文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
據(jù)權(quán)威機構(gòu)Research and Markets預(yù)測，2030年全球底妝市場規(guī)模將達192.9億美元。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，底妝已成為國內(nèi)美妝行業(yè)增長最快的品類之一。根據(jù)《2025底妝行業(yè)市場洞察與熱門趨勢解析》報告，中國底妝市場規(guī)模在2023年達526億元，預(yù)計2025年將達610億元。
在國貨與國際大牌持續(xù)發(fā)力的背景下，新品井噴的底妝市場呈現(xiàn)出功效精細化、場景高效化等主要趨勢。在這場技術(shù)、成分與體驗的全面比拼中，以花西子、毛戈平、彩棠為代表的國貨品牌，正憑借東方美學、硬核科技與國際巨頭分庭抗禮。
01 國際大牌VS本土黑馬卡位戰(zhàn)
今年以來，底妝似乎已經(jīng)成為了國貨美妝品牌的必爭之地。
除卡姿蘭、方里以及戀火這些專注彩妝的品牌外，深耕護膚領(lǐng)域的頭部國貨美妝品牌珀萊雅、韓束也紛紛推出氣墊、粉餅等產(chǎn)品。
據(jù)CBO不完全統(tǒng)計，開年至今，歐萊雅、雅詩蘭黛以及珀萊雅等一眾國內(nèi)外美妝品牌共推出了超60款底妝類新品，進一步加快了底妝競速賽。
其中，國貨品牌已上市至少42款底妝新品。CBO注意到，在今年的上海美博會上，不少品牌都展出了底妝類新品，如蘭瑟帶來了還未上市的云朵大粉餅與K氧持妝粉底乳。
粉底品類在底妝消費格局中占最重要地位。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年4月1日至今年3月底期間，我國底妝市場中，粉底品類以65.5%的絕對占比持續(xù)領(lǐng)跑，實現(xiàn)同比增長30.5%。蜜粉/散粉、妝前等細分品類也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，男士底妝市場出現(xiàn)11.3%的同比下滑，僅占整體市場份額的0.4%。
從不同平臺來看，淘系平臺中，國際大牌仍占主導(dǎo)地位，前十中有6個國際品牌，CPB以5.72%市占率穩(wěn)居榜首，前三還有NARS與雅詩蘭黛。毛戈平為國貨品牌中的第一。
圖源用戶說
另一電商巨頭抖音TOP10品牌，則是以國貨為主，前三分別為花西子、方里、毛戈平。國際品牌中僅CPB登榜，且位居第十。
近一年以來，消費者對經(jīng)濟型底妝更加偏好。煉丹爐大數(shù)據(jù)顯示，底妝市場價格帶多集中于0-300元區(qū)間，0-100元占 61%，100-300元占30%。但不同品類因特性在價格帶分布上存在分化，如定妝噴霧近90%的銷量集中于0-100元區(qū)間，消費者偏好的氣墊價格則在100-300元區(qū)間占比更多。
不同平臺中，消費者偏好的產(chǎn)品價格也有所不同。用戶說數(shù)據(jù)顯示，京東粉底品類均價在203.91元，較淘系平臺（128.22元）、抖音（105.26元）形成明顯溢價帶差。
02 多效合一、功效底妝領(lǐng)跑
從上新頻率看，今年，外資品牌上新率不及國貨品牌。據(jù)CBO統(tǒng)計，主要外資美妝品牌共上新22款底妝新品。
在這些國內(nèi)外品牌推出的底妝新品中，一個顯著趨勢就是“多效合一”。
隨著消費者們對于精簡上妝流程的需求日益旺盛，底妝產(chǎn)品普遍融合了更多的功效，包括粉餅+防曬，粉底液+養(yǎng)膚，精華液+妝前乳等。
在夏季即將到來之際，不少品牌聚焦防水防汗需求，以及防曬需求推出底妝產(chǎn)品。
例如，卡姿蘭白磁防曬粉底液采用了品牌雙專利Light Air云朵粉體技術(shù)，以特殊成膜科技為核心，科學復(fù)配核心防曬劑，為肌膚提供UVB、UVA全波段廣譜防曬抗光老力。
花西子推出好氣色防曬粉餅與散粉，瞄準通勤與補妝場景，實現(xiàn)多維功效。其中，粉餅運用了花西子創(chuàng)新專利“霓紗防曬鎖妝膜”，集定妝、補妝、底妝、防曬于一體。品牌防曬妝前霜更是號稱七效合一。
