文 | 略大參考 楊知潮

京東幾乎是眼下步子邁得最大的消費(fèi)平臺(tái)。在今年618結(jié)束的前一天，劉強(qiáng)東描繪出了自己的藍(lán)圖：橫跨酒店、外賣、餐飲到店的創(chuàng)新嘗試。此外，京東原本就有電商和京東金融，今年2月還短暫試水過打車業(yè)務(wù)。

這種過寬的跨界被很多人質(zhì)疑。畢竟中美兩個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場里，都從來沒有一家電商平臺(tái)能在如此多的領(lǐng)域獲得頭部的競爭地位。

但不代表其他國家沒有。

——哈薩克的Kaspi.kz（中文音譯卡斯皮）同時(shí)涉足了這些領(lǐng)域，且市場份額均為第一。按照中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來比喻，它同時(shí)相當(dāng)于哈薩克的淘寶+攜程+支付寶。

雖然沒有涉足京東在做的外賣，但其涉足的廣度、和在細(xì)分領(lǐng)域的成績，不比京東的野望更小。電商+金融+旅行的設(shè)想，更是和京東正在做的動(dòng)作十分相似。

如果把目光放向全球，類似的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)并不罕見，比如在非洲的電商平臺(tái)Jumia，也曾經(jīng)大舉布局外賣。日本的Rakuten（樂天）同時(shí)是當(dāng)?shù)仡^部的B2C電商和最大的OTA平臺(tái)。

這些平臺(tái)所在的市場情況和國內(nèi)完全不同，不能簡單套用其成功和失敗經(jīng)驗(yàn)。但它們至少說明，一個(gè)平臺(tái)的邊界并不總是一定的，電商、外賣、旅行的組合也并非無稽之談。不打一仗試試，怎么能讓人甘心？

01 三位一體的互聯(lián)網(wǎng)巨頭

盡管Kaspi.kz只是一家中亞國家的互聯(lián)網(wǎng)公司，但如果只看區(qū)域競爭力，亞馬遜、Uber、阿里巴巴也沒它強(qiáng)大。

2024年1月在納斯達(dá)克IPO時(shí)，哈薩克2000萬人口中，有1350萬人都是Kaspi.kz的用戶。且有65%為日活用戶。

這個(gè)用戶數(shù)量并不是非?？鋸?，微信和阿里的用戶數(shù)也已經(jīng)十分接近人口數(shù)。但卡斯皮的不同在于其涉足的領(lǐng)域：按KResearch的一項(xiàng)調(diào)查，Kaspi.kz在電商、支付、旅行三個(gè)層次均為當(dāng)?shù)厥袌龅谝幻?/p>

Kaspi.kz官網(wǎng)的“攜程部分”

以國內(nèi)市場的視角來看，這是一個(gè)非常不合理的存在：電商和金融都做到前兩名，還有阿里巴巴這樣的案例，但還同時(shí)是最大的旅行平臺(tái)，就完全不符合中國用戶的常識(shí)了。在國內(nèi)，頭部旅行平臺(tái)幾乎都是專職平臺(tái)，為數(shù)不多跨界的玩家美團(tuán)，也主要集中在酒店領(lǐng)域，且在商旅場景下始終落后于攜程。

歐美消費(fèi)者也很難看得懂這個(gè)組合：Booking和亞馬遜怎么會(huì)集中在一家平臺(tái)上？在英文互聯(lián)網(wǎng)中，這是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域。

Kaspi.kz更強(qiáng)大的是其金融，這也是其起家的領(lǐng)域。從電商、到旅行、再到各種理財(cái)服務(wù)，Kaspi.kz的發(fā)展邏輯就是為自己的業(yè)務(wù)尋找更多的交易機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生更多的金融場景。

不止如此，還是生活基礎(chǔ)繳費(fèi)服務(wù)乃至政務(wù)的支付平臺(tái)，相當(dāng)于同時(shí)容納了微信支付的線下支付能力、支付寶的網(wǎng)上支付能力、花唄的借貸能力、以及微信小程序的生活服務(wù)能力。

