文 | 美覺BeautyNEXT

近日，據(jù)多家外媒報(bào)道，瑞典高端香氛及生活方式品牌Byredo創(chuàng)始人Ben Gorham將于本月離職，結(jié)束他與這個(gè)自己親手創(chuàng)立19年品牌的關(guān)系。

事實(shí)上，自2022年Byredo被西班牙時(shí)尚美妝巨頭Puig集團(tuán)收購后，Ben Gorham雖以“創(chuàng)意總監(jiān)”身份繼續(xù)留任近三年，但這一時(shí)間并不算長。

縱觀香氛行業(yè)歷史，類似“合作”往往持續(xù)更久：祖瑪瓏創(chuàng)始人在品牌被雅詩蘭黛集團(tuán)收購七年后（2006年）才因病離職；而馥馬爾香水出版社創(chuàng)始人則在與雅詩蘭黛集團(tuán)共事近十年后，于去年選擇離開。

正如“天下無不散之筵席”，小眾品牌被大集團(tuán)收購后，創(chuàng)始人的離開似乎已成必然。這背后涉及諸多因素：利益分配機(jī)制、品牌轉(zhuǎn)型的博弈等等。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)小眾品牌被大集團(tuán)收購而踏上“規(guī)模商業(yè)化”征程時(shí)，“創(chuàng)始人”的角色就變得尤為微妙——他們的判斷不再有分量，他們對(duì)于品牌的愿景或許也不再重要。

然而，關(guān)于品牌與創(chuàng)始人的關(guān)系，實(shí)則存在一個(gè)悖論：普遍認(rèn)為創(chuàng)始人是品牌的靈魂，其離開往往被視為品牌衰落的開端。但縱觀整個(gè)品牌發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩種截然不同的走向：

一方面，確實(shí)有不少品牌在失去創(chuàng)始人后逐漸淪為“資本工具”；另一方面，如Diptyque、阿蒂仙之香、SUQQU等小眾品牌，盡管早已脫離創(chuàng)始人掌控，卻仍能夠跨越周期，甚至在如今的市場煥發(fā)出更獨(dú)特的魅力。

也許，品牌跨周期成功的關(guān)鍵不完全在于“創(chuàng)始人”這一符號(hào)，而在于其核心理念能否轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)在基因——

當(dāng)創(chuàng)始人的審美與精神能夠沉淀為可傳承的風(fēng)格與體系，并被后續(xù)團(tuán)隊(duì)真正理解、尊重與創(chuàng)新時(shí)，品牌便獲得了超越個(gè)體存在的生命力。

01 融合“街頭與奢侈”、“小眾與商業(yè)”的非標(biāo)品牌

“Byredo重新定義了‘奢侈’的概念?！盉en Gorham曾經(jīng)在采訪中這樣解釋，“對(duì)我曾經(jīng)所處的群體而言，傳統(tǒng)的‘奢侈’是庸俗且浮夸的，但Byredo實(shí)際上讓這個(gè)群體開始理解并渴望一種全新的‘奢侈’?！?/p>

Ben Gorham如此定義品牌哲學(xué)——融合街頭文化的自由精神與奢侈品的精致美學(xué)。

實(shí)際上，相比香氛圈其他創(chuàng)始人，Ben Gorham的經(jīng)歷相對(duì)“野生”，正如他所說：“我是來自非主流文化的那群人?！弊鳛橛《扰c加拿大的混血后裔，他在斯德哥爾摩、多倫多和紐約的多元環(huán)境中成長，并經(jīng)歷了從職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員到藝術(shù)學(xué)院學(xué)生的身份轉(zhuǎn)型，這種始終游離于主流文化邊緣的成長經(jīng)歷，恰恰塑造了他“非典型”的審美和商業(yè)視角。

