文｜儀美尚
今年的618在沉寂中開(kāi)始，又在沉寂中迎來(lái)尾聲?！笆飞献铋L(zhǎng)”的噱頭似乎失去了以往的吸引力，“低價(jià)”也不再是參與者的硬性門檻，消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)，終于冷靜了下來(lái)。
不過(guò)，值得肯定的是，不斷拉長(zhǎng)的活動(dòng)周期，仍然為這場(chǎng)年中盛事帶來(lái)了可觀的成績(jī)。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年618大促全周期（5月13日-6月18日），綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%；其中，美容護(hù)膚類目的全網(wǎng)銷售總額為432億元。
在綜合電商平臺(tái)上，美妝類目銷售總額達(dá)575億元，同比去年618全周期上漲了63.4%。具體來(lái)看，全網(wǎng)美容護(hù)膚總額同比上漲65.5%至432億元，全網(wǎng)香水彩妝總額同比上漲57.1%至143億元。
需要注意的是，星圖數(shù)據(jù)表示，今年618大促周期與去年有較大差異，由于各平臺(tái)大促周期的調(diào)整，同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的可比性受到影響，因此報(bào)告中同比增長(zhǎng)僅供參考。但在這一數(shù)據(jù)背后，也有不少美妝品牌表現(xiàn)亮眼。
天貓發(fā)言人發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長(zhǎng)24%。其中，國(guó)貨美妝表現(xiàn)亮眼：除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，雙妹增長(zhǎng)超300%，毛戈平增長(zhǎng)超70%，聽(tīng)研增長(zhǎng)近80%，綻媄婭同比增長(zhǎng)高達(dá)900%。
當(dāng)今年618徹底落下帷幕，美妝市場(chǎng)上又呈現(xiàn)哪些新變化？
美容護(hù)膚銷售榜：貓/狗/抖/快第一名各不相同，珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛在三平臺(tái)榜上有名
珀萊雅蟬聯(lián)天貓美容護(hù)膚榜第一。今年618，登上天貓美容護(hù)膚品牌榜TOP5的品牌，與去年無(wú)異，珀萊雅仍蟬聯(lián)第一，依然是唯一上榜的國(guó)產(chǎn)品牌。
自然堂首度躋身抖音美容護(hù)膚銷量榜TOP5。在抖音TOP5品牌榜單上，韓束、珀萊雅穩(wěn)居前兩位。另外，去年，登上該榜單的外資品牌有赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、后，如今赫蓮娜和后已不見(jiàn)蹤跡，取而代之的則是歐萊雅和自然堂。
值得一提的是，這是自然堂近3年618首次沖上榜單TOP5，去年，其排名僅為TOP12。
外資大牌“霸榜”京東TOP5護(hù)膚品牌榜。不同于其他平臺(tái)上國(guó)貨美妝的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，今年618，京東TOP5品牌榜上無(wú)一國(guó)貨美妝品牌。而雅詩(shī)蘭黛是唯一一個(gè)同步登上天貓、抖音、京東三大平臺(tái)TOP5榜的品牌，SK-II和迪奧兩大品牌則僅在京東處于高位。
快手TOP5榜單“大換血”。在快手平臺(tái)上，白牌仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，今年618，僅有后、珀萊雅闖入榜單。其中，珀萊雅是國(guó)貨美妝品牌中唯一一個(gè)同時(shí)登上天貓、抖音、快手三大平臺(tái)TOP5榜的品牌。跟去年相比，登上快手TOP5榜的白牌也有較大變化。比如，去年上榜的丸貞、倚后已掉出榜單，美麗傘從第四位躍居第一，黛萊皙和咔詩(shī)迪曼則分別躍升了4、5個(gè)位次，首度進(jìn)入快手TOP5美容護(hù)膚品牌榜單。
香水彩妝銷售榜：國(guó)貨彩妝整體更強(qiáng)勢(shì)，蒂洛薇、珂拉琪在抖/快霸榜第一
彩棠、毛戈平躋身天貓香水彩妝品牌銷售榜TOP5。結(jié)合近三年618期間，國(guó)貨品牌在天貓彩妝香水銷售榜TOP5的表現(xiàn)來(lái)看，其發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁。2023年618期間，僅有花西子這一國(guó)貨品牌闖入榜單TOP4，次年，彩棠一舉登頂，也是當(dāng)年唯一上榜的國(guó)貨彩妝品牌。
但到2025年618，雖然圣羅蘭成為TOP1，彩棠落居第二，但毛戈平也首次上榜，并沖進(jìn)榜單第三名。換句話說(shuō)，天貓香水彩妝銷售榜TOP3中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)兩大席位。
國(guó)貨彩妝品牌在抖音發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)榜單，今年618，僅有圣羅蘭一個(gè)外資品牌上榜，且其排名也從去年的第二位下滑至第四位。此外，誕生于2021年的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌蒂洛薇首次登上榜單，并一舉奪得第一。
圣羅蘭登三大平臺(tái)香水彩妝TOP榜。與美容護(hù)膚TOP5榜單一樣，在京東平臺(tái)上，外資大牌具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，無(wú)一國(guó)產(chǎn)彩妝品牌躋身榜單。其中，排名TOP2的圣羅蘭，在天貓彩妝香水榜、抖音彩妝香水榜中，分別占據(jù)TOP1、TOP4之位，是唯一一個(gè)登上三大平臺(tái)TOP榜的品牌。
珂拉琪登頂快手TOP品牌榜。去年618，戀火、花西子、愛(ài)敬二十之、滋色、魅效登上快手香水彩妝TOP5，但今年，榜單整體變化較大，雖然珂拉琪登上TOP1，但白牌實(shí)現(xiàn)反超，修可芙、奢貌、韓熙三大白牌緊隨其后，將戀火、花西子擠下榜單。韓妝愛(ài)敬二十之則表現(xiàn)穩(wěn)定，這也是其連續(xù)三年登上快手TOP5榜單。