文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
2025年過半，回看長視頻行業(yè)，喜憂參半。
喜在于，上半年，長視頻平臺都在走向盈利的路上。今年一季度，優(yōu)酷實現(xiàn)20年來的首次盈利；愛奇藝、騰訊視頻連續(xù)盈利三年……長視頻平臺都告別燒錢階段，找到盈利路徑。
憂在于，上半年，與往年相比，長視頻平臺爆款輸出不穩(wěn)定、短劇對長劇的市場沖擊只增不減，長視頻平臺也在尋求轉(zhuǎn)型突圍。
當行業(yè)風向從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)容質(zhì)量”，愛優(yōu)騰芒都沒有放慢內(nèi)容轉(zhuǎn)型的步伐，反而都在積極地應對這場行業(yè)性的考題。
透過頭部平臺的變化，我們不僅看到了各自平臺的表現(xiàn)，也觀察到整個行業(yè)的發(fā)展走向——隨著用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求不斷提升，如何打造爆款作品、增強用戶粘性，成為擺在長視頻平臺面前的共同課題。
在這場激烈的較量中，尋找突圍之路是長視頻平臺的共識，找到差異化方法很重要。
2025騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊公司副總裁孫忠懷提到騰訊視頻要聚焦豎屏短劇、AI 技術(shù)驅(qū)動兩大變量，制定針對性策略，打出差異化市場定位。
早在四月份，愛奇藝2025世界大會上，愛奇藝提出“長短共生”的策略，旨在向下共情，向上創(chuàng)作；另一邊，優(yōu)酷以“精品化+差異化”的雙軌戰(zhàn)略加強對內(nèi)容的把控。
即將到來的暑期檔，是愛優(yōu)騰芒一年中最為重要的練兵場。這場關(guān)于內(nèi)容的競爭，仍在繼續(xù)，但無論走哪路線，精品化內(nèi)容是共同的追求。
1、“愛優(yōu)騰芒”這半年，爆款何在？
上半年，哪個長視頻平臺最火爆？
如果把這個問題拋給觀眾，或許很難回答。因為判斷長視頻平臺火爆的重要標準之一，是爆款劇。而過去半年，“愛優(yōu)騰芒”在爆款劇上各有千秋。
一季度，愛奇藝獨播的《漂白》在迷霧劇場的加持下，憑借緊張刺激的劇情和深刻的人性探討，引發(fā)觀眾熱議；優(yōu)酷生花劇場上線的《難哄》，實現(xiàn)了熱度與口碑的破圈；騰訊的《大奉打更人》憑借經(jīng)典IP改變，站內(nèi)熱度直接突破三萬；芒果的開年大劇《國色芳華》刷新了湖南衛(wèi)視的開年收視紀錄。
到了二季度，愛優(yōu)騰以懸疑劇為主流競爭，愛奇藝的《烏云之上》、騰訊的《棋士》、優(yōu)酷的《沙塵暴》都收獲了不俗的成績。
進入5月，最引人關(guān)注的當屬同日官宣的《藏海傳》和《折腰》，兩大古裝劇頗有一番在爆款劇一爭高下的意味。
《藏海傳》作為優(yōu)酷推出的男頻權(quán)謀劇，在播放量、市占率和集均播放等關(guān)鍵指標上表現(xiàn)亮眼。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇的最高市占率高達40.1%，并且在多個連續(xù)日里占據(jù)正片有效播放市占率榜首。燈塔數(shù)據(jù)進一步顯示，《藏海傳》的累計播放量達到了18.5億。
《折腰》作為騰訊的S+級劇集，是典型的“積壓劇”重生翻紅。這部早在2023年就殺青的劇，如今才播出。不過，男女主角的話題度+劇情的設置，觀眾對《折腰》的熱度并沒有被時間消磨。空降上線開播半小時熱度破23000，云合數(shù)據(jù)顯示，《折腰》在開播第二天熱度就已登頂，并在開播第四天市占率達到22.7%，播出效果相當亮眼。