與調(diào)香師Jér me épinette的偶然相遇，意外叩開了他的香氛事業(yè)之門。Ben Gorham曾坦言，早期的他對(duì)香水并無特殊熱情，其更傾心于時(shí)尚藝術(shù)、社群文化和自由表達(dá)。

這也注定了2006年誕生的Byredo從一開始就不只是一個(gè)香氛品牌，而是一個(gè)融合藝術(shù)表達(dá)、社群文化和嗅覺美學(xué)的多維創(chuàng)意載體。

“記憶”是他的創(chuàng)意突破口。“多年來，我一直對(duì)記憶著迷。”他曾談到，“對(duì)記憶的描述”是其一直以來創(chuàng)作的重要組成部分。

正是“以氣味，喚醒個(gè)人情感記憶”這樣獨(dú)特的創(chuàng)作理念，讓Byredo在短短數(shù)年間就重新定義了現(xiàn)代香氛的藝術(shù)維度——不再僅僅是氣味，而是承載情感記憶的時(shí)光容器。香氛業(yè)務(wù)領(lǐng)域，品牌靠「吉普賽之水」和「無人區(qū)玫瑰」迅速出圈，成為了現(xiàn)象級(jí)香氛品牌。

除了香氛，Byredo也在不斷成長為橫跨家居、時(shí)尚、美妝的全品類品牌。在2013年獲得英國基金Manzanita Capital的投資后，就開始向時(shí)尚和生活方式領(lǐng)域延伸。2017年，Byredo推出首個(gè)完整的包袋產(chǎn)品線。

2019年6月，Byredo在巴黎男裝周發(fā)布了首個(gè)由Ben Gorham親自操刀設(shè)計(jì)的膠囊時(shí)裝系列Byproduct。同年7月，Byredo推出首個(gè)自己的眼鏡系列Solaires。

2020年，品牌和彩妝師Isamaya合作推出美妝系列。同年，該品牌又與珠寶設(shè)計(jì)師Charlotte Chesnais合作，在巴黎高定時(shí)裝周推出膠囊高級(jí)珠寶系列Value Chain。而2023年，推出了高級(jí)珠寶系列產(chǎn)品Virasaat等，該系列從350美元（約合人民幣2500元）的銀戒指到27000美元（約合人民幣19.3萬元）的金項(xiàng)鏈不等。

“我們設(shè)定了自己的節(jié)奏類型。當(dāng)你的業(yè)務(wù)有很大一部分是通過直營渠道進(jìn)行的，并且已經(jīng)花了很多年與許多人建立了聯(lián)系，有了品牌自己的‘社區(qū)’時(shí)，你可以在你想要的時(shí)間，以你想要的方式，推出任何產(chǎn)品?！盉en Gorham曾這樣談到。

應(yīng)該說，Byredo從未將自己局限于品類或市場的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，而是開創(chuàng)性地做著“人群生意”，這是其“小眾魅力”的所在；同時(shí)在與不同商業(yè)形態(tài)融合的過程中，「Byredo」逐步升華為一種跨越國界的當(dāng)代潮流符號(hào)。

02 超越“小眾”的商業(yè)價(jià)值，品牌發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵權(quán)衡期

這種兼具“風(fēng)格性”與“流行性”的特征，讓品牌擁有了超越“小眾香氛”定位的商業(yè)價(jià)值。

2022年，在與歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂的競逐中，西班牙時(shí)尚美妝巨頭Puig集團(tuán)以超過10億美元（約合人民幣72億元）將其收購。那時(shí)Byredo的年銷售規(guī)模在2億美元左右（約合人民幣14億元）。

在中國蓬勃發(fā)展的香氛市場中，Byredo占據(jù)著舉足輕重的地位。目前，品牌已在中國內(nèi)地開設(shè)了超20家門店。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2021年，Byredo在中國內(nèi)地業(yè)績增幅超190%；2022年，Byredo在國內(nèi)某TOP5的購物中心店內(nèi)月均業(yè)績約達(dá)150萬元。

