文丨化妝品報(bào) 鄒青穎

7月1日，社交媒體上傳出關(guān)于“悅詩風(fēng)吟海外旗艦店閉店”的消息，化妝品報(bào)隨即查詢到該店商品已全部下架，目前顯示該店鋪粉絲數(shù)為35.5萬人。

對(duì)此，化妝品報(bào)第一時(shí)間聯(lián)系了悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋，對(duì)方表示，“此次調(diào)整是品牌為進(jìn)一步整合資源、開辟并致力于構(gòu)建更高效渠道而采取的舉措，旨在為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與互動(dòng)體驗(yàn)。”

值得注意的是，悅詩風(fēng)吟天貓官方旗艦店目前運(yùn)營正常，店內(nèi)粉絲數(shù)達(dá)1237萬人。

01、從昔日爆紅到大規(guī)模閉店，悅詩風(fēng)吟尋求轉(zhuǎn)型

早在2022年年初，就有傳聞稱悅詩風(fēng)吟將在中國市場“大撤店”——從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店超600家，撤店率達(dá)80%以上。彼時(shí)，根據(jù)多家媒體報(bào)道，愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示情況屬實(shí)，集團(tuán)正對(duì)悅詩風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將繼續(xù)。

該負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)還指出，愛茉莉太平洋將針對(duì)中國市場進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，不過僅對(duì)悅詩風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。此外，未來集團(tuán)將在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

十年前，隨著“韓流”席卷中國市場，韓妝在中國市場也迎來巔峰時(shí)刻。悅詩風(fēng)吟，便是較早一批進(jìn)入中國市場、最具代表性的韓妝品牌之一。公開資料顯示，悅詩風(fēng)吟創(chuàng)立于2000年，定位自然、純凈、高效的平價(jià)護(hù)膚彩妝品牌，主要面向20-26歲的學(xué)生及年輕消費(fèi)群體。

2012年，悅詩風(fēng)吟正式進(jìn)入中國市場，憑借高頻的上新速度、豐富的SKU、高性價(jià)比等特點(diǎn)，受到中國消費(fèi)者青睞。據(jù)了解，自2014年起，悅詩風(fēng)吟便以每年新開100家門店的速度向中國二三線城市擴(kuò)張，巔峰時(shí)期在中國擁有超過800家門店。

2015年，隨著韓劇《繼承者們》的大火，悅詩風(fēng)吟簽下該劇主演李敏鎬作為品牌代言人。彼時(shí)，李敏鎬也來到上海，為悅詩風(fēng)吟亞洲最大旗艦店開業(yè)站臺(tái)。乘著這股“東風(fēng)”，悅詩風(fēng)吟2015年銷售業(yè)績和盈利利潤均呈現(xiàn)快速增長勢頭；2016年，品牌業(yè)績更是達(dá)到頂峰，銷售額突破7700億韓元（約合人民幣40.73億元）。

然而，自2017年韓流在中國市場逐漸退潮，韓妝開始由盛轉(zhuǎn)衰，悅詩風(fēng)吟的業(yè)績也急轉(zhuǎn)直下。2020年疫情暴發(fā)，更是重創(chuàng)了全力布局線下、以單品牌店見長的悅詩風(fēng)吟。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，悅詩風(fēng)吟營收同比下滑37%至3486億韓元（約合人民幣18.44億元），不及2016年巔峰時(shí)期的一半，營業(yè)利潤也暴跌89％至7億韓元（約合人民幣3703萬元）。

基于此，悅詩風(fēng)吟開始謀求轉(zhuǎn)型，于2022年宣布將品牌定位從原來的“自然主義”升級(jí)為“功效性自然主義”，以滿足新一代年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的需求。

同年，悅詩風(fēng)吟還在中國市場上線了一款全新單品“A白瓶”，為品牌轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，“A白瓶”上市后，該產(chǎn)品在三八節(jié)點(diǎn)期間登上了天貓控油精華榜單TOP1。

值得一提的是，2023年，品牌又推出全新品牌logo，旨在重塑新的品牌形象。

“中國一直都是悅詩風(fēng)吟品牌重要的業(yè)務(wù)市場。品牌已入局當(dāng)下護(hù)膚市場中高潛力的‘自然高功效’美妝賽道，并且計(jì)劃在中國市場推出全新升級(jí)的保濕修護(hù)綠茶玻尿酸系列和抗氧抗皺的紅茶多肽系列。”愛茉莉太平洋中國在此次閉店回應(yīng)中指出，“在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，悅詩風(fēng)吟已全面布局全域電商生態(tài)，并入駐天貓、京東、抖音等主流電商及社交平臺(tái)；同時(shí)開拓線下新渠道，并已經(jīng)入局KKV、調(diào)色師等新零售渠道和傳統(tǒng)CS渠道，以更創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足中國消費(fèi)者的多元化需求?！?/p>

