文 | 聽筒Tech 陳珂
編輯 | 饒言
“‘小白狗’已經(jīng)不是一只‘電商狗’了?！?/p>
今年以來，很多人明顯感受到，“京東越來越不像‘京東’了。”
曾經(jīng)那個經(jīng)典的“自營電商”平臺，如今既有電商的故事，還有外賣小哥、自營秒送的故事，甚至最近，還可以訂機票、酒店和景點門票了......
“外賣、買藥、送急需用品，京東一個APP，生活所需的基本消費場景都覆蓋了?！本W(wǎng)絡原住民、90后莎莎坦言，這多少引起了她的注意。畢竟，這些年，京東的電商和物流體系，對她塑造的心智太強，短期內(nèi)的多次轉(zhuǎn)舵，讓她有些不明所以。
劉強東試圖解答“莎莎們”的問題。在618電商大促收尾的前夜，劉強東和一些媒體進行了小范圍分享，首次強調(diào)了京東的邏輯，他聚焦到一點，京東所有的業(yè)務都圍繞供應鏈展開。如果按照這個邏輯，京東似乎可以成為想象不到的一切。
不過，如此，市場又產(chǎn)生了一些新的問題：如果供應鏈有切入的優(yōu)勢，那么京東的供應鏈能否保證“將不同產(chǎn)業(yè)重新做一遍”？不同于即時零售的多年沉淀和燒錢補貼，不斷放開的諸如酒旅這樣的新業(yè)務，京東到底能否實現(xiàn)商業(yè)改寫？
誠然，行業(yè)仍然歡迎攪局者，且永遠需要變量。只是，這個變量，需要更多肯定的答案。當然，這個答案，需要時間來驗證。
-01-京東變得不像“京東”了
“不清楚最后，京東最終會長成什么樣子?！?/p>
莎莎一直是京東的?？?。在她看來，曾經(jīng)，京東是品質(zhì)電商和品質(zhì)物流的代言。早些年，在物流和快遞時速備受爭議、3C產(chǎn)品普遍面臨“行貨正品質(zhì)疑”的時代，京東確實給了莎莎更多的保障和“信任感”。
實際上，對于一些品質(zhì)商品，尤其是3C產(chǎn)品，京東的自營模式確實讓消費者更有保障。無論是商品、售后服務，還是物流時速履約方面，京東確實一度領先。對比線下賣場以及其他平臺，在價格和品類上，京東的渠道，也存在自己的優(yōu)勢。
當然，對于3C消費需求的用戶，價格不是唯一，正品及售后也是重要的消費選擇標準。綜合情況下，在過去很長一段時間里，京東成功俘獲了莎莎的心，進而在京東的消費延展到各種，尤其是京東超市出現(xiàn)以后，京東逐漸成為莎莎電商消費的主要組成部分。
實際上，對于今年京東下場做外賣，莎莎是有期待的。畢竟，作為老用戶，莎莎知道京東這些年在即時零售和本地生活方面一直不斷有動作，且在整合達達之后，至少在運力和生鮮方面，“京東做本地生活，我是理解的?！?/p>
但結果，卻并不如盡莎莎所愿。比如，莎莎坦言，在體驗京東外賣后，發(fā)生了多次超時問題，且“超時了沒有騎手跟我聯(lián)系，沒有后續(xù)處理，就是干等著”。這讓莎莎十分不滿，“超時了，指不定什么時候送來。而且關鍵是飯涼了，就不好吃了，嚴重影響用戶體驗。”
在莎莎看來，僅就外賣這一品類來說，履約能力太重要了，“其他我還能等，但餓就是餓了，吃飯這件事，千萬別讓我等?！?/p>
這甚至讓莎莎對京東本身產(chǎn)生了一定的抵觸情緒。
實際上，今年以來，京東對于外賣成績表現(xiàn)得十分看重，且不斷釋放持續(xù)擴大市場占有率的信息，讓莎莎感覺“更不舒適”。在莎莎看來，“先不用說著急亮成績，我覺得，做生意，至少前提是將這件事本身做好。而不是向市場昭告‘入局短，顛覆能力強’，這樣的市場信息?！?/p>
圖：京東APP相關頻道 來源：京東APP 《聽筒Tech》截圖
而最近，京東又在主站上線了“旅游出行”頻道，業(yè)務涉及景區(qū)門票、機票、火車票和京東旅行。
這在莎莎看來，有些不能理解，“如果說單單上線景點賣票業(yè)務，倒無可厚非。但涉及到酒旅，我還是覺得有點超出認知。”
作為旅行達人，莎莎深知機酒業(yè)務的“水有多深”。在莎莎看來，即便整個OTA行業(yè)已經(jīng)發(fā)展超20年，但仍然頑疾重重，“現(xiàn)在平臺的整體售后和服務不行，且大數(shù)據(jù)嚴重殺熟，我現(xiàn)在訂機票都轉(zhuǎn)向航司（自營平臺）。甚至由于平臺的信息失衡，我絕大部分的酒店消費都轉(zhuǎn)移到線下，不相信平臺了?！?/p>
莎莎表示，這不僅僅是京東需要面對的問題，也不是三年“0傭金”就能解決的問題，甚至在莎莎看來，“機酒門檻更高，生意也不好啃，京東會不會最后花了力氣還惹來麻煩，都要看京東最后的誠意?！?/p>
