文 | 聽(tīng)筒Tech 陳珂
編輯 | 饒言
“‘小白狗’已經(jīng)不是一只‘電商狗’了?！?/p>
今年以來(lái)，很多人明顯感受到，“京東越來(lái)越不像‘京東’了。”
曾經(jīng)那個(gè)經(jīng)典的“自營(yíng)電商”平臺(tái)，如今既有電商的故事，還有外賣(mài)小哥、自營(yíng)秒送的故事，甚至最近，還可以訂機(jī)票、酒店和景點(diǎn)門(mén)票了......
“外賣(mài)、買(mǎi)藥、送急需用品，京東一個(gè)APP，生活所需的基本消費(fèi)場(chǎng)景都覆蓋了。”網(wǎng)絡(luò)原住民、90后莎莎坦言，這多少引起了她的注意。畢竟，這些年，京東的電商和物流體系，對(duì)她塑造的心智太強(qiáng)，短期內(nèi)的多次轉(zhuǎn)舵，讓她有些不明所以。
劉強(qiáng)東試圖解答“莎莎們”的問(wèn)題。在618電商大促收尾的前夜，劉強(qiáng)東和一些媒體進(jìn)行了小范圍分享，首次強(qiáng)調(diào)了京東的邏輯，他聚焦到一點(diǎn)，京東所有的業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)。如果按照這個(gè)邏輯，京東似乎可以成為想象不到的一切。
不過(guò)，如此，市場(chǎng)又產(chǎn)生了一些新的問(wèn)題：如果供應(yīng)鏈有切入的優(yōu)勢(shì)，那么京東的供應(yīng)鏈能否保證“將不同產(chǎn)業(yè)重新做一遍”？不同于即時(shí)零售的多年沉淀和燒錢(qián)補(bǔ)貼，不斷放開(kāi)的諸如酒旅這樣的新業(yè)務(wù)，京東到底能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)改寫(xiě)？
誠(chéng)然，行業(yè)仍然歡迎攪局者，且永遠(yuǎn)需要變量。只是，這個(gè)變量，需要更多肯定的答案。當(dāng)然，這個(gè)答案，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
-01-京東變得不像“京東”了
“不清楚最后，京東最終會(huì)長(zhǎng)成什么樣子?！?/p>
莎莎一直是京東的常客。在她看來(lái)，曾經(jīng)，京東是品質(zhì)電商和品質(zhì)物流的代言。早些年，在物流和快遞時(shí)速備受爭(zhēng)議、3C產(chǎn)品普遍面臨“行貨正品質(zhì)疑”的時(shí)代，京東確實(shí)給了莎莎更多的保障和“信任感”。
實(shí)際上，對(duì)于一些品質(zhì)商品，尤其是3C產(chǎn)品，京東的自營(yíng)模式確實(shí)讓消費(fèi)者更有保障。無(wú)論是商品、售后服務(wù)，還是物流時(shí)速履約方面，京東確實(shí)一度領(lǐng)先。對(duì)比線下賣(mài)場(chǎng)以及其他平臺(tái)，在價(jià)格和品類上，京東的渠道，也存在自己的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，對(duì)于3C消費(fèi)需求的用戶，價(jià)格不是唯一，正品及售后也是重要的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)。綜合情況下，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，京東成功俘獲了莎莎的心，進(jìn)而在京東的消費(fèi)延展到各種，尤其是京東超市出現(xiàn)以后，京東逐漸成為莎莎電商消費(fèi)的主要組成部分。
實(shí)際上，對(duì)于今年京東下場(chǎng)做外賣(mài)，莎莎是有期待的。畢竟，作為老用戶，莎莎知道京東這些年在即時(shí)零售和本地生活方面一直不斷有動(dòng)作，且在整合達(dá)達(dá)之后，至少在運(yùn)力和生鮮方面，“京東做本地生活，我是理解的。”
