(wǎng)絡(luò)，能大規(guī)模收集包括消費(fèi)者調(diào)研、渠道網(wǎng)絡(luò)、融資利率以及海運(yùn)服務(wù)等信息，并提供金融、物流、貿(mào)易等服務(wù)。這些商社還可以利用自己在泰國(guó)的影響力，配合日本車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)，為后者制造更大的聲量。

在二手車(chē)保值率上，日系車(chē)也更具優(yōu)勢(shì)。

在印尼，由于五菱的保有量相對(duì)較少，其二手車(chē)殘值要比日系車(chē)低10%~15%。

此外，日本車(chē)企對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w和輿論影響也很深，新入場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)品牌想在輿論上勝出就不現(xiàn)實(shí)。

坊間有一則傳聞：

東南亞最重要的車(chē)展——泰國(guó)車(chē)展，按照慣例，主辦方每天都會(huì)公布各品牌的實(shí)時(shí)銷(xiāo)量排名，過(guò)去幾十年，豐田一直穩(wěn)居榜首。

但2023年的車(chē)展，當(dāng)某家中國(guó)車(chē)企收到一筆數(shù)百輛的大訂單，按計(jì)入規(guī)則，其總銷(xiāo)量將上首次超越豐田之時(shí)，主辦方卻以“訂單提交時(shí)間已過(guò)”為由，拒絕更新數(shù)據(jù)。

雙方爭(zhēng)論不下，最后一位工作人員只能無(wú)奈坦言，“受到了不可抗拒的壓力?！奔幢愎ぷ魅藛T沒(méi)有言明，但業(yè)內(nèi)人士也都明白這背后是日系車(chē)的焦慮。

這就意味著，中國(guó)車(chē)企不僅要做好產(chǎn)品體驗(yàn)，在看不見(jiàn)的規(guī)則上，也要下更多功夫。

而階段性的成功也不代表可以放松警惕。王輝認(rèn)為，中國(guó)車(chē)企在東南亞還沒(méi)開(kāi)始經(jīng)歷摔打，“這是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！爆F(xiàn)在，東南亞市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌不利的聲音。

去年5月，比亞迪在泰國(guó)推出了2024款A(yù)TTO 3，價(jià)格戰(zhàn)隨之打響，該車(chē)型最初售價(jià)約為119萬(wàn)泰銖，之后屢次降價(jià)，到2024年7月底，已經(jīng)降至90萬(wàn)泰銖。其另一款車(chē)型DOPHINE降幅也在14~16萬(wàn)泰銖之間。

隨后，長(zhǎng)安、哪吒和五菱也紛紛響應(yīng)加入價(jià)格戰(zhàn)，甚至日系品牌也加入其中，豐田、鈴木和日產(chǎn)也展開(kāi)了購(gòu)車(chē)金融優(yōu)惠政策或贈(zèng)送油卡等促銷(xiāo)活動(dòng)。

但比亞迪的行為很快引起了老車(chē)主的不滿(mǎn)，引起大量投訴。同年7月底，泰國(guó)總理府部長(zhǎng)吉拉蓬在總理府會(huì)見(jiàn)了比亞迪（泰國(guó)）高管，就其降價(jià)一事進(jìn)行討論。之后，比亞迪不得不做出為老車(chē)主提供BYD充電樁免費(fèi)充電一年的補(bǔ)償措施。

價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束，泰國(guó)消費(fèi)者包括泰國(guó)政府對(duì)王輝表示，車(chē)企主動(dòng)降價(jià)只有兩個(gè)理由，一是原來(lái)掙太多，第二車(chē)子質(zhì)量有問(wèn)題，沒(méi)有第三種答案。

泰國(guó)的銀行也無(wú)法接受，東南亞地區(qū)的金融服務(wù)滲透率非常高，利率也低，家庭債務(wù)比較常見(jiàn)。尤其是泰國(guó)，NCB數(shù)據(jù)信息顯示,近40%的泰國(guó)人處于系統(tǒng)負(fù)債狀態(tài),人均債務(wù)超過(guò)10萬(wàn)泰銖，具東南亞之首。泰國(guó)人的習(xí)慣是，如果還不起貸款，把車(chē)還給銀行就行了。

