文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
進入啤酒消費旺季，泰山啤酒開啟密集招商模式。
從2月底首場山東泰安工廠招商會，到5月底從山東陸續(xù)走進石家莊、合肥等地，目前泰山啤酒已簽約經銷商300余家。
這一波“請進來+走出去”的招商攻勢，劍指“千城萬店”的擴張目標。作為國內短保原漿品牌，泰山啤酒以“7天原漿”為核心單品打開市場，也在啤酒存量競爭中感受到壓力與寒意。如今擴張攻勢越發(fā)猛烈，泰山啤酒能否為短保原漿攻下更多城池？
圖片來源：山東泰山原漿啤酒視頻號截圖
01 擴張雄心
泰山啤酒招商從今年2月就已經開始。
首場即主場。2月28日，泰山啤酒在山東泰安舉辦2025首屆工廠招商會，邀請全國330余位意向投資者實地探訪生產基地，深度體驗“泰山原漿7天鮮活”的釀造全流程。據泰山啤酒披露，當日成功簽約283家。
圖片來源：泰山原漿啤酒公眾號
所謂“專營模式”，指的是“加盟泰山原漿啤酒專營店”模式，始于2016年，主要指以原漿專營店為體驗和配送中心，線上線下相結合的社群營銷模式。每間專營店配有統(tǒng)一的開店教程，所售啤酒由公司供貨。
泰山啤酒曾公開表示，專營店既是直接面向消費者的銷售終端，也是“最后一公里”配送的前置倉。公司持續(xù)幫助門店做好線上線下的拉新、復購，與京東、美團合作，擴充線下門店流量，賦能門店精準營銷。截至4月末，公司專營模式下最高單店銷量已突破100噸。
換句話說，不同于部分啤酒企業(yè)向餐飲、商超等終端傾斜，泰山啤酒主要渠道就是專營店。這種店面既有銷售功能，又承擔品牌形象傳播、品質推廣等功能，是明顯的To C戰(zhàn)略，但也意味著需要強大的供應鏈以及維護、推廣成本，從而形成規(guī)模優(yōu)勢。
圖片來源：泰山原漿啤酒官網
從數據來看，早早定位“原漿”賽道的泰山啤酒還是吸引了相當一部分經銷商加盟。此前2022年，企業(yè)曾宣稱專營門店數量已突破3000家。
也是這一年，泰山啤酒董事長陳成穩(wěn)定下了奮斗目標：“打造千城萬店，引領中國原漿啤酒品牌下一個20年”。3000門店距離“萬店”還有距離，但快速擴張的勢頭一度給了泰山啤酒信心。
酒訊注意到，不少酒類品牌都有一個“萬店夢”，除了泰山啤酒，優(yōu)布勞精釀酒館也提出了“千城萬店”，并以萬元開業(yè)大禮包吸引加盟商。德倫堡精釀啤酒則提出“百城萬店”，重點拓展社區(qū)門店；“社區(qū)散酒”新銳品牌唐三兩打酒鋪在3月獲得千萬元融資，并劍指“萬店計劃”。
不過，夢想固然美好，殘酷的競爭環(huán)境卻給每個門店的拓展設下重重關卡。在2025年最新招商宣傳中，泰山啤酒門店數量的表述已變成“在全國28個省市布局近3000家專營門店”?！巴黄啤辈灰娏耍《氖恰敖弊?。這也意味著，泰山啤酒門店數量已從峰點回落。
對于門店拓展，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌的態(tài)度是：如果需求不足，廠商單方面擴大經銷商的努力，可能不足以轉化為有效的業(yè)務成長的基礎。
酒訊就招商情況及戰(zhàn)略定位等致函泰山啤酒方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
02 運營考驗
“短保原漿”的差異化定位，加上快速擴張能力，泰山啤酒一度成為市場和資本的寵兒。
前不久，泰山啤酒發(fā)布2024年報及2025年一季報。數據顯示，公司一季度凈利潤386萬元，同比增長621.6%。此外，2024年泰山原漿啤酒利潤達到1611萬元，同比增加103萬元，增長6.8%。
相較于很多啤酒公司的“穩(wěn)健”，泰山啤酒的成績單格外出彩。盡管由于門店數量回落以及來自對賭協(xié)議等資本方面的壓力，很多人對于其發(fā)展速度提出質疑，但總體來看，泰山啤酒仍走在一條相對有前景的路上。
