文丨牛刀商業(yè)評(píng)論 前哨

隨著白酒行業(yè)的“黃金十年”一去不復(fù)返，“千年老二”五糧液的日子也過得不容易。

最近，五糧液為了打假，又一次“叫板”電商平臺(tái)。

6月17日，五糧液集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（三）》。

五糧液方面稱，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分不法商家利用電商平臺(tái)的不同促銷手段進(jìn)行售假：在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以“百億補(bǔ)貼”“折扣促銷”為幌子，在直播電商平臺(tái)以“限量秒殺”“今日閃購(gòu)”為噱頭，而在即時(shí)零售平臺(tái)則打著“限時(shí)折扣”的旗號(hào)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買假冒五糧液產(chǎn)品。

今年1月到5月，公司已經(jīng)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供了1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)，檢測(cè)結(jié)果顯示，其中268瓶為假貨，假酒占比達(dá)16.65%。

可以說(shuō)，五糧液直接將平臺(tái)之間長(zhǎng)期存在的渠道沖突與價(jià)格控制之爭(zhēng)擺在了臺(tái)面上。

其實(shí)這已經(jīng)不是五糧液第一次發(fā)告知書。短短半年時(shí)間里，五糧液已經(jīng)先后三次因?yàn)槭奂賳栴}直剛電商平臺(tái)，在這背后是無(wú)法忽視的經(jīng)營(yíng)壓力。

過去白酒行業(yè)靠“漲價(jià)+擴(kuò)產(chǎn)”就能輕松實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代已轟然落幕，如今卻都正處于庫(kù)存高企、消費(fèi)分級(jí)加劇的集體焦慮中。

而五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)曾從欽，這位非傳統(tǒng)白酒出身的“外行”領(lǐng)導(dǎo)者，也正面臨一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。

價(jià)格倒掛嚴(yán)重，五糧液坐不住了

白酒和一般消費(fèi)品不同之處在于，白酒屬于非生活必需品，高端消費(fèi)品，漲價(jià)邏輯也有所不同，除了與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，還與個(gè)人收入水平強(qiáng)相關(guān)，也就是近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。

普五作為五糧液的核心單品，曾一度是宴會(huì)宴請(qǐng)的“標(biāo)配”，其過往的市場(chǎng)表現(xiàn)一直十分強(qiáng)勁。

對(duì)高端白酒而言，渠道力和品牌力一樣同為支撐價(jià)格的核心。

但現(xiàn)如今，五糧液的價(jià)格體系正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，普五的價(jià)格不但跌破千元檔，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

從終端批發(fā)價(jià)來(lái)看，根據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2025年6月25日，普五的批發(fā)價(jià)為905元，此前數(shù)據(jù)也基本在900元。

按照這個(gè)定價(jià)，消費(fèi)者買一瓶普五至少得千元，但實(shí)際上，各大電商平臺(tái)普五的價(jià)格早已跌破900元/瓶，在860元/瓶左右。

尤其618期間，有些消費(fèi)者依靠疊加大額優(yōu)惠券或平臺(tái)儲(chǔ)值金后的實(shí)際成交價(jià)都不足800元/瓶。

此外，由于現(xiàn)在的白酒行業(yè)正實(shí)行“線上下單、門店發(fā)貨”的模式。

隨著電商平臺(tái)普五價(jià)格不斷走低，不但一些線下客戶轉(zhuǎn)向在線上購(gòu)買，而且也有一些黃牛黨也趁機(jī)囤貨，在線上低價(jià)購(gòu)入后再加價(jià)在線下銷售，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)秩序。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，不少白酒經(jīng)銷商反映：歷來(lái)6月便是白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季，而今年電商平臺(tái)針對(duì)白酒的促銷力度空前，這直接致使線下市場(chǎng)價(jià)格體系陷入混亂。

加之即時(shí)零售平臺(tái)依托線下門店進(jìn)行發(fā)貨，對(duì)線下市場(chǎng)的貨品流通造成沖擊，部分有購(gòu)酒需求的客戶索性轉(zhuǎn)向線上采購(gòu)。