從口碑和關(guān)注度上看，兩大劇集旗鼓相當，但市占率上看，《藏海傳》略勝一籌。
反映到商業(yè)價值上，《藏海傳》首播前便與超30家品牌達成合作，創(chuàng)下優(yōu)酷大劇播前招商金額與數(shù)量的雙記錄，開播后合作品牌增至60多家。
另一邊《折腰》50分鐘的廣告總時長，創(chuàng)下廣告時長之最。得益于男主姓魏，與品牌三九胃泰的“胃”同音，第27集整三九胃泰獨占215秒廣告時長，創(chuàng)下單集時長之最。
兩大古裝劇打擂臺的背后，是行業(yè)競爭更為激烈的節(jié)點。作為暑期檔的前哨，5月往往是是平臺們試水暑期，為其蓄力的關(guān)鍵時期。隨著《折腰》《藏海傳》《人生若如初見》三大劇集同步官宣，劇集大盤進一步升溫。QUEST MOBILE顯示，5月上新劇月播放量破4億的高達5部。
即將到來的暑期檔，是一個觀眾時間更為靈活、對娛樂內(nèi)容需求旺盛的時期，也是各大平臺拉動流量和付費用戶增長的黃金時段。
“愛優(yōu)騰芒”使出了渾身解數(shù)。
愛奇藝的迷霧劇場、戀戀劇場和小逗劇場分別將懸疑、言情及喜劇題材進行到底。比如，微塵劇場聚焦《在人間》《半個月亮爬上來》等創(chuàng)新迷你劇集，《唐朝詭事錄之長安》《警察榮譽2》等多部經(jīng)典IP也在下半年的片單之列。
騰訊則將自身的IP內(nèi)容儲備優(yōu)勢發(fā)揮到極致，主打“超級頭部精品+垂類精品標桿”的雙輪驅(qū)動模式。前者可以視作平臺兜底內(nèi)容安全感的王牌，后者則是深耕內(nèi)容生態(tài)的多維增長曲線。下半年，騰訊將推出《造城者》《千里江山圖》《文城》《芳名三九》等重點劇集。
優(yōu)酷延續(xù)《藏海傳》的風格，在漫改和古裝男頻發(fā)力，推出《長安二十四計》《雨霖鈴》等；
芒果更關(guān)注女性題材，《錦繡芳華》《玉茗茶骨》等都是押注的對象。
相比于前兩年的爆款“狂飆”，爆款越來越難做是事實。即便是頭部劇集，也很難與去年同期《墨雨云間》《慶余年2》相比，這對影視行業(yè)而言無疑是艱難的。
不過，各家對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的探索沒有變。像優(yōu)酷提出2025年“劇集六邊形”戰(zhàn)略，以六大題材板塊覆蓋隊員的觀眾需求；芒果也將片單的豐富性向愛優(yōu)騰三家看齊。
暑期檔是個練兵場，新一輪較量也開始了。
2、綜藝火熱，是不是解藥？
爆款劇越來越難“賭”的另一面，是觀眾越來越挑剔，對精品內(nèi)容的要求越來越高。觀眾不僅想看到有“爽”點的下飯電視劇，也要有提供情緒價值的綜藝做陪伴。
這就對平臺的內(nèi)容提出了更高的要求。畢竟，只有好內(nèi)容，才能吸引到用戶的注意力。
如果說電視劇可以制造爽點，那綜藝則更要注重用戶的精神需求。去年年底，喜劇之王單口季中，喜劇演員付航的“Passion”火出圈，靠的就是對觀眾精神上的撫慰。
最終，愛奇藝《喜劇之王單口季》在平臺的熱度峰值破9400，登頂2024愛奇藝綜藝熱度峰值排行榜，并拿下了愛奇藝獨播綜藝歷史熱度峰值TOP2。
正是因為這種成功，這種喜劇治愈+精神鼓勵的喜劇綜藝，也成為今年綜藝賽道競爭最激烈的細分領(lǐng)域之一，各大平臺的內(nèi)容儲備都相對充足。
在上半年，騰訊視頻通過《斗笑社3》鎖定傳統(tǒng)觀眾，同時以《單排喜劇大賽》吸引Z世代，構(gòu)建“傳統(tǒng)+新興”喜劇矩陣。
實際上，綜藝很考驗IP能力。像《奔跑吧》《五十公里桃花塢》《花兒與少年》這類“綜N代”，更是要在每一季都打出新花樣。