02、美國市場Q1大漲79%，韓妝巨頭如何布局？

實(shí)際上，韓妝在中國市場的“集體失速”已是不爭的事實(shí)。以愛茉莉太平洋為例，除悅詩風(fēng)吟外，集團(tuán)旗下曾紅極一時(shí)的伊蒂之屋、赫妍、蘭芝等品牌，均在近年調(diào)整在華策略——2021年3月，伊蒂之屋宣布徹底關(guān)閉中國市場所有線下門店；2022年2月，赫妍宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國線下專柜，京東、唯品會(huì)等線上渠道已關(guān)閉；2024年12月，傳蘭芝在中國大面積撤柜，官方后來表示品牌正對(duì)部分線下渠道進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并非退出中國市場……

然而，從愛茉莉太平洋最新發(fā)布的2025年Q1業(yè)績報(bào)告來看，集團(tuán)海外銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長40.5%至4730億韓元（約合人民幣25.02億元），除大中華區(qū)外，在其他海外市場均實(shí)現(xiàn)增長。

據(jù)了解，受關(guān)稅政策及全球供應(yīng)鏈重組加速的影響，愛茉莉太平洋集團(tuán)原計(jì)劃在5至10年內(nèi)推進(jìn)的美國本地生產(chǎn)基地建設(shè)將提前啟動(dòng)。未來3至5年內(nèi)，集團(tuán)計(jì)劃投資當(dāng)?shù)匚锪骷澳K化制造設(shè)施。此外，集團(tuán)正與美國客戶公司積極探討應(yīng)對(duì)關(guān)稅的緊急方案，以減少對(duì)韓國和中國生產(chǎn)的依賴。

2025年Q1，愛茉莉太平洋在美國地區(qū)收入增長79%至1572億韓元（約合人民幣8.32億元），成為集團(tuán)最大的海外市場。其中，蘭芝、悅詩風(fēng)吟、雪花秀等品牌在該地區(qū)的強(qiáng)勁業(yè)績及其產(chǎn)品組合的多元化策略被不斷提及。

同時(shí)，集團(tuán)在EMEA（中東和非洲地區(qū)）的收入翻了三倍，同比增長219%至553億韓元（約合人民幣2.93億元）。財(cái)報(bào)表示，這一顯著增長主要得益于蘭芝在各個(gè)地區(qū)的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及COSRX的整合效應(yīng)；悅詩風(fēng)吟通過渠道多元化也實(shí)現(xiàn)了銷售增長。

可見，為應(yīng)對(duì)中國市場業(yè)績承壓，并進(jìn)一步擺脫對(duì)中國市場的依賴，美國、日本等地區(qū)市場開始逐漸成為韓妝企業(yè)的新發(fā)力點(diǎn)和增長點(diǎn)。

當(dāng)然，中國市場依然是韓妝巨頭的重點(diǎn)布局要地。愛茉莉太平洋今日表示，愛茉莉太平洋中國正緊密圍繞“顧客導(dǎo)向的研發(fā)創(chuàng)新”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速推進(jìn)”及“面向未來的可持續(xù)發(fā)展”三大核心戰(zhàn)略，持續(xù)提升品牌矩陣，挖掘業(yè)績?cè)鲩L潛力，即：

“顧客導(dǎo)向的研發(fā)創(chuàng)新”：不斷聆聽消費(fèi)者的聲音，持續(xù)研發(fā)產(chǎn)品、優(yōu)化體驗(yàn)，為中國消費(fèi)者帶來多樣化、滿足他們期待的產(chǎn)品與服務(wù)。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速推進(jìn)”：將數(shù)字化變革作為核心戰(zhàn)略，通過構(gòu)建中臺(tái)系統(tǒng)和培養(yǎng)數(shù)字化人才優(yōu)化決策與業(yè)務(wù)績效，持續(xù)打造高價(jià)值市場競爭力產(chǎn)品。

“面向未來的可持續(xù)發(fā)展”：通過可持續(xù)經(jīng)營，打造自然、人類與企業(yè)和諧共存的“一個(gè)更美麗的世界（A MORE Beautiful World）”。