文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 張喬遇

編輯 | 胡芳潔

相宜本草“凈妝潔面兩用乳”曾是2010年左右大學(xué)生群體中的“現(xiàn)象級(jí)”爆款。

作為國(guó)內(nèi)首款雙效合一潔面產(chǎn)品，以30元左右的親民價(jià)、洗后不緊繃的使用感及高性價(jià)比，在校園市場(chǎng)受到好評(píng)，一度掀起消費(fèi)熱潮。

2017年，相宜本草執(zhí)行副董事長(zhǎng)兼總裁嚴(yán)明曾放出“3-5年躋身國(guó)內(nèi)化妝品前三”的豪言，然而如今除紅景天系列在消費(fèi)者心中維持著一定市場(chǎng)認(rèn)知度外，印著經(jīng)典綠色標(biāo)識(shí)的相宜本草已逐漸淡出主流視野。

和眾多老牌草本護(hù)膚產(chǎn)線的品牌一樣，相宜本草掙扎在以功效護(hù)膚為核心競(jìng)爭(zhēng)賽道的市場(chǎng)中，試圖在成分內(nèi)卷與渠道變革中尋找一條新路。

01 高層巨震

今年6月，相宜本草研發(fā)一把手呂智離職，本人回應(yīng)：“確實(shí)已離職，但我還是相宜本草的股東，并保留了首席科學(xué)家的職位，會(huì)定期和團(tuán)隊(duì)交流?！?/p>

呂智的離職原因，是“想嘗試不同的事情，豐富人生體驗(yàn)”。

呂智對(duì)于相宜本草的意義非同一般。2014年入職相宜本草，從技術(shù)總監(jiān)到研發(fā)副總裁兼首席科學(xué)家，呂智主導(dǎo)推出了多個(gè)拳頭產(chǎn)品系列，包括“紅景天系列”、“龍膽系列”等，并建立起了一套研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和體系。

圖 / 相宜本草官方微信公眾號(hào)

可以說(shuō)，呂智見(jiàn)證和參與了相宜本草的輝煌和低谷。

呂智研究生畢業(yè)于北京大學(xué)化學(xué)系，是賓夕法尼亞大學(xué)化學(xué)系博士，進(jìn)入相宜本草前，呂智曾在高露潔等跨國(guó)公司擔(dān)任重要崗位，他曾表示，從跨國(guó)企業(yè)到民營(yíng)企業(yè)，自己的身份從一個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)者。

據(jù)快消品網(wǎng)報(bào)道，離開(kāi)相宜本草后，呂智任職德科書(shū)院院長(zhǎng)。該公司成立于今年5月，為人力資源資訊公司德科集團(tuán)旗下一家技能培訓(xùn)平臺(tái)。

縱然呂智本人有所回應(yīng)，但市場(chǎng)仍對(duì)其離開(kāi)后相宜本草未來(lái)發(fā)展有諸多擔(dān)憂及猜測(cè)，相宜本草截至發(fā)稿前未做出官方回應(yīng)，針對(duì)呂智離職原因及對(duì)公司后續(xù)研發(fā)工作的影響等問(wèn)題，「創(chuàng)業(yè)最前線」向相宜本草發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

實(shí)際上，相宜本草的管理層早已十分“動(dòng)蕩”。

今年2月，入職僅7個(gè)月的相宜本草CEO張舸因“個(gè)人原因”離職。

公開(kāi)資料顯示，在入職相宜本草前，張舸曾就職于金光集團(tuán)APP（Asia Pulp &Paper Co.，Ltd.）（中國(guó)）旗下金紅葉紙業(yè)有限公司（“清風(fēng)”紙巾品牌公司），并無(wú)化妝品行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

10年的時(shí)間里，相宜本草CEO一職陸續(xù)變更了張昊、俞巍、張舸，期間公司還聘任財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人石瑜兼任代理總裁。張舸離開(kāi)后，有媒體報(bào)道目前CEO一職由董事長(zhǎng)封帥親自坐鎮(zhèn)。

此外，主導(dǎo)了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的總裁嚴(yán)明在2014年離職，2017年至2020年間曾短暫回歸，后再度退出管理層，僅留董事席位。

天眼查顯示，今年4月，相宜本草董事備案發(fā)生變更，董事黃治國(guó)、趙玉剛退出，目前僅剩陳晨、金炯、董奇和楊嶸鋒4人。

圖 / 天眼查

02 12年IPO三度折戟，錯(cuò)失關(guān)鍵戰(zhàn)略機(jī)遇

在張舸離職前4個(gè)月（即2024年11月），中金公司發(fā)布終止相宜本草上市輔導(dǎo)工作的公告，二者的時(shí)間關(guān)聯(lián)引發(fā)行業(yè)對(duì)公司資本運(yùn)作與管理變動(dòng)關(guān)系的討論。

相宜本草的IPO之路十分坎坷——首次遞交招股書(shū)可追溯至2012年，當(dāng)時(shí)擬于上交所公開(kāi)發(fā)行5200萬(wàn)股，募集7.02億元用于營(yíng)銷渠道建設(shè)、品牌升級(jí)及信息化平臺(tái)搭建。

