文 | 空間秘探 余文婷

繼高薪挖人之后，在酒旅領(lǐng)域，京東又持續(xù)不斷打出新招式，“三年0傭金”更是掀起行業(yè)軒然大波。今年以來，OTA巨頭們暗流涌動，從攜程收購大樂之野，到同程收購萬達(dá)，再到美團(tuán)牽手萬豪，飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，加上京東近段時(shí)間的持續(xù)搞事，五大OTA，各打各的“算盤”……

OTA巨頭“好戲不斷”

京東一招“0傭金”的戰(zhàn)術(shù)，正式宣告入局酒旅市場，也正式將OTA的暗戰(zhàn)搬到了明面。

京東宣戰(zhàn)當(dāng)天，攜程疑似給京東酒旅斷供。雙方于2020年合作，京東接入攜程成熟的酒旅履約服務(wù)，各取所需。就在京東正式宣布進(jìn)軍酒旅的當(dāng)天，京東旅行首頁的“懂住榜”欄目更名，“京東旅行×攜程口碑榜”被替換為“京東旅行”，平臺頁面也未再出現(xiàn)攜程相關(guān)字樣。與雙方接近的行業(yè)人士告訴空間秘探，攜程疑似暫停向京東供給部分產(chǎn)品資源。不過，雙方并未對此做出官方回應(yīng)。

京東宣戰(zhàn)后第五天，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，兩者均向蔣凡匯報(bào)。這一過程，王興口里那個(gè)聰明人蔣凡，也成為阿里實(shí)權(quán)派的核心代表。

將分散的事業(yè)板塊合并，也意味著阿里正式將槍頭對準(zhǔn)京東和美團(tuán)。將餓了么納入電商事業(yè)群，顯然是為了協(xié)同今年4月份上線的淘寶閃購，統(tǒng)一指揮調(diào)配資源，與京東和美團(tuán)搶占即時(shí)零售的市場份額。

而此前業(yè)務(wù)相對獨(dú)立的飛豬，也被劃歸了電商事業(yè)群，更是直接回應(yīng)了京東入局酒旅的動作。此次業(yè)務(wù)的整合，也與京東殺入酒旅的路子相似——先用外賣高頻日活帶動電商增長取得階段性成功后，再用高頻（外賣）帶動低頻（酒旅）。

同日，緊隨阿里其后，多地美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)暫停服務(wù)，美團(tuán)方回應(yīng)稱，將全面轉(zhuǎn)向B2C電商模式，拓展即時(shí)零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級。這一動作也意味著美團(tuán)向更高凈值人群的靠攏，用戶從之前的低客單價(jià)（如便利店、生鮮）到高客單價(jià)（如3C、家電）進(jìn)行覆蓋。

美團(tuán)加碼即時(shí)零售，一方面是業(yè)務(wù)拓展需要，另一方面也是進(jìn)一步發(fā)力高星酒店的策略。發(fā)力酒旅賽道多年的美團(tuán)，當(dāng)年憑借能吃苦的勁頭，借助強(qiáng)勢的地推團(tuán)隊(duì)在中低端酒旅市場實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張，但高星市場也是美團(tuán)一直想啃下的骨頭。

而各大OTA對高星市場的動作也越發(fā)頻繁。穩(wěn)抓高星酒店板塊的攜程，今年再次伸手高端民宿市場，收購知名高端民宿品牌大樂之野。緊接著，同程旅行24.9億元收購萬達(dá)酒店，也再次補(bǔ)齊了旗下的高星酒店板塊。

根據(jù)交銀國際研報(bào)預(yù)測，2024 年國內(nèi)OTA市場中，攜程以56%的GMV市占率穩(wěn)居第一，同程、美團(tuán)、飛豬分列其后，市占率分別為15%、13%、8%。但排在最后的飛豬，也與眾多高端酒店品牌實(shí)現(xiàn)了會員互通。截至目前，飛豬會員已能直通萬豪、雅高、文華東方、希爾頓等超過40家旅游領(lǐng)域高端品牌的會員忠誠度計(jì)劃。

