文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷

編輯｜吳思馨

一場涉及數(shù)十個(gè)知名品牌、波及主要美妝集團(tuán)的“大甩賣”浪潮正席卷而來。

“我們對(duì)于市場傳言和揣測不予置評(píng)?！?面對(duì)旗下Gucci、Burberry、蜜絲佛陀等品牌將被打包出售的報(bào)道，科蒂（Coty）中國對(duì)《FBeauty 未來跡》給出回應(yīng)。

幾乎同時(shí)，另一則賣子傳聞也在市場發(fā)酵：從強(qiáng)生分拆獨(dú)立僅一年多的科赴（Kenvue），正探索出售皮膚健康與美容部門旗下約6個(gè)品牌，包括可伶可俐（Clean & Clear）、城野醫(yī)生（Dr.Ci:Labo）、芯絲翠（Neostrata）等。若消息屬實(shí)，預(yù)計(jì)交易價(jià)值可能超過5億美元（約合人民幣35.9億元）。

這絕非孤立個(gè)案。在科蒂和科赴之外，Natura&Co自去年起就不斷傳出出售雅芳（Avon）的消息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來，全球美妝巨頭已至少出售50多個(gè)品牌，其中聯(lián)合利華賣掉20多個(gè)品牌，資生堂近年來已剝離至少10余個(gè)品牌。

然而，資本市場卻給出了截然不同的反應(yīng)——拆分出售的消息傳出后，科蒂股價(jià)單日飆升13%，創(chuàng)下近三個(gè)月新高。這反差性的一幕，成為當(dāng)下全球美妝巨頭業(yè)績焦慮和收縮戰(zhàn)略的時(shí)代注腳。

 

大甩賣的根源：業(yè)績承壓與周期壓縮

2025年中的這場“品牌大甩賣”傳聞風(fēng)暴，其根源在于巨頭們迫切應(yīng)對(duì)的業(yè)績壓力，與行業(yè)周期的明顯壓縮。

科赴擬出售品牌雖屬傳言，卻并非空穴來風(fēng)。該公司皮膚健康與美容業(yè)務(wù)部門在2025年第一季度銷售額同比下滑7.3%，是三大業(yè)務(wù)板塊中跌幅最大的部門，為剝離非核心或表現(xiàn)不佳品牌提供了現(xiàn)實(shí)動(dòng)因。雖然科蒂對(duì)其出售品牌傳聞保持緘默，其業(yè)績壓力卻同樣明顯。

傳言中其剝離的大眾美妝部門，在2025財(cái)年第三季度凈收入下滑9%，降至4.7億美元（約合人民幣34億元）。更嚴(yán)峻的是，作為科蒂增長引擎的高端香水品類增速也在放緩，而Gucci、Burberry等關(guān)鍵品牌僅為授權(quán)經(jīng)營。

近年來，以開云集團(tuán)為代表的奢侈品公司正在加速布局自營美妝業(yè)務(wù)，市場普遍猜測開云集團(tuán)或?qū)⑹栈谿ucci美妝業(yè)務(wù)的自主運(yùn)營權(quán)，這一潛在變量如懸頂之劍，加劇了科蒂未來的不確定性。

更深層的變化來自市場格局重塑，尤其是在關(guān)鍵的中國市場。

中國香妝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品市場交易總額達(dá)10738.22億元，其中國貨品牌的交易額占比已達(dá)55.2%，同比增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，曾經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的國際品牌，正面臨來自本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷效率與消費(fèi)者洞察等方面的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。消費(fèi)者需求已從迷信“國際大牌”轉(zhuǎn)向追求“成分功效”與“科技可信”，一些定位模糊、創(chuàng)新乏力的國際品牌正加速黯淡。

如管理大師彼得·德魯克（Peter Drucker）所警示的那般，“變革的最大危險(xiǎn)不是變革本身，而是固守昨天的邏輯?！?/p>

對(duì)于深陷業(yè)績焦慮的全球美妝巨頭而言，壯士斷腕般的品牌出售與內(nèi)部優(yōu)化，是其力圖掙脫“全球化買買買”舊模式束縛，主動(dòng)擁抱高速變革周期、避免被時(shí)代拋棄的艱難抉擇。而中國市場的劇烈演變與本土品牌的迅猛崛起，正是這場周期加速的最強(qiáng)催化劑，促使巨頭們必須更快、更徹底地重塑自身邏輯。

瘦身邏輯與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：拋棄誰，聚焦誰？

剝離非核心或表現(xiàn)不佳的品牌，絕非簡單的“甩包袱”，而是巨頭們行業(yè)在加速周期中主動(dòng)求變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

這場席卷行業(yè)的“瘦身潮”背后，美妝巨頭所遵循的篩選邏輯與戰(zhàn)略重構(gòu)意圖已日趨清晰。

首先，巨頭們揮刀的對(duì)象往往具備鮮明的共性特征：

1、增長乏力，貢獻(xiàn)有限。如科赴擬出售的品牌年銷售雖然有三四十億，但在集團(tuán)整體營收大盤中占比僅約3%，且所處業(yè)績板塊持續(xù)落后，成為拖累整體增長的“隱形包袱”。

