文 | 娛樂資本論 吳曉宇
中國潮玩的這把火，在海外越燒越旺。
上月中旬，韓國泡泡瑪特停止了Labubu在線下店鋪的銷售，原因是擔(dān)心潛在的安全事故。英國的盛況也不遑多讓。泡泡瑪特門前多次發(fā)生斗毆，為的就是搶到一個小小的Labubu。
各種中國潮玩開售即秒光的情況下，海外的粉絲們也開始尋找一些新門路。線下店搶不到心愛的款式，那就跑到國內(nèi)的銷售平臺搶玩偶、搶配件甚至是搶娃衣。在這種狂熱的氛圍下，中國潮玩公司出海搶地盤，幾乎成為一種必然。
如果說2021年是潮玩出海的1.0時代，那么今年奔向海外市場的潮玩廠商正在實現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長，步入了2.0時代。日韓、東南亞和歐美，這些地區(qū)的潮玩市場早已擠滿了中國公司，各家廠商似乎正在把國內(nèi)激烈廝殺的故事重演一遍。
娛樂資本論與多家潮玩廠商交流后發(fā)現(xiàn)，幾乎每家公司都有相同的感受，那就是潮玩出海越來越“卷”了。
這種內(nèi)卷覆蓋了潮玩生產(chǎn)和推廣的每一個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新、TikTok直播帶貨和潮玩周邊附屬品。內(nèi)卷之下，每一家潮玩廠商都開足了馬力，在這三個方面尋找新的機會和創(chuàng)新點。
內(nèi)卷帶來的不只是無腦押注，也有慎之又慎。
東南亞依舊是潮玩出海最火熱的一塊市場，但泰國、越南市場都在短短一年之間發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)生了諸多利空因素。歐美市場有著類似的問題和困境。這些不利因素使得潮玩公司冷靜下來，思考是否應(yīng)該如此快速且不計任何代價地進入海外市場。
#本文已采訪六位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第350-355位采訪對象
01 出海潮顯現(xiàn)，搪膠毛絨帶動產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新
2020年之前，泡泡瑪特、52TOYS和TOPTOY等一批潮玩公司扎根海外市場，讓外界見識到了潮玩出海和文化出海的意義。不過，主流的潮玩公司出海大潮卻集中在2023年之后。
杰森娛樂集團董事長林俊告訴娛樂資本論，他們就是在2023年才開始涉足出海業(yè)務(wù)。2020年之前，他們已經(jīng)注意到了部分潮玩公司在做出海業(yè)務(wù)。但在當(dāng)時，杰森娛樂的潮玩業(yè)務(wù)在國內(nèi)還處于高速增長階段，他們需要穩(wěn)定住國內(nèi)市場之后，再謀求出海。2023年，人們可以正常地返回辦公室工作，杰森娛樂看到了出海的良機。
杰森娛樂出海潮玩產(chǎn)品
如果要對潮玩出海的1.0時代和2.0時代進行區(qū)分，最好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在小娛看來，產(chǎn)品形態(tài)是最直觀的一條分界線。上一個潮玩出海時代，所有的公司都在做PVC塑料玩偶。而今天，搪膠毛絨玩偶幾乎制霸了所有潮玩公司的生產(chǎn)線。
與小娛交流的幾乎所有廠商都提到，搪膠毛絨玩具是中國潮玩公司們打開海外市場的一柄利器。搪膠毛絨玩具結(jié)合了搪膠面部的精細(xì)表情刻畫和毛絨身體的柔軟觸感，既滿足了消費者對于視覺美感的需求，又提供了治愈性的觸感體驗。
52TOYS蠟筆小新大尾巴搪膠臉毛絨系列（圖源：52TOYS官博）
