文 | 趣解商業(yè) 周昆
近期，檳榔品牌“和成天下”聯(lián)名超豪華汽車品牌賓利在廣州塔下舉辦發(fā)布會(huì)推出“和成天下&賓利聯(lián)名禮盒”，引發(fā)了爭(zhēng)議。
賓利方面對(duì)此表示，該聯(lián)名產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)，與賓利品牌及其在華授權(quán)經(jīng)銷商無(wú)任何關(guān)聯(lián)，未獲得賓利品牌任何形式的授權(quán)或認(rèn)可。
圖源：微博截圖
“和成天下”是檳榔企業(yè)口味王集團(tuán)旗下的“高端線”品牌，其產(chǎn)品在線下終端零售價(jià)從每包30元、50元到100元、200元不等；尼爾森此前調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“和成天下”占據(jù)了高端檳榔市場(chǎng)的七成。
既然沒(méi)有拿到賓利官方品牌授權(quán)，口味王為何如此“膽大包天”敢“碰瓷”賓利？
01.賓利陷“檳榔局”
“和成天下”微信公眾號(hào)內(nèi)容顯示，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)裝扮成中國(guó)古代帝王和英國(guó)女王的演員共同為“和成天下賓利聯(lián)名禮盒”站臺(tái)；文案顯示，“賓利車主與各界精英齊聚珠江之畔，共鑒檳榔千年帝王尊榮與百年英倫奢華的完美交融。”
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)照片與宣傳視頻顯示，一位被稱為“賓利廣州品牌總監(jiān)”的周金成女士也登臺(tái)致辭，與和成天下相關(guān)人員共同開(kāi)啟了聯(lián)名禮盒的揭幕儀式。此外，網(wǎng)紅博主“留幾手”也在微博上為此次聯(lián)名活動(dòng)“站臺(tái)”，其發(fā)文稱“和成天下+賓利=男人頂級(jí)的快樂(lè)。”
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“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，目前該款聯(lián)名禮盒并未在和成天下小程序商城、天貓旗艦店等線上渠道上架。
此次聯(lián)名營(yíng)銷在社媒上引發(fā)巨大爭(zhēng)議。有網(wǎng)友吐槽賓利與檳榔產(chǎn)品聯(lián)名是“自降身價(jià)”“傷害品牌形象”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑檳榔產(chǎn)品如此高調(diào)營(yíng)銷是否合規(guī)；也有不少網(wǎng)友吐槽“精神小伙嚼檳榔開(kāi)賓利，是一副什么畫面”。
檳榔中的檳榔堿和檳榔次堿是致癌物質(zhì)，長(zhǎng)期咀嚼會(huì)增加口腔癌風(fēng)險(xiǎn)；早在2003年，檳榔就被世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究中心認(rèn)定為一級(jí)致癌物。此外，檳榔果和檳榔嚼塊，被認(rèn)定為僅次于煙草、含酒精和含咖啡因成分飲品之外的世界第4大常用嗜好品；在土耳其、新加坡、阿聯(lián)酋、加拿大和澳大利亞等國(guó)被認(rèn)定為毒品，并被眾多歐美國(guó)家禁售。
由此可見(jiàn)，檳榔與賓利所代表的高端、優(yōu)雅、品質(zhì)的超豪華百年汽車品牌形象不符。
而賓利方面對(duì)媒體回應(yīng)稱，“賓利品牌標(biāo)識(shí)在此次線下活動(dòng)及線上傳播中的應(yīng)用，并未得到賓利品牌的允許。賓利品牌保留采取相應(yīng)法律措施的權(quán)利，維護(hù)品牌合法權(quán)益”。
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，截至6月30日發(fā)稿，“和成天下”品牌官方微博和公眾號(hào)上仍保留對(duì)此次聯(lián)名賓利活動(dòng)的相關(guān)宣傳內(nèi)容；此外，和成天下及其母公司口味王集團(tuán)尚未就此事以及賓利官方聲明中提及的“侵權(quán)”和“保留法律追訴權(quán)利”等問(wèn)題做出公開(kāi)回應(yīng)。
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“口味王旗下和成天下檳榔主打高端品質(zhì)與獨(dú)特口感，核心目標(biāo)客群聚焦年輕男性消費(fèi)群體，試圖塑造兼具時(shí)尚與高端屬性的品牌形象?！蔽C(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示，“但這次營(yíng)銷不僅未能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的正向提升，反而因引發(fā)公眾質(zhì)疑，損害了自身品牌口碑，陷入品牌形象與社會(huì)責(zé)任失衡的困境?！?/p>
