文 | 趣解商業(yè) 高巖
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
2024年10月11日，在“2024金投賞國際創(chuàng)意節(jié)”上，唯品會副總裁馮佳路還和藍(lán)色光標(biāo)集團CEO潘飛探討“中國營銷企業(yè)在全球化進程中如何走出去布局？”
誰也沒想到，這竟成了他在公眾視野中的“最后身影”。
2025年6月22日，就外界傳說的沸沸揚揚的“分管品牌和營銷的副總裁馮佳路因內(nèi)部貪腐問題被警察帶走”一事，唯品會對媒體證實副總裁馮佳路（Tony）因涉嫌個人經(jīng)濟問題正在配合公安機關(guān)調(diào)查。
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唯品會同時在回應(yīng)中強調(diào)：“對貪腐行為零容忍”，并表示公司業(yè)務(wù)運營一切正常。
01.“明星高管”隕落
公開資料顯示，馮佳路擁有北京外國語大學(xué)經(jīng)濟學(xué)和英語文學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，在品牌營銷領(lǐng)域積淀深厚。加入唯品會前，他曾擔(dān)任寶潔旗下玉蘭油大中華區(qū)品牌總監(jiān)和國際公關(guān)公司萬博宣偉顧問。
2013年10月8日，唯品會宣布任命馮佳路為公司的品牌與公共關(guān)系副總裁。
馮佳路上任后主導(dǎo)了多項關(guān)鍵品牌項目，其中最具代表性的當(dāng)屬2016年促成周杰倫出任唯品會首席驚喜官CJO（Chief Joy Officer），合作期限十年。這一創(chuàng)新營銷舉措不僅刷新了電商行業(yè)與明星的合作模式，更成功幫助唯品會打入年輕消費群體。
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同年，馮佳路還主導(dǎo)了“唯品國際”跨境業(yè)務(wù)升級發(fā)布會，并簽約周杰倫妻子昆凌擔(dān)任品牌代言人。這些大手筆營銷活動，奠定了他在唯品會的地位。
然而隨著時間推移，這位曾活躍于鎂光燈下的“營銷大將”近年卻鮮少公開露面。2023年11月的廣州峰會，是他近年來為數(shù)不多的公開亮相并演講；之后就是出席2024年10月11日的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，和藍(lán)色光標(biāo)集團CEO潘飛的互動。
02.唯品會持續(xù)5年內(nèi)部反腐
事實上，隨著唯品會超越聚美優(yōu)品等競爭對手，“內(nèi)部反腐”一直是其從嚴(yán)對內(nèi)管理的重要手段之一，其早在2020年就曾展開被外界所知的“唯品會反腐風(fēng)暴”。
2021年3月，唯品會在其官方微信公眾號發(fā)布通報：商務(wù)中心生活超市業(yè)務(wù)部商務(wù)主管陳小紅（職級V5）利用職權(quán)便利，向品牌方推薦代理商并多次收取賄賂。
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令人驚訝的是，陳小紅的違法行為發(fā)生在唯品會2020年開展的“反腐風(fēng)暴”活動期間；通報指責(zé)她“執(zhí)迷不悟、心存僥幸，拒不主動交代，企圖掩蓋罪行”。
唯品會當(dāng)時采取了嚴(yán)厲措施：解除勞動合同、列入黑名單、通過“唯風(fēng)清清”公眾號通報，并向“中國企業(yè)反舞弊聯(lián)盟及陽光誠信聯(lián)盟”通報案件。這些舉措顯示唯品會在內(nèi)部反腐方面已有成熟機制和工作方法。
在最近的副總裁馮佳路涉案通報中，唯品會再次強調(diào)“零容忍”政策，表明反腐立場一以貫之。
知名觀察家、危機公關(guān)專家王冠雄表示，“如今互聯(lián)網(wǎng)大廠反腐是常態(tài)化、零容忍”，他對作為十幾年的營銷老兵的馮佳路犯下此等錯誤表示遺憾，同時他認(rèn)為“既然唯品會選擇主動回應(yīng)，而且現(xiàn)在企業(yè)的正常輪崗和后備干部機制已經(jīng)非常成熟了，這個事情對唯品會正常運營不會產(chǎn)生什么影響”。
03.互聯(lián)網(wǎng)大廠“反腐風(fēng)暴”
馮佳路事件，只是近段時間以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)反腐的一個縮影。
就在前不久，餓了么前CEO韓鎏（花名：昊宸）因涉嫌職務(wù)犯罪也被警方帶走調(diào)查；據(jù)“財新”報道稱，他可能涉及供應(yīng)鏈利益輸送。
據(jù)了解，韓鎏今年37歲，畢業(yè)于天津大學(xué)；其曾在京東供職，2024年3月出任餓了么首席執(zhí)行官，今年2月被免去餓了么CEO一職，改任物流負(fù)責(zé)人。餓了么對此事件回應(yīng)稱，此事是內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)并主動向公安機關(guān)報案。