HiTOY相關(guān)人士告訴小娛，全球潮玩市場正在經(jīng)歷“玩具年齡段全覆蓋”趨勢，但不同區(qū)域的情緒訴求存在明顯差異。國內(nèi)用戶更是在乎潮玩的收藏價值性和把玩性，而海外用戶更注重潮玩的“社交貨幣”功能。顯然，搪膠毛絨玩具所能提供的情緒價值，足以令它成為當(dāng)下海外年輕人中的時尚單品。
深耕潮玩市場多年的小昭（化名）告訴小娛，毛絨制品在全球市場的熱度非常高。海外的年輕人們逐漸開發(fā)出搪膠毛絨潮玩的各種新奇的玩法，尤其是被各路明星帶火的掛包玩法。借著社交貨幣和時尚單品的身份，搪膠毛絨潮玩在海外火得一發(fā)不可收拾。
當(dāng)下潮玩出海賽道的內(nèi)卷程度，是不會讓搪膠毛絨玩具的先行者安穩(wěn)地躺在功勞簿上睡大覺。各家廠商一方面在不斷改進搪膠毛絨的制作工藝，同時也在探索全新的產(chǎn)品形態(tài)，力求爭取各個垂類的用戶。
觸感是搪膠毛絨為消費者提供情緒價值的核心?，F(xiàn)在，一些廠商又把產(chǎn)品形態(tài)的改進方向，瞄準(zhǔn)了嗅覺。初創(chuàng)公司FUFUSOUL主打產(chǎn)品是“小怪獸”香氛潮玩。產(chǎn)品主要的賣點是毛絨本身的觸感配合玩偶體內(nèi)散發(fā)出的香氣，形成更深層次的治愈和陪伴感。
FUFUSOUL ZOO系列（圖源：FUFUSOUL官博）
盡管FUFUSOUL還沒有實現(xiàn)出海，但這款產(chǎn)品已經(jīng)在海外潮玩玩家中建立起了一定的認(rèn)知程度。FUFUSOUL品牌主理人楊高曉接受采訪時表示，他們曾在上海浦東機場開設(shè)了香氛潮玩的快閃店，接待了大批外籍消費者。
外國游客從Instagram或者TikTok上接觸到了FUFUSOUL的信息，特意從海外飛到上海來購買。這些都證明了創(chuàng)新產(chǎn)品形式的潮玩產(chǎn)品極易吸引海外受眾。
02 快速孵化TikTok直播間，東南亞日本受阻
除了產(chǎn)品形態(tài)之外，出海的潮玩企業(yè)另外一個內(nèi)卷的方向則是線上直播帶貨。Labubu能夠在海外形成如此瘋狂的銷售勢頭，離不開TikTok傳播模式的助力。
2024年一整年，Lisa、蕾哈娜、Central Cee和貝克漢姆等一系列明星在社交媒體上曬出了他們的Labubu，不斷推高著泡泡瑪特當(dāng)家明星產(chǎn)品的人氣。 3.0系列首發(fā)當(dāng)天，TikTok上出現(xiàn)了不少有關(guān)Labubu玩偶的病毒傳播視頻，進一步覆蓋了喜愛潮玩的人群。
Labubu短視頻內(nèi)容瘋轉(zhuǎn)的同時，各個TikTok Shop直播間在8小時之內(nèi)就實現(xiàn)了150萬美元的GMV。在TikTok強勢的熱度穿透之下，泡泡瑪特的App也在當(dāng)時沖上了美區(qū)App Store的第一名，并讓Labubu的熱度一直維持到今天。
這一整套流程彰顯了TikTok營銷鏈路的威力。TikTok營銷鏈路其實非常簡單。平臺為商家提供了一個從種草到視頻賣貨的一站式快速通道。許多潮玩廠商通過這套模式構(gòu)筑起自己的內(nèi)容生態(tài)。一個沒有頂級IP的商家，也能通過TikTok找到屬于自己的客群并快速起量。
TikTok Shop（圖源：dataiads）
大量潮玩廠商利用這種已經(jīng)被驗證的商業(yè)模式，循序漸進地在海外推廣他們的產(chǎn)品。林俊向娛樂資本論透露，公司已經(jīng)在TikTok上孵化了幾十個賬號，覆蓋多個國家和地區(qū)。
這些TikTok賬號有些是以個人名義創(chuàng)立的，有些是以杰森娛樂官方名義創(chuàng)立的。它們都可以開播進行直播帶貨，售賣商品僅限于杰森娛樂旗下的卡牌和周邊產(chǎn)品。