這種金融領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，是英文互聯(lián)網(wǎng)的用戶更無法理解的。對他們來說，支付體系由傳統(tǒng)的VISA、萬事達(dá)與PayPal共同分享。理財(cái)則是交給傳統(tǒng)銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行，至于生活服務(wù)，則一般通過傳統(tǒng)賬單和官網(wǎng)網(wǎng)站。而在哈薩克，上述一系列服務(wù)都由Kasipi.kz獨(dú)自包攬。

Kasipi.kz身上另一個(gè)讓中美用戶無法理解的點(diǎn)是：極高的費(fèi)率。在電商業(yè)務(wù)里，Kasipi.kz的貨幣化率在10%左右，是國內(nèi)電商平臺(tái)的二倍左右。二維碼支付的費(fèi)率在1%左右，遠(yuǎn)高于國內(nèi)的支付費(fèi)率。

微信官網(wǎng)的收費(fèi)規(guī)則，比卡斯皮低了太多

Kasipi.kz如此強(qiáng)大的統(tǒng)治地位背后，當(dāng)然有競爭烈度太低的因素。不同于快消品、流媒體這種真正的全球化產(chǎn)品，無論是電商、金融、還是旅行，這些行業(yè)都擁有極其零散、復(fù)雜、非標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈。復(fù)雜的供應(yīng)鏈，使得包括電商、出行、旅行（OTA）、支付在內(nèi)的泛互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中本地化屬性較強(qiáng)的一類產(chǎn)品。

也許全球消費(fèi)者都在使用蘋果的safari瀏覽器，但沒有任何一個(gè)這類平臺(tái)能夠真正統(tǒng)治全球——強(qiáng)如亞馬遜，國際市場的收入占比也只有一半。

這種地域壁壘下，才得以保留出Kasipi.kz這種區(qū)域性巨頭獨(dú)特的形態(tài)和統(tǒng)治地位。

02 互聯(lián)網(wǎng)的“巴別塔”

這種區(qū)域性，也讓各地的消費(fèi)平臺(tái)有著天差地別的產(chǎn)品形態(tài)。

無論是“電商平臺(tái)不適合做OTA”，還是“OTA平臺(tái)無法做電商”，都只是一些市場的區(qū)域性經(jīng)驗(yàn)。視角切換到其他地區(qū)，結(jié)論就可能完全不同。

在國內(nèi)，滴滴無法成為頭部外賣平臺(tái)，美團(tuán)也沒有成為打車的前二名。但東南亞本地生活平臺(tái)Grab卻從打車起家，成為東南亞最大的外賣平臺(tái)之一。原因無它：東南亞特色的摩托車打車業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)約車和外賣之間共享了一套配送體系。而在國內(nèi)，滴滴的運(yùn)力和外賣的運(yùn)力完全不同。

不過Grab的業(yè)務(wù)到此為止，在電商、OTA等領(lǐng)域，其并沒有類似出行端的競爭力。

但在印度市場，還有一個(gè)野心更大的APP：Tata Neu。它背靠的是印度的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭塔塔集團(tuán)，同時(shí)涉足了購物、旅行、外賣、電影票、金融的超級版APP。僅從涉足領(lǐng)域來看，Tata Neu是全球最強(qiáng)的綜合APP。

Tata Neu應(yīng)用截圖

它能跨界如此廣泛的原因也是獨(dú)特的：它背后擁有一個(gè)傳統(tǒng)巨頭，來提供全場景的供應(yīng)鏈。不過2022年推出后，這款A(yù)PP很快出現(xiàn)了用戶流失，此后聲量逐漸減小。

日本的Rakuten則是京東的另一個(gè)模板，它和亞馬遜日本同時(shí)主導(dǎo)了當(dāng)?shù)氐碾娚绦袠I(yè)，同時(shí)還是當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)——這也是全球主要市場里唯一一個(gè)同時(shí)是頭部電商平臺(tái)和頭部OTA平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)玩家。不過Rakuten的旅行擁有獨(dú)立APP，這意味著兩個(gè)業(yè)務(wù)有一定的獨(dú)立性。

像京東一樣橫跨電商和外賣兩個(gè)領(lǐng)域的玩家，也并非沒有先例。

Noon是中東第二大的電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)遍布阿聯(lián)酋、沙特、埃及等國家。在阿聯(lián)酋，Noon是當(dāng)?shù)氐谒牡耐赓u平臺(tái)。雖然不是第一第二，但Noon顯然也證明了一個(gè)平臺(tái)可以同時(shí)留在外賣和電商牌桌之上。

