文 | 源Sight  王言

7月伊始，lululemon開啟了今年的“夏日樂挑戰(zhàn)”營銷活動，游泳世界冠軍汪順和演員賈玲共同出演的廣告片開始不斷刷屏。

截圖來源于微博@lululemon

另一邊，一直被視為lululemon在中國有力挑戰(zhàn)者的女性運動服飾MAIA ACTIVE，在被安踏收入麾下近兩年時間后，也開始對外釋放新的信號。

最近，多家媒體報道了MAIA ACTIVE（瑪伊婭）品牌總裁趙光勛對于品牌的具體規(guī)劃。2024年5月，安踏趙光勛為MAIA ACTIVE品牌總裁，一年后這位在安踏體系下任職多年的韓國人，為MAIA ACTIVE定下的首要目標(biāo)是超越lululemon，成為女性瑜伽細(xì)分市場的第一名。

不過，現(xiàn)如今女性運動服飾的競爭已經(jīng)進(jìn)入下半場，在lululemon的引流下，中國市場“尋找lululemon平替”的熱潮還在繼續(xù)。另一方面，即便是lululemon，在消費分級的趨勢下也面臨著增長放緩的困境。MAIA ACTIVE能夠?qū)崿F(xiàn)“細(xì)分第一”的目標(biāo)，依然存在不確定性。

另一個增長點

近些年的中國鞋服行業(yè)，“戶外”“女性運動”一直是市場的熱點主題。這兩個契合當(dāng)下國內(nèi)中產(chǎn)崛起勢頭的品類，一路扶搖直上，也捧紅了始祖鳥、lululemon、凱樂石和薩洛蒙等品牌。

通過7年前收購的亞瑪芬，安踏不斷鞏固在高端戶外市場的地位。2024年，在始祖鳥超過20億美元營收的支撐下，亞瑪芬擺脫了連續(xù)五年虧損困境。

雖然多個業(yè)務(wù)不斷開花，但作為曾經(jīng)業(yè)務(wù)中流砥柱的FILA卻盡顯老態(tài)。

2024年，F(xiàn)ILA品牌收入為266.26億元，同比微增6.1%；經(jīng)營利潤67.38億元，同比減少2.6%。而在2020年-2023年，F(xiàn)ILA經(jīng)營利潤分別為44.94億元、53.39億元、43.01億元和69.16億元。這期間，F(xiàn)ILA占安踏總營收比重下滑至不足四成。

作為中產(chǎn)鞋服升級潮的最大受益者，安踏一直在未雨綢繆。

和此前收購FILA一樣，2023年10月，安踏通過旗下的一家附屬公司，收購MAIA ACTIVE75.13%的股份，試圖在女性運動賽道沖擊lululemon的地位。媒體報道稱，截至2022年底，MAIA ACTIVE年銷售額為5億元。

今年4月，幾乎使用同樣的方式，安踏將老牌戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）母公司收入囊中。2個月后，安踏任命亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)運營。

而作為未來的增長曲線之一，趙光勛之外，安踏還為MAIA ACTIVE找來一位重量級的幫手，邀請lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson（奇普·威爾遜）擔(dān)任后者的品牌顧問。

在2014年離開lululemon后，奇普·威爾遜就與安踏有頗多交集，比如在2018年，他就與安踏聯(lián)合騰訊等財團(tuán)共同收購始祖鳥母公司亞瑪芬；2019年，奇普·威爾遜還認(rèn)購了安踏部分股份。

不過，在被安踏收購后，MAIA ACTIVE財務(wù)情況并未被公開過，在財報中，其僅僅與迪桑特、可隆一起，并劃分為“其他品牌”。

來源：安踏財報

小步快走

從近期MAIA ACTIVE對外透露的信息看，其戰(zhàn)略更多在于品牌和產(chǎn)品的聚焦，有種小步快走的意思。

據(jù)媒體報道，目前，MAIA ACTIVE已經(jīng)剔除了10%-15%的戶外及其他運動等非核心類產(chǎn)品，專注于瑜伽及其相關(guān)場景的產(chǎn)品開發(fā)。同時，安踏高管巡店時，都會直接檢查賣場執(zhí)行的情況，當(dāng)發(fā)現(xiàn)賣場中出現(xiàn)非瑜伽相關(guān)產(chǎn)品時，后者會被要求整改。

在產(chǎn)品端，MAIA ACTIVE將用戶客群定位于“亞洲女性”，聚焦瑜伽這類細(xì)分場景。趙光勛甚至表示，“如果MAIA ACTIVE的品牌不夠聚焦、定位不清晰，和安踏其他品牌之間還有交叉，這是我們絕對不允許看到的事情”。