一些廠商則有著不同的規(guī)劃。一位潮玩公司TikTok直播運營小白（化名）告訴小娛，他們的TikTok直播間還在不斷進行測試，希望可以打造諸多有趣的玩法，為用戶帶來良好的觀看體驗。相比之下，銷售數(shù)字不是他們首要關(guān)心的東西。
Tiktok直播不是萬能的?；瘌P資本的陳悅天告訴小娛，在東南亞和日本市場，直播帶貨的發(fā)展都不太順利。
東南亞市場由于客單價的原因，直播帶貨其實很難做起來。日本市場則是線下消費過于發(fā)達，消費的線上購買習(xí)慣還沒養(yǎng)成。今年6月，TikTok Shop在日本上線，客訴率居高不下。潮玩廠商如果想要在這兩塊市場開展TikTok直播帶貨業(yè)務(wù)，顯然是難上加難。
03 娃衣生意火爆，廠商著力開發(fā)個性配件
潮玩市場的崛起往往會帶來配套產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并跟隨著消費市場的需求在不斷變化。今年上半年，潮玩相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長勢頭最明顯的是周邊配件產(chǎn)品。東南亞和歐美地區(qū)的消費者對于娃衣或者玩偶配件的需求逐漸升溫。
于是，義烏和深圳等一大批工廠，開始加班加點制作適配Labubu等潮玩玩具的娃衣。這些工廠大批承接跨境消費者或經(jīng)銷商的訂單，并把較多精力投注到設(shè)計新品身上。海外什么電視劇或者游戲比較火，工廠們就把作品里面角色的衣服直接拿過來制作。生意比較不錯的工廠，每周都要批發(fā)娃衣1000套左右。
針對潮玩的配件，海外用戶的消費習(xí)慣與國內(nèi)大相徑庭。國內(nèi)消費者非常依賴于社群，他們往往會通過各種渠道直接與工廠聯(lián)系，看看能否制作某種款式的娃衣。海外消費者則更依賴于短視頻內(nèi)容或者某個單獨帖子的種草。他們幾乎不會反復(fù)購買某一款娃衣，但也幾乎不會選擇退款。
小紅書上有不少制作娃衣的賬號
潮玩公司們當(dāng)然看到了這些非版權(quán)娃衣在海外賺得盆滿缽滿。然而，極少有潮玩公司會選擇單賣配件和娃衣。畢竟，一套完整的服裝和配件，配合原本的玩偶，已經(jīng)可以拿來做為新品系列售賣了，沒人會愿意去賺配件和娃衣的小錢。
所以，主流潮玩廠商往往選擇將細(xì)小的周邊和潮玩搭配售賣，去爭取海外年輕人的青睞。只要玩偶的大小和款式是相同的，那么不同產(chǎn)品的服裝配件就可以互換。這個玩偶的衣服可以穿在另一個玩偶的身上，既滿足了海外年輕人彰顯個性的需求，又推動了盲盒產(chǎn)品的復(fù)購。
比如黑玩OZAI哦崽春日游園會系列盲盒中，每款搪膠毛絨玩偶中都搭配了小配件，包括風(fēng)鏡、帽子、圍巾和背包。正是因為有了這些配件，黑玩可以把春日游園會系列盲盒的價格提到129元。
HiTOY的產(chǎn)品擁有類似的玩法。在糯米兒初代搪膠毛絨盲盒產(chǎn)品中，HiTOY為其引入了眼睛可動這一特性，支持多對眼片替換，進而提升玩偶的靈動感。HiTOY相關(guān)人士表示，“三幅可轉(zhuǎn)動眼片” 設(shè)計是他們與海外用戶連接情緒交互的物理載體。配色各異的眼片構(gòu)成了糯米兒不同的表情和神態(tài)。
糯米兒眼片可動玩偶（圖源：小紅書賬號TOPTOY上海長寧來福士店）
而在今年4月推出的“蘑菇帽系列毛絨盲盒400%”中，HiTOY為每個毛絨玩偶搭配一頂可拆卸的帽子。帽子配件不僅可以拆下來戴到其他毛絨玩偶的頭上，它的尺寸甚至可以讓普通成年人將其戴出街，化身時尚單品。
04 市場不確定性加劇，潮玩公司出海愈發(fā)謹(jǐn)慎
