文 | 科技說(shuō)說(shuō)
香港拍賣(mài)會(huì)上，一只薄荷皮膚的Labubu以108萬(wàn)元落槌時(shí)，圍觀者或許沒(méi)意識(shí)到：這不是簡(jiǎn)單的玩偶交易，而是一場(chǎng)關(guān)于“情感定價(jià)權(quán)”的集體宣示。
這個(gè)長(zhǎng)著獠牙、眼神狡黠的“丑娃娃”，用半年時(shí)間讓泡泡瑪特的市值沖上3368億港元，讓創(chuàng)始人王寧躋身河南首富。細(xì)細(xì)品味Labubu的成功，除了盲盒本身的沉迷機(jī)制、各路明星參與其中引發(fā)的傳播聲量等之外，IP也是一個(gè)不容忽視的重要元素。
當(dāng)人們?cè)谂笥讶馤abubu“娃圈”，在商場(chǎng)為它的主題展排隊(duì)兩小時(shí)等，本質(zhì)上是在為一套“情緒價(jià)值”買(mǎi)單，也讓“IP”二字從商業(yè)術(shù)語(yǔ)變成了大眾生活里的熱詞。
在這背后，消費(fèi)賽道的權(quán)力正在劇烈轉(zhuǎn)移——以熱門(mén)IP為基礎(chǔ)的“情感經(jīng)濟(jì)”不再是個(gè)虛詞，而是以具象化的經(jīng)濟(jì)指數(shù)，強(qiáng)勢(shì)重構(gòu)商業(yè)規(guī)則。在筆者看來(lái)，熱門(mén)IP展現(xiàn)出稀缺性，且影響力在持續(xù)擴(kuò)大。
首先是必須要承認(rèn)，熱門(mén)IP是流量時(shí)代的“數(shù)字黃金”。108萬(wàn)買(mǎi)個(gè)塑料娃娃？瘋了？但市場(chǎng)的狂熱遠(yuǎn)比我們想象的更真實(shí)。Labubu的稀缺性構(gòu)建堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)操作：設(shè)計(jì)師龍家升初代手稿衍生出的全球唯一薄荷色原型拍出天價(jià)，泡泡瑪特官方則將盲盒隱藏款概率壓至1/144。這種人為制造的稀缺和緊張感，直接催生二級(jí)市場(chǎng)狂歡。
更重要的是，熱門(mén)IP本身就具有稀缺性。在影視、圖書(shū)、潮玩、食品、飲品、服裝、飾品、數(shù)碼電子等海量領(lǐng)域開(kāi)花的IP經(jīng)濟(jì)里，真正能掀起全民狂歡的熱門(mén)IP，始終像深海寶藏般稀缺。就像Labubu，全球每年誕生的潮玩IP數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但能讓成年人甘愿排長(zhǎng)隊(duì)抽盲盒的，永遠(yuǎn)只有頭部那1%。
真正的熱門(mén)IP、頂級(jí)IP，比如迪士尼的米老鼠、三麗鷗的玉桂狗、Labubu等，稀缺性源于真正打造出多重壁壘。如，內(nèi)容創(chuàng)造力的鴻溝。Labubu脫胎于設(shè)計(jì)師龍家升耗時(shí)十年打磨的繪本宇宙，每根線條都浸透創(chuàng)作者的獨(dú)特世界觀。就像迪士尼百年積累的童話基因，優(yōu)質(zhì)IP需要時(shí)間沉淀與天才創(chuàng)意的化學(xué)反應(yīng)，這是流水線生產(chǎn)永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制的。
此外，商業(yè)運(yùn)作的高門(mén)檻。從形象設(shè)計(jì)到跨界聯(lián)名，從線上運(yùn)營(yíng)到線下快閃，熱門(mén)IP的全生命周期運(yùn)營(yíng)需要精準(zhǔn)的節(jié)奏把控。泡泡瑪特用十年搭建的IP孵化體系，才讓Labubu從小眾繪本角色變身全球頂流，這背后是無(wú)數(shù)失敗案例堆砌的經(jīng)驗(yàn)壁壘。
還有一點(diǎn)很重要，那就是用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪。在注意力碎片化的時(shí)代，能讓消費(fèi)者主動(dòng)分享、二次創(chuàng)作的IP鳳毛麟角。Labubu通過(guò)盲盒機(jī)制制造社交貨幣，用怪誕形象激發(fā)情感共鳴，成功在用戶(hù)心智中占據(jù)獨(dú)特位置，這種“精神占位”難以被輕易取代。
其次是熱門(mén)IP能夠打破商業(yè)次元壁，展現(xiàn)出自身破圈的野心。如果說(shuō)稀缺性決定了熱門(mén)IP的“起點(diǎn)高度”，那么持續(xù)擴(kuò)大的影響力，則決定其“生命周期”。當(dāng)下的熱門(mén)IP，像是一棵根系發(fā)達(dá)的大樹(shù)，或是橫向開(kāi)枝散葉，或是縱向深耕土壤，最終形成“長(zhǎng)坡厚雪”的生態(tài)。
在橫向維度，熱門(mén)IP的“+”屬性越來(lái)越強(qiáng)。迪士尼是這方面的教科書(shū)：從《冰雪奇緣》里的艾莎裙成為全球女性的“衣柜必備”，到《星球大戰(zhàn)》的衍生游戲、主題公園、甚至軍事訓(xùn)練模擬系統(tǒng)，它的IP價(jià)值滲透到了消費(fèi)、娛樂(lè)、教育、科技等多個(gè)領(lǐng)域。