甚至，鑒于對外賣業(yè)務體驗的不足，莎莎對京東酒旅的業(yè)務拉低了預期值。當然，莎莎依然坦言，“我也希望有更多的京東來攪局市場，或者可以讓行業(yè)向善。”
-02-所有業(yè)務只圍繞“供應鏈”展開
劉強東試圖解答莎莎們的難題。
6月17日，劉強東首次解釋了京東布局外賣、酒旅及國際業(yè)務的邏輯，并回應了“核心競爭力”等話題。
劉強東談到，“京東所有的業(yè)務都只圍繞供應鏈展開，跟供應鏈無關的事，從來不碰。”
這句話也揭示了京東商業(yè)模式的本質(zhì)——供應鏈驅(qū)動。比如，京東是在1998年成立的，2004年開始做電商，2007年進入物流，2009年又進入大家電。在整個發(fā)展過程中，依托供應鏈邏輯，京東得以在不同的領域的競爭中脫穎而出。
京東將競爭歸結為三個體驗：即產(chǎn)品、價格和服務。劉強東說，京東所有的商業(yè)模式比拼的都是，產(chǎn)品是否更好、價格是否更便宜、服務是否更好。
這就要求京東去做一件事，站到整個產(chǎn)業(yè)鏈里去，實現(xiàn)“供應鏈化”，主動實現(xiàn)從“商品”到“服務”的延伸。
不少分析認為，時至今日，很多人對京東的認知停留在“自營電商+自建物流”方面，但這只是表象。
實際上，更多的分析指出，京東能在電商行業(yè)的競爭中能跑出來，主要的本質(zhì)是供應鏈滲透到倉儲、配送、庫存管理、數(shù)據(jù)預測等環(huán)節(jié)，這也和京東做自營電商相輔相成。
至少，從目前來看，京東的供應鏈能力主要體現(xiàn)物流基礎設施、數(shù)字化技術，以及全渠道的協(xié)同能力上。
舉個例子，很多企業(yè)也想做“供應鏈協(xié)同”，但往往失敗在系統(tǒng)割裂上。而京東的做法是統(tǒng)一調(diào)度系統(tǒng)，快遞、冷鏈、即時配送全部接入同一平臺。另外，共享倉儲資源，部分前置倉既服務生鮮配送，也支持3C產(chǎn)品調(diào)撥。
這些做法看上去是“技術活”，但實際在解決一個問題：讓資產(chǎn)不再變成負擔，而成為可重復使用的工具。
如此，在這套體系下，京東希望能盡可能地實現(xiàn)“多快好省”；而這套邏輯如果跑通，在京東看來，同樣可以復用到其他。
京東認為，成本、價格、服務和品質(zhì)比別人都好的情況下，市場上就沒有平臺，能要求行業(yè)進行“二選一”。在掌控供應鏈效率的基礎上，京東可以將這套邏輯，延伸到外賣、生鮮和酒旅。
所以，劉強東表示，“未來，我們還可以有美容的供應鏈，醫(yī)美和醫(yī)院的供應鏈。以后各種業(yè)態(tài)的供應鏈，我們都會用新通路的方式提供供應鏈服務，這與我們整個京東集團只做供應鏈的一切只能一脈相承?！?/p>
實際上，一位京東自營咖啡機的商家廖某也曾向《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，京東的供應鏈管理確實強大，“在京東做電商，需要遵循京東的邏輯。京東很像一個控制型平臺，它不只賣貨，也在介入品牌商的供應鏈、定價權，甚至庫存策略?！?/p>
廖某表示，京東會根據(jù)平臺數(shù)據(jù)預測目標，要求品牌方提供一定的貨源；也會通過獨家資源合作，提高曝光率和知名度。這種做法確實提升了效率，保障了消費者的購物體驗感。
但廖某同時也提出，這種供應鏈體系也帶來一個問題：品牌商越來越?jīng)]有選擇權。
“實際上，這類似平臺既做‘裁判員’，又做‘運動員’，生態(tài)內(nèi)部的公平競爭很難實現(xiàn)。當平臺的生態(tài)開放性下降，對品牌商尤其是中小品牌商而言，自主空間就減少了，生存變得尤為艱難?！?/p>
廖某認為，如果京東將電商的這套打法進行復制，或許酒旅等其他行業(yè)品牌商家也需要接受這樣的供應鏈考驗。
-03-能否將產(chǎn)業(yè)都做一遍？
按照京東的理解，這套供應鏈能力，可以不僅適用于電商、物流，這種標準化商品，還可以推向外賣、酒旅等其他領域。
這也解釋了，為什么京東現(xiàn)在越來越不像“京東”了。
在京東看來，高頻、短鏈、即時交付的外賣場景，可以錘煉“最后一公里”配送效率；而酒店機票預訂涉及的系統(tǒng)對接、服務履約和動態(tài)定價，也是對供應鏈管理的錘煉。
