文｜儀美尚
近日，彩妝品牌橘朵母公司橘宜集團(tuán)官宣收購功效型護(hù)膚品牌百植萃。作為一個(gè)靠彩妝起家的企業(yè)，此舉意味著其正式進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域。
事實(shí)上，類似橘宜集團(tuán)收購百植萃，只是美妝企業(yè)多品牌、跨品類發(fā)展的一個(gè)縮影。近年來，為了尋找“第二增長曲線”，不少品牌自身也在嘗試跨品類發(fā)展。護(hù)膚品牌出彩妝、進(jìn)軍“械字號(hào)”以及彩妝品牌“護(hù)膚化”，似乎已成為行業(yè)一股新的風(fēng)尚。
有些品牌還靠跨品類發(fā)展，走出一條增長新路。
品類拓展：護(hù)膚/彩妝/“械字號(hào)”邊界打通
于護(hù)膚品牌而言，彩妝/香水和械字號(hào)，是其主要進(jìn)軍的賽道。而原本深耕彩妝領(lǐng)域的品牌，則更多是將觸角伸進(jìn)了護(hù)膚品領(lǐng)域。
1、護(hù)膚品牌跨界入局彩妝市場(chǎng)，推出底妝類產(chǎn)品是主流選擇，其次是香水。
典型如珀萊雅、韓束、百雀羚和水密碼均推出了氣墊產(chǎn)品，而自然堂、歐詩漫和京潤珍珠紛紛推出了粉底液?jiǎn)纹?，相宜本草和百雀羚則推出了BB霜，從大的類目歸屬來看，這些都是在底妝賽道試水。
林清軒、雙妹等4個(gè)品牌則已推出或計(jì)劃推出香水。早在2024年一季度，上海家化旗下的雙妹品牌便聯(lián)名觀夏，推出限定聯(lián)名濃香系列香水——“475號(hào)百貨”。另據(jù)公開報(bào)道，珀萊雅和韓束也有計(jì)劃進(jìn)軍香水賽道。
2、除了彩妝，護(hù)膚品牌對(duì)“械字號(hào)”賽道青睞有加。
去年，上海家化旗下品牌玉澤推出兩款械字號(hào)新品——玉澤重組膠原蛋白修護(hù)貼敷料和醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護(hù)液；同年9月，丸美生物推出兩款二類醫(yī)療器械新品——醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料和醫(yī)用重組膠原蛋白敷料。
從主打產(chǎn)品來看，這些品牌均選擇了重組膠原蛋白敷貼/敷料作為主打，且大部分推出的是敷貼，不過珂謐則另辟蹊徑推出了液體修復(fù)敷料。
3、彩妝品牌一腳踏進(jìn)護(hù)膚品，推出面膜是首選，其次是精華、面霜品類。
當(dāng)護(hù)膚品牌開始在彩妝和械字號(hào)類目“搶蛋糕”時(shí)，彩妝品牌似乎也在發(fā)起“反攻”。
典型如本月彩妝品牌彩棠完成了一款名為“凈透云息面膜”產(chǎn)品的備案，釋放出其將再次進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域的信號(hào)；而彩棠、毛戈平、完美日記和卡姿蘭也不約而同把跨品類的目標(biāo)放在了面膜這一品類。
不過，酵色和First Cover入局的則是精華品類，今年初斬獲1億元融資的功效型底妝品牌First Cover，日前已推出旗下首款護(hù)膚產(chǎn)品“精華次拋”；而此前便已布局面霜、卸妝油品類的花西子，近期又傳出將入局次拋品類的消息。
不難看出，技術(shù)要求和準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低的面膜品類，似乎是彩妝品牌的跨界首選。這一品類試錯(cuò)成本低、用戶接受度高，確也不失為一個(gè)好的選擇。
主打功效：跨界護(hù)膚品/彩妝以基礎(chǔ)功效為主，“械字號(hào)”主攻進(jìn)階需求
跨界品牌推出的代表性產(chǎn)品（以品牌天貓旗艦店銷量靠前的產(chǎn)品為依據(jù)）主打功效各不相同，但又呈現(xiàn)出一定的共性，總結(jié)下來，大致有以下兩方面的特征：
1.護(hù)膚品牌跨界彩妝，持妝/遮瑕是核心訴求。
從各大護(hù)膚品牌推出的代表性彩妝產(chǎn)品來看，以珀萊雅、歐詩漫、百雀羚、相宜本草和水密碼為代表的品牌所推出的底妝產(chǎn)品，賣點(diǎn)普遍集中在持妝、遮瑕，而自然堂的底妝單品更突出“水潤不卡粉”，以契合干皮人群的消費(fèi)需求。
事實(shí)上，在底妝賽道，持妝和遮瑕幾乎是消費(fèi)者的普適性需求，這在一定程度上也意味著，護(hù)膚品牌在切入彩妝品類時(shí)，普遍相對(duì)謹(jǐn)慎，相對(duì)應(yīng)的，這也能降低消費(fèi)者的決策成本。