但結(jié)果，卻并不如盡莎莎所愿。比如，莎莎坦言，在體驗(yàn)京東外賣(mài)后，發(fā)生了多次超時(shí)問(wèn)題，且“超時(shí)了沒(méi)有騎手跟我聯(lián)系，沒(méi)有后續(xù)處理，就是干等著”。這讓莎莎十分不滿，“超時(shí)了，指不定什么時(shí)候送來(lái)。而且關(guān)鍵是飯涼了，就不好吃了，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)?！?/p>
在莎莎看來(lái)，僅就外賣(mài)這一品類來(lái)說(shuō)，履約能力太重要了，“其他我還能等，但餓就是餓了，吃飯這件事，千萬(wàn)別讓我等。”
這甚至讓莎莎對(duì)京東本身產(chǎn)生了一定的抵觸情緒。
實(shí)際上，今年以來(lái)，京東對(duì)于外賣(mài)成績(jī)表現(xiàn)得十分看重，且不斷釋放持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的信息，讓莎莎感覺(jué)“更不舒適”。在莎莎看來(lái)，“先不用說(shuō)著急亮成績(jī)，我覺(jué)得，做生意，至少前提是將這件事本身做好。而不是向市場(chǎng)昭告‘入局短，顛覆能力強(qiáng)’，這樣的市場(chǎng)信息?！?/p>
圖：京東APP相關(guān)頻道 來(lái)源：京東APP 《聽(tīng)筒Tech》截圖
而最近，京東又在主站上線了“旅游出行”頻道，業(yè)務(wù)涉及景區(qū)門(mén)票、機(jī)票、火車票和京東旅行。
這在莎莎看來(lái)，有些不能理解，“如果說(shuō)單單上線景點(diǎn)賣(mài)票業(yè)務(wù)，倒無(wú)可厚非。但涉及到酒旅，我還是覺(jué)得有點(diǎn)超出認(rèn)知?！?/p>
作為旅行達(dá)人，莎莎深知機(jī)酒業(yè)務(wù)的“水有多深”。在莎莎看來(lái)，即便整個(gè)OTA行業(yè)已經(jīng)發(fā)展超20年，但仍然頑疾重重，“現(xiàn)在平臺(tái)的整體售后和服務(wù)不行，且大數(shù)據(jù)嚴(yán)重殺熟，我現(xiàn)在訂機(jī)票都轉(zhuǎn)向航司（自營(yíng)平臺(tái)）。甚至由于平臺(tái)的信息失衡，我絕大部分的酒店消費(fèi)都轉(zhuǎn)移到線下，不相信平臺(tái)了?！?/p>
莎莎表示，這不僅僅是京東需要面對(duì)的問(wèn)題，也不是三年“0傭金”就能解決的問(wèn)題，甚至在莎莎看來(lái)，“機(jī)酒門(mén)檻更高，生意也不好啃，京東會(huì)不會(huì)最后花了力氣還惹來(lái)麻煩，都要看京東最后的誠(chéng)意。”
甚至，鑒于對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)體驗(yàn)的不足，莎莎對(duì)京東酒旅的業(yè)務(wù)拉低了預(yù)期值。當(dāng)然，莎莎依然坦言，“我也希望有更多的京東來(lái)攪局市場(chǎng)，或者可以讓行業(yè)向善?！?/p>
-02-所有業(yè)務(wù)只圍繞“供應(yīng)鏈”展開(kāi)
劉強(qiáng)東試圖解答莎莎們的難題。
6月17日，劉強(qiáng)東首次解釋了京東布局外賣(mài)、酒旅及國(guó)際業(yè)務(wù)的邏輯，并回應(yīng)了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”等話題。
劉強(qiáng)東談到，“京東所有的業(yè)務(wù)都只圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)，跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事，從來(lái)不碰?！?/p>
這句話也揭示了京東商業(yè)模式的本質(zhì)——供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)。比如，京東是在1998年成立的，2004年開(kāi)始做電商，2007年進(jìn)入物流，2009年又進(jìn)入大家電。在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，依托供應(yīng)鏈邏輯，京東得以在不同的領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
