文 | 白馬商評

劉強(qiáng)東最近和媒體交流時繼續(xù)“溫柔”放話，說他和興哥（王興）是很好的朋友，非常尊重他、認(rèn)可他，還想和王興喝酒。

但在業(yè)務(wù)競爭層面，劉強(qiáng)東一點都不含糊。一邊透露了外賣騎手的規(guī)模，目前已經(jīng)招錄了12萬名全職的外賣小哥，每天都有3000到4000人入職；一邊宣布進(jìn)軍酒旅行業(yè)，而酒旅業(yè)務(wù)又是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，盡管美團(tuán)不是這個領(lǐng)域的唯一玩家。

在商言商。不管在劉強(qiáng)東口中其與王興的私交有多好，京東和美團(tuán)的競爭無疑會越發(fā)激烈。

京東高調(diào)進(jìn)軍酒旅

618當(dāng)天，京東官方發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)。和當(dāng)初進(jìn)軍外賣領(lǐng)域相似，京東出手就拿出了“0傭金”的策略。

在線酒旅市場目前的主導(dǎo)者是攜程。公開信息顯示，攜程2024年GMV市占率達(dá)到56%，全球簽訂獨(dú)家協(xié)議的酒店超40萬家。同程緊隨其后，GMV市占率為15%。美團(tuán)、飛豬的GMV市占率分別為13%、8%。

作為綜合型電商，京東一直在運(yùn)營酒旅市場。2011年，京東就上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，2014年推出“京東旅行”頻道，并先后收購今日酒店特價、郵輪海旅行網(wǎng)團(tuán)隊，還投資入股途牛。不過，京東在酒旅市場的市占率較低，不是主流“玩家”。

今年，京東重新發(fā)力酒旅市場。早在官宣之前，京東就已經(jīng)開始低調(diào)布局。根據(jù)媒體報道，近期京東APP首頁上線了“特惠機(jī)酒”通道，并向新客發(fā)放券包。此外，京東還高薪從攜程、同程、飛豬等平臺招聘人才。

京東進(jìn)軍酒旅，雖然不是針對美團(tuán)，但與美團(tuán)的競爭會進(jìn)一步加劇。

2022年第二季度前，美團(tuán)曾單獨(dú)披露酒旅業(yè)務(wù)的收入和利潤情況。2022年第一季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入76億元，經(jīng)營利潤為35億元，經(jīng)營利潤率達(dá)45.6%；當(dāng)季，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為242億元，經(jīng)營利潤為16億元，經(jīng)營利潤率為6.6%。

由此可見，酒旅業(yè)務(wù)的盈利能力遠(yuǎn)高于外賣業(yè)務(wù)，也是美團(tuán)重要的盈利來源。

大戰(zhàn)即時零售

幾個月前，京東進(jìn)入外賣領(lǐng)域，外界普遍認(rèn)為這是要搶美團(tuán)的飯碗。如今，再次進(jìn)軍酒旅，京東的意圖再清晰不過了——就是要拿下即時零售這塊拼圖。

白馬分析過，京東看似為攻，實則為守。

京東作為傳統(tǒng)電商的代表，其增速是遠(yuǎn)不如美團(tuán)的。京東的市值只有美團(tuán)的一半左右，過去幾年，京東的收入增速維持在個位數(shù)，美團(tuán)卻能保持在20%多。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》測算，2023年我國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個百分點。

目前，即時零售規(guī)模僅占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%。報告預(yù)測，未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發(fā)力下，我國即時零售仍將保持增長態(tài)勢，預(yù)計2030年將超過2萬億元。

由此計算，即時零售規(guī)模7年復(fù)合增速為17.46%，這是傳統(tǒng)電商無法企及的高度。

即時零售配送時長通常為30分鐘到1個小時，短時間內(nèi)完成履約，就需要依賴前置倉或與附近3-5公里線下門店的配合。因此，為區(qū)別于傳統(tǒng)電商，即時零售被歸納為近場電商，與之對比，傳統(tǒng)電商被歸為遠(yuǎn)場電商。

