文 | 瀝金

一條口水巾，賣到200塊？

所謂的口水巾，不過(guò)是圍在嬰幼兒脖子上、用來(lái)吸附污物的消耗品，一般幾塊錢一條，而在Bonpoint那里一組7條的禮盒竟然賣到2000塊。

Bonpoint是來(lái)自法國(guó)的高端童裝品牌，2006年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，定價(jià)直逼奢侈品，有些人干脆稱它是“童裝界的愛(ài)馬仕”。

雖然名氣不如Baby Dior、Burberry Children和Gucci Kids這些奢侈品的童裝副線品牌，但Bonpoint卻又貴賣得又好。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，品牌年收入約1.5億歐元（約合11.5億元人民幣），亞洲市場(chǎng)占了48%，按國(guó)內(nèi)門店數(shù)量占比來(lái)算，起碼占了總收入三成。

值得關(guān)注的是，Bonpoint半年前剛剛被國(guó)內(nèi)服裝巨頭雅戈?duì)柺召?gòu)。

一直在追逐風(fēng)口的雅戈?duì)?，?duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握極其靈敏，吃到了幾乎每一次紅利。從服裝、地產(chǎn)、投資，再回到如今的時(shí)尚，它又嗅到了什么先機(jī)？

為啥這些有些的爸媽們，不選奢侈品品牌，而要買Bonpoint？定價(jià)這么貴又賣這么好，原因是什么？消費(fèi)降級(jí)疊加著生育率下滑，母嬰賽道又在醞釀著什么新的紅利？

做高端童裝，踩中品類空白

在傳統(tǒng)服飾品類見(jiàn)頂、品牌普遍老化的趨勢(shì)下，童裝是少見(jiàn)的規(guī)模和客單價(jià)雙增的賽道。

雅戈?duì)栔允召?gòu)Bonpoint，多半是被傳統(tǒng)男裝品類不好做逼的。

穿正裝的人越來(lái)越少，不光是雅戈?duì)栕约海咂ダ?、九牧王等品牌銷售也在逐年下滑。消費(fèi)者更樂(lè)意選擇潮流運(yùn)動(dòng)品牌，寧可穿沖鋒衣也不想穿夾克。

即便是還熱衷正裝的消費(fèi)者，偏好要么向奢侈品升級(jí)，要么寧愿去lululemon里找找新鮮。

對(duì)雅戈?duì)杹?lái)說(shuō)，老賽道里的老品牌一時(shí)扶不起來(lái)，不如投入一個(gè)新的增長(zhǎng)賽道，童裝就是極好的切口。

反觀國(guó)內(nèi)童裝賽道，生育率雖然下滑，但家長(zhǎng)們的消費(fèi)意愿卻更強(qiáng)了。從價(jià)格帶占比變化來(lái)看，童裝品類的客單價(jià)正在提升。

之所以選擇Bonpoint，是因?yàn)樗『貌戎辛水?dāng)下市場(chǎng)的一個(gè)空白：童裝市場(chǎng)缺乏真正的高端品牌。

英氏YeeHoO、愛(ài)慕兒童、巴拉巴拉、Alphabet愛(ài)法貝等大眾玩家，拼的是功能性和性價(jià)比。保暖、防護(hù)、舒適這些基本功是核心，幾十塊錢到小幾百的價(jià)格，親民路線走得很穩(wěn)。

而江南布衣童裝線這樣的中高端選手，價(jià)格帶雖然提到了500-1000元，但不管是玩面料還是搞差異化設(shè)計(jì)，距離真正的高端仍然差了一口氣。

至于奢侈品品牌，雖然有母品牌的光環(huán)，但它們的童裝線多為成人系列的衍生品，設(shè)計(jì)上缺乏對(duì)兒童體型和需求的深度適配。

在Bonpoint起家的歐洲市場(chǎng)就是如此，傳統(tǒng)奢侈品牌童裝只是成人線的延伸。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有類似問(wèn)題，即便有高端定位的童裝往往集中在禮服等場(chǎng)景，缺乏日常穿著的選擇，Bonpoint恰好填補(bǔ)了這個(gè)空白。

從審美上，Bonpoint一開(kāi)始就主張“讓孩子穿得像個(gè)孩子”，貼合兒童的身心特點(diǎn)，讓童裝起到童裝本來(lái)的作用，避免奢侈品品牌穿著像個(gè)“小大人”的問(wèn)題；