京東將競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為三個(gè)體驗(yàn)：即產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。劉強(qiáng)東說(shuō)，京東所有的商業(yè)模式比拼的都是，產(chǎn)品是否更好、價(jià)格是否更便宜、服務(wù)是否更好。
這就要求京東去做一件事，站到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里去，實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈化”，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)從“商品”到“服務(wù)”的延伸。
不少分析認(rèn)為，時(shí)至今日，很多人對(duì)京東的認(rèn)知停留在“自營(yíng)電商+自建物流”方面，但這只是表象。
實(shí)際上，更多的分析指出，京東能在電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中能跑出來(lái)，主要的本質(zhì)是供應(yīng)鏈滲透到倉(cāng)儲(chǔ)、配送、庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)等環(huán)節(jié)，這也和京東做自營(yíng)電商相輔相成。
至少，從目前來(lái)看，京東的供應(yīng)鏈能力主要體現(xiàn)物流基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化技術(shù)，以及全渠道的協(xié)同能力上。
舉個(gè)例子，很多企業(yè)也想做“供應(yīng)鏈協(xié)同”，但往往失敗在系統(tǒng)割裂上。而京東的做法是統(tǒng)一調(diào)度系統(tǒng)，快遞、冷鏈、即時(shí)配送全部接入同一平臺(tái)。另外，共享倉(cāng)儲(chǔ)資源，部分前置倉(cāng)既服務(wù)生鮮配送，也支持3C產(chǎn)品調(diào)撥。
這些做法看上去是“技術(shù)活”，但實(shí)際在解決一個(gè)問(wèn)題：讓資產(chǎn)不再變成負(fù)擔(dān)，而成為可重復(fù)使用的工具。
如此，在這套體系下，京東希望能盡可能地實(shí)現(xiàn)“多快好省”；而這套邏輯如果跑通，在京東看來(lái)，同樣可以復(fù)用到其他。
京東認(rèn)為，成本、價(jià)格、服務(wù)和品質(zhì)比別人都好的情況下，市場(chǎng)上就沒(méi)有平臺(tái)，能要求行業(yè)進(jìn)行“二選一”。在掌控供應(yīng)鏈效率的基礎(chǔ)上，京東可以將這套邏輯，延伸到外賣(mài)、生鮮和酒旅。
所以，劉強(qiáng)東表示，“未來(lái)，我們還可以有美容的供應(yīng)鏈，醫(yī)美和醫(yī)院的供應(yīng)鏈。以后各種業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈，我們都會(huì)用新通路的方式提供供應(yīng)鏈服務(wù)，這與我們整個(gè)京東集團(tuán)只做供應(yīng)鏈的一切只能一脈相承?！?/p>
實(shí)際上，一位京東自營(yíng)咖啡機(jī)的商家廖某也曾向《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，京東的供應(yīng)鏈管理確實(shí)強(qiáng)大，“在京東做電商，需要遵循京東的邏輯。京東很像一個(gè)控制型平臺(tái)，它不只賣(mài)貨，也在介入品牌商的供應(yīng)鏈、定價(jià)權(quán)，甚至庫(kù)存策略。”
廖某表示，京東會(huì)根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)，要求品牌方提供一定的貨源；也會(huì)通過(guò)獨(dú)家資源合作，提高曝光率和知名度。這種做法確實(shí)提升了效率，保障了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感。