2014年，該次IPO計(jì)劃終止。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)投資方希望能盡快上市，時(shí)任總裁嚴(yán)明表示，線下商超渠道增速整體放緩，行業(yè)環(huán)境承壓。公司內(nèi)部正處于調(diào)整期，需優(yōu)先穩(wěn)定市場(chǎng)格局并強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2020年，相宜本草重啟IPO的消息得到嚴(yán)明確認(rèn)，原上海家化首席市場(chǎng)官俞巍接棒為執(zhí)行總裁輔助IPO，或因改革成效未達(dá)預(yù)期等因素，計(jì)劃再度擱置。

2022年，相宜本草與中金簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議并提交A股上市申請(qǐng)材料，卻在2024年11月終止輔導(dǎo)，官方解釋系“基于自身戰(zhàn)略規(guī)劃及資本運(yùn)作考量，經(jīng)協(xié)商終止合作”，至此第三次IPO折戟。

三次IPO節(jié)點(diǎn)也對(duì)應(yīng)著相宜本草發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵階段。

相宜本草成立于2000年，憑借“本草護(hù)膚”的差異化定位快速打開(kāi)市場(chǎng)，并于2007年獲得今日資本8000萬(wàn)元注資（東進(jìn)公司亦為投資方，與今日資本存在關(guān)聯(lián)）。

資本加持下，據(jù)當(dāng)時(shí)披露招股書(shū)及公開(kāi)資料，2008年相宜本草銷售額為2.17億元，增速超140%，2009-2011年，相宜本草的收入從3.77億元增至13.35億元，扣非后凈利潤(rùn)從4708.39萬(wàn)元飆升至1.96億元，2013年銷售額達(dá)23億元峰值。

圖 / 相宜本草招股書(shū)

當(dāng)時(shí)相宜本草超90%的產(chǎn)品還依靠代工生產(chǎn)。

業(yè)績(jī)騰飛原因在于，相宜本草借力KA商超渠道增長(zhǎng)東風(fēng)，重點(diǎn)布局華東市場(chǎng)。不過(guò)，也因依賴KA商超渠道而錯(cuò)失CS渠道（專營(yíng)店）發(fā)展紅利，2013年商超增速放緩，相宜本草業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。

2017年，嚴(yán)明回歸，確立了3至5年的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。將原有“本草護(hù)膚專家”的定位迭代為“中草藥護(hù)膚專家”，旨在通過(guò)深度開(kāi)發(fā)中國(guó)特色草本成分構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力?？车袅嗣嫦蚰贻p客群的“花開(kāi)”與“Juicy Tango”品牌，將“紅景天”系列作為核心IP重點(diǎn)打造，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。

渠道上，迭代商超渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同步開(kāi)拓三四線城市商超市場(chǎng)，推出高端產(chǎn)品線入駐絲芙蘭。2020年還收回了由麗人麗妝代運(yùn)營(yíng)的電商業(yè)務(wù)權(quán)限，加大自營(yíng)電商投入以強(qiáng)化線上渠道布局。

2018年相宜本草向外界透露業(yè)績(jī)同比上升了25%。但實(shí)際銷售額與2013年的峰值差距巨大。

2022年第三次沖擊IPO時(shí)，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。國(guó)際品牌通過(guò)“本土研發(fā)+高端產(chǎn)品線”持續(xù)滲透中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)貨高端化面臨挑戰(zhàn)。

草本概念也陷紅海競(jìng)爭(zhēng)之中。除相宜本草、佰草集、百雀羚等本土品牌外，蘭蔻、雪花秀、蔚藍(lán)之美等外資品牌也紛紛推出中草藥系列，彩妝領(lǐng)域也出現(xiàn)了Bobbi Brown蟲(chóng)草粉底液、Covermark中草藥粉底等產(chǎn)品。

同時(shí)，相宜本草在新興渠道銷售成效甚微?！坝脩粽f(shuō)”數(shù)據(jù)顯示，2023年相宜本草在淘系、京東、抖音三大電商平臺(tái)的GMV總和約5億元，在國(guó)貨美妝品牌中的排名滑落至第43位，與頭部的珀萊雅、薇諾娜已相去甚遠(yuǎn)。

03 打不進(jìn)高端市場(chǎng)，被曝“毒原料”形象受損

官網(wǎng)顯示，相宜本草有紅景天、龍膽、山茶花、白柳皮、雙效鮮活五個(gè)系列產(chǎn)品，涵蓋水乳霜、防曬、精華等多個(gè)品類。

但從市場(chǎng)反饋及線上旗艦店信息看，明星產(chǎn)品仍是陪伴相宜本草十多年的紅景天系列，品牌發(fā)展較為依賴單一產(chǎn)品線。

天貓618數(shù)據(jù)顯示，2019年相宜本草天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)92%，相宜本草紅景天小紅瓶（紅景天煥亮精華液）銷售額同比增長(zhǎng)1309%，其在天貓美妝國(guó)貨榜單排名躍升至15名。