這種“IP+”的模式，本質(zhì)上是把用戶(hù)的“情感需求”轉(zhuǎn)化為“場(chǎng)景需求”——在旅行時(shí)想帶它回家，在看展時(shí)想和它合影，它成為你生活的一部分。這種破圈能力，讓熱門(mén)IP成為連接不同消費(fèi)場(chǎng)景的超級(jí)樞紐，創(chuàng)造出1+1＞N的商業(yè)價(jià)值。
在縱向維度，熱門(mén)IP都在“深耕”自己的核心用戶(hù)。如，Labubu的聰明之處在于，它沒(méi)有盲目擴(kuò)張，而是圍繞“治愈”“個(gè)性”等關(guān)鍵詞深挖。這種深耕不是“畫(huà)地為牢”，而是通過(guò)更精準(zhǔn)的服務(wù)，讓用戶(hù)對(duì)IP產(chǎn)生依賴(lài)感。就像有人收集了一整套Labubu，每周都會(huì)拿出來(lái)擦一擦、擺一擺，這種“儀式感”本身就是IP影響力的最好證明。
可以說(shuō)，熱門(mén)IP會(huì)通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容更新和情感運(yùn)營(yíng)，不斷深化與用戶(hù)的連接。就像任天堂用塞爾達(dá)傳說(shuō)系列持續(xù)迭代，熱門(mén)IP通過(guò)不斷挖掘新故事、新玩法，將用戶(hù)陪伴周期從數(shù)月延長(zhǎng)至數(shù)年甚至數(shù)十年。
最后是熱門(mén)IP在成為情感容器，展現(xiàn)出“點(diǎn)石成金”的情緒價(jià)值煉金術(shù)。Labubu的成功密碼，藏在它與當(dāng)代人情緒需求的深度共鳴里。這個(gè)看似叛逆的怪物，實(shí)則是治愈焦慮的溫柔解藥——它的怪誕造型打破審美規(guī)訓(xùn)，滿足年輕人對(duì)個(gè)性表達(dá)的渴望；盲盒機(jī)制帶來(lái)的驚喜感，成為對(duì)抗生活乏味的精神興奮劑。
這種情緒價(jià)值的煉金術(shù)，早已經(jīng)被驗(yàn)證能夠取得巨大成功。米老鼠為什么100歲還能火？因?yàn)樗鼜?928年誕生起，就一直代表著“樂(lè)觀”和“勇氣”；玲娜貝兒為什么能成為“滬上頂流”？因?yàn)樗谩吧礷ufu”的可愛(ài)，治愈了都市人的孤獨(dú)。
Labubu的“丑”，則戳中了年輕人“拒絕被定義”的心理——當(dāng)社會(huì)總在要求你“完美”“優(yōu)秀”“符合標(biāo)準(zhǔn)”，一個(gè)長(zhǎng)著獠牙、有點(diǎn)叛逆卻單純可愛(ài)的娃娃，反而成了“做自己”的代言人。
情緒是易變的，今天的網(wǎng)紅可能明天就被遺忘，為什么熱門(mén)IP能穿越周期？答案藏在“情感共鳴”的深度里——它們不是簡(jiǎn)單的“符號(hào)”，而是能成為用戶(hù)“情感載體”的存在。這種“情感錨點(diǎn)”，讓IP和用戶(hù)之間形成了一種“共生關(guān)系”：用戶(hù)為IP買(mǎi)單，本質(zhì)上是為自己內(nèi)心的需求買(mǎi)單；IP為用戶(hù)的情緒“蓋章”，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了自己的獨(dú)特性。
此外，情緒還能與實(shí)用攜手。名創(chuàng)優(yōu)品的高層曾提出“心智流量”的理論——通過(guò)IP聯(lián)名，實(shí)用商品被賦予情感附加值，文具變成收藏玩具，家居用品化身社交談資。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再是單純的商品，而是一段情緒體驗(yàn)、一種身份認(rèn)同。
就像星巴克的城市杯、喜茶的聯(lián)名包裝，IP讓平凡物品擁有了承載記憶與情感的魔力。這種“情緒搭臺(tái)，實(shí)用唱戲”的模式，讓IP的影響力從“一次性消費(fèi)”變成了“持續(xù)性復(fù)購(gòu)”，生命周期自然被拉長(zhǎng)。
寫(xiě)在最后：
Labubu的爆火不是偶然，它更像是一把鋒利的手術(shù)刀，劃開(kāi)了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯：當(dāng)功能滿足早已過(guò)剩，當(dāng)顏值經(jīng)濟(jì)卷到審美疲勞，真正能穿透用戶(hù)心防的，是那些能引發(fā)情感共振、具備稀缺價(jià)值的熱門(mén)IP。這種共振，正在重塑從商業(yè)到文化的整個(gè)生態(tài)。
熱門(mén)IP，在成為連接品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。真正偉大的IP從不是被消費(fèi)的符號(hào)，而是與用戶(hù)共同生長(zhǎng)的情感生命體。當(dāng)熱門(mén)IP從“販賣(mài)商品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)情感周期”，其價(jià)值已然發(fā)生質(zhì)變。
而隨著玲娜貝兒與Labubu的接連爆火，某種歷史性隱喻悄然浮現(xiàn)：前者代表西方敘事的百年積淀，后者象征中國(guó)IP的情感穿透力。當(dāng)二者交相呼應(yīng)，全球消費(fèi)文化的基因重組已然開(kāi)啟。未來(lái)十年，誰(shuí)能把情緒價(jià)值鑄造成可流通的“心理貨幣”，誰(shuí)就能在萬(wàn)億級(jí)情感經(jīng)濟(jì)賽道中，定義新的商業(yè)文明。