從2010年第一瓶泰山原漿啤酒上市至今，泰山啤酒已和消費者打了15年交道。從不被看好到市場逐漸接受，再到如今成為啤酒細分品類中能叫得出名字的產品。不難看出，泰山原漿最核心的競爭力就是“7天原漿”定位，而大單品“7天鮮活”原漿啤酒主打“新鮮”標簽。
圖片來源：泰山原漿啤酒官網
這一定位的用意顯而易見，就是與華潤雪花啤酒、青島啤酒等頭部啤酒企業(yè)錯開賽道。尤其在啤酒大省山東，既有本土品牌青島啤酒，更有各頭部企業(yè)瓜分市場。
泰山啤酒董事長陳成穩(wěn)曾表示，“啤酒中的第一品類（常規(guī)品類）已被對手占有了，泰啤必須創(chuàng)造一個新品類出來，做原漿啤酒品類第一?！?/p>
不過，是賽道就會有后來者，并引入新的競爭。隨著行業(yè)高端化發(fā)展，啤酒巨頭們也紛紛布局高端產品線，其中就包括原漿啤酒這一品類。比如青島啤酒力推1L規(guī)格的青島原漿啤酒，保質期同樣是7天；重慶啤酒推出“湘漿壹號”，宣稱采用智能恒溫啤酒桶，可將保質期拉長到30天；此外，還有燕京啤酒的燕京原漿白啤、燕京9號原漿，珠江啤酒的珠江原漿-7鮮生，華潤雪花的雪花鮮啤“9日鮮”等。
沈萌指出，泰山啤酒開展原漿業(yè)務只是一種先發(fā)優(yōu)勢，但是受限于品牌綜合實力，先發(fā)優(yōu)勢沒有迅速轉化為勝勢，其他實力強勁的品牌看到原漿市場的機會，即使后發(fā)卻可能居上，而綜合實力的不足卻很難快速彌補。
值得一提的是，除了來自競爭對手的覬覦，泰山啤酒還身陷債務旋渦。中國執(zhí)行信息公開網顯示，今年以來，泰山啤酒已連續(xù)兩次被上海市浦東新區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，兩次執(zhí)行標的分別為1300余萬元、690余萬元。此外，4月，國家稅務總局泰安市稅務局發(fā)布欠稅公告決定書（泰稅欠公字〔2025〕2號），其中泰山啤酒當前欠稅總額高達536萬余元。
圖片來源：國家稅務總局泰安市稅務局網站截圖
03 突圍嘗試
泰山啤酒如身負“泰山”，感受到來自市場和股東方的壓力，多重夾擊下，企業(yè)未來走向備受關注。
1月，泰山啤酒宣布全面開放代工業(yè)務，成為主動求變的一招。泰山啤酒披露，企業(yè)擁有德國進口生產和檢測設備，具備生產實力，可生產原漿啤酒、淡色拉格、黑啤、IPA等多種品類，并提供原料、配方、工藝、包裝等代工服務。泰山啤酒還規(guī)定了最小起訂量，玻璃瓶為20萬瓶，100多噸，易拉罐起訂量為50萬罐。
圖片來源：泰山原漿啤酒公眾號截圖
此舉市場反應不一。有部分人猜測其產能過剩，也有業(yè)內人士認為是增長乏力、上市無望之舉，或是盤活企業(yè)資產、改善經營狀況的舉措。
對此，沈萌提到，代工可以降低經營的成本風險，但同時也要警惕此舉會削弱收益率以及品質管控的能力，最終影響品牌價值。
開放代工畢竟只能是改變現狀的短期舉措，長期來看，依舊需要產品和市場的支撐。
泰山啤酒也有創(chuàng)新舉措。今年以來，泰山啤酒陸續(xù)推新品，包括“金7臻品”“東方草本”系列精釀和0糖干啤等。仔細看，這些新品針對不同消費群體，比如“金7臻品”作為全新旗艦產品，是7天系列最高端的產品，瞄準商務宴請與高端禮贈市場。紅豆薏米、東籬菊花等“東方草本”系列新品則切中健康需求，0糖干啤符合當下控糖風潮。
圖片來源：泰山原漿啤酒公眾號截圖
新品上市卡位各種新需求，但在大品牌的各類產品圍攻中效果待考。
另一邊，泰山啤酒還在繼續(xù)靠近消費者，比如打造“100名用戶共創(chuàng)計劃”，成功入選即可獲得入伙禮、每次完成任務可獲得獎勵、受邀參加訪廠活動、與品牌產品經理直接對話等。
在一個資本寒意逼人、巨頭環(huán)伺、消費者愈發(fā)挑剔的競技場，市場競爭不斷試探泰山啤酒護城河的底線，而隨著門店擴張、營銷創(chuàng)新的進行，泰山啤酒試圖向消費者證明，這條突圍之路自己還有一戰(zhàn)之力。最終結果如何，時間會給出答案。