日系車(chē)保值，泰國(guó)的銀行對(duì)此無(wú)所謂，把車(chē)收回來(lái)賣(mài)掉，錢(qián)就能收回來(lái)。但快速貶值的中國(guó)車(chē)，為他們帶來(lái)挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在賣(mài)中國(guó)車(chē)，原來(lái)賣(mài)25萬(wàn)，銀行給20萬(wàn)的貸款，過(guò)幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)新車(chē)都只有15萬(wàn)了，銀行去哪賣(mài)車(chē)才能把錢(qián)掙回來(lái)？”王輝說(shuō)。

另外，一些中國(guó)汽車(chē)品牌自身經(jīng)營(yíng)的惡性事件，也會(huì)拖累中國(guó)車(chē)企的整體形象。比如，哪吒汽車(chē)曾在泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡都有不小的影響，其深陷債務(wù)危機(jī)之后的一系列問(wèn)題就令消費(fèi)者對(duì)中國(guó)車(chē)企的確定性有了擔(dān)憂(yōu)。

在東南亞，任何一家中國(guó)汽車(chē)品牌代表的都不只是自己，在海外市場(chǎng)看來(lái)，大家都只有一個(gè)名字，那就是中國(guó)車(chē)企。

從更長(zhǎng)期的角度來(lái)看，質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)也可能發(fā)生。有業(yè)內(nèi)人士表示，車(chē)企對(duì)海外市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期太高，恨不得今年賣(mài)1萬(wàn)輛，明年就要賣(mài)到10萬(wàn)輛，但是快節(jié)奏擴(kuò)張對(duì)于質(zhì)量一定是個(gè)挑戰(zhàn)。

質(zhì)量重于泰山，尤其在海外市場(chǎng)，一旦質(zhì)量出了問(wèn)題，那將是毀滅性的打擊。

而在這方面，此前，中國(guó)品牌已經(jīng)有過(guò)教訓(xùn)了。

21世紀(jì)初，中國(guó)摩托車(chē)大舉進(jìn)軍越南市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)一度拿下了越南摩托車(chē)市場(chǎng)8成的市場(chǎng)份額。后面由于售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，最終還是敗給了日本摩托車(chē)品牌。

奇瑞控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍因此呼吁：“中國(guó)汽車(chē)領(lǐng)跑全球新能源市場(chǎng)的勢(shì)能來(lái)之不易，需要全行業(yè)共同珍惜和維護(hù)。”

目前，正值中國(guó)車(chē)企出海的的最關(guān)鍵時(shí)刻，也是分水嶺時(shí)刻。

這期間，銷(xiāo)量不是最重要的，重點(diǎn)是樹(shù)立起品牌，構(gòu)建起體系化能力、本土化能力。這期間，該追求的價(jià)值是利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)推動(dòng)品牌向上，贏得好感與口碑。

[1]《殺瘋了，中國(guó)車(chē)企狂攻日系腹地，最后堡壘要被擊穿》鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

[2]《“一把20億，我差點(diǎn)成為長(zhǎng)安2022年的‘罪人’”》虎嗅

[3]《中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)征戰(zhàn)東南亞，突圍日系車(chē)防線(xiàn)》增長(zhǎng)工場(chǎng)

[4]《美媒：輝煌不再，日本車(chē)企正被中國(guó)電車(chē)擊敗》金融界

[5]《中國(guó)車(chē)企頂起了曼谷車(chē)展半邊天？》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[6]《在日系車(chē)“后花園”，中國(guó)企業(yè)點(diǎn)了一把火》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[7]《撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)如何虎口奪食？》財(cái)經(jīng)汽車(chē)

[8]《“中國(guó)小車(chē)”勇闖世界，中國(guó)五菱在印尼成“網(wǎng)紅”》上海汽車(chē)報(bào)天天看

[9]《在日系車(chē)盤(pán)踞的印尼市場(chǎng)，五菱如何撕開(kāi)一道口子？｜東南亞市場(chǎng)掃描（5）》科特勒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略