文｜青眼 青梅

次拋，正在成為美妝品牌的“必選項(xiàng)”。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國次拋精華市場規(guī)模達(dá)75億元，同比增長超20%。而從整個(gè)化妝品市場來看，除常見的次拋精華外，防曬、卸妝等產(chǎn)品也開始嘗試次拋形式。

具體到品牌層面來看，諸如OLAY、珀萊雅、蜜絲婷、薇諾娜、同頻等品牌紛紛入局，推出了次拋產(chǎn)品，呈現(xiàn)出“10品牌，9個(gè)次拋”的市場趨勢。

次拋精華正當(dāng)紅

次拋精華已成為美妝賽道的現(xiàn)象級品類，這從今年即將結(jié)束的618大促中即可窺見。以“美妝一哥”李佳琦的直播間為例，夸迪懸油次拋、可復(fù)美膠原棒、同頻膠原修護(hù)次拋等超20款次拋精華產(chǎn)品集中上架，展現(xiàn)出品牌們對這一賽道的高度重視和投入。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，可復(fù)美膠原棒2.0在618大促首日銷量即破10萬+件；而同頻品牌則憑借3款膠原次拋產(chǎn)品躋身李佳琦美妝節(jié)本土品牌TOP5。無疑，美妝頂流直播間的流量傾斜進(jìn)一步放大了次拋品類熱度。

次拋精華之火熱，也反映在產(chǎn)品備案數(shù)據(jù)上。根據(jù)化妝品監(jiān)管App的備案數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月17日，“次拋”相關(guān)產(chǎn)品的累計(jì)備案數(shù)量已達(dá)6518條。其中，“次拋精華”產(chǎn)品的備案數(shù)量達(dá)到5653條。

此外，青眼不完全統(tǒng)計(jì)2025年1-5月次拋產(chǎn)品上新數(shù)量發(fā)現(xiàn)，在24款上新的次拋產(chǎn)品中，共有21款次拋精華，占比超87%。這反映出，次拋精華正成為化妝品市場的“當(dāng)紅炸子雞”。

從上表可以看出，除了早期布局次拋賽道的可復(fù)美、潤百顏、敷爾佳等品牌外，在今年前5個(gè)月的次拋新品發(fā)布中，還涌現(xiàn)了防曬品牌蜜絲婷、美容儀品牌覓光、妝械聯(lián)合品牌薇旖美倍護(hù)等。這些原本在各自領(lǐng)域深耕的品牌，也開始紛紛涉足次拋品類。

不過，盡管同為次拋精華，但也呈現(xiàn)出更為細(xì)分化的趨勢。如優(yōu)時(shí)顏、薇旖美倍護(hù)次拋精華專門針對于眼周，區(qū)別于其他面部次拋精華。敷爾佳、高夫則是打出了“祛痘次拋牌”，將祛痘功效與次拋形式相結(jié)合。

而歐邦琪、谷雨等品牌則將次拋與醫(yī)美術(shù)后修護(hù)、延長效果等場景相結(jié)合，推出了更為細(xì)分化的次拋精華產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者對于特定肌膚問題的需求，也進(jìn)一步推動了次拋精華市場的多元化發(fā)展。

另從成分上來看，重組膠原蛋白依然是次拋精華的熱門選擇。從上述圖表可以看出，其中部分產(chǎn)品明確以重組膠原蛋白為主打成分，甚至同時(shí)復(fù)配了多款重組膠原蛋白。

以歐詩漫膠原小金管為例，該產(chǎn)品宣稱針對不同部位的抗老需求，分別添加I、III、IV、V、VI、XVI、XXI型7種不同的重組膠原蛋白，首創(chuàng)了“7D源生膠原”，構(gòu)建起“分層修護(hù)抗老”立體防御體系。

此外，藍(lán)銅勝肽、透明質(zhì)酸、多肽等經(jīng)典成分也并未在次拋精華市場中缺席。典型如，OLAY推出肽棒次拋精華、凌博士推出藍(lán)銅次拋2.0以及潤百顏推出INFIHA全能次拋等。而諸如丸美、御泥坊等品牌的次拋精華也打出了獨(dú)家、專研成分等，進(jìn)一步增強(qiáng)了次拋精華的市場競爭力。