北京周泰律師事務(wù)所葛帥律師表示，“作為國(guó)際知名汽車品牌，賓利商標(biāo)顯著性極高，此次聯(lián)名活動(dòng)極易使消費(fèi)者誤認(rèn)為賓利與和成天下存在合作關(guān)系，符合‘混淆可能性’認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，從而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)?！贝送?，“若宣傳中刻意模糊授權(quán)關(guān)系，可能違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條，構(gòu)成‘擅自使用他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢’‘擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）’或‘引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系’的混淆行為，因而構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
葛帥律師還提到，和成天下的行為若涉及大規(guī)模宣傳、銷售額巨大，則可能面臨高額賠償。
02.口味王的“掘金路”
和成天下大膽營(yíng)銷的背后，與其龐大的市場(chǎng)規(guī)模和豐厚的利潤(rùn)不無(wú)關(guān)系。
有數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國(guó)檳榔年市場(chǎng)需求量均在十萬(wàn)噸以上，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)檳榔產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將超過(guò)1000億元；有經(jīng)銷商表示，檳榔的利潤(rùn)比煙草高。
2020年，口味王集團(tuán)曾以36.76億元營(yíng)業(yè)收入上榜湖南百?gòu)?qiáng)企業(yè)；2021年，口味王集團(tuán)以42.35億元的營(yíng)收再次上榜。
這也讓來(lái)自湖南益陽(yáng)農(nóng)村的窮小子，造就了一段逆襲創(chuàng)富的故事。
口味王創(chuàng)始人郭志光從小家境貧寒，讀完初中后跟著父親外出打工，后來(lái)在街邊做起了檳榔生意，這就有了后來(lái)的口味王?？谖锻鯙榱瞬町惢瑢Ｗ銮喙麢壚?，并率先推出咖啡味的葡萄干檳榔。2009年，郭志光推出“味贏天下”系列高端產(chǎn)品，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造高附加值品牌。
2017年，郭志光加碼“口味王”和“和成天下”雙品牌布局，深耕檳榔細(xì)分領(lǐng)域?！翱谖锻酢逼放泼嫦蛉珖?guó)市場(chǎng)，著重打造年輕化、時(shí)尚化的品牌形象；“和成天下”則主打高端化、品質(zhì)化，產(chǎn)品售價(jià)也不斷打破行業(yè)“天花板”。在市場(chǎng)區(qū)域上，口味王集團(tuán)走出了市場(chǎng)集中的湖南地區(qū)而開(kāi)展全國(guó)化戰(zhàn)略。
憑借大手筆的廣告投放和有獎(jiǎng)營(yíng)銷，口味王集團(tuán)很快突出重圍，躍居行業(yè)前列。
2015年，口味王在全國(guó)6個(gè)城市12個(gè)頻道投放廣告，廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)143萬(wàn)元；次年，口味王檳榔就在湖南省食品行業(yè)取得銷量第一。
此后，口味王還多次獨(dú)家冠名贊助湖南衛(wèi)視春晚和元宵喜樂(lè)會(huì)，并對(duì)綜藝節(jié)目《歡樂(lè)喜劇人第五季》進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名。除傳統(tǒng)媒體廣告宣傳外，郭志光還通過(guò)贊助電競(jìng)比賽、音樂(lè)節(jié)、脫口秀以及線下雜貨店門頭店招等新興方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，前三大檳榔企業(yè)（張新發(fā)、口味王、伍子醉）合計(jì)占全國(guó)銷量的44.3%，其中口味王以11.3億包的銷量位居第二，市場(chǎng)規(guī)模超300億元。
過(guò)程中，郭志光在湖南多地及海南等地投資建廠，其“檳榔帝國(guó)”日益壯大。
目前，口味王擁有9大生產(chǎn)基地（湖南5個(gè)基地+ 1個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，海南3個(gè)），遍布湖南、海南兩省，合計(jì)占地千畝，是國(guó)內(nèi)的大型檳榔制造企業(yè)。近年來(lái)，口味王集團(tuán)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)，2024年已達(dá)到81億元。
值得一提的是，或許是為了應(yīng)對(duì)檳榔行業(yè)的政策風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)變化，郭志光也在探索布局轉(zhuǎn)型之路。
2021年，郭志光和其子郭燾成立正達(dá)金原生物，其經(jīng)營(yíng)范圍除了檳榔加工外，還包括電子煙霧化器的生產(chǎn)與銷售。2022年，他又跨向新能源領(lǐng)域，與宇晶機(jī)器、益陽(yáng)市地方電力投資有限公司，共同設(shè)立宇晶新能源科技，公司涉足太陽(yáng)能發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電等領(lǐng)域，其出資1000萬(wàn)占股比為20%。
