文 | C2CC新傳媒
這兩年，國(guó)內(nèi)外頭部美妝集團(tuán)都在加速醫(yī)美賽道布局，或成立醫(yī)美公司，或研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，“械字號(hào)”產(chǎn)品也隨之水漲船高。不久前，珀萊雅也推出了首款“械字號(hào)”醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼新品，正式入局“械字號(hào)”大戰(zhàn)。
今年2月，谷雨宣布計(jì)劃研發(fā)創(chuàng)新型醫(yī)械產(chǎn)品；4月，資生堂官宣首個(gè)以“械字號(hào)+妝字號(hào)” 產(chǎn)品組合的高端術(shù)研科技美膚品牌——RQ PYOLOGY律曜；5月，佰傲再生旗下護(hù)膚品牌綻媄婭發(fā)布二類醫(yī)療械字號(hào)新品——綻媄婭RGD重組膠原蛋白修復(fù)棒。
其實(shí)，2024年，修麗可、玉澤、曼秀雷敦、夸迪、倩碧等品牌都先后推出了“械字號(hào)”新品，再加上更早前的珂謐、可復(fù)美、薇諾娜、敷爾佳、綻妍、丸美等品牌，械字號(hào)賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
“械字號(hào)”產(chǎn)品之所以被美妝行業(yè)關(guān)注，主要還是近幾年醫(yī)美市場(chǎng)滲透率激增。據(jù)德勤《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2027年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3800億，未來(lái)五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為10%-15%。
醫(yī)美市場(chǎng)的井噴，衍生出了市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美圍術(shù)期護(hù)理需求，持續(xù)拉高以醫(yī)用敷料為代表的械字號(hào)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，并進(jìn)一步滲透到敏感肌、問(wèn)題肌膚修護(hù)等功效護(hù)膚需求用戶，為美妝企業(yè)提供新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
01 “械字號(hào)”面膜不是面膜，“械妝融合”加入美妝體系
目前，市場(chǎng)上在售的“械字號(hào)”產(chǎn)品，主要還是以二類醫(yī)療器械的重組膠原蛋白或者透明質(zhì)酸醫(yī)用敷料為主，也就是所謂的“械字號(hào)”面膜。
“械字號(hào)”面膜，最初的使用場(chǎng)景是在醫(yī)美術(shù)后，作用的重點(diǎn)也不是治療，而是為受損的皮膚提供一個(gè)抗炎、舒緩、保濕的環(huán)境，促進(jìn)皮膚屏障修復(fù)?！靶底痔?hào)”面膜也不叫面膜，注冊(cè)名一般為“冷敷貼”“修復(fù)貼”或者“醫(yī)用敷料”。
近幾年，美妝市場(chǎng)的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，在科學(xué)護(hù)膚的思想指引下，消費(fèi)者變得越來(lái)越像一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)檢員，開(kāi)始研究起了成分、配方、科研背書(shū)、臨床數(shù)據(jù)，再加上中國(guó)有52.2%的成年女性自認(rèn)為是敏感肌，消費(fèi)者對(duì)更安全、更有效的護(hù)膚品的需求進(jìn)一步提升。
機(jī)智的廠家們一想，反正是來(lái)都來(lái)了，那就培養(yǎng)新的消費(fèi)需求。醫(yī)用敷料既然能在醫(yī)美術(shù)后用于修復(fù)，那針對(duì)敏感肌、痘痘肌等日常皮膚出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)使用，也是綽綽有余。
但是，叫“冷敷貼”顯得功效一般，叫“醫(yī)用敷料”又太過(guò)高冷，正巧產(chǎn)品形態(tài)與日常護(hù)膚常用的面膜產(chǎn)品類似，那就叫做“械字號(hào)”面膜吧！既省了消費(fèi)者教育環(huán)節(jié)，還順勢(shì)擴(kuò)大到日常護(hù)膚這一使用場(chǎng)景。
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，到2026年，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到253.8億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率將高達(dá)30%。
如今，“械字號(hào)”面膜的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌單獨(dú)推出“械字號(hào)”面膜單品的概率很低，更多會(huì)以“械字號(hào)系列”或“械妝聯(lián)合”的形式出現(xiàn)。
比如，夸迪此前就同步推出了三個(gè)械字號(hào)系列產(chǎn)品；律曜則是以“械字號(hào)+妝字號(hào)”產(chǎn)品組合形式出現(xiàn)；可復(fù)美也是以“械妝協(xié)同”產(chǎn)品布局作為品牌建設(shè)的思路。這種布局，可以讓“械字號(hào)”產(chǎn)品更好地融入到美妝行業(yè)體系之中。
02 普通面膜低價(jià)內(nèi)卷，“械字號(hào)”面膜借雞生蛋
20年前，面膜曾經(jīng)是中國(guó)化妝品最熱門的品類。SK-II、紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛這些國(guó)際大牌，都曾推出過(guò)定價(jià)千元的天價(jià)面膜。2014年前后，面膜開(kāi)始淪為微商的代名詞。產(chǎn)品泛濫，品質(zhì)參差不齊，甚至添加違禁成分，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)面膜的信任度大幅下降。近幾年，隨著國(guó)家對(duì)化妝品監(jiān)管日益嚴(yán)格，面膜的安全性和功效性得到提升，但直播帶貨的興起，導(dǎo)致面膜品類低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