不過，京東似乎也有顧慮。比如，相對于外賣的主動連番進攻，京東做酒旅似乎更加“謹慎”。截至目前，京東酒旅只是低調(diào)上線，并未透露更多的詳細信息。
實際上，按照劉強東提出來的“零售商只能拿一塊錢里的三毛五”理論，最新推出的酒旅業(yè)務，可以說，是比外賣要好很多的生意。
誠然，酒旅行業(yè)普遍60-70%的毛利率，也是平臺們的持續(xù)現(xiàn)金流。尤其是高端酒店和度假產(chǎn)品，利潤空間更大，攜程和美團一直到現(xiàn)在還在持續(xù)發(fā)力。
一些業(yè)內(nèi)人士認為，按照京東的打法，會通過供應鏈優(yōu)勢，以更低成本切入市場。
比如，通過整合機票、酒店、本地生活門票，提升用戶停留時長；讓用戶在京東App內(nèi)完成“購物+旅行”全流程消費；增強會員價值，讓京東PLUS會員捆綁酒店優(yōu)惠，提高付費會員續(xù)費率，從而完成從“零售”到“生活服務”的生態(tài)協(xié)同。
而通過供應鏈賦能B端，京東可能不會直接運營酒店，以供應鏈服務商身份切入，只做行業(yè)的“水電煤”。
但遺憾的是，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，酒旅行業(yè)之間的壁壘依然存在，京東也需要更多的時間來摸索未來的可能。
在酒旅行業(yè)經(jīng)營十幾年的大妮便認為，京東目前的模式類似某團“酒旅業(yè)務”的升級版，但京東可能更想從深度供應鏈切入。
大妮還認為，京東提到的供應鏈復制，現(xiàn)實可能會很骨感，“參考美團快驢業(yè)務，它曾面向商家提供物料供應，但商家都有自己的供應鏈，商家會認為憑什么要用平臺的供應鏈。我認為，京東外賣最終可能還是要靠賣飯菜賺錢。”
在大妮看來，即便是下定決心做自營外賣，餐飲的供應鏈也比家電更復雜。比如，很多餐飲店鋪使用的東西不正規(guī)，這從來都是行業(yè)一個難以解決的問題，即便是京東想介入，投入大量的財力物力也難說有好的解決辦法，“甚至，可以說是一個重塑行業(yè)的問題?！?/p>
另外，酒旅業(yè)務的門檻比外賣更高。
比如，在渠道方面，京東的話語權有限。如很多連鎖品牌酒店的渠道，本身就是頭部OTA公司自己建立，而機票的主動權也在各大航司的手里。在渠道壟斷下，平臺型企業(yè)想切入，優(yōu)勢并不明顯。
實際上，目前一些本地生活服務和OTA頭部平臺，都已經(jīng)出現(xiàn)明顯的局限性。比如，美團這么多年只能在低價酒店上比拼；而國際高端酒店方面，甚至連攜程都還在想方設法擠進去。
不過，一些分析認為，京東更可能采取“供應鏈賦能+平臺聚合”的輕資產(chǎn)模式，而非直接下場做酒店。
比如，京東可能會用供應鏈能力降低行業(yè)成本（如采購、物流），用數(shù)字化技術提升行業(yè)效率（如動態(tài)定價、智能管理），用流量優(yōu)勢整合資源等。
但大妮亦認為，京東做酒旅的最大變量在于，京東擅長的是商品的供應鏈，但酒旅行業(yè)依賴“人”的服務，對物流管理的依賴相對較小，而“人”的管理難度更高；另外，京東缺乏線下運營經(jīng)驗。
“盡管京東在商品供應鏈上表現(xiàn)出色，但酒旅業(yè)屬于服務型供應鏈，其核心跟外賣不一樣，不是物流，而是體驗管理，包括服務標準化、動態(tài)資源調(diào)配和本地化運營等等?！贝竽萏寡浴?/p>
從消費者角度，莎莎也表示，京東能否將其供應鏈能力遷移至更多的服務業(yè)，但結果仍需要打上問號。
盡管劉強東提到，“未來的商業(yè)競爭，是供應鏈的競爭”，但落地的關鍵，仍取決于供應鏈能力在服務業(yè)中的適配性?！爱吘梗覀冋J為，現(xiàn)在京東連外賣都沒有做好?！?/p>
不過，莎莎也坦言，她歡迎京東這樣的闖入者，“能不能做好，需拭目以待。但至少，多個高調(diào)的對手，也能為行業(yè)帶來沖擊和改善?！?/p>
而于商家廖某而言，不管是京東接下來想圍繞供應鏈講什么故事，都注定是一場“硬戰(zhàn)”，“畢竟，不管是商家，還是消費者，最終都是‘利益為先’。誰能讓商家賺錢，誰能讓消費者省錢，誰就是贏家?！?/p>
“玩法到最后，就是誰便宜，誰的附屬價值高?！绷文持毖?，實際上，不管是商家，還是消費者，并沒有平臺忠誠度可言，這不管是于京東，還是其他任何一家平臺，都是最根本的難題。
（文中均為化名。）
參考資料：
1、《京東AII-in供應鏈》，來源：《王智遠》。