據(jù)聚美麗報(bào)道，2022年雙11期間，紅景天系列煥白精華液銷量達(dá)30萬(wàn)+瓶。而這份成績(jī)一定程度歸功于靠李佳琦直播帶貨。

觀察者網(wǎng)報(bào)道顯示，2022年10月12日晚，相宜本草紅景天煥白精華液搶跑雙十一，以198元買(mǎi)一贈(zèng)同款正裝及龍膽凍干面膜2片的力度上架，在李佳琦直播間一分半鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)11萬(wàn)瓶售罄。

相宜本草產(chǎn)品線主要集中在300元以下價(jià)格區(qū)間。值得注意的是，相宜本草曾與絲芙蘭合作推出高端線“相宜本草·唐”，定價(jià)集中于300-800元，但市場(chǎng)反響并不突出。

2024年“相宜本草·唐”從絲芙蘭撤柜。

研發(fā)層面，相宜本草一直強(qiáng)調(diào)中草藥護(hù)膚概念，2024年持有40項(xiàng)發(fā)明專利，參與建立國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)8項(xiàng)。彼時(shí)功效護(hù)膚賽道科研內(nèi)卷加劇，華熙生物中國(guó)已授權(quán)發(fā)明專利已達(dá)377項(xiàng)。

近期，相宜本草產(chǎn)品又遇風(fēng)波。2024年12月，據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，有“吹哨人”爆料，上海相宜本草在其10余款護(hù)膚產(chǎn)品中違規(guī)添加有毒中草藥“犁頭尖”，四年間，相關(guān)產(chǎn)品的銷售金額約6億元。

據(jù)爆料，相宜本草未如實(shí)將該成分披露在其產(chǎn)品成分表中，也沒(méi)有在藥監(jiān)局注冊(cè)或備案。為隱瞞該有毒原料的使用，相宜本草甚至通過(guò)委托多家不同公司在云南等地完成采購(gòu)、物質(zhì)提取、技術(shù)加工、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)。

不到24小時(shí)，相宜本草連發(fā)兩份聲明。2024年12月19日晚，相宜本草發(fā)布聲明稱，這一消息不實(shí)。

該聲明不到2小時(shí)被刪除，12月20日，相宜本草再次發(fā)布《聲明》一方面表示文中提及的所有公司產(chǎn)品（包括但不限于“紅景天煥白精華液”“煥白淡斑修護(hù)乳霜”等）均使用符合國(guó)家規(guī)定的原料，不存在添加《已使用化妝品原料目錄》以外未注冊(cè)備案原料的情形。

相宜本草指出，由于化妝品成分和生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，基因檢測(cè)存在局限性。在化妝品成分檢測(cè)中并非常規(guī)手段。行業(yè)中更常使用色譜-質(zhì)譜聯(lián)用技術(shù)或者光譜技術(shù)針對(duì)植物中所含特征化學(xué)成分進(jìn)行分析。且所爆料的基因檢測(cè)截圖，沒(méi)有提供法定檢測(cè)報(bào)告所必須包含的檢測(cè)機(jī)構(gòu)、檢驗(yàn)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)等信息，無(wú)法判斷是否為具備法定檢測(cè)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)所出具，也無(wú)法判別報(bào)告的可靠性。

另一方面相宜本草還提及所謂的“吹哨人”系被公司解聘的前員工，公司已就此事報(bào)案。

圖 / 相宜本草官方公眾號(hào)

隨后市場(chǎng)監(jiān)管總局和上海市藥品監(jiān)督管理局介入調(diào)查，但未公布相關(guān)調(diào)查結(jié)果。

近年來(lái)，相宜本草在營(yíng)銷端持續(xù)加碼，2024年邀請(qǐng)宋軼代言，今年又官宣了田家瑞作為代言人，試圖借明星效應(yīng)破圈引流。在微博、微信、抖音等社媒平臺(tái)，相宜本草積極發(fā)布產(chǎn)品信息、護(hù)膚知識(shí)、品牌故事，與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)KOL合作、線上活動(dòng)等觸達(dá)用戶。

然而，與其他國(guó)貨品牌善于利用社媒打造爆款、實(shí)現(xiàn)品牌快速崛起相比，相宜本草在社媒營(yíng)銷的創(chuàng)新性與話題制造能力上稍顯不足。以抖音平臺(tái)為例，完美日記、花西子話題播放量達(dá)數(shù)十億次，而相宜本草話題播放量?jī)H數(shù)億次。

圖 / 抖音

從大學(xué)生人手一瓶的凈妝潔面兩用乳，到如今市場(chǎng)聲量漸微的紅景天面霜，相宜本草的十年變遷折射出老牌國(guó)貨的轉(zhuǎn)型困境。從長(zhǎng)期市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，相宜本草十年來(lái)種種舉措均未能從根本上扭轉(zhuǎn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的頹勢(shì)，未來(lái)發(fā)展仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。