文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 魏帥

編輯 | 馮羽

今年5月全國(guó)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，豐田賽那重回MPV銷量榜單的首位，連續(xù)兩月排名第一。

原本此前在該賽道優(yōu)勢(shì)盡顯的騰勢(shì)D9卻連續(xù)兩月位列第二位。5月，騰勢(shì)D9 DM（即混動(dòng)版）銷量為7817輛，僅比第三位的別克GL8 PHEV版車型高出426輛。如果加上別克GL8燃油版，那么騰勢(shì)的位次還要再往后挪一挪。

騰勢(shì)也真切嘗到了中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)背后的壓力。

作為比亞迪旗下定位中高端的汽車品牌，騰勢(shì)品牌幾乎歷經(jīng)了中國(guó)新能源行業(yè)從無(wú)到有的整個(gè)歷程，當(dāng)然也經(jīng)歷了從低谷到重生的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

然而，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的不變，便是在于它永遠(yuǎn)處于變化中。就像《有限與無(wú)限游戲》一書中提到的，人類社會(huì)的進(jìn)程是一種永恒變化的無(wú)限游戲。不追求做靜態(tài)的領(lǐng)先者，要追求成為那個(gè)永遠(yuǎn)能夠適應(yīng)時(shí)代變化的弄潮兒。

這恰恰對(duì)應(yīng)著如今的騰勢(shì)。在與奔馳合作多年仍“籍籍無(wú)名”、淪為市場(chǎng)“炮灰”后，騰勢(shì)汽車重回比亞迪的懷抱，并一舉通過新能源高端MPV車型騰勢(shì)D9拿下數(shù)月的MPV銷量冠軍。

要知道，在此之前，中國(guó)MPV市場(chǎng)幾乎唯一“霸主”般的存在，便是在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的上汽通用GL8。

一定程度上，騰勢(shì)D9也是那個(gè)國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)的“引路人”。

圖 / 騰勢(shì)汽車官網(wǎng)

但這份推動(dòng)力并沒有堅(jiān)持多久。D9之后，騰勢(shì)并沒有在自己優(yōu)勢(shì)的MPV市場(chǎng)再下功夫，反而推出了N7、N9、Z9等車型。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年5月騰勢(shì)汽車月度累計(jì)銷量為14557輛，其中D9 DM單一車型的銷量為7817輛，占據(jù)整體銷量的一半左右；N9 DM銷量為4617輛，其余包括D9 EV車型、騰勢(shì)Z9GT DM以及N7等車型，銷量不足千輛。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在騰勢(shì)只有D9一款車型的時(shí)候，尚能保持月度超萬(wàn)輛的銷量，如今數(shù)款車型并行的情況下，反而分散了品牌的精力，MPV的名號(hào)不響了，品牌的聲量也逐漸走低?！皻w根結(jié)底，還是缺少品牌辨識(shí)度。同屬于比亞迪平臺(tái)的打造，N7、Z9等車型并沒有真正向消費(fèi)者展示出品牌區(qū)隔度，自然賣不出量。”

過去，騰勢(shì)汽車選擇了MPV賽道，享受了當(dāng)時(shí)成功的同時(shí)，卻忽視了時(shí)代的變化。當(dāng)新的大潮涌來(lái)時(shí)，沒有爆款的騰勢(shì)，注定需要承受更大的壓力。

01 高端新能源汽車鼻祖

2011年由戴姆勒與比亞迪合作創(chuàng)立的合資公司騰勢(shì)汽車，是中高端新能源汽車最早的嘗試者之一。

彼時(shí)，比亞迪與戴姆勒大中華區(qū)以50:50的比例創(chuàng)建合資公司，注冊(cè)資本為6億元。與其說(shuō)是比亞迪和戴姆勒的合作，更像是戴姆勒在中國(guó)試水新能源的嘗試。在當(dāng)時(shí)，騰勢(shì)雖然交付量并不多，但購(gòu)買該車的消費(fèi)者更愿意將其稱之為“奔馳造”。

確實(shí)，在2011年，戴姆勒的名號(hào)，顯然比比亞迪更響亮，也更有含金量。

最初騰勢(shì)品牌名的由來(lái)，寓意“騰勢(shì)而起，電動(dòng)未來(lái)”。

但受制于行業(yè)發(fā)展初期，騰勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如兩大股東的預(yù)期。加之以市場(chǎng)政策遠(yuǎn)沒有如今這樣完善，保有量低，轉(zhuǎn)型并非易事。

在2014年首款車型騰勢(shì)300上市后，定位中高端的車型，讓本就對(duì)純電車型信任度不高的消費(fèi)者望價(jià)生畏，市場(chǎng)反響平平。

圖 / 騰勢(shì)汽車官方微信公眾號(hào)