按捺不住的美團(tuán)，終于也牽手萬豪國際，實(shí)現(xiàn)會員互通。并不斷與其他高星酒店相接洽，據(jù)悉，截至目前，美團(tuán)平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個(gè)，其中會員互通的酒店集團(tuán)有32個(gè)，洲際、凱悅、香格里拉、萬豪等多個(gè)頭部酒店集團(tuán)，與美團(tuán)有不同程度的文旅消費(fèi)合作。

不過，相比于在高星酒店領(lǐng)域可以做到覆蓋全品牌的攜程，美團(tuán)還有很多路要走。發(fā)力即時(shí)零售，就是其中之一。對于其他OTA來說，京東雖然還是“新人”（雖然早在2011年就開始涉水酒旅業(yè)，但對行業(yè)滲透率還較低），但其有全國超8億高消費(fèi)力用戶，意味著存有大量潛在的高星酒店客戶。美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售，即是其慢慢撕掉“平民化標(biāo)簽”的方向之一。

自2015年攜程入股藝龍，和去哪兒合并后，OTA大戰(zhàn)正式結(jié)束，自此攜程坐上OTA一哥位置，一坐就是好多年。今年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程凈營業(yè)收入約138億元，同比增長16%，依然處于高增長的序列。翻看過去五年的數(shù)據(jù)，攜程的毛利率一直穩(wěn)定在80%左右。而動輒便逆勢漲價(jià)的奢侈品牌LV，毛利率也才維持在65%～70%之間。之所以能達(dá)成這個(gè)成績，攜程的住宿板塊占據(jù)很大部分。

顯然其他OTA也快坐不住，在酒旅領(lǐng)域，暗暗排兵布陣，等待亮劍。

五大OTA的“算盤”

就當(dāng)下來看，OTA市場似乎演化為攜程、美團(tuán)為首的寡頭競爭格局，但各大OTA相互之間，一方想將另一方干掉又絕非易事，各自都有其優(yōu)勢及護(hù)城河。

攜程的護(hù)城河

作為行業(yè)老大哥，沒有幾板斧，攜程是坐不住的。從市場占有率來看，上文提到，攜程以56%的GMV市占率穩(wěn)居第一，比美團(tuán)、飛豬、抖音、同程等加在一起還要多。高份額的市場占有率意味著高額的用戶群體和流量，對于用戶來說，大部分人更傾向于選擇使用常用軟件，很少隨意更換軟件。

對于高星酒店而言，也會更傾向于OTA保持穩(wěn)定關(guān)系，一方面是維持系統(tǒng)的穩(wěn)定性，像大部分酒店的內(nèi)部多個(gè)管理系統(tǒng)已經(jīng)與攜程的預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行了對接，如果要對接新的平臺系統(tǒng)，意味著酒店要付出更多的精力；另一方面是維持流量穩(wěn)定，在新平臺流量不可控的情況下，貿(mào)然與新平臺合作，也可能會丟掉原先穩(wěn)定的合作，也意味著丟失穩(wěn)定的流量，因小失大。因此在京東正式宣布進(jìn)軍酒旅之后，與酒店商家歡呼雀躍形成反差的是，各大酒店集團(tuán)都選擇沉默，他們會非常謹(jǐn)慎地選擇和新OTA合作，更愿意維持?jǐn)y程等客戶的穩(wěn)定性。據(jù)某高奢酒店服務(wù)人員透露，在其酒店內(nèi)部，來自攜程的客戶重要層級最高，攜程評價(jià)亦是其最為看重的評價(jià)渠道。

專業(yè)方面，攜程OTA 業(yè)務(wù)成熟、信任度高，背靠機(jī)票、商旅、大交通等全鏈條布局，與全球200個(gè)國家的170萬家酒店達(dá)成合作，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿等全品類住宿產(chǎn)品。與600余家航空公司合作，掌控歐洲中東航線80%折扣艙位，為用戶提供全球220多個(gè)國家及地區(qū)的機(jī)票產(chǎn)品，覆蓋近3,100個(gè)機(jī)場、近270萬條航線。擁有Trip.com 海外系統(tǒng)、Skyscanner 數(shù)據(jù)整合等全球化優(yōu)勢，以及可在0.1秒響應(yīng)全網(wǎng)比價(jià)的實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)系統(tǒng)優(yōu)勢。