美蘭德數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在電視綜藝融合傳播影響力TOP20的綜藝中，綜N代占比70%；在網(wǎng)生綜藝融合傳播影響力TOP20的綜藝中，綜N代占比50%。
細分來看，“愛優(yōu)騰芒”再次走出了差異化的路線。
今年上半年，愛奇藝開始探索旅行+代際的結(jié)合，推出《一路繁花》，“70后姐姐團+00后少年”的破次元旅行，引發(fā)關(guān)注，節(jié)目融合傳播影響力94.26位列全網(wǎng)熱播綜藝TOP1；
優(yōu)酷用技術(shù)+情感的路線，推出《盒子里的貓2》《友間合租屋》等，營造觀眾的沉浸式體驗。
另一邊，騰訊和芒果作為綜藝大戶，一個注重多元化，推出《五十公里桃花塢5》《哈哈哈哈哈5》等；一個深耕“她綜藝”，以《乘風2025》為代表。
值得注意的是，這個暑假，音綜或許是競爭最為激烈的細分賽道。五月，在芒果《歌手2025》的預熱下，《亞洲新聲》《新說唱2025》《閃光的夏天第二季》都相繼上線，為暑期檔音綜開了個好頭。
音樂紀實節(jié)目賽道中，即將上線的有，愛奇藝的《音樂緣計劃2》，優(yōu)酷的《聲而無畏》，讓唱演節(jié)目回歸真實。
可以看到，當劇集市場面臨增長壓力，平臺都希望將綜藝培養(yǎng)成穩(wěn)定的“第二增長曲線”。但這個增長曲線，依舊是對內(nèi)容與品質(zhì)的雙重考驗。
長視頻行業(yè)的殘酷性在于，觀眾對平臺是沒有“忠誠度”可言的，觀眾只會對新鮮的爆款內(nèi)容感興趣，這時候，怎么吸引用戶，怎么留住用戶，并從用戶身上找到更多增長，是長視頻平臺需要考慮的。
本質(zhì)上，對綜藝節(jié)目而言，吸引用戶注意力，是對廣告主最大的吸引力。當前，視頻貼片和贊助廣告是綜藝變現(xiàn)的重要方式，像金典、特侖蘇等食品品牌，都是綜藝的常客。
會員運營層面，平臺們對綜藝的運營思路也與爆款劇相似。比如，VIP除了正片外可以看到先導+衍生節(jié)目等權(quán)益，SVIP除上述權(quán)益外，對于正片、加更還能提前看，并且能獲得每期花絮禮包。
不容忽視的是，和過去兩年相比，綜藝和影視劇面臨著同樣的增長困境。根據(jù)擊壤《2025年Q1綜藝植入簡報》中的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1電視綜藝客戶數(shù)量與去年同期相比下降了14.2%，網(wǎng)綜客戶數(shù)則下降22.3%。
或許玩家們期待的，是在觀眾流量大的暑期市場，利用爆款實現(xiàn)增長，這也解釋了為什么暑期檔至關(guān)重要。只是，究竟什么樣的節(jié)目能帶來爆款效應，沒人能給出正確答案，只能靠平臺自己探索。
3、短劇業(yè)務，能獨當一面了嗎？
今年上半年，反映到增長上，長視頻平臺們的表現(xiàn)不錯。
一季度愛奇藝總收入為71.9億元人民幣，環(huán)比增長9%。其中，愛奇藝會員服務收入44億元，環(huán)比增長7%，愛奇藝基礎會員規(guī)模創(chuàng)新高。
阿里發(fā)布2025財年第四財季業(yè)績顯示，本季度阿里大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬元。阿里財報顯示，大文娛集團之所以能實現(xiàn)收入同比增長12%，“優(yōu)酷廣告收入增長”是拉動因素之一。
在持續(xù)穩(wěn)定增長的平臺中，騰訊視頻一季度付費會員數(shù)達1.17億；2024年，芒果會員收入突破50億元。
實現(xiàn)這些成績，平臺們并不輕松。