但廖某同時(shí)也提出，這種供應(yīng)鏈體系也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：品牌商越來(lái)越?jīng)]有選擇權(quán)。
“實(shí)際上，這類似平臺(tái)既做‘裁判員’，又做‘運(yùn)動(dòng)員’，生態(tài)內(nèi)部的公平競(jìng)爭(zhēng)很難實(shí)現(xiàn)。當(dāng)平臺(tái)的生態(tài)開(kāi)放性下降，對(duì)品牌商尤其是中小品牌商而言，自主空間就減少了，生存變得尤為艱難。”
廖某認(rèn)為，如果京東將電商的這套打法進(jìn)行復(fù)制，或許酒旅等其他行業(yè)品牌商家也需要接受這樣的供應(yīng)鏈考驗(yàn)。
-03-能否將產(chǎn)業(yè)都做一遍？
按照京東的理解，這套供應(yīng)鏈能力，可以不僅適用于電商、物流，這種標(biāo)準(zhǔn)化商品，還可以推向外賣(mài)、酒旅等其他領(lǐng)域。
這也解釋了，為什么京東現(xiàn)在越來(lái)越不像“京東”了。
在京東看來(lái)，高頻、短鏈、即時(shí)交付的外賣(mài)場(chǎng)景，可以錘煉“最后一公里”配送效率；而酒店機(jī)票預(yù)訂涉及的系統(tǒng)對(duì)接、服務(wù)履約和動(dòng)態(tài)定價(jià)，也是對(duì)供應(yīng)鏈管理的錘煉。
不過(guò)，京東似乎也有顧慮。比如，相對(duì)于外賣(mài)的主動(dòng)連番進(jìn)攻，京東做酒旅似乎更加“謹(jǐn)慎”。截至目前，京東酒旅只是低調(diào)上線，并未透露更多的詳細(xì)信息。
實(shí)際上，按照劉強(qiáng)東提出來(lái)的“零售商只能拿一塊錢(qián)里的三毛五”理論，最新推出的酒旅業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，是比外賣(mài)要好很多的生意。
誠(chéng)然，酒旅行業(yè)普遍60-70%的毛利率，也是平臺(tái)們的持續(xù)現(xiàn)金流。尤其是高端酒店和度假產(chǎn)品，利潤(rùn)空間更大，攜程和美團(tuán)一直到現(xiàn)在還在持續(xù)發(fā)力。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照京東的打法，會(huì)通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以更低成本切入市場(chǎng)。
比如，通過(guò)整合機(jī)票、酒店、本地生活門(mén)票，提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)；讓用戶在京東App內(nèi)完成“購(gòu)物+旅行”全流程消費(fèi)；增強(qiáng)會(huì)員價(jià)值，讓京東PLUS會(huì)員捆綁酒店優(yōu)惠，提高付費(fèi)會(huì)員續(xù)費(fèi)率，從而完成從“零售”到“生活服務(wù)”的生態(tài)協(xié)同。
而通過(guò)供應(yīng)鏈賦能B端，京東可能不會(huì)直接運(yùn)營(yíng)酒店，以供應(yīng)鏈服務(wù)商身份切入，只做行業(yè)的“水電煤”。
但遺憾的是，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，酒旅行業(yè)之間的壁壘依然存在，京東也需要更多的時(shí)間來(lái)摸索未來(lái)的可能。
在酒旅行業(yè)經(jīng)營(yíng)十幾年的大妮便認(rèn)為，京東目前的模式類似某團(tuán)“酒旅業(yè)務(wù)”的升級(jí)版，但京東可能更想從深度供應(yīng)鏈切入。