在此之后，雙方也進(jìn)行了幾次調(diào)整與嘗試。2016年-2018年三年間，騰勢(shì)相繼推出騰勢(shì)400、騰勢(shì)500等車型，但車型迭代緩慢以及略高的價(jià)格，缺乏突破性創(chuàng)新，導(dǎo)致騰勢(shì)始終徘徊在市場(chǎng)之外。據(jù)報(bào)道，2014年到2018年，五年間騰勢(shì)累計(jì)虧損超35億元。

事實(shí)上，無(wú)論是比亞迪還是戴姆勒，都曾進(jìn)行過嘗試，戴姆勒還曾通過奔馳銷售渠道推廣騰勢(shì)X，但積壓的庫(kù)存和利潤(rùn)率低等問題，騰勢(shì)品牌遭到了奔馳經(jīng)銷商的抵制，最后不了了之。

盡管騰勢(shì)匯聚了比亞迪的電池和戴姆勒的底盤調(diào)校技術(shù)，但隨著雙方各自電動(dòng)化的發(fā)展，騰勢(shì)也最終淪為時(shí)代的產(chǎn)物。

直到2021年，比亞迪開始著手“復(fù)活”騰勢(shì)。12月，比亞迪與戴姆勒分別對(duì)騰勢(shì)新能源增資10億元，同時(shí)簽署了關(guān)于調(diào)整其合資公司架構(gòu)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓完成后，比亞迪和戴姆勒將分別持有騰勢(shì)90%和10%的股權(quán)。

這也意味著，比亞迪將實(shí)現(xiàn)對(duì)騰勢(shì)汽車更全面的調(diào)整與煥新。

作為背景的是，2021年初比亞迪內(nèi)部進(jìn)行一整個(gè)組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立四大事業(yè)部，即后來(lái)的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)以及品牌公關(guān)事業(yè)部、售后服務(wù)事業(yè)部。

也正是在此時(shí)，比亞迪開始籌備了高端品牌，也就是如今的仰望。

重新回歸比亞迪體系內(nèi)的騰勢(shì)，便是當(dāng)時(shí)介于比亞迪品牌和仰望品牌中間的中高端品牌。

歷經(jīng)了近半年的調(diào)整與煥新，2022年5月，騰勢(shì)發(fā)布新車D9，同時(shí)比亞迪正式宣布騰勢(shì)成為比亞迪高端化的關(guān)鍵一子，并且直接享受比亞迪供應(yīng)鏈與DM- i等技術(shù)的全面賦能。

圖 / 騰勢(shì)汽車官網(wǎng)

2024年，比亞迪完成對(duì)騰勢(shì)100%控股，戴姆勒退出，騰勢(shì)正式成為比亞迪全資子品牌。

騰勢(shì)汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在接受采訪時(shí)就表示，騰勢(shì)在三年內(nèi)規(guī)劃了七款車，包括三款SUV、三款轎車以及一款MPV。

02 D9之后，再無(wú)爆款

從合資試驗(yàn)田到真正的自主品牌，此時(shí)，似乎才是騰勢(shì)真正“二次創(chuàng)業(yè)”的開始。

2022年，騰勢(shì)發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)，定位“智慧安全新豪華汽車品牌”，并推出首款高端MPV騰勢(shì)D9。

圖 / 騰勢(shì)汽車官網(wǎng)

搭載比亞迪DM-i混動(dòng)與純電技術(shù)的D9上市后迅速成為MPV市場(chǎng)銷冠。數(shù)據(jù)顯示，2023年騰勢(shì)汽車銷量即突破12萬(wàn)輛，并且拿下了當(dāng)年度的MPV品類的銷量冠軍。截至今年6月，騰勢(shì)D9第25萬(wàn)輛新車已經(jīng)下線，達(dá)成了國(guó)產(chǎn)新能源MPV的里程碑。

圖 / 騰勢(shì)汽車官方微信公眾號(hào)

在騰勢(shì)之前，不僅僅是新能源品牌，整個(gè)MPV市場(chǎng)都長(zhǎng)期在上汽通用GL8車型的“統(tǒng)治”之下，鮮有挑戰(zhàn)者。

騰勢(shì)D9的出現(xiàn)，確實(shí)有著爆款的實(shí)力。不僅僅是初期蟬聯(lián)多月的銷量冠軍，一定程度上更是帶動(dòng)包括嵐圖夢(mèng)想家、傳祺M8等多款國(guó)產(chǎn)新能源MPV進(jìn)入到消費(fèi)者的視野中。

然而，爆款的基因，并沒有在騰勢(shì)身上延續(xù)。

在D9之后至今三年的時(shí)間內(nèi)，騰勢(shì)無(wú)一款爆款車型。緊接著推出的中型SUV騰勢(shì)N7更是一上市就坐上了“冷板凳”。

2023年，騰勢(shì)接連推出的N7和N8兩款車型，二者均為SUV車型且定價(jià)在30萬(wàn)以上，直接瞄準(zhǔn)了定價(jià)更高的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。

