文｜酒周志
當下光瓶酒市場競爭激烈，比拼的是資源轉(zhuǎn)化的巧勁、渠道轉(zhuǎn)化的力度、用戶消費的場景，而非簡單的廣告投放、貨架陳列，所以說，老村長想打翻身仗不容易。
泡泡瑪特Labubu登頂全球潮玩頂流之際，老村長“老年版抽獎盲盒”也火了。
萬物皆可盲盒的時代，老村長的土味營銷最近又翻紅了，“現(xiàn)金盲盒”“瓶蓋掏錢”成為流量密碼，其瓶蓋里藏著硬核驚喜：可能是1元硬幣、50元大鈔，甚至是價值千元的電動車兌換券……這種“萬物皆可兌”的玩法，讓每一瓶老村長化身為一個盲盒，消費者的未知驚喜不斷。
在現(xiàn)金大獎的誘惑下，不少年輕人專門沖著開盲盒買酒。在滿減、好評才給返現(xiàn)的當下，老村長直接往瓶里塞錢、兌獎券的操作，被評價為“再拼玩梗的年輕人，也是被真金白銀感動”。
老村長的年輕化，是老黃瓜刷綠漆，還是品牌的長期主義？
“老年版”盲盒，樸實無華
作為白酒界的“盲盒”，老村長的獎品不僅簡單粗暴，且非常實用，堪稱一部“生活百科全書”。
在獎品的“段位”劃分中，青銅級獎品主打現(xiàn)金直給。據(jù)網(wǎng)友分享，獎品涵蓋1-100元不等的現(xiàn)金，還有最大可兌1000元現(xiàn)金的代金券。此外，還有買酒送酒的活動，如加1元換購半斤裝、集瓶蓋換酒等。
黃金級獎品則聚焦生活剛需，直接發(fā)獎券。消費者可加錢，就能將洗衣機、電飯鍋、臉盆、折疊自行車等實用物品搬回家。而王者級獎品更是豪氣沖天，直接奉上金條銀條，讓消費者在開瓶蓋的瞬間感受到實實在在的驚喜。
值得一提的是，這些接地氣的獎品背后，則是價格僅有幾十元的低端酒。
其實，往瓶蓋里塞錢這種看似“土味”的操作，老村長已經(jīng)堅持了十幾年。
行業(yè)觀察人士王澤表示，老村長的營銷手段，因其獎品大都是老百姓的必需品，成功突破了與消費者的溝通瓶頸，贏得了消費者的認同感，牢牢抓住了消費者的心。
“當前疲軟的消費市場，需要實打?qū)?、看得見的激勵來大力度刺激，加強感官刺激，再拼玩梗的年輕人，也是被真金白銀感動?！?nbsp;
早年，仰韶酒、金徽酒、迎駕貢酒等品牌都曾采用瓶蓋塞錢的操作，如今很多白酒品牌都改用二維碼，只有老村長這么多年來堅持塞現(xiàn)金。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示：“時尚潮流是一個循環(huán)。早期，老村長送打火機、洗臉盆、再來一瓶到后期的瓶蓋塞錢、塞獎券等，確實贏得受眾的喜愛，助推其業(yè)績的迅猛增長。但是，這些用戶普遍不是互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶，所以很難在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱度，如今，伴隨著酒業(yè)進入深度調(diào)整，多數(shù)紅極一時的品牌均取消掃碼紅包等政策，使得老村長的‘土味營銷’成為一股清流。”
他補充道，隨著名酒企業(yè)產(chǎn)品倒掛，多數(shù)酒企開始將目光聚焦光瓶酒，從而使得曾經(jīng)的光瓶酒王者老村長再次進入行業(yè)甚至公眾視野。值得一提的是，老村長的購酒人群、消費人群正在發(fā)生翻天覆地的變化，曾經(jīng)的主力人群“進城務工群體”多數(shù)已經(jīng)回到家鄉(xiāng)，而他們的子輩甚至孫輩成為消費人群及購酒人群，而他們恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶，從而將“眼見為實”“真金白銀”的驚喜上傳網(wǎng)絡，進而引發(fā)熱議，成為熱點進而爆火。
老村長“變年輕”
老村長，名字自帶“土”味，實則自誕生起便堅定不移地深耕“土味”路線。昔日，老村長憑借“范偉代言+鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷”的組合拳，在下沉市場一路攻城略地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村中小賣部隨處可見其身影，成功登頂中老年消費群體鐘愛的白酒品牌寶座。
如今，主力消費群體的變化讓白酒市場掀起了年輕化浪潮，老村長也在加速年輕化轉(zhuǎn)型。這一點，營銷策略的年輕化表現(xiàn)得尤為明顯。
近年來，老村長頻頻在各大綜藝節(jié)目中刷臉，贊助《五哈》《脫口秀和Ta的朋友們》《喜劇之王單口季》等熱門綜藝。