從用戶側(cè)來看，由于能夠即時滿足，近場電商的體驗無疑比遠(yuǎn)場電商要好。

京東在即時零售領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)不如美團(tuán)。2015年京東正式上線京東到家業(yè)務(wù)，聚焦生鮮、超市等高頻消費(fèi)場景；2016年，京東到家與達(dá)達(dá)合并；去年5月京東推出京東秒送，品類由商超百貨逐步拓展至餐飲、3C、美妝等領(lǐng)域。

國信證券研究2024年5月發(fā)布的一份研究報告顯示，以單量計，美團(tuán)閃購約占73.5%的市場份額，比其他幾家即時零售平臺的單量總和還要多。

另據(jù)招商證券的研究，2024年美團(tuán)閃購日均單量超過960萬單，GMV約2766億元；而京東秒送日均單量接近百萬單，GMV預(yù)計約為900-1000億元。據(jù)此，京東即時零售業(yè)務(wù)日均單量約為美團(tuán)的10%，GMV約為美團(tuán)的35%左右。

從上述數(shù)據(jù)也能看出，京東秒送客單價顯著高于美團(tuán)閃購，但單量差距太大。

已知：①即時零售業(yè)務(wù)未來規(guī)模增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，是潛力市場；②京東即時零售與主要競爭對手的差距在單量，而非客單價上。那么，京東發(fā)力即時零售就是必然之舉，且發(fā)力的重點必然是提高單量。

品類擴(kuò)張是關(guān)鍵

即時零售平臺的單量排名依次是美團(tuán)、餓了么、京東、抖音?？吹贸鰜?，即時零售天然和外賣業(yè)務(wù)相連。

這一點，在商家端、用戶端、騎手端的感受是一致的。即時零售就是低價高頻業(yè)務(wù)，和外賣基因更近，反而和傳統(tǒng)電商更遠(yuǎn)。

京東即時零售業(yè)務(wù)落后于美團(tuán)、餓了么的關(guān)鍵是傳統(tǒng)電商的標(biāo)簽過重，用戶習(xí)慣沒有養(yǎng)成。

外賣是絕佳的突破口。劉強(qiáng)東希望通過外賣形成快速送達(dá)的“標(biāo)簽”，繼而提升即時零售業(yè)務(wù)。

因此，劉強(qiáng)東說京東做外賣的邏輯是背后的生鮮供應(yīng)鏈，“前端賣飯菜，我可以永遠(yuǎn)不賺錢，我只要靠供應(yīng)鏈賺錢就可以”。

單從這段話來看，京東還是希望做“賣菜”的生意。實際上，這同樣和美團(tuán)構(gòu)成了直接競爭。

美團(tuán)除了面向C端有自營模式的小象超市、平臺模式的美團(tuán)閃購，也有面向B端的快驢。

快驢是美團(tuán)于2016年上線的B2B生鮮配送平臺，為美團(tuán)外賣商家提供食材、酒水飲料等的倉儲、采購、配送服務(wù)，及基本的線上商品管理、財務(wù)核算功能，主要客戶為中小型餐飲商家。

早在2023年上半年，美團(tuán)管理層曾在電話會中稱快驢已經(jīng)在城市端實現(xiàn)盈利。

劉強(qiáng)東稱，京東外賣很快就出來一個跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。但不管如何變化，電商盈利的本質(zhì)還是規(guī)模和長尾效應(yīng)，所以需要盡可能地覆蓋更多場景、擴(kuò)張品類、擴(kuò)大單量。

除了繼續(xù)向美團(tuán)的“腹地”進(jìn)攻，京東即時零售別無選擇。

5月26日，王興在2025年一季度業(yè)績電話會上表示，過往美團(tuán)也經(jīng)歷了幾輪非常激烈的競爭，相信美團(tuán)這次也能獲勝。美團(tuán)歡迎新玩家進(jìn)入這一市場，也認(rèn)可外賣行業(yè)有巨大的潛力。同時，他也暗批了京東：有些補(bǔ)貼是非理性的，伴隨著低質(zhì)量和低價格。

存量競爭時代，越來越多的“兄弟情”將難以維系。