“不管是從品牌美學(xué)還是商業(yè)維度，Byredo在香氛行業(yè)都是無可取代的，品牌在小眾香氛圈和潮流圈都占據(jù)著重要位置?！庇袠I(yè)內(nèi)人士談到。

“對(duì)于Ben Gorham來說，創(chuàng)作是一件很自然的事。品牌聯(lián)名都是在與朋友的日常交流中談妥的，全球門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)也都由他主導(dǎo)把控，Byredo的完整美學(xué)體系正是由其一手塑造。”

那為什么Ben Gorham要在這個(gè)時(shí)候離開自己一手打造的品牌呢？

據(jù)知情人士透露，Ben Gorham的離職決定更多源于其個(gè)人發(fā)展規(guī)劃——對(duì)他而言，Byredo代表的香氛事業(yè)只是職業(yè)生涯的一個(gè)篇章，他有更多其他的熱愛需要去探索和完成。

不管原因如何，Byredo實(shí)際上也處在一個(gè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵權(quán)衡期。

首先是品類擴(kuò)張的權(quán)衡。Ben Gorham的目標(biāo)從來不止于香氛，從珠寶等產(chǎn)品線的高定價(jià)策略來看，Ben Gorham有自己的堅(jiān)持。但這種“堅(jiān)持”在品牌商業(yè)化進(jìn)程中面臨挑戰(zhàn)——香氛產(chǎn)品成功的“內(nèi)容溢價(jià)”模式能否復(fù)制到其他品類存疑。

特別作為品牌第二增長曲線的彩妝業(yè)務(wù)，在競爭白熱化的高端美妝市場面臨雙重壓力——既缺乏先入局優(yōu)勢，又需在已趨飽和的奢侈品彩妝賽道中建立差異化認(rèn)知。

Byredo已發(fā)展為全品類生活方式品牌，香氛卻是整體業(yè)務(wù)盤中的軸心骨存在，猶如品牌整體業(yè)務(wù)的定海神針。但隨著全球香氛市場的成熟與消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，行業(yè)正面臨一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)：高端香氛品牌與奢侈品類相似，傳統(tǒng)“情感溢價(jià)模式”實(shí)際正面臨挑戰(zhàn)。

而這個(gè)拐點(diǎn)困境，也是Puig集團(tuán)要集中精力克服的。據(jù)悉，香水和時(shí)尚業(yè)務(wù)是Puig的最大業(yè)務(wù)板塊，占公司總凈營收的73%。

2024年在西班牙上市，標(biāo)志著這個(gè)百年企業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段。這家通過20余年戰(zhàn)略性收購成功轉(zhuǎn)型為香氛美容巨頭的綜合時(shí)尚集團(tuán)，目前旗下運(yùn)營著7大香氛品牌矩陣。

正值上市后的關(guān)鍵時(shí)期，Puig明顯需淬煉其核心香氛業(yè)務(wù)交出亮眼成績單，以回應(yīng)資本市場的期待。

03 品牌傳承在于對(duì)“文化”的堅(jiān)守而非個(gè)人崇拜

有業(yè)內(nèi)人士分析，這次全面接管Byredo之后，Puig的重點(diǎn)就是提振其香氛創(chuàng)作力與品牌內(nèi)容力。

根據(jù)市場現(xiàn)有案例，獨(dú)立品牌被“集團(tuán)化”運(yùn)作之后，有可能某種程度上陷入了創(chuàng)作瓶頸。這些品牌最初都以“反商業(yè)化”為使命，追求美學(xué)革命。但當(dāng)被大集團(tuán)收購后，往往不得不屈從于規(guī)?；l(fā)展的要求——通過渠道擴(kuò)張和營銷轟炸來快速釋放商業(yè)價(jià)值。

“不過，從Byredo本身的品牌基因與Puig集團(tuán)的管理風(fēng)格來看，即便創(chuàng)始人離開，品牌也不太可能陷入‘大集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化’的發(fā)展窠臼?！鄙鲜鋈耸糠治?。