CBO走訪市場過程中，封面女郎連鎖總經(jīng)理呂婉欣表示：“多功能底妝產(chǎn)品憑借這一賣點可以實現(xiàn)在同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出?！苯衲?，極密推出的主打多功能的底妝新品防曬隔離霜就在封面女郎門店取得了優(yōu)異的銷量，平均每個月可以賣出1500支。
國際品牌中，NARS「大白隔離」強調(diào)潤色、隔離、妝前與防曬效果四合一，后推出的全新白月光氣墊中強調(diào)防曬+遮瑕效果。
此外，功效底妝市場呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢。1月，號稱中國首個功效型底妝品牌的「FIRST COVER由一」創(chuàng)立，正式拉開功效底妝競速賽序幕。
細分皮膚問題，是品牌們開發(fā)新品的重點方向。
2月，珀萊雅瞄準粗大毛孔問題，推出夜氣墊，稱新品將承襲品牌肌膚問題護膚科研實力，并顛覆傳統(tǒng)底妝開發(fā)思路。愛敬「美容覺氣墊」則以“24小時以妝養(yǎng)膚，熬夜搭子”為切入點，專為熬夜肌設(shè)計。產(chǎn)品內(nèi)含養(yǎng)膚精華，邊妝邊養(yǎng)，煥亮肌膚，成功在小紅書實現(xiàn)出圈。
上個月，完美日記提出“妝養(yǎng)底妝”概念，應(yīng)用品牌第三代仿生膜Biotec 科技，推出「仿生膜精華粉底液」，在保持妝效的同時，提供淡紋、修護、保濕、提亮等養(yǎng)膚功效。
此外，蘭蔻也在今年推出三大精華入妝的有色面霜，韓束則推出強調(diào)精華鎖妝的紅運氣墊。這些新品在兼顧妝效的同時，也迎合了近年來消費者看重的滋潤保濕和修護肌膚等效果。
在顏值經(jīng)濟盛行下，還有不少品牌推出的底妝產(chǎn)品都主打限定/聯(lián)名包裝，例如華倫天奴水光氣墊粉絲絨限定、雅詩蘭黛馬卡龍氣墊以及蜜絲婷桃花粉氣墊棋盤格限定款等。
03 持妝科技、創(chuàng)新工藝仍是主戰(zhàn)場
作為整個妝容的基礎(chǔ)，底妝的核心在于妝效。柔焦、控油、啞光、持妝、光澤感等基礎(chǔ)功能往往是底妝產(chǎn)品形成競爭力的關(guān)鍵。
從今年新品趨勢來看，技術(shù)層面，持妝科技仍是競爭核心。不少國貨品牌聚焦創(chuàng)新持妝技術(shù)，“獨特粉體”“微米級粉體”等新工藝以及新成分，推動品類升級。
例如，3月上市的方里光透無痕蜜粉餅，創(chuàng)新使用凍干工藝，通過超低溫冷凍技術(shù)最大化保留活性成分，讓粉體更加絲滑輕柔，實現(xiàn)上妝更柔潤，妝容更加持久鎖鮮。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，今年1月-3月，方里憑借50-100元的親民價格帶打造出百萬級銷量爆款粉餅，銷售額已經(jīng)突破億元，登頂抖音粉餅榜首。
同樣是聚焦妝容鎖鮮，橘朵5月上市的雙酵茶持妝氣墊，以茶入妝，采用度發(fā)酵黑茶，搭配72小時專利低溫水輕度發(fā)酵的白茶，強化抗氧化能力，使妝面更加持久。
芭比波朗、植村秀等國際品牌則是通過專利專研技術(shù)，進行明星產(chǎn)品升級。
芭比波朗推出「黑磁瓶」粉底液，創(chuàng)新磁力乳化技術(shù)，自帶吸力，使得底妝更加服帖，并采用動態(tài)吸油鎖水科技，長效控油。
植村秀2月推出的「0感」精華粉餅，同樣運用到動態(tài)控油技術(shù)，吸收面部多余油脂，實現(xiàn)智能保濕。此外，粉餅還采用了「啫喱轉(zhuǎn)粉」工藝，使粉質(zhì)更加細膩、服帖。
不少業(yè)內(nèi)人士指出，當前中國底妝市場呈現(xiàn)多維競爭態(tài)勢。
一方面，國際品牌以專研技術(shù)、品牌效應(yīng)在淘系渠道持續(xù)保持優(yōu)勢，而國貨憑借高性價比與創(chuàng)新力主導(dǎo)抖音等新興平臺；另一方面，多效合一成為產(chǎn)品開發(fā)主線，防曬、養(yǎng)膚功效與底妝深度融合，功效底妝時代已經(jīng)到來。
未來，那些兼具妝效、功效與多場景適配性，并能牢牢把握消費者心智的品牌與產(chǎn)品，或?qū)⒃谶@百億賽道中贏得先機。