今年一個重要的變量在于微短劇的崛起。中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會不久前發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，2024年看微短劇的人比點外賣的人還要多。
今年春節(jié)期間，有超2000部短劇上線，并涌現(xiàn)出紅果短劇這樣強勢增長的APP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2027年預計微短劇市場規(guī)模將突破1000億元。
一時間，長視頻被再度推到了十字路口。是繼續(xù)走長劇的道路，還是轉(zhuǎn)向微短劇，長視頻平臺給出的答案是——“長短相接”。
愛奇藝無疑是動作最快的一個。去年，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024橫店影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上表示，全行業(yè)都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸，并反復在公開場合強調(diào)微短劇的重要性。
今年年初，愛奇藝推出“短劇百部計劃；3月舉辦的微短劇盛典上，愛奇藝用“All in”來形容對短劇的態(tài)度。
另一邊，騰訊也在不斷探索微短劇的發(fā)展模式。過去半年，騰訊視頻短劇的激勵機制實現(xiàn)三次變革。1月21日首推CPM激勵，3月31日激勵政策實現(xiàn)延長，再到5月30日明確“獨家首發(fā)、時長計價、入口合規(guī)”的精細化分賬機制。
優(yōu)酷則成立微短劇中心，將短劇放在一級入口；芒果牽手紅果短劇，推出“果果劇場”，實現(xiàn)雙端收益。
玩家們做短劇的決心很大，為的不僅是在內(nèi)容上搶奪用戶注意力，更重要的是希望短劇業(yè)務能扛起自身增長的大旗。
從當下短劇的商業(yè)模式上看，隨著紅果短劇免費模式的崛起，短劇正式進入免費時代。據(jù)行業(yè)預測，2025年，免費將極大可能超過付費。相比于付費，免費短劇的變現(xiàn)邏輯不再是沖動消費，而是靠一個故事一直吸引用戶，用戶看的時間越長，平臺和制作方的分賬收入就越高。
從“愛優(yōu)騰芒”財報上看，當前短劇提供熱度的勢頭有了，但增長曲線還不明確，更談不上獨當一面。
以愛奇藝為例，其一季度財報指出，微劇已成為愛奇藝極速版日均播放時長第二、日均播放UV第一的內(nèi)容品類。據(jù)愛奇藝方面介紹，愛奇藝主站APP聚焦“會員免費觀看”模式，以收費微劇為主；愛奇藝極速版主推免費微劇。目前愛奇藝已擁有超15000部微劇內(nèi)容，其中免費微劇和會員微劇約各占一半。
從長劇到短劇，“愛優(yōu)騰芒”的內(nèi)容基因毋庸置疑，比較重要的是變現(xiàn)路徑。為了讓短劇盡快找到確定的商業(yè)路徑，平臺們將超前點映、云包場、獨家花絮等會員轉(zhuǎn)化操作逐漸復制到短劇身上。
當然，最為重要的還是內(nèi)容差異化本身。像芒果剛剛發(fā)布的片單中，《還珠》《新龍門客?！返榷际菄翊驣P改編的。
在做短劇之前，長視頻已經(jīng)有意將劇集變短。先是優(yōu)酷副總裁謝穎公開呼吁長劇要“擰干水分”，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇也明確表示“內(nèi)容時長要更短，集數(shù)要更短”。
無論如何，形式不是目的，好內(nèi)容才是。對“愛優(yōu)騰芒”而言，只有堅持內(nèi)容的精品化，基于自身優(yōu)勢不斷探索差異化，以在激烈的市場競爭中立于不敗之地 。