03.檳榔的“紅與黑”
而隨著相關(guān)監(jiān)管政策的出臺(tái)，對(duì)檳榔行業(yè)的廣告宣傳和銷售產(chǎn)生了重大影響。
原國(guó)家食藥監(jiān)總局已經(jīng)將檳榔果列入一級(jí)致癌物清單中。2020年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局修訂的《食品生產(chǎn)許可分類目錄》已取消“食用檳榔”類別，檳榔不再作為食品管理，不得作為食品宣傳或標(biāo)注“食用”；此后，有關(guān)部門停發(fā)了檳榔的食品生產(chǎn)許可證。
去年12月，知名打假人王海就“和成天下檳榔干”產(chǎn)品存在的問(wèn)題向湖南市監(jiān)等相關(guān)部門提出投訴舉報(bào)；王海方面表示其發(fā)現(xiàn)京東“口味王旗艦店”銷售的全部商品是檳榔及其制品，且當(dāng)作食品經(jīng)營(yíng)，“店鋪銷售者違法將涉案產(chǎn)品作為食品經(jīng)營(yíng)，以食品的名義違法展示、經(jīng)營(yíng)檳榔制品，明示或暗示檳榔制品可食用?！?/p>
近年來(lái)，我國(guó)針對(duì)檳榔廣告宣傳已有諸多限制。2019年3月，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》，要求檳榔食品企業(yè)即日起停止國(guó)內(nèi)全部廣告宣傳；2021年9月17日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳宣布停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品。
2022年9月10日，年僅36歲的歌手傅松因口腔癌不幸離世，其在生前曾公開(kāi)表示自己的口腔癌系長(zhǎng)期嚼食檳榔所致，并強(qiáng)烈呼吁“遠(yuǎn)離檳榔”。2023年，36歲的湖南抗癌網(wǎng)紅賢哥因舌癌去世，他臨終前也勸告大家遠(yuǎn)離檳榔。
但口味王依舊“高調(diào)”，并將營(yíng)銷重點(diǎn)方向轉(zhuǎn)向了社會(huì)化媒體營(yíng)銷。
單是2025年，口味王便贊助了長(zhǎng)沙草莓音樂(lè)節(jié)、中式臺(tái)球百萬(wàn)大賽等活動(dòng)；同時(shí)，在線上社媒平臺(tái)上還頻繁與網(wǎng)紅博主合作。
此外，“和成天下”還曾與胡潤(rùn)聯(lián)動(dòng)，喊出“成功時(shí)刻，和成天下”口號(hào)；與“紫禁城”IP聯(lián)名，推出售價(jià)分別為1498元、2000元、5000元的“紫禁城限定聯(lián)名禮盒”。
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北京周泰律師事務(wù)所葛帥律師表示，檳榔已被列為1類致癌物，和成天下若在宣傳中稱其產(chǎn)品為“食品”或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的食品屬性，可能違反《食品安全法》及市場(chǎng)監(jiān)管總局規(guī)定；若和成天下通過(guò)線上直播及線下宣傳活動(dòng)、社交媒體、戶外廣告等渠道宣傳檳榔產(chǎn)品，屬于變相廣告，可能違反國(guó)家廣播電視總局的相關(guān)禁令及地方行業(yè)禁令；檳榔廣告禁令下的高調(diào)營(yíng)銷、違規(guī)宣傳，可能觸發(fā)市場(chǎng)監(jiān)管部門“違法宣傳+健康危害”雙重處罰，和成天下可能面臨市場(chǎng)監(jiān)管部門的罰款、沒(méi)收違法所得、責(zé)令停業(yè)整頓等處罰措施。
社媒平臺(tái)上，有不少因長(zhǎng)期嚼檳榔導(dǎo)致面部變現(xiàn)、罹患口腔疾病的網(wǎng)友“現(xiàn)身說(shuō)法”呼吁大家不要“入坑”；還有不少博主和媒體科普長(zhǎng)期嚼檳榔的危害。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為需要加大對(duì)檳榔銷售的管制力度。事實(shí)上，已經(jīng)有城市對(duì)檳榔銷售進(jìn)行管制；青島市2021年就發(fā)布規(guī)定，禁止在青島市行政區(qū)域內(nèi)銷售檳榔及其制品。
站在檳榔行業(yè)來(lái)說(shuō)，口味王在行業(yè)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方面有一定的推動(dòng)作用；檳榔已經(jīng)成為海南的重要經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物，解決了大量海南農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題。不過(guò)，行業(yè)目前仍然需要出臺(tái)統(tǒng)一的管理規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范管理及生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)行為。