這導(dǎo)致五糧液處于價(jià)格倒掛之中。在白酒行業(yè)，長(zhǎng)期價(jià)格倒掛，將會(huì)渠道網(wǎng)絡(luò)萎縮，更會(huì)令品牌力受損。

畢竟，不少經(jīng)銷商為了活下去，便會(huì)偷偷降價(jià)甩貨，反而加劇了五糧液庫(kù)存危機(jī)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年一季度，五糧液庫(kù)存高達(dá)175.4億元，經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)普遍積壓3-6個(gè)月庫(kù)存。

其實(shí)為了穩(wěn)定價(jià)格，五糧液也曾非常努力，可謂使出了渾身解數(shù)。

早在2024年2月，五糧液普五的出廠價(jià)從曾經(jīng)的969元提至1019元，官方指導(dǎo)價(jià)更是定在了1499元，目標(biāo)想要與茅臺(tái)看齊。

不過，從實(shí)際效果來(lái)看，收效甚微，價(jià)格也很快便重新回落。

而這一次，為了穩(wěn)住“普五”價(jià)格，防止電商平臺(tái)價(jià)格繼續(xù)失控，五糧液發(fā)布《致消費(fèi)者告知書》，不僅提醒消費(fèi)者警惕電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”下的真?zhèn)物L(fēng)險(xiǎn)，更直指平臺(tái)因監(jiān)管漏洞導(dǎo)致的問題。

這次，五糧液真的著急了。

深陷成長(zhǎng)焦慮，千億目標(biāo)懸了

雖然一直沒能超越茅臺(tái)，但作為“行業(yè)老二”，五糧液業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不錯(cuò)。

而曾從欽在擔(dān)任五糧液董事長(zhǎng)后，雖然其非白酒“科班”出身，但也希望能帶領(lǐng)五糧液更上一層樓。

在2022年4月五糧液的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，曾從欽提出，在“十四五”規(guī)劃期間，公司要持續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)，并計(jì)劃于2025年末達(dá)成千億營(yíng)收規(guī)模。

2024年4月28日，五糧液發(fā)布2023年年報(bào)，再次重申了2024年?duì)I收保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，這一舉措顯示出公司對(duì)既定戰(zhàn)略規(guī)劃的堅(jiān)定延續(xù)。

同時(shí)，曾從欽還將2025年定為“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”，希望團(tuán)隊(duì)的管控、考核更加科學(xué)有效。

不過，從已公開的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)分析，五糧液的實(shí)際營(yíng)收增長(zhǎng)速度與所設(shè)定的目標(biāo)之間尚存在一定差距。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，五糧液營(yíng)收為891.75億元，但同比增速僅為7.09%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)稍顯乏力。

更值得關(guān)注的是，在2024年第四季度，其凈利潤(rùn)同比下滑6.2%，這一數(shù)據(jù)打破了公司近十年來(lái)季度利潤(rùn)始終保持正增長(zhǎng)的紀(jì)錄，首次出現(xiàn)季度利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。

而進(jìn)入2025年第一季度，五糧液的營(yíng)收增速進(jìn)一步放緩，降至6.05%，增長(zhǎng)壓力愈發(fā)凸顯。

2022年曾從欽提出千億目標(biāo)時(shí)，當(dāng)時(shí)計(jì)算的同比增長(zhǎng)率應(yīng)為12.1%，但目前實(shí)際同比增長(zhǎng)率只為個(gè)位數(shù)。

這也意味著，五糧液想要在“十四五”末實(shí)現(xiàn)的千億發(fā)展目標(biāo)，還得漲價(jià)。

事實(shí)上，放眼行業(yè)內(nèi)，五糧液雖然在白酒領(lǐng)域的名氣僅次于貴州茅臺(tái)，但其最近的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦憩F(xiàn)卻并不佳，與同行相比甚至存在不小的差距。

2024年，茅臺(tái)營(yíng)收1741.44億元，同比增15.66%；利潤(rùn)1196.39億元，同比增15.41%；山西汾酒營(yíng)收360.11億元，同比增12.79%；凈利潤(rùn)122.43億元，同比增17.29%。