大妮還認(rèn)為，京東提到的供應(yīng)鏈復(fù)制，現(xiàn)實(shí)可能會(huì)很骨感，“參考美團(tuán)快驢業(yè)務(wù)，它曾面向商家提供物料供應(yīng)，但商家都有自己的供應(yīng)鏈，商家會(huì)認(rèn)為憑什么要用平臺(tái)的供應(yīng)鏈。我認(rèn)為，京東外賣(mài)最終可能還是要靠賣(mài)飯菜賺錢(qián)?！?/p>
在大妮看來(lái)，即便是下定決心做自營(yíng)外賣(mài)，餐飲的供應(yīng)鏈也比家電更復(fù)雜。比如，很多餐飲店鋪使用的東西不正規(guī)，這從來(lái)都是行業(yè)一個(gè)難以解決的問(wèn)題，即便是京東想介入，投入大量的財(cái)力物力也難說(shuō)有好的解決辦法，“甚至，可以說(shuō)是一個(gè)重塑行業(yè)的問(wèn)題。”
另外，酒旅業(yè)務(wù)的門(mén)檻比外賣(mài)更高。
比如，在渠道方面，京東的話語(yǔ)權(quán)有限。如很多連鎖品牌酒店的渠道，本身就是頭部OTA公司自己建立，而機(jī)票的主動(dòng)權(quán)也在各大航司的手里。在渠道壟斷下，平臺(tái)型企業(yè)想切入，優(yōu)勢(shì)并不明顯。
實(shí)際上，目前一些本地生活服務(wù)和OTA頭部平臺(tái)，都已經(jīng)出現(xiàn)明顯的局限性。比如，美團(tuán)這么多年只能在低價(jià)酒店上比拼；而國(guó)際高端酒店方面，甚至連攜程都還在想方設(shè)法擠進(jìn)去。
不過(guò)，一些分析認(rèn)為，京東更可能采取“供應(yīng)鏈賦能+平臺(tái)聚合”的輕資產(chǎn)模式，而非直接下場(chǎng)做酒店。
比如，京東可能會(huì)用供應(yīng)鏈能力降低行業(yè)成本（如采購(gòu)、物流），用數(shù)字化技術(shù)提升行業(yè)效率（如動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能管理），用流量?jī)?yōu)勢(shì)整合資源等。
但大妮亦認(rèn)為，京東做酒旅的最大變量在于，京東擅長(zhǎng)的是商品的供應(yīng)鏈，但酒旅行業(yè)依賴“人”的服務(wù)，對(duì)物流管理的依賴相對(duì)較小，而“人”的管理難度更高；另外，京東缺乏線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
“盡管京東在商品供應(yīng)鏈上表現(xiàn)出色，但酒旅業(yè)屬于服務(wù)型供應(yīng)鏈，其核心跟外賣(mài)不一樣，不是物流，而是體驗(yàn)管理，包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)資源調(diào)配和本地化運(yùn)營(yíng)等等?！贝竽萏寡?。
從消費(fèi)者角度，莎莎也表示，京東能否將其供應(yīng)鏈能力遷移至更多的服務(wù)業(yè)，但結(jié)果仍需要打上問(wèn)號(hào)。
盡管劉強(qiáng)東提到，“未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)”，但落地的關(guān)鍵，仍取決于供應(yīng)鏈能力在服務(wù)業(yè)中的適配性?！爱吘梗覀冋J(rèn)為，現(xiàn)在京東連外賣(mài)都沒(méi)有做好?！?/p>
不過(guò)，莎莎也坦言，她歡迎京東這樣的闖入者，“能不能做好，需拭目以待。但至少，多個(gè)高調(diào)的對(duì)手，也能為行業(yè)帶來(lái)沖擊和改善。”
而于商家廖某而言，不管是京東接下來(lái)想圍繞供應(yīng)鏈講什么故事，都注定是一場(chǎng)“硬戰(zhàn)”，“畢竟，不管是商家，還是消費(fèi)者，最終都是‘利益為先’。誰(shuí)能讓商家賺錢(qián)，誰(shuí)能讓消費(fèi)者省錢(qián)，誰(shuí)就是贏家?！?/p>
“玩法到最后，就是誰(shuí)便宜，誰(shuí)的附屬價(jià)值高?！绷文持毖?，實(shí)際上，不管是商家，還是消費(fèi)者，并沒(méi)有平臺(tái)忠誠(chéng)度可言，這不管是于京東，還是其他任何一家平臺(tái)，都是最根本的難題。
（文中均為化名。）
參考資料：
1、《京東AII-in供應(yīng)鏈》，來(lái)源：《王智遠(yuǎn)》。