根據(jù)歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全網(wǎng)面膜平均成交價(jià)為56.38元/10片；到2022年，全網(wǎng)均價(jià)在3元左右的低價(jià)面膜，占比高達(dá)32.85%。與此同時(shí)，面膜線上零售額同比下降14.39%，銷量同比下降21.05%，消費(fèi)者的信任度達(dá)到了冰點(diǎn)。
然而，這屆年輕人，早已不再滿足于“買X贈(zèng)X”，而是研究起了早C晚A要搭配神經(jīng)酰胺維穩(wěn)，重組膠原蛋白要I型III型搭配三螺旋結(jié)構(gòu)。她們手持成分表，像調(diào)配化學(xué)試劑般，規(guī)劃適合自己的護(hù)膚方案。
艾媒咨詢調(diào)查顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。在抖音平臺(tái)，#科學(xué)護(hù)膚#相關(guān)話題已經(jīng)累積超45億次播放，從美妝博主為主到品牌研發(fā)人員、皮膚科醫(yī)生等專家紛紛入局，科學(xué)傳播成為美妝行業(yè)焦點(diǎn)，消費(fèi)者也更愿意為此買單。
這一趨勢(shì)，也為“械字號(hào)”面膜帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)助力。目前“械字號(hào)”面膜產(chǎn)品的平均單價(jià)在15元/片到35元/片不等，而普通面膜的單價(jià)很多都在10元以下。
在消費(fèi)者紛紛開(kāi)始研究起成分功效和科學(xué)護(hù)膚時(shí)，專注于生物合成原料開(kāi)發(fā)的企業(yè)更是近水樓臺(tái)先得月，成為“械字號(hào)”面膜賽道的先驅(qū)。巨子生物、華熙生物、福瑞達(dá)、敷爾佳、貝泰妮等成為最早吃到這一紅利的企業(yè)。
目前，貝泰妮已經(jīng)累計(jì)獲批20項(xiàng)二類醫(yī)療器械注冊(cè)證，薇諾娜和璦科縵均推出了多款二類醫(yī)療器械產(chǎn)品；夸迪也推出了“綠十字”“紅十字”“藍(lán)十字”三個(gè)醫(yī)療器械新品系列，丸美也在去年5月推出了“醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料”和“醫(yī)用重組膠原蛋白液體敷料”兩款械字號(hào)產(chǎn)品。
當(dāng)普通面膜品類已卷無(wú)可卷之時(shí)，頭部企業(yè)紛紛開(kāi)始嘗試新賽道，“械字號(hào)”面膜也順勢(shì)完成“借雞生蛋”。
03 低成本、同質(zhì)化，“械字號(hào)”面膜賽道仍有隱患
“械字號(hào)”面膜之所以會(huì)受到消費(fèi)者歡迎，主要是其強(qiáng)“醫(yī)”屬性可以讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生信賴。但國(guó)家藥監(jiān)局曾發(fā)文提示消費(fèi)者，醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護(hù)膚產(chǎn)品長(zhǎng)期使用。
盡管越來(lái)越多的醫(yī)研品牌加入醫(yī)用敷料賽道，但實(shí)際上，“械字號(hào)”產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不算太高，主要在于原料和生產(chǎn)資質(zhì)。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，擁有相關(guān)資質(zhì)的廠家并不稀缺，再加上現(xiàn)階段能應(yīng)用于醫(yī)用敷料的原料也十分有限，透明質(zhì)酸醫(yī)用敷料、重組膠原蛋白醫(yī)用敷料瓜分了90%的市場(chǎng)份額，要推出一款“械字號(hào)”產(chǎn)品并不難。
真正的難點(diǎn)是，與“妝字號(hào)”面膜相比，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品與較小的功效發(fā)揮空間，讓醫(yī)用敷料在美妝行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了隱憂。隨著化妝品行業(yè)科學(xué)傳播不斷持續(xù)，醫(yī)用敷料的醫(yī)研優(yōu)勢(shì)和科技壁壘將迎來(lái)一輪祛魅。
另外，醫(yī)用敷料的高價(jià)、低成本問(wèn)題也一直備受爭(zhēng)議。此前，就有媒體爆出，敷爾佳的兩款“械字號(hào)”面膜在電商旗艦店售價(jià)高達(dá)199元與148元，但據(jù)其回復(fù)深交所的問(wèn)詢函顯示，其采購(gòu)成本卻低至10元左右。根據(jù)2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年敷爾佳的銷售費(fèi)用約7.48億元占總營(yíng)收的37.08%，同期的研發(fā)費(fèi)用為0.35億元，占總營(yíng)收的比例為1.73%。
“械字號(hào)”面膜的功效性也不是優(yōu)勢(shì)，而是硬傷，這是產(chǎn)品本身屬性所決定的。隨著美妝行業(yè)發(fā)展越來(lái)越走向安全性、功效化，“械字號(hào)”面膜的概念優(yōu)勢(shì)會(huì)被慢慢稀釋。
正所謂“成也蕭何 敗也蕭何”。如果品牌無(wú)法通過(guò)原料創(chuàng)新快速構(gòu)建獨(dú)家技術(shù)壁壘，沒(méi)有通過(guò)多元化的配方體系形成功效創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，“械字號(hào)”面膜重新被“妝字號(hào)”面膜替代的可能性也很高。
據(jù)諾斯貝爾聯(lián)合用戶說(shuō)發(fā)布的《2025中國(guó)面膜市場(chǎng)創(chuàng)新與全球消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模約為702.9億元，同比增長(zhǎng)14.2%，預(yù)測(cè)到2027年將突破千億元規(guī)模。
中國(guó)面膜市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的潛力巨大，而“械字號(hào)”面膜未來(lái)在其中的發(fā)展空間有幾何？