同花順數(shù)據(jù)顯示，五糧液2024年業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诎拙粕鲜泄局斜憩F(xiàn)欠佳，僅位列第八。

五糧液業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粌H落后于貴州茅臺(tái)、山西汾酒等頭部酒企，甚至已經(jīng)被今世緣、皇臺(tái)酒業(yè)等品牌超越。

除此之外，合同負(fù)債素來(lái)被視作白酒企業(yè)的“業(yè)績(jī)蓄水池”，是能夠提前反映酒企未來(lái)業(yè)績(jī)走向的關(guān)鍵前瞻性指標(biāo)。

當(dāng)該數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑時(shí)，往往表明經(jīng)銷商對(duì)進(jìn)貨的信心有所降低，同時(shí)也預(yù)示著企業(yè)的業(yè)績(jī)可能會(huì)趨于疲軟。

以2025年一季度為例，五糧液的合同負(fù)債金額從116.9億元減少到了101.7億元，降幅高達(dá)13%。

高端市場(chǎng)式微，五糧液亟須新增長(zhǎng)曲線

受經(jīng)濟(jì)下行、健康飲酒觀念流行等因素影響，消費(fèi)者更加理性，購(gòu)買高端白酒更加謹(jǐn)慎，以至于如今高端白酒市場(chǎng)的需求也正大幅度縮減。

與此同時(shí)，白酒行業(yè)整體消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了新改變。

艾媒咨詢2024年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒消費(fèi)場(chǎng)景正朝著多元化方向發(fā)展。

具體來(lái)看，家庭聚會(huì)以49.11%的占比成為最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，朋友聚會(huì)緊隨其后，占比達(dá)48.00%。商務(wù)宴請(qǐng)則以42.22%的比例位列第三大消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，婚慶壽宴和個(gè)人獨(dú)酌也分別以39.11%和34.67%的占比，成為白酒消費(fèi)的重要組成部分。

面對(duì)市場(chǎng)變化，曾從欽也意識(shí)到企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

曾從欽指出，白酒行業(yè)已進(jìn)入挑戰(zhàn)重重的“深水區(qū)”，但產(chǎn)品承載的文化與情感價(jià)值歷久彌新。

為以“確定性”破局市場(chǎng)“不確定性”，五糧液將重構(gòu)電商渠道與推進(jìn)品牌年輕化作為核心戰(zhàn)略，在存量博弈中尋求增量突破。

五糧液正積極擁抱年輕化戰(zhàn)略，通過多維度布局系統(tǒng)性地觸達(dá)新生代消費(fèi)者。

在渠道層面，公司著力探索即時(shí)零售模式，聯(lián)合盒馬、七鮮等平臺(tái)解決“最后一公里”的便捷觸達(dá)問題，并創(chuàng)新性地推出“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店，以酒旅融合和社交打卡等沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建年輕圈層的吸引力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，五糧液精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕群體中占比60%的低度酒偏好，推出了如29度“一見傾心”、紫氣東來(lái)等兼具低度化與潮流化特質(zhì)的產(chǎn)品，外觀設(shè)計(jì)巧妙融入國(guó)潮元素，并前瞻性地規(guī)劃拓展氣泡酒、雞尾酒基酒等新品類。

但能否真正市場(chǎng)破圈，深度融入年輕消費(fèi)生態(tài)并激發(fā)年輕人的購(gòu)買欲望，還需要市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)驗(yàn)證。

當(dāng)行業(yè)從增量擴(kuò)張步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，五糧液的困境實(shí)則折射出傳統(tǒng)白酒商業(yè)模式的集體焦慮。

事實(shí)證明，若無(wú)法重構(gòu)品牌價(jià)值、破解渠道梗阻、激活年輕品牌基因，即便五糧液短期實(shí)現(xiàn)“控量穩(wěn)價(jià)”，也難以真正化解其危機(jī)。

如今，千億目標(biāo)的倒計(jì)時(shí)仍在滴答作響，但市場(chǎng)留給五糧液的時(shí)間，其實(shí)已不多了。