2、美妝品牌殺入“械字號(hào)”，主打醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的使用場(chǎng)景。
整體來看，護(hù)膚品牌入局“械字號(hào)”，普遍以推出“二類醫(yī)療器械”為主，在產(chǎn)品成分上普遍選用的是重組膠原蛋白原料，在賣點(diǎn)宣稱上，各大品牌都相對(duì)克制，主要產(chǎn)品功效集中在淺表創(chuàng)面及皮膚周圍的護(hù)膚、醫(yī)美術(shù)后的皮膚護(hù)理。
3.彩妝品牌跨界護(hù)膚，強(qiáng)關(guān)聯(lián)補(bǔ)水保濕等基礎(chǔ)功效。
從彩妝品牌跨界護(hù)膚品的主打產(chǎn)品功效宣稱來看，普遍集中在補(bǔ)水保濕這一基礎(chǔ)功效，完美日記、酵色、卡姿蘭的面膜單品均打出了這一核心賣點(diǎn)；毛戈平和First Cover的精華單品則聚焦在抗皺、緊致等功效；花西子則與彩妝的“妝前打底”和“妝后修護(hù)”場(chǎng)景強(qiáng)綁定，其面霜產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)服帖、無瑕功效。
定價(jià)策略：護(hù)膚品牌跨界普遍走大眾價(jià)格線，彩妝品牌入局護(hù)膚主打中高端
從跨界產(chǎn)品的售價(jià)來看，儀美尚也發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)規(guī)律。
護(hù)膚品牌推出的彩妝產(chǎn)品普遍價(jià)格不高。在上述表格中所列舉的護(hù)膚品牌推出的彩妝單品中，券前價(jià)格低于200元的有7個(gè)，占比近78%，這其中又有3個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)不到100元，占比42.8%。如相宜本草的修顏乳BB霜、百雀羚的氣韻氣墊和京潤珍珠的養(yǎng)膚蜜粉，標(biāo)價(jià)分別僅為69.5元、65.6元和77.7元。
不過也有例外。單品定價(jià)相對(duì)較高的是珀萊雅，其持妝夜氣墊為317元/14g，直接“殺進(jìn)”了中高端品牌的主要定價(jià)區(qū)間——如歐萊雅的黑胖子氣墊，券前價(jià)為279元/14g；NARS持妝方氣墊，券前價(jià)格為320元/12g；3CE裸感貼膚氣墊，券前價(jià)格269元/15g。
香水品類定價(jià)更偏向中高端。典型如雙妹與觀夏聯(lián)合推出的限定聯(lián)名濃香系列香水——“475號(hào)百貨”，售價(jià)高達(dá)1200元/30ml，幾乎可以媲美眾多國際一線大牌的銷售價(jià)格。
護(hù)膚品牌推出的“械字號(hào)”產(chǎn)品，定價(jià)相對(duì)較高，差異性也較大。如同樣是5片規(guī)格，珀萊雅的相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為198元，玉澤的“械子號(hào)”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)則高達(dá)300元。
彩妝品牌跨界護(hù)膚領(lǐng)域，產(chǎn)品售價(jià)普遍偏高。彩妝品牌推出的護(hù)膚品，大多主打中高端價(jià)位。從統(tǒng)計(jì)情況看，上述表格所述彩妝品牌所在的天貓官方旗艦店，銷量較好的護(hù)膚品，券前售價(jià)均超過了100元，部分產(chǎn)品定價(jià)甚至超過了350元，如花西子桃嬌鮮顏精華底霜售價(jià)為352元/50g，毛戈平魚子醬面膜則定位高達(dá)411元/30g。
市場(chǎng)表現(xiàn)：有的銷量10萬+，有的銷量未過百
護(hù)膚品牌跨界推出的彩妝、香水、“械字號(hào)”產(chǎn)品，銷量普遍不高。絕大多數(shù)品牌的相關(guān)單品銷量沒有破萬。這其中，自然堂的持妝粉底液銷量相對(duì)亮眼，其相關(guān)單品在天貓官方旗艦店的銷量超過2萬單。
“械字號(hào)”產(chǎn)品方面，銷量相對(duì)最高的是薇諾娜重組膠原蛋白敷料貼，在天貓售出了超9000件。
護(hù)膚品牌推出的香水單品，銷量普遍不理想。以林清軒為例，其最早在2023年跨界做香水，并于當(dāng)年推出一款售價(jià)約1700元/15ml的“高端香水”，很快引發(fā)質(zhì)疑，并不得不下架了該產(chǎn)品。但林清軒并未放棄，至今在其天貓旗艦店仍有3款香水在售，并一改之前的高定價(jià)，賣起了券前價(jià)119元的“森林之水”高定香水，但消費(fèi)者似乎不太買賬，截至發(fā)稿，也僅售出300余件。