2、定位模糊，難以煥新?？聘捌煜驴闪婵衫–lean & Clear）、芯絲翠（Neostrata），曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，卻因品牌形象老化，深陷定位模糊與創(chuàng)新不足，難以獲得新一代消費(fèi)者共鳴。

3、存在“模式風(fēng)險(xiǎn)”，資產(chǎn)價(jià)值被打折。最典型的例子是科蒂手中的Gucci、Burberry等高端香水美妝授權(quán)業(yè)務(wù)。因品牌所有權(quán)不歸屬科蒂，且存在被母公司收回經(jīng)營權(quán)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，在資本市場上的價(jià)值天然打折，成為隱性“雷區(qū)”。

這些調(diào)整，標(biāo)志著美妝巨頭們從以往狂熱的“加法”擴(kuò)張，徹底轉(zhuǎn)向了聚焦效率和價(jià)值的“減法”革命。

曾幾何時(shí)，收購是巨頭擴(kuò)張的主旋律。國際美妝巨頭們憑借資本優(yōu)勢，通過大規(guī)模收購快速擴(kuò)張品牌矩陣，掀起一股“買買買”的并購狂潮。2015年，科蒂以125億美元的價(jià)格吞下寶潔旗下共43個(gè)香水、護(hù)發(fā)和美妝品牌的豪舉，成為那場并購潮的頂峰。

但2020年代的情勢逆轉(zhuǎn)——巨頭們逐漸發(fā)現(xiàn)，依靠資本杠桿和規(guī)模堆砌的增長模式已觸及天花板，精簡品牌矩陣、聚焦核心業(yè)務(wù)已成為行業(yè)共識(shí)。

 

歐萊雅集團(tuán)接連出售三個(gè)表現(xiàn)不佳的美妝品牌；聯(lián)合利華、資生堂也大規(guī)模剝離非核心資產(chǎn)?？聘懊鞔_表示出售是為了“專注于核心品牌”（如露得清、艾惟諾）。科蒂雖未確認(rèn)出售，但其內(nèi)部優(yōu)化目標(biāo)直指提升整體估值與效率。

巨頭們意識(shí)到，在資源有限且變化加速的當(dāng)下，分散投資不如集中火力培育真正有競爭力和增長潛力的“現(xiàn)金?！焙汀懊餍恰逼放啤＞劢共呗允钱?dāng)下“適者生存”之道。

中國沖擊波與競爭版圖重構(gòu)：全球美妝業(yè)的適應(yīng)性進(jìn)化

中國市場的劇烈演變，是推動(dòng)全球美妝巨頭戰(zhàn)略調(diào)整的最強(qiáng)外因。國貨品牌的集體崛起，不僅蠶食了巨頭的市場份額，更深刻改變了行業(yè)競爭規(guī)則與消費(fèi)者心智。

聚焦中國美妝市場，中國品牌在研發(fā)、渠道、營銷等維度都展現(xiàn)出外資品牌難以匹敵的優(yōu)勢。

在產(chǎn)品開發(fā)上，以華熙生物、珀萊雅、薇諾娜等為代表的國貨品牌，依托對(duì)中國消費(fèi)者的深度理解和敏捷的供應(yīng)鏈，從概念到上市的周期大幅領(lǐng)先國際品牌；在成分與科技上，國貨深耕玻尿酸、勝肽、植物提取物等活性物，并與中國頂尖科研機(jī)構(gòu)合作，為品牌和旗下產(chǎn)品構(gòu)建強(qiáng)大科技背書；在營銷方面，國貨通過抖音、小紅書等社媒快速試錯(cuò)迭代，占據(jù)傳播先機(jī)。

不過，謎底通常藏在謎面上。面對(duì)中國市場上來自中國品牌的沖擊波，國際巨頭的進(jìn)化路徑已經(jīng)逐漸明朗了起來——超級(jí)本土化的深耕、下沉渠道找尋新增量、重筑高端護(hù)城河。

在過去一段時(shí)間里面，不少國際美妝公司實(shí)際上已經(jīng)啟動(dòng)了在中國市場的積極轉(zhuǎn)型。比如歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)等巨頭正加碼中國研發(fā)中心，推出專為中國市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品線（如歐萊雅“紫熨斗”、倩碧“妝械聯(lián)合”的產(chǎn)品系列等），并積極與本土原料、科技公司、電商平臺(tái)建立深度合作，擴(kuò)大開放式創(chuàng)新“朋友圈”。在渠道拓展中，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌也在嘗試往三四五線城市下沉。

 

《FBeauty未來跡》認(rèn)為，美妝巨頭的出售浪潮尚未到終點(diǎn)。

隨著行業(yè)周期持續(xù)壓縮和競爭壓力加劇，精簡品牌組合、聚焦核心資產(chǎn)，將成為未來幾年的行業(yè)主旋律。科蒂出售傳聞當(dāng)天13%的單日漲幅表明，資本市場將用真金白銀為這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向投下贊成票。

未來，市場競爭必將超越單一品牌或產(chǎn)品維度，升級(jí)為以核心品牌為中心、整合研發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化營銷的系統(tǒng)生態(tài)之戰(zhàn)。而能否在尖端生物科技、獨(dú)家成分、強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營能力等核心領(lǐng)域建立難以復(fù)制的壁壘，將是決定巨頭未來十年成敗的關(guān)鍵。

排版/桂玉茜