從設(shè)計(jì)和面料上，Bonpoint又采取法式美學(xué)+頂級(jí)面料的組合，采用純棉、絲綢、羊毛等更好的面料，兼顧舒適與高級(jí)感，打破“童裝=實(shí)用消耗品”的刻板印象，提升了自己的品牌調(diào)性。

滿足這兩點(diǎn)，Bonpoint真正做到了質(zhì)量在線、全齡段覆蓋、調(diào)性又獨(dú)特，這也是它為什么能賣出高價(jià)。

Burberry、Gucci和Bonpoint對(duì)比

產(chǎn)品硬+調(diào)性獨(dú)特，年輕爹媽搶著買

消費(fèi)者搶著買Bonpoint，還要?dú)w因于品牌精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)客群：高線城市新中產(chǎn)家庭。

它在全球開(kāi)了130家精品店，大部分都選址巴黎、紐約、東京這些時(shí)髦地標(biāo)；中國(guó)的30家也扎根北上深、杭州成都等一二線大城市，開(kāi)進(jìn)萬(wàn)象城、上海恒隆、SKP這類高端商場(chǎng)。

這些地段篩選出來(lái)的客群，基本都是年收入百萬(wàn)級(jí)、追求品質(zhì)生活的家庭。

即使消費(fèi)大環(huán)境喊性價(jià)比，但對(duì)這些新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，花個(gè)小幾千給孩子買件衣服綽綽有余，在消費(fèi)能力上扛得住，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著能穿越周期。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2023年結(jié)婚登記人口的年齡分布來(lái)看，29歲以下人數(shù)占比超過(guò)一半，他們的孩子正好就是Bonpoint目標(biāo)對(duì)象。

這些新時(shí)代父母?jìng)儙еヂ?lián)網(wǎng)原住民的基因，經(jīng)濟(jì)條件更好，眼界更開(kāi)闊，看重自我價(jià)值和生活方式，養(yǎng)娃也更講究品質(zhì)和與孩子的情感聯(lián)結(jié)。

和性價(jià)比相較，他們更看重質(zhì)價(jià)比，能力范圍內(nèi)，誰(shuí)不想給孩子最好的？

所以產(chǎn)品的功能達(dá)標(biāo)只是底線，審美格調(diào)、時(shí)尚腔調(diào)、文化符號(hào)這些都能集于一身，即便價(jià)格高點(diǎn)，花錢的時(shí)候他們也絕不會(huì)拖泥帶水。

在做衣服這件事上，Bonpoint選用最貼近兒童肌膚的面料，保證孩子的安全和舒適性；在此基礎(chǔ)上還融入了Smocks手工刺繡的工藝，以及歐洲浪漫田園風(fēng)情的設(shè)計(jì)元素。

花個(gè)小幾千就能讓孩子穿上摩納哥王室和席琳·迪翁孩子同款?？梢哉f(shuō)是貴族體驗(yàn)、中產(chǎn)價(jià)位。

品牌調(diào)性更是獨(dú)特，當(dāng)滿街童裝都在模仿成人潮流時(shí)，Bonpoint堅(jiān)持“讓孩子穿得像個(gè)孩子”，直擊年輕爸媽們“既要娃可愛(ài)，又要自己審美在線”的心態(tài)。

產(chǎn)品夠硬氣，定價(jià)也沒(méi)有高得離譜，品牌價(jià)值又鮮明，市面上很難找到能打的同類品牌。所以不管是1000+的入門款純棉小褲，還是2000+的針織衫，甚至上萬(wàn)的手工禮服，消費(fèi)者都覺(jué)得值。

Bonpoint品牌童裝走秀 

瀝金點(diǎn)評(píng)

從定制級(jí)工藝守護(hù)孩童純真，到櫻桃Logo串聯(lián)兩代親情，再到線下體驗(yàn)編織親子記憶，Bonpoint讓一件童裝，變成了新一代父母情感投射的載體。

當(dāng)服飾賽道已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，高端童裝賽道已經(jīng)成了少見(jiàn)的能帶來(lái)增量的細(xì)分品類，這也是雅戈?duì)柺站嶣onpoint的用意。

未來(lái)勝負(fù)手，就看雅戈?duì)柲芊窠柚约旱墓?yīng)鏈能力和商業(yè)地產(chǎn)資源，真正賦能Bonpoint。