然而，這次騰勢(shì)拿到的并不是“爽文劇本”，N7在上市24小時(shí)拿下1萬(wàn)訂單后，交付量卻遠(yuǎn)沒有想象中那么美好，月均交付量?jī)H為幾百輛。就連2024年與2025年接連兩次改款車型增配、降價(jià)，都無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

騰勢(shì)N8更是在發(fā)布不久后直接“查無(wú)此人”，已經(jīng)被騰勢(shì)從官網(wǎng)的車型介紹中“剔除”。

2024年下半年，騰勢(shì)再度嘗試高端化，推出了對(duì)標(biāo)35萬(wàn)+豪華車型的Z9和Z9GT。

在發(fā)布會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)，趙長(zhǎng)江信心滿滿地表示，初步階段Z9GT與Z9的月銷量將突破5000輛。然而，現(xiàn)實(shí)卻依舊“骨感”。

自上市以來(lái)，騰勢(shì)Z9GT的銷量始終未達(dá)到預(yù)期，甚至在去年末上市熱度最高的時(shí)刻，騰勢(shì)Z9全系也未能達(dá)成5000輛的月銷目標(biāo)。

今年年初剛剛上市的40萬(wàn)級(jí)高端SUV騰勢(shì)N9，也僅僅在剛剛上市時(shí)交付量突破萬(wàn)輛，如今5000輛左右的月銷量，已經(jīng)算是騰勢(shì)汽車的主力車型。

圖 / 騰勢(shì)汽車官網(wǎng)

但作為一個(gè)成熟的汽車品牌，一個(gè)爆款車型難以支撐起一個(gè)偌大的品牌，更何況這個(gè)車型已經(jīng)開始力不從心，加之資源的分散，勢(shì)必“獨(dú)木難支”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，騰勢(shì)D9交付新車10.3萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)品牌超80%銷量的同時(shí)，較2023年下滑超10%。

03 高端化之困

高端化，是比亞迪下一場(chǎng)必須打的硬仗。

在日前的比亞迪股東大會(huì)上，比亞迪創(chuàng)始人王傳福仍在向外界傳遞比亞迪高端化的決心。

此前，王傳福就曾表示，騰勢(shì)是比亞迪品牌矩陣中承上啟下的關(guān)鍵一環(huán)，向下承接王朝、海洋以及方程豹，向上托舉仰望。

但這也正暗示著騰勢(shì)的尷尬：即沒有仰望的品牌知名度，也沒有方程豹的群眾認(rèn)知基礎(chǔ)。

在技術(shù)上，包括騰勢(shì)在內(nèi)的所有比亞迪旗下品牌都采用比亞迪技術(shù)體系，包括天神之眼、云輦、易三方等，根據(jù)具體產(chǎn)品定位與價(jià)格進(jìn)行配置。

但無(wú)論如何進(jìn)行區(qū)隔，如今的技術(shù)平權(quán)背景，以及一整個(gè)技術(shù)的同源性，都會(huì)對(duì)夾在中間的騰勢(shì)產(chǎn)生影響。

圖 / 騰勢(shì)汽車官網(wǎng)

這就讓定位中高端的騰勢(shì)沒有在市場(chǎng)中打出熱度，既不中端也不高端，品牌力遠(yuǎn)不如集團(tuán)旗下更高端的仰望品牌。

今年以來(lái)，或受整個(gè)市場(chǎng)銷量的影響，騰勢(shì)從原本的純直營(yíng)轉(zhuǎn)向“直營(yíng)+經(jīng)銷商”雙軌模式，加速覆蓋三四線城市，力圖通過渠道端的變革來(lái)提振銷量。

從目前的銷量來(lái)看，效果或許并不明顯。

無(wú)論如何，高端化都是比亞迪未來(lái)的一場(chǎng)硬仗，也是騰勢(shì)品牌應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。

按照規(guī)劃，騰勢(shì)2025年的銷量目標(biāo)鎖定在30萬(wàn)輛以上，但現(xiàn)實(shí)卻是騰勢(shì)2024年都未能完成此前制定的20萬(wàn)輛銷量目標(biāo)。

如今的價(jià)格戰(zhàn)越演愈烈，車市已經(jīng)沒有“常勝將軍”可言。在騰勢(shì)D9沒有向前的同時(shí)，傳統(tǒng)燃油車的MPV車型也在通過性價(jià)比擠占其原有的MPV市場(chǎng)。

在騰勢(shì)D9承壓、騰勢(shì)Z9系列初顯乏力的情況下，趙長(zhǎng)江并沒有拿到他期待的“爽文劇本”。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，騰勢(shì)汽車需要深刻反思并調(diào)整戰(zhàn)略。如果繼續(xù)沿著當(dāng)前的道路走下去，騰勢(shì)的未來(lái)無(wú)疑將充滿更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。