有行業(yè)人士指出，未來次拋精華仍會是市場的主流產(chǎn)品，“首先，品牌需緊跟熱點(diǎn)，次拋精華無疑是順勢而為的選擇。此外，次拋精華的消費(fèi)者教育也已較為成熟。不過，品牌還需在次拋精華領(lǐng)域打造自身獨(dú)特優(yōu)勢，方能于競爭激烈的市場中脫穎而出。”

從精華延伸至更多品類

青眼注意到，次拋這一概念也已延伸至男士護(hù)膚領(lǐng)域，如珂岸推出男士玻尿酸次拋、高夫推出控油祛痘次拋。從整個(gè)市場來看，盡管當(dāng)下次拋精華仍占據(jù)主流，但次拋的形式已經(jīng)滲透到其他品類中，如防曬次拋、卸妝次拋、洗護(hù)次拋、眼周次拋等?？梢哉f，次拋已在美妝行業(yè)“全面開花”。

對于選擇次拋的原因，蜜絲婷品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼，敏感肌、醫(yī)美術(shù)后人群對于防曬的需求升級，防曬次拋可以使用更溫和且非傳統(tǒng)防腐劑的防腐成分做到低防腐劑、低刺激?！斑@類人群對于修護(hù)也有一定要求，諸如蜜絲婷的御光濾成分，以及部分抗氧化等成分需要進(jìn)行鎖鮮，而次拋劑型則可以很好地滿足這一需求，確保產(chǎn)品活性成分的新鮮度和有效性?！彼缡钦f道。

不過，該負(fù)責(zé)人也坦言，防曬次拋與精華次拋不同，普通的精華包材容易出現(xiàn)防曬劑滲透情況，也存在容易變形的風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀冊谧雒腊拙A防曬次拋時(shí)考量了很多因素，最終選擇了特殊材質(zhì)的的‘小飛機(jī)’次拋劑型包材。不僅解決防曬產(chǎn)品滲透性和兼容性，同時(shí)還考慮到使用體驗(yàn)，采用一面軟、一面硬的觸感便于消費(fèi)者擠出。

除此以外，隨著越來越多的品牌將次拋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品的重要形式之一，諸如韻斐詩、廣東康容實(shí)業(yè)等代工廠也開始涉足次拋領(lǐng)域，提供專業(yè)的次拋產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至將次拋列為主要研究方向。青眼了解到，目前市面上的次拋類型可分為軟管型、膠囊型、卡片型、雙倉型等。而根據(jù)不同包材材質(zhì)，又可分為BFS、AFP、泡罩、塑料袋等。

次拋代工廠韻斐詩的產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)人洪大研即告訴青眼，根據(jù)料體的粘稠度、流動性和不同產(chǎn)品的使用場景，他們工廠會給客戶推薦不同的次拋包材。他以洗護(hù)類產(chǎn)品為例，“洗護(hù)場景大多是在濕手狀態(tài)下使用，所以我們通常會推薦泡罩、掰掰樂形式的次拋。相較于傳統(tǒng)小袋包裝，這種次拋更易撕開，使用上會更便利?！?/p>

不難看出，隨著次拋形式的普及和消費(fèi)者對其接受度的提高，次拋已經(jīng)突破了“精華圈”走向更多的品類和領(lǐng)域。同時(shí)，也有越來越多的化妝品相關(guān)企業(yè)加入到次拋產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)中，推動了次拋產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善。

消費(fèi)需求倒逼品牌、代工廠加碼布局

青眼了解到，次拋在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用歷史并不算短。例如，面膜貼、卸妝濕巾等，從使用方法和包裝形式上看，都屬于次拋類型。目前，市面上常見的BFS次拋?zhàn)畛踉从卺t(yī)藥行業(yè)，憑借其無菌灌裝技術(shù)和一次性使用的設(shè)計(jì)，被廣泛應(yīng)用于眼藥水等領(lǐng)域。

中通生化總經(jīng)理朱洪告訴青眼：“次拋?zhàn)畛鯊V泛應(yīng)用于保健品、藥品，因?yàn)榫邆涠俊⒁?guī)避交叉感染的特性。于化妝品而言，防交叉感染的特性在衛(wèi)生方面更有保障，同時(shí)部分產(chǎn)品可以不使用防腐劑，也更符合純凈美妝的概念。”

不只是方便使用和符合消費(fèi)者對于安全的需求，部分推出次拋劑型的品牌、代工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼，次拋產(chǎn)品的持續(xù)火熱，以及類型更迭都離不開消費(fèi)需求的升級。