從各個層面的信息來看，所有潮玩公司都在規(guī)劃出海業(yè)務(wù)。隨著內(nèi)卷不斷加劇，國內(nèi)潮玩公司拿出了更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，海外客群規(guī)模也從幾百萬暴增至以億來計算。
根據(jù)泡泡瑪特2024全年財報顯示，海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%。其中，東南亞市場營收24.0億元，同比增長619.1%，增速之快令人艷羨。
不過，各個地區(qū)潮玩市場隨經(jīng)濟形勢不斷波動。東南亞和歐美市場遠(yuǎn)沒有到“隨地?fù)戾X”的程度，中東地區(qū)不適合潮玩的推廣售賣，日本和韓國也都有各自的問題。稍有不慎，廠商們在出海領(lǐng)域投注的資源有打水漂的可能。因此，現(xiàn)在的潮玩公司面對出海的機會，都會非常謹(jǐn)慎。
杰森娛樂的潮玩業(yè)務(wù)覆蓋了韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和印尼，以及潮玩出海領(lǐng)域的“頂流”泰國等地。集團在海外市場積極布局和深度耕耘, 預(yù)計到2025年總渠道網(wǎng)點鋪設(shè)數(shù)超過50000+ 。
林俊認(rèn)為，泰國是潮玩出海的必爭之地，這幾乎是所有人的共識，只是受到了地震和安全輿論的影響，游客生意和經(jīng)濟下滑比較大，目前市場開發(fā)進展比原計劃的速度慢，接下來會加速推進。
一些數(shù)據(jù)可以支撐林俊的觀點。根據(jù)一些行業(yè)媒體統(tǒng)計，5月份TikTok Shop泰國站點的潮玩銷量呈現(xiàn)下滑趨勢，單月銷量最高的潮玩單品銷量已經(jīng)縮水至5000件以下。高銷量單品也都是2月份推出的舊品，新品的銷量不盡如人意。
有關(guān)泰國市場退熱的說法，Heyone黑玩有著不同的意見。黑玩相關(guān)人士認(rèn)為，泰國潮玩市場并非熱度消退，而是用戶審美和期待得到自然提升。真正的“爆款”熱度不減，反而會更集中。因此，黑玩現(xiàn)在更強調(diào)“內(nèi)容+情緒+產(chǎn)品”的三位一體，去吸引真正有情感連接的用戶。只要能夠滿足當(dāng)?shù)氐奈幕颓楦性V求，市場熱度依然存在。
同為東南亞地區(qū)，國內(nèi)潮玩公司在越南運營和推廣時，則要面臨諸多本地化風(fēng)險。比如大漂亮潮玩旗下的核心潮玩IP“娃三歲”，去年4月進入越南就立即席卷整個市場。但到了今年3月，娃三歲因眼部線條設(shè)計神似“九段線”，遂被越南消費者抵制。在那之后，大漂亮潮玩使用一系列宣發(fā)手段度過了難關(guān)，但還是造成了一定的經(jīng)濟損失。
娃三歲玩偶（圖源：娃三歲小紅書賬號）
同時，中東作為中國企業(yè)出海的熱門市場，卻仍是一塊“潮玩藍?！?。一位行業(yè)人士這樣形容中東：“中東地區(qū)人均收入在海外市場里可以排得上號。仔細(xì)計算就能發(fā)現(xiàn)，人均人均，人沒了，均值也就上去了。絕對人口太少，潮玩等快消品是很難發(fā)展的?！?/p>
至于歐美，關(guān)稅問題仍然是懸在每一家出海公司頭上的達摩克利斯之劍。5月，美國政府針對普通消費品關(guān)稅比例有所回落，潮玩公司的困境得到了暫時的緩解。但絕大部分潮玩公司都清楚，未來的美國市場將會有更多類似的不利因素存在。
現(xiàn)在，海外潮玩市場“內(nèi)卷”與風(fēng)險并存，而這也為中國潮玩品牌提供了突破增長瓶頸、實現(xiàn)價值躍升的關(guān)鍵契機。下一步，中國的潮玩品牌需要繼續(xù)創(chuàng)新和打磨產(chǎn)品本身，利用合理的傳播路徑，將精品潮玩推向更廣闊的海外市場。