Byredo與生俱來的跨界限基因，讓其核心用戶群體并非局限于專業(yè)香氛愛好者，而是更廣闊的時(shí)尚潮流人群。一方面，市場對(duì)其創(chuàng)新嘗試保持更高寬容度；另一方面，在堅(jiān)守品質(zhì)底線的前提下，Byredo獲得了更自由的創(chuàng)意發(fā)揮空間。

有業(yè)內(nèi)人士分析，Ben Gorham沒有讓品牌與自己形象過度綁定，這與Fenty Beauty等高度依賴創(chuàng)始人個(gè)人IP的品牌形成本質(zhì)區(qū)別。

“他是一個(gè)‘幕后型’創(chuàng)始人——他既具備商人的精明與資本嗅覺，又擁有獨(dú)特的凝聚力，能夠通過清晰的目標(biāo)設(shè)定、統(tǒng)一的主題敘事，將各類人才匯聚在同一個(gè)愿景之下?！?/p>

在他的帶領(lǐng)下，品牌有了既定的創(chuàng)意氛圍生態(tài)。正如Diptyque在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)奠定品牌美學(xué)基調(diào)后，后繼者在自發(fā)傳承中，也很好地保持了品牌的靈魂。

而Byredo確實(shí)擁有匹配的“后繼團(tuán)隊(duì)”——Puig集團(tuán)采取了一種“集權(quán)與自治”的混合治理模式，既不同于傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)的中央集權(quán)，也區(qū)別于完全放權(quán)的投資型管理。

Puig集團(tuán)CEO Marc Puig曾如此形容這種獨(dú)特的模式：“創(chuàng)造性地創(chuàng)新，保持每個(gè)品牌的真實(shí)性和獨(dú)特性。”對(duì)于Puig來說，品牌的獨(dú)特文化內(nèi)核是最為核心的競爭力。

目前，Puig旗下的香氛品牌確實(shí)都很好地保留了文化精髓——潘海利根以現(xiàn)代視角重構(gòu)英倫傳統(tǒng)；阿蒂仙之香集結(jié)頂尖“詩人調(diào)香師”，將自然哲學(xué)化作充滿詩意的嗅覺藝術(shù)；Dries Van Noten美妝與香氛線則嚴(yán)格延續(xù)時(shí)裝的美學(xué)風(fēng)格。

2024年，這三大品牌均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，有力印證了Puig在尊重品牌基因基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的運(yùn)營哲學(xué)。

“這個(gè)行業(yè)的確已經(jīng)有很多大公司，但我相信，我們已經(jīng)建立起一個(gè)非常獨(dú)特的品牌組合?！盡arc Puig曾表示。這種“獨(dú)特性”在Puig的官網(wǎng)呈現(xiàn)方式中可見一斑——不僅清晰展示各品牌名稱與鏈接，更通過人物特寫和紀(jì)實(shí)影像，深度呈現(xiàn)每位創(chuàng)始人/創(chuàng)意總監(jiān)的獨(dú)特視角。

“Puig旗下每個(gè)品牌都是一個(gè)擁有完整世界觀和獨(dú)立敘事體系的‘創(chuàng)意宇宙’，就像文學(xué)創(chuàng)作中風(fēng)格迥異的小說家，這些品牌在保持藝術(shù)獨(dú)立性的同時(shí)，又通過Puig的運(yùn)營框架形成有機(jī)的商業(yè)共同體?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

在這樣的創(chuàng)意生態(tài)中，相信Byredo也能在原有的框架理念上繼續(xù)翱翔。但眼下業(yè)界更關(guān)注的是：

誰將接替Ben Gorham執(zhí)掌創(chuàng)意總監(jiān)一職，繼續(xù)引領(lǐng)這個(gè)先鋒品牌開啟新篇章？