“就我個(gè)人而言，并不支持次拋產(chǎn)品。但有顧客表示，次拋出差攜帶方便，一次使用能保證成分鮮活，再結(jié)合顧客修復(fù)皮膚屏障的需求，我們推出了‘厚臉皮次拋’，上市后該產(chǎn)品的銷量可觀?！绷智遘巹?chuàng)始人孫來春告訴青眼。

蜜絲婷品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣告訴青眼，“從用戶個(gè)人親身體驗(yàn)來看次拋的社交屬性很強(qiáng)，可以分享給朋友、父母?！蓖瑫r(shí)，該負(fù)責(zé)人也表示，不同膚質(zhì)、不同場景的消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞都不同，蜜絲婷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者希望防曬產(chǎn)品在防曬以外可以做到美白、修護(hù)并有一些在社交拍照場景上的需求。因此，蜜絲婷在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行包括次拋在內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)。

的確，從各社媒平臺的消費(fèi)者反饋來看，小紅書次拋話題瀏覽量已達(dá)1.7億次，相關(guān)筆記超過6萬篇；在抖音，次拋相關(guān)話題播放量也已達(dá)9億次。除了討論產(chǎn)品功效外，不少消費(fèi)者認(rèn)為次拋產(chǎn)品具有便攜、衛(wèi)生、分享方便等特性，如便于出差、日常攜帶。同時(shí)，相較于傳統(tǒng)類似產(chǎn)品，次拋產(chǎn)品的分享性和趣味性更強(qiáng)。

朱洪表示，次拋相當(dāng)于一個(gè)化整為零的銷售模式?！捌放茖⒃敬笕萘康漠a(chǎn)品分為小包裝，對于消費(fèi)者而言，可以分量、分批次進(jìn)行購買，既降低了消費(fèi)成本，又可以有多樣化的購物和消費(fèi)體驗(yàn)，更符合現(xiàn)在年輕人的購買模式和消費(fèi)特點(diǎn)?！被蛟S，也正是因?yàn)榉椒矫婷娑记兄辛讼M(fèi)需求，次拋這一劑型才能夠在化妝品市場中持續(xù)火爆。

過度包裝、不環(huán)保，市場存質(zhì)疑

不過，值得關(guān)注的是，在次拋大火的另一面，也有部分行業(yè)人士提出了些許質(zhì)疑。在華南某化妝品代工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“次拋也是一種卷，只是大家換了一種卷的模式，很多品牌也是在跟風(fēng)。”

一位不愿具名的國貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人同樣稱，“次拋的出現(xiàn)，除方便攜帶外，很重要的目的是為了鎖鮮、少添加防腐劑。但如果產(chǎn)品配方穩(wěn)定、成分不需要鎖鮮，還采用次拋，就有點(diǎn)為了次拋而次拋了?！?/p>

不僅如此，也有部分行業(yè)人士表示，次拋大多采用塑料包裝，并不環(huán)保。某代工廠總經(jīng)理就認(rèn)為，“次拋不太環(huán)保，浪費(fèi)了很多材料，大規(guī)模使用并不是一件好事，并且大多次拋的材質(zhì)也不利于回收利用。”

洪大研也表示，作為一次性包裝方式，許多人認(rèn)為其對環(huán)境會造成不良影響?！拔覀円苍诳紤]采用可回收包材，或開發(fā)新型包材，以推動次拋產(chǎn)品向環(huán)保方向創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>

而對于業(yè)內(nèi)可能存在的“為了次拋而次拋”現(xiàn)象，洪大研則從產(chǎn)品的便利性角度出發(fā)，表示現(xiàn)在人們出差、旅游場景較多，次拋產(chǎn)品在攜帶性、便利性上有著天然優(yōu)勢，更符合現(xiàn)在人們的生活方式，品牌則是順勢而為。

另有業(yè)內(nèi)人士告訴青眼，并非所有品牌都會選擇將產(chǎn)品“次拋化”，“大多數(shù)品牌在開品時(shí)還是會考慮多重因素，濫用次拋概念的品牌不能說沒有，但比較少?！?/p>

總體而言，在崇尚效率與科學(xué)的新時(shí)代，次拋產(chǎn)品以其獨(dú)特的優(yōu)勢站在了風(fēng)口之上。這也就意味著，品牌與代工廠需緊跟市場趨勢，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求和市場需要。