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今年5月，叮咚買菜高級供應(yīng)鏈規(guī)劃總監(jiān)顏某，因受供應(yīng)商賄賂95萬元促成3億大單，被判處有期徒刑18個月，違法所得被沒收。3年前，叮咚買菜蔬菜、水產(chǎn)部的相關(guān)采購負(fù)責(zé)人也都曾因受賄被法院宣判。
2024年11月8日，網(wǎng)易集團內(nèi)部發(fā)布郵件通報“兩起舞弊貪腐違法案件”涉及2個事業(yè)部多名互娛高管及員工，稱“相關(guān)人員已解除勞動合同，并被公安機關(guān)刑拘，涉及的27家相關(guān)合作方被列入永不合作主體清單”。目前案件還在偵辦中，未出最終結(jié)果。
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今年一月份，騰訊公開披露：2024年全年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件上百起，上百人因觸犯“騰訊高壓線”被解聘，其中20余人因涉嫌犯罪被移送公安機關(guān)處理。
從騰訊披露的21起案件，涉及的事業(yè)群主要包括IEG（互動娛樂事業(yè)群）、CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）和PCG（平臺與產(chǎn)品事業(yè)群）等部門。其中，IEG事業(yè)群、CSIG事業(yè)群是內(nèi)部腐敗高發(fā)領(lǐng)域，分別有9起、6起。而PCG部門有3起。
今年三月，字節(jié)跳動在內(nèi)部發(fā)布了反腐通報。2024年全年，字節(jié)跳動共辭退違規(guī)員工353人，移交司法機關(guān)追究刑事責(zé)任39人。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司反腐策略也在升級。除內(nèi)部審計部門外，阿里巴巴聯(lián)合多家企業(yè)成立的中國企業(yè)反舞弊聯(lián)盟；此后，京東、騰訊等14家企業(yè)發(fā)起的“陽光誠信聯(lián)盟”，構(gòu)建跨企業(yè)的反腐網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)盟成員建立的“員工誠信檔案系統(tǒng)”，使有腐敗記錄的人員難以在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)流動。
5年前，陽光誠信聯(lián)盟曾經(jīng)公布過一項數(shù)據(jù)，成員已經(jīng)達到390家企業(yè)，有3100人因失信被列入黑名單。
04.“核心”部門成腐敗高發(fā)地?
唯品會副總裁馮佳路案的曝光，揭示了品牌營銷領(lǐng)域在內(nèi)部腐敗的特殊位置。作為手握巨額廣告預(yù)算的部門，品牌營銷部一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)腐敗高發(fā)區(qū)。
而餓了么前CEO韓鎏和叮咚買菜高級供應(yīng)鏈規(guī)劃總監(jiān)顏某的案子則顯示，供應(yīng)鏈相關(guān)負(fù)責(zé)人也是極容易面臨誘惑的崗位。
以互聯(lián)網(wǎng)“大廠”為代表的民企近年來貪腐案件頻發(fā)，很大程度上是因為自身制度建設(shè)不完善，給“權(quán)力尋租”留下了空間。
從目前互聯(lián)網(wǎng)大廠披露出來的內(nèi)部貪腐案件來看，營銷條線的貪腐通常有三種形態(tài)：一是直接收取供應(yīng)商或合作方回扣；二是通過親朋好友設(shè)立關(guān)聯(lián)公司進行利益輸送；三是利用內(nèi)部信息為外部公司提供便利后獲取回報。
海淀區(qū)作為國際科技創(chuàng)新中心核心區(qū)、數(shù)字經(jīng)濟標(biāo)桿區(qū)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)云集該區(qū)。據(jù)北京市海淀區(qū)人民法院5月中旬發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人員貪腐犯罪案件白皮書》顯示，2020年至2024年，審理127件涉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人員貪腐犯罪案件，涉案金額達3.05億余元；罪名包括非國家工作人員受賄罪、職務(wù)侵占罪、挪用資金罪，近三年案件量呈上升態(tài)勢。