而在渠道上，MAIA ACTIVE并未尋求下沉，而是優(yōu)先布局一二線城市，門店選址也集中于核心商圈。

MAIA ACTIVE線下門店

這種策略在消費品牌當(dāng)中很常見，當(dāng)品牌還處在成長期，品牌力、渠道等方面的積累還比較薄弱，就需要蓄力，集中把拳頭打向一個地方，以求迅速開花結(jié)果。

而和MAIA ACTIVE不同的是，作為女性運動領(lǐng)域的頭號選手，lululemon的產(chǎn)品和渠道，不論是橫向還是縱向，都要寬廣的多。

從今年的“夏日樂挑戰(zhàn)”營銷就可以看出，賈玲與汪順的搭配，就代表了lululemon想實現(xiàn)女性+男性的整體覆蓋。同時，lululemon正變得更為下沉，開始在二三線及以下城市設(shè)立門店，并布局奧特萊斯業(yè)態(tài)。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025財年第一季度末，lululemon在中國大陸的直營門店數(shù)量為154家，較2024財年第四季度末凈增加3家，同時，其門店在二三線城市占比也在不斷提高。

其中的原因，可能是正值壯年的lululemon，力求在核心品類和市場增長放緩的情況下，找到新的增長點，而尚處在成長期的MAIA ACTIVE，想先在核心領(lǐng)域打響頭炮。

可以說，兩個品牌在不同的發(fā)展階段，采取了不同的戰(zhàn)略路徑。

各有各的煩惱

一個已經(jīng)在嘗試全盤滲透，另一個還走在成為單品類頭部品牌的路上，MAIA ACTIVE和lululemon市場體量的差距自然顯而易見。

相比lululemon的門店規(guī)模，MAIA ACTIVE在全國范圍內(nèi)擁有僅有約45家門店，今年門店總數(shù)也將被控制在55家左右。

2025財年第一季度，lululemon在中國大陸市場凈收入同比增長21%至3.68億美元（約合人民幣26.6億元），帶動國際業(yè)務(wù)營收同比增長19%，增速在全球市場排在第一位。

而在2022年，MAIA ACTIVE的銷售額也才為5億元，即便在被安踏收購后快速增長，但可能仍與lululemon存在不小的差距。

時至今日，即便不斷開設(shè)線下門店，邀請藝人虞書欣擔(dān)任品牌代言人，在很多人眼中，MAIA ACTIVE依然被視為“中國版lululemon” “l(fā)ululemon平替”。

截圖來源于小紅書

這樣的品牌標(biāo)簽，自然會影響到MAIA ACTIVE的客單價水平。在MAIA ACTIVE天貓旗艦店，銷量最高的一款產(chǎn)品為折前售價399元的瑜伽9分長褲，而在lululemon天貓旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品是一款標(biāo)價1080元的運動夾克。此外，目前，lululemon天貓旗艦店粉絲量為510萬，而MAIA ACTIVE粉絲數(shù)為則為135萬。

而從當(dāng)前MAIA ACTIVE透露出的市場策略來看，其動作更偏向保守、謹(jǐn)慎和精細(xì)化，而非其他安踏子品牌那般大開大合。

當(dāng)然，結(jié)合安踏的過去的并購歷史，對于一個新品牌，它們也等得起。畢竟始祖鳥被收購后，也是在苦苦等待四五年，才迎來了延續(xù)至今的戶外風(fēng)潮。

最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價值計算)與2024年同期相比錄得高單位數(shù)的正增長。同期，包含MAIA ACTIVE在內(nèi)的所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價值計算)與2024年同期相比錄得65-70%的正增長。

但需要指出的是，和過去幾年不同，規(guī)模競賽已經(jīng)不是當(dāng)前鞋服行業(yè)的主旋律。不論是走著小碎步的MAIA ACTIVE，還是新收購的狼爪，都要面臨經(jīng)濟(jì)換擋、消費分級等周期性挑戰(zhàn)。

同樣，lululemon在過去10年創(chuàng)造市值和營收翻了數(shù)倍的商業(yè)奇跡之后，也正在面臨業(yè)界關(guān)于其“遠(yuǎn)離初心，越做越大”的指責(zé)。

這個曾經(jīng)聚焦瑜伽褲的小眾品牌，已經(jīng)開始脫離“運動女性”定位，朝著耐克、阿迪所在的方向走去，成為一個多元化的品牌。但過去很多失敗的案例已經(jīng)證明，如果一個品牌如果什么都要做，就很可能會失去品牌力，從而缺少溢價能力和利潤空間。

只能說，MAIA ACTIVE和lululemon如今都處在不同的發(fā)展階段，但也有著各自不同的煩惱。