心智占領(lǐng)、強(qiáng)客戶黏性、縱深的供應(yīng)鏈規(guī)模和技術(shù)支持，以及布局全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大專業(yè)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成了攜程強(qiáng)悍的護(hù)城河。

美團(tuán)的“堡壘”

美團(tuán)背后是一個(gè)由海量運(yùn)力、商戶、用戶構(gòu)成，城高池深的線上線下帝國，在互聯(lián)網(wǎng)本地生活板塊，已經(jīng)形成了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。如果說攜程在預(yù)訂酒店、機(jī)票等旅行方面，對用戶有高度心智占領(lǐng)；那美團(tuán)是從整個(gè)生活層面全面占領(lǐng)用戶心智，覆蓋飲食外賣、娛樂體驗(yàn)等吃喝玩樂全場景。因此在長距離出行方面，攜程優(yōu)勢明顯，但在本地生活與短距離出行方面，美團(tuán)更有優(yōu)勢。

此外，美團(tuán)用戶幾乎囊括了整個(gè)年輕群體，市場也足夠下沉，上至一、二線城市，下至三、四線城市甚至是小縣城。而近年來，年輕群體的消費(fèi)能力與消費(fèi)趨勢也在逐漸走高，他們愿意為自己喜歡的東西買單并支付一定溢價(jià)，并產(chǎn)生了一個(gè)熱詞“悅己主義”。低線城市與縣城對于高星酒店的接受程度也越來越高，如五一期間縣域高星酒店消費(fèi)反超一線城市。

可以說，流量就是美團(tuán)最大的護(hù)城河。據(jù)美團(tuán)旅行調(diào)研，96%的鉑金及以上會員群體有著酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá)98%。

同程的優(yōu)勢

同程在OTA市場占有率中，僅次攜程，排名第二。同程作為攜程系的一員（攜程為同程第二大股東），像是攜程另一面的補(bǔ)充，攜程專注高星市場，同程則專注下沉市場。其優(yōu)勢，一是性價(jià)比，二是流量。

同程被戲稱為“旅游版拼多多”，技術(shù)出身的同程擅長通過數(shù)字化、智慧化技術(shù)實(shí)現(xiàn)降本增效，管控運(yùn)營成本。例如，同程旅行在去年改進(jìn)了慧行系統(tǒng)，通過持續(xù)應(yīng)用生成式人工智能（AIGC）技術(shù)提升客服的服務(wù)效率和質(zhì)量。在獲取流量和運(yùn)營成本上更高的效率，讓同程擁有性價(jià)比優(yōu)勢。以及同程率先推出“酒店隨心退”、“酒店貴就賠”、“國際機(jī)票貴就賠”等服務(wù)，也是從性價(jià)比層面占領(lǐng)用戶心智的有效手段。對比一些酒店退訂困難的平臺，同程在這方面有明顯優(yōu)勢。

同時(shí)，同程還善于低成本獲取流量，與微信的合作開辟巨量流量途徑，通過利用微信龐大的用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化潛在用戶；還和華為等大手機(jī)廠商合作以“快應(yīng)用”等形式入駐，與支付寶、快手等加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)流量來源的多元化；以及擅長運(yùn)用社交流量和營銷流量，如此前同程通過推出機(jī)票盲盒，引發(fā)全網(wǎng)參與。

不甘落后的飛豬

飛豬能夠在OTA中擠占一席之地，除背靠支付寶和淘寶，出生即攜帶巨額流量外，也有屬于自己的優(yōu)勢。飛豬起步雖晚，但對于年輕人的把握十分有研究，憑借便宜的機(jī)票，各種在其他平臺找不到的小團(tuán)、日游、門票等“后來居上”，積累了不錯(cuò)的用戶口碑。

飛豬另一大優(yōu)勢在于，平臺不封閉、玩法更加靈活，不會跟商家搶交易，也不會截流核心客群。飛豬延續(xù)了馬云一貫的自由市場理論，在OTA中，飛豬插手最少，對于商家來說，自由度會更高一些。因此，不少商家也愿意與飛豬達(dá)成更緊密的合作，如當(dāng)年萬豪停止給第三方渠道共享部分會員權(quán)益的時(shí)候，飛豬上的旗艦店也是特例被排除在外。