海淀法院刑事審判庭庭長徐進稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人員貪腐犯罪具有手段隱蔽性強、內(nèi)外勾結(jié)，不法利益形態(tài)虛擬化，“小官巨貪”和“平臺軟權(quán)力”尋租現(xiàn)象多發(fā)等特點，在預(yù)防和治理上，需要形成內(nèi)外合力，海淀法院將持續(xù)將審判工作融入促推社會治理，護航企業(yè)健康發(fā)展。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授時延安認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反腐工作不僅是企業(yè)自身的事情，更影響著經(jīng)濟發(fā)展整體風(fēng)氣。互聯(lián)網(wǎng)犯罪具有高智化、技術(shù)化特征，這點在涉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的腐敗犯罪方面也有著明顯的表現(xiàn)。民營企業(yè)反腐要做好內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和管理制度以及機制建設(shè)，同時發(fā)揮行業(yè)治理的積極作用，將危害企業(yè)利益、破壞市場競爭秩序的害群之馬排斥于企業(yè)和市場之外。
“趣解商業(yè)”梳理以上案件發(fā)現(xiàn)，分管品牌和營銷的部分是內(nèi)部貪腐案件高發(fā)部門，此外落馬高管多數(shù)與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)利益輸送相關(guān)，可能存在“損公肥私”的情形。而且，此類案件還有一個共同點，落馬高管普遍學(xué)歷較高，而且比較年輕，原本都是公司冉冉升起的明星高管。
知名觀察家、危機公關(guān)專家王冠雄認(rèn)為，學(xué)界和業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)組織管理的變革以及商業(yè)倫理的關(guān)注度，與互聯(lián)網(wǎng)本身平臺具備的超強能量相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不匹配的。同時，他也勸勉互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，“無論是高層還是中層，或是所有有權(quán)力相關(guān)的人員，不該拿的錢別拿；相對于職業(yè)生涯或互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績高增長帶來的創(chuàng)富效應(yīng)，無論是股票、期權(quán)還是薪酬，貪腐的都是小錢；要克制誘惑，追逐陽光下的財富，‘手莫伸，伸手必被捉’”。
05.業(yè)績承壓時期的治理挑戰(zhàn)
近年來互聯(lián)網(wǎng)大廠格外重視“內(nèi)部反腐”，或許與激烈的外部競爭和業(yè)績增長乏力不無關(guān)系，需要對內(nèi)通過從嚴(yán)管理來降本增效，提升競爭力。
以唯品會為例。財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會2025年一季度凈營收262.7億元人民幣，同比下降5%，歸母凈利潤23億元，同比下滑11.5%；訂單量1.672億單，同比下滑6.3%。
與此同時，活躍用戶數(shù)從上年同期的4310萬降至4130萬，總訂單量由1.785億降至1.672億。
國信證券分析認(rèn)為，這主要受需求疲軟、競爭加劇等因素影響。環(huán)比來看，GMV和收入增速差距有所擴大，主要是退貨率提升。
而叮咚買菜與唯品會情況類似。2025年一季度，公司營收54.8億元，同比增長9.1%，連續(xù)5季GAAP盈利，但GMV增速僅7.9%。對比來看，2024年第三季度，叮咚買菜GMV為72.7億元，同比增長28.3%，創(chuàng)歷史新高；但第四季度GMV降至65.5億元，同比增長18.4%，環(huán)比下降9.9%。較前兩個季度，叮咚買菜也出現(xiàn)了GMV增長放緩、乏力的情況。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠競爭加劇、業(yè)績承壓的背景下，身處核心崗位，手握重要權(quán)力的高管，內(nèi)部貪腐問題不僅給公司治理提出嚴(yán)峻考驗，也對公司業(yè)績帶來直接或間接影響。這也是互聯(lián)網(wǎng)大廠對于內(nèi)部貪腐愈來愈趨于“0容忍”的原因之一。
當(dāng)馮佳路曾經(jīng)的營銷杰作——周杰倫代言的唯品會廣告合作還有一年才到期，周杰倫+唯品會仍在互聯(lián)網(wǎng)各個角落閃耀時，關(guān)于馮佳路內(nèi)部貪腐案件已見諸各大媒體報道。
一位年僅37歲的副總裁，本該有著廣闊的職業(yè)前景，如今卻身陷囹圄落得這般田地，令人唏噓。這也給其他的互聯(lián)網(wǎng)大廠高管敲響了警鐘，“君子愛財取之有道”，千萬別因小失大，為了蠅頭小利迷失自我。