Noon應(yīng)用截圖

另一家非洲電商平臺(tái)Jumia也嘗試過外賣。它是非洲第一家在美國上市的科技公司，橫跨超過十個(gè)非洲國家。借助實(shí)體零售里的成功，到2023年時(shí)，Jumia的外賣業(yè)務(wù)GMV已占到總體的11%——考慮到Jumia在非洲電商市場的普及率，這一比例意味著它的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)捏w量。

但從2023年年底開始，由于外賣業(yè)務(wù)糟糕的投資回報(bào)比，Jumia退出了外賣市場，專注于實(shí)物電商領(lǐng)域。Jumia的CEO在退出外賣業(yè)務(wù)時(shí)解釋道：我們必須做出正確的決定，全力投入我們的管理、團(tuán)隊(duì)和資本資源，去抓住這一機(jī)遇。在當(dāng)前形勢下，這意味著放棄我們認(rèn)為沒有（與電商）同樣增長潛力的業(yè)務(wù)線——外賣。

當(dāng)然，這一案例不一定適合其他市場。在非洲，由于基礎(chǔ)設(shè)施、居住、商業(yè)密度等原因，外賣生意已經(jīng)被諸多平臺(tái)拋棄。2023年，打車平臺(tái)Bolt也退出了外賣市場。更早些時(shí)候，非洲金融科技公司Opay也關(guān)閉了旗下的外賣平臺(tái)Ofood。

03 用戰(zhàn)爭確定邊界

如何衡量一家企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界？

大多數(shù)時(shí)候很難。歷史上，既有看起來非常相關(guān)，但最終一地雞毛的跨界：英特爾作為一個(gè)芯片廠商，深入晶圓代工。表面上看，是增加自己業(yè)務(wù)的核心競爭力，與蘋果自研芯片有些異曲同工，但最終晶圓代工卻讓英特爾陷入泥潭。也有看起來風(fēng)馬牛毛不相關(guān)，但最終大獲成功的跨界：雅馬哈同時(shí)涉足鋼琴和摩托車，但卻同時(shí)成為全球頭部，鋼琴更是全球第一。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這個(gè)領(lǐng)域，這種邊界顯得更加難以衡量。在抖音之前，極少有一家內(nèi)容平臺(tái)能夠真正在電商領(lǐng)域獲得競爭力。知乎做內(nèi)容付費(fèi)看起來邏輯極其通暢，但事實(shí)上沒有泛起一點(diǎn)水花，反倒是網(wǎng)絡(luò)小說一度成為其最大業(yè)務(wù)。

即便已經(jīng)有了歷史經(jīng)驗(yàn)，站在今天去預(yù)測跨界的成功與否仍然困難。京東適不適合做外賣和旅行？拼多多適不適合做即時(shí)零售？美團(tuán)能否奪下商旅的蛋糕？

這些問題很難找到案例來解釋。全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)的多樣化已經(jīng)證明，一家消費(fèi)平臺(tái)到底能橫跨哪幾種業(yè)務(wù)，總體來講是沒有規(guī)律的。電商、金融、出行、外賣、旅行幾種業(yè)務(wù)在全球的劃分，更像是一種隨機(jī)的排列組合。

它既不按照業(yè)務(wù)劃分：全球既有電商+旅行的平臺(tái)，也有外賣+酒店的平臺(tái)，也有完全獨(dú)立的市場格局。它也并非完全由市場決定。在哈薩克，可以誕生Kaspi.kz這樣巨無霸式的成功。但在其他同樣競爭烈度較低的小國，卻也未必能出現(xiàn)類似的APP。

真正能夠決定邊界的，只有戰(zhàn)爭。

從618開始蔓延的外賣之戰(zhàn)、即時(shí)零售之戰(zhàn)、OTA之戰(zhàn)，以及更遙遠(yuǎn)的本地生活到店之戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)，都是互聯(lián)網(wǎng)大廠對邊界的再一次探索。

不同業(yè)務(wù)之間的相關(guān)度無法量化，跨界最終的結(jié)果，全靠“不服走兩步”的實(shí)踐。它當(dāng)然遵循順勢而為的規(guī)律，但在謎底揭曉前，它暫時(shí)是個(gè)人定勝天的游戲。