此外，飛豬也不甘淪為“鳳尾”，一直以來都在做出自己的努力。在酒店合作方面，不斷拓展力度，尤其是在高星酒店領(lǐng)域，積極建立互通關(guān)系；營銷模式上，飛豬也在不斷創(chuàng)新，通過推出“囤旅游”模式，允許消費(fèi)者先購買后使用，增加旅游消費(fèi)的靈活性，吸引大量用戶。2024 年飛豬雙11“全球旅行節(jié)”取得亮眼成績，活動期間商品成交額同比增長兩位數(shù)，用戶數(shù)增長達(dá)到 40%，預(yù)約使用進(jìn)度顯著加快，預(yù)約成交額更是同比增長了近90%。

后來者京東的勝算

嚴(yán)格來說，京東涉足酒旅行業(yè)時(shí)間不短。早在2011年，京東就首次上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，作為初入旅游業(yè)務(wù)試水；2014年，上線“京東旅行”頻道，轉(zhuǎn)攻酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)；2015年，京東以3.5億美元領(lǐng)投途牛，深化酒旅行業(yè)布局；2019年，還上線了京東旅行小程序及公眾號；2020年，京東宣布與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務(wù)。

但這一切似乎都是“小荷才露尖尖角”，既沒將其納為核心業(yè)務(wù)，領(lǐng)域滲透也不深。此前“京東旅行”在其APP上只作為二級入口存在，加上此前京東無暇顧及這一業(yè)務(wù)，未將其納入核心業(yè)務(wù)，在這一領(lǐng)域的服務(wù)體系并不完善。以機(jī)票為例，曾在2023年使用過京東軟件購買機(jī)票的一位用戶告訴空間秘探，京東機(jī)票售后體驗(yàn)十分不好，申請機(jī)票退款，前后換了兩三個(gè)客服也沒解決。還有其他用戶也曾吐槽過京東機(jī)票售后問題。

但這一次，京東似乎開始動真格，直指當(dāng)下OTA巨頭命門，提出“三年免傭金”。但缺乏酒店運(yùn)營體系掌握、缺少酒店商家客群基礎(chǔ)的京東，有無勝算，現(xiàn)在還很難說。京東對于自己的優(yōu)勢稱，有全國超8億高消費(fèi)力用戶，與全國超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠?yàn)榇蠹規(guī)砀S富多樣的高潛力客流。

簡明扼要一是高凈值流量，二是強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐。這兩點(diǎn)的確毋庸置疑，但是否有酒店愿意買單，還需靜待。不過，此次京東一戰(zhàn)，還有一個(gè)不容忽視的優(yōu)勢，即善用輿論打造口碑，抓住當(dāng)下許多商家對OTA傭金的不滿或者誤解，占領(lǐng)輿論高地。據(jù)了解，京東宣布酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計(jì)劃”，享受最高“三年0傭金”消息傳出后，京東兩天內(nèi)收到近5萬家酒店商家入駐申請。

在酒店江湖如何優(yōu)雅“干架”？

各大OTA們，各有其護(hù)城河，也各有其短板，這也是其相互之間能夠有來有回干架的原因。想要保持“優(yōu)雅”，不被干倒，還需補(bǔ)齊短板。

以老大哥攜程為例，即使其地位巋然不動，但也不是完全的六邊形戰(zhàn)士。眾所周知，在當(dāng)下OTA版圖中，唯一能跟攜程對抗的，便是美團(tuán)。美團(tuán)對抗攜程的利劍，就是攜程需發(fā)力加強(qiáng)的地方。

擅長商旅出行與異地消費(fèi)的攜程，在本地生活上的進(jìn)程需要緊追直上。一方面，美團(tuán)利用強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)將業(yè)務(wù)滲透到外賣、到店餐飲、酒旅、出行、充電寶、打車等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，吸引了大量商家。而專注于專注酒旅、機(jī)票的攜程，目前較難去搶占已經(jīng)習(xí)慣于美團(tuán)的商家和用戶心智。