雙妹的“475號(hào)百貨”香水銷量則更少，截至6月18日，在其品牌天貓官方旗艦店僅售出75件。同店鋪的“夜上海香水”也只售出9件。
彩妝品牌推出的護(hù)膚產(chǎn)品，也呈現(xiàn)出銷量懸殊的特征。在毛戈平天貓官方旗艦店，其魚子醬面膜的總銷量達(dá)到10萬+。而根據(jù)毛戈平今年發(fā)布的上市后首份年報(bào)，2024年毛戈平銷售額為38.85億元，僅奢華魚子醬面膜一款單品，銷售額便超8億元，占比超20%。毛戈平在財(cái)報(bào)中也指出，奢華魚子醬面膜“自自上市以來，一直是最暢銷的護(hù)膚品之一?！?/p>
不過，也有的品牌并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，如底妝品牌First Cover。其此前靠旗下一款“緊身衣粉底液”在全網(wǎng)熱賣并打響品牌知名度，但它于今年3月15日“大跨界”推出的精華次拋，截至6月18日，在其天貓官方旗艦店僅賣出了不到20件。
品牌跨品類也有難以跨越的鴻溝
核心主業(yè)干得好好的，這些品牌為何都要跨品類發(fā)展？
不少業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，品牌跨品類發(fā)展，與美妝公司謀求多品牌矩陣一樣，都是大環(huán)境下的必然選擇——流量和拓客成本上升，品牌單一品類的增長空間遭遇天花板，最好的辦法就是做增量，跨品類便成為首選路徑。
有些品牌，也確實(shí)靠跨品類找到了新的增量，并在品牌發(fā)展中起到了十分關(guān)鍵的作用，比如前文提及的毛戈平。
事實(shí)上，盡管各大品牌相關(guān)單品上市的時(shí)間有差異，但仍能總結(jié)出一些共同特性——不論品牌跨界到彩妝、護(hù)膚還是械字號(hào)，品牌是否能將原有的消費(fèi)者心智“移植”至新的品類，至關(guān)重要。
上述提及的銷量較好的單品，都體現(xiàn)出了這種特性——毛戈平在2024年報(bào)中總結(jié)奢華魚子面膜取得的成績(jī)時(shí)，便強(qiáng)調(diào)該護(hù)膚品“通過改善皮膚狀況，為妝效打造最佳基礎(chǔ)，協(xié)同增強(qiáng)了彩妝的效果”；自然堂的持妝粉底液，在宣傳核心功效時(shí)，沒有強(qiáng)調(diào)持妝等基本功效，而是延續(xù)了護(hù)膚品類“水潤”的特性；
重組膠原蛋白敷貼的主要應(yīng)用場(chǎng)景便是醫(yī)美術(shù)后等，而薇諾娜的品牌心智是專注于敏感肌護(hù)理，薇諾娜重組膠原蛋白敷貼覆蓋了“醫(yī)美術(shù)后和敏感肌”的雙場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知堪稱無縫銜接。
當(dāng)然，這些因素并非上述品牌獲得成功的唯一因素。但品牌若要成功跨品類發(fā)展，新品類與原有品牌是否有高度相關(guān)性，能否直接“復(fù)制”品牌的技術(shù)資產(chǎn)，或是跨品類產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵因素。
有分析師指出，林清軒和First Cover跨界后相關(guān)產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)，是不少品牌跨品類發(fā)展時(shí)都會(huì)面臨的痛點(diǎn)，即品牌原有技術(shù)體系與消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知體系的不匹配。新品類往往需要不同的研發(fā)邏輯和建立不同的消費(fèi)心智，一旦消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知連貫性斷裂，消費(fèi)者與品牌之間就變成了“弱鏈接”，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品變得“無感”。
該人士認(rèn)為，品牌跨品類發(fā)展，最好選擇可“復(fù)制”的技術(shù)品類，并沿用品牌的核心敘事，由此推出與原有品牌高關(guān)聯(lián)和強(qiáng)場(chǎng)景化的品類，由此或可突破跨界發(fā)展的難題。