在贊助脫口秀比賽時，老村長巧妙地將“真正純糧釀造”與“口感柔滑、不傷身”等核心賣點融入選手的段子中，還收獲了一個英文花名“ Uncle Lao”，吸引了年輕人的關注。
在社交媒體上，老村長也儼然成為年輕人眼里的“洋酒平替”。眾多網(wǎng)友在社交媒體上分享老村長與檸檬水、旺仔牛奶的創(chuàng)意搭配。在小紅書上，搜索“老村長兌什么飲料好喝”“老村長調(diào)酒配方大全”等關鍵詞，相關帖子多達上萬條。
對于老村長打出的這張“年輕牌”，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛向酒周志分析，隨著中國人口結(jié)構(gòu)老齡化的發(fā)展，老村長這種民酒產(chǎn)品也面臨著消費人群迭代的問題，而年輕化是品牌升級的必然選擇，特別是理性消費崛起，老村長等主打性價比的大眾白酒也需要及時地進行年輕化營銷創(chuàng)新，從而提升品牌熱度與話題，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對此持有相同的看法，他認為這是明智之舉，隨著消費群體年輕化，80后、90后成為白酒主力消費人群，他們更理性、自我，看重性價比，且在創(chuàng)意、工藝等方面有新需求。老村長酒打“年輕牌”，參與綜藝節(jié)目，能拉近與年輕消費者距離，緩解品牌老化問題，拓展消費群體，為品牌發(fā)展注入新活力，符合市場發(fā)展趨勢，也利于品牌的長遠發(fā)展。
還能重返輝煌嗎？
作為東北白酒的代表，老村長的產(chǎn)品線與牛欄山頗為相似，主要涵蓋純糧酒與液態(tài)法配制酒，且基本聚焦于低端市場。
據(jù)相關酒類媒體報道，老村長在巔峰時期曾以60億元的年銷售額領跑行業(yè)。然而，黑龍江省發(fā)布的民營制造業(yè)百強榜單顯示，2023年老村長的營收僅有11.2億，呈現(xiàn)出斷崖式下滑。
探究其背后原因，一是新國標的沖擊，二是低端酒的競爭激烈，同價位的還有牛欄山、玻汾、綠脖西鳳等強勁選手。此外，隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等一眾名酒下沉，進一步擠壓了老村長的生存空間。
“屬于老村長的時代過去了。在物質(zhì)不豐富的時代，低價、促銷、抽獎等皆是光瓶酒無往不勝的利器”，在歐陽千里看來，“如今，消費者喝酒的次數(shù)、飲用量都在下滑，而且喝酒的消費者也在減少，所以消費者飲酒更為理性?！?nbsp;
他進一步分析，老村長的原有受眾群體，有些向牛欄山、紅星甚至光良、玻汾等升級，有些轉(zhuǎn)向百老泉等散酒，再加上部分群體不再是喝酒的主力，導致老村長出現(xiàn)下滑。后期，老村長嘗試過產(chǎn)品升級、品牌活化等工作，但都未取得太好的成果。當下光瓶酒市場競爭激烈，比拼的是資源轉(zhuǎn)化的巧勁、渠道轉(zhuǎn)化的力度、用戶消費的場景，而非簡單的廣告投放、貨架陳列，所以說，老村長想打翻身仗不容易。
酒周志在走訪市場時注意到，酒商對于老村長的態(tài)度不一。有煙酒店老板表示，老村長在北京的光瓶酒市場中優(yōu)勢并不明顯。但也有酒商表示，老村長酒動銷情況不錯，甚至出現(xiàn)供不應求的情況。
蔡學飛指出，作為中國光瓶酒、東北大眾白酒的代表品牌，老村長經(jīng)過多年的調(diào)整優(yōu)化，近年來市場呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的新態(tài)勢，品牌形象與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有所提升。
“理性地看，老村長擁有東北極好的產(chǎn)區(qū)生態(tài)，以及釀造成本優(yōu)勢，而且作為曾經(jīng)的名酒品牌，老村長擁有廣泛的消費基礎，特別是在二三線次級市場，老村長通過接地氣的營銷擁有不錯的消費口碑，在當今大眾消費時代下，老村長的性價比優(yōu)勢進一步凸顯，可以說在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與口糧酒市場，老村長依然具有很好的發(fā)展?jié)摿??！?nbsp;
當“土味營銷”邂逅Z世代，能否助力曾經(jīng)的光瓶酒扛把子老村長找到第二增長曲線？市場仍在等待答案。