另一方面，本地生活體系十分龐雜，需要大量資源投入與時(shí)間成本，且美團(tuán)已經(jīng)在這一領(lǐng)域深耕十余年，形成了強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢，攜程想要攻破其堡壘，并不容易。因此，與本地生活流量相綁定的中低端酒店客群，攜程想要分一杯羹必須加大力氣。

此外，攜程的客群主要以商旅人群為主，相比其他OTA，攜程用戶如何更加年輕化，比如如何吸引更多的Z世代“小鎮(zhèn)青年”，或許也是攜程的一個(gè)發(fā)力方向。

美團(tuán)雖然憑借基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的流量優(yōu)勢，穩(wěn)抓低星酒旅市場，但想要攻入攜程腹地，搶占高星酒店生意，后續(xù)還有更多的工作要做。上述也提到，高星酒店領(lǐng)域方面，不管是商家還是用戶，都不容易改變原有的穩(wěn)定平臺與習(xí)慣，美團(tuán)“平民化”標(biāo)簽也已經(jīng)深入人心，如何推廣高星酒店獲得精準(zhǔn)用戶，以及高端品牌的青睞，需要講究策略，甚至劍走偏鋒。此外，攜程經(jīng)過在高星酒店領(lǐng)域數(shù)十年的深耕，積累了大量高星酒店資源，手握40萬家酒店獨(dú)家協(xié)議，光是這一點(diǎn)，就需要美團(tuán)下不少苦功夫。

在面臨AI技術(shù)革命與美團(tuán)、抖音酒旅生態(tài)重構(gòu)的雙重沖擊下，同程手里的下沉市場利刃，需要技術(shù)迭代，鑄造更有競爭力的優(yōu)質(zhì)武器。在下沉市場用戶增長空間不斷收窄情況下，同程相比于美團(tuán)豐富的生活業(yè)態(tài)，觸角可及領(lǐng)域，存在流量擠占威脅。同時(shí)，在同程擅長的技術(shù)方面，又遭受來自新型人工智能模型Deepseek的威脅。目前，同程已完成“程心 AI”與 DeepSeek 的技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)從“AI推薦”到“AI決策執(zhí)行+預(yù)訂執(zhí)行”的閉環(huán)。但其背后的成本想必也將隨之不斷攀升。

同程不斷加碼的海外市場方面，取得不小的成績，但相比在海外市場深耕許久的攜程、飛豬等競爭對手而言，同程旅行在品牌影響力、資源整合能力和市場份額等方面還有很大提升的空間。

飛豬也亟須變得更加強(qiáng)大。一方面，飛豬需要彌補(bǔ)供應(yīng)鏈方面欠下的功課，補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板；另一方面，飛豬主打的客戶群體開始在抖音、小紅書上種草旅游產(chǎn)品，搶占其主要流量客群，飛豬也需要不斷緊跟市場，在內(nèi)容上玩出新意。

京東作為后來者，能與攜程對話的是超8億高消費(fèi)力用戶。其本地生活板塊傾向也在不斷加強(qiáng)，與美團(tuán)作抗衡；技術(shù)方面京東有錢可以砸，還有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)?？陀^來看，京東具備未來成為酒旅行業(yè)一個(gè)六邊形戰(zhàn)士的潛力，但目前來看，京東入局太晚，復(fù)雜的機(jī)票運(yùn)價(jià)算法、成熟的酒店運(yùn)營體系及售后機(jī)制，都需要持續(xù)的學(xué)習(xí)與積淀。更重要的是，京東雖通過補(bǔ)貼活動吸引用戶，但成本高昂、壓力巨大，尤其外賣業(yè)務(wù)尚處于起步階段，仍需大量投入。京東酒旅業(yè)務(wù)的擴(kuò)張能否取得成功，還需要時(shí)間給出答案。

綜上，作為頭部OTA五小龍（且把還沒有在酒旅做出成績的京東看成是一條“潛龍”），競爭從來都不是你死我活。無論是門外的野蠻人，還是水中的鯰魚，都是值得尊敬的對手，當(dāng)越來越多優(yōu)質(zhì)企業(yè)投入到文旅大產(chǎn)業(yè)中，或許一個(gè)輝煌的時(shí)代就要到來。期待五小龍不忘初心，優(yōu)雅“干架”，真正實(shí)現(xiàn)“飛龍?jiān)谔臁保?/p>