文 | 源Sight 安然
從“總統(tǒng)慢跑鞋”到“富婆快樂鞋”，看似老派保守的New Balance實(shí)則多變，總能順勢(shì)而為找到新錨點(diǎn)。
近日，全網(wǎng)坐擁1000萬+粉絲的某日本知名女星身著自家品牌MISTREASS在社媒平臺(tái)亮相，然而更讓粉絲關(guān)注的，是其腳上New Balance與Miu Miu的聯(lián)名鞋款530 SL。
New Balance x Miu Miu 530 SL從去年起就霸屏社交媒體，上述女星腳踩的同款液態(tài)銀530 SL發(fā)售價(jià)在9500元左右，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格曾一度突破16000元。
截圖來源于小紅書
今年5月，New Balance、Miu Miu與達(dá)成美網(wǎng)、法網(wǎng)兩大滿貫的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Coco Gauff（可可·高芙）發(fā)布了全新三方聯(lián)名。
在隨后的羅馬、柏林、辛辛那提三站網(wǎng)球賽上，Coco Gauff將穿著New Balance和Miu Miu打造的Coco CG2 簽名款運(yùn)動(dòng)鞋揮拍競(jìng)技；賽場(chǎng)下，其也將上腳“富婆快樂鞋”530 SL的全新版本。
聯(lián)名勢(shì)頭不減的情況下，New Balance終于忍不住，在今年6月推出官方“平替版”New Balance 204L，發(fā)售價(jià)約為Miu Miu聯(lián)名款530 SL的1/5；而剛剛發(fā)售的張員瑛（張?jiān)ⅲ┩?04L，價(jià)格僅約為Miu款530 SL的1/10。
不過，盡管如此，接近千元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)上仍屬高端價(jià)位，平替作用有限；與此同時(shí)，New Balance 204L在社媒上也遭遇降價(jià)降質(zhì)爭(zhēng)議，例如磨腳后跟、鞋底剝落等相關(guān)質(zhì)控質(zhì)疑一度擴(kuò)散至全品牌鞋類，對(duì)品牌形象造成一定影響。
近年來，在耐克等巨頭跌倒及跑步風(fēng)潮崛起等推動(dòng)下，New Balance抓住機(jī)會(huì)順應(yīng)潮流籠絡(luò)一批批年輕受眾，但當(dāng)可能的巨頭回血與風(fēng)尚轉(zhuǎn)變襲來，New Balance也要面臨新煩惱。
運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚兩開花
作為一家長(zhǎng)期保持私有化的公司，New Balance的銷售數(shù)據(jù)一直以來都顯得頗為神秘。
今年年初，據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)消息，New Balance首席執(zhí)行官Joe Preston表示，公司2024年銷售額再創(chuàng)紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)20%至78億美元。據(jù)Joe Preston透露，這是New Balance連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。未來幾年，New Balance將逐步實(shí)現(xiàn)100億美元的年銷售目標(biāo)。
作為對(duì)比，耐克2024財(cái)年（截至2024年5月31日）總營收同比增長(zhǎng)為1%，2025財(cái)年（截至2025年5月31日）總營收同比下滑了10%。而在機(jī)構(gòu)方面看來，耐克整體表現(xiàn)已超預(yù)期。
New Balance能逆勢(shì)狂飆，一靠選角眼光，二借潮流東風(fēng)。
網(wǎng)球方面，2019年，Coco Gauff 在溫網(wǎng)橫空出世后，New Balance便火速與其簽約，為其打造個(gè)人簽名球鞋（Coco CG1、CG2系列等）。今年6月，繼2023年美國網(wǎng)球公開賽后，Coco Gauff 成功拿下法網(wǎng)冠軍，贏得個(gè)人第二座大滿貫獎(jiǎng)杯，為New Balance持續(xù)打開網(wǎng)球市場(chǎng)。
截圖來源于微博@NewBalance中國
籃球方面，2023年，在今年的NBA選秀狀元Cooper Flagg（庫珀·弗拉格）格初出茅廬之時(shí)，New Balance就搶先簽下這位后來被稱為“美國之子”的杜克大學(xué)大一新生。
此外，三屆MVP、國際棒球巨星大谷翔平，NBA球星Kawhi Leonard（科懷·倫納德）、Jamal Murray（賈馬爾·穆雷）、Tyrese Maxey（泰雷斯·馬克西）、WNBA明星ameron Brink（卡梅隆·布林克C）等組成代言矩陣，為New Balance在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)提升影響力。
New Balance在時(shí)尚代言方面也是星光璀璨。其中，高圓圓、IU（李知恩）和New Balance有著長(zhǎng)期深度綁定合作；去年，New Balance簽下韓國女團(tuán)aespa的金玟庭，日前又宣布新代言人田曦薇，最新官宣的還有韓國女團(tuán)IVE的張員瑛。
截圖來源于微博@NewBalance中國
與時(shí)尚潮流力量的合作，為New Balance積累了一批年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大了消費(fèi)受眾圈層，幫助打開更具活力的年輕市場(chǎng)。
除此之外，New Balance也借力跑步熱潮的東風(fēng)，提高品牌存在感與領(lǐng)域影響力。
后疫情時(shí)代，跑步已經(jīng)深深滲透進(jìn)人們的日常，跑步相關(guān)賽事規(guī)模不斷擴(kuò)大?！吨袊放苋巳合M(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與特征研究報(bào)告》顯示，2024年中國田協(xié)認(rèn)證路跑賽事消費(fèi)總規(guī)模達(dá)168億元，同比增長(zhǎng)26%。
本身立足于慢跑運(yùn)動(dòng)的New Balance也注重起強(qiáng)調(diào)跑步基因。例如，在NB10K城市路跑賽外，2021年New Balance在上海開出的全球首家跑步概念店；2023年提出新主張“Run Your Way”支撐更多專業(yè)跑者；在上海油罐藝術(shù)中心舉辦的中國特展中上展現(xiàn)百年歷史及對(duì)跑步起源追溯……
巨頭跌倒的同時(shí)，多重發(fā)力的New Balance在行業(yè)寒冬下走出一條不同的曲線。
在線球鞋交易平臺(tái)StockX高層Greg Schwartz曾對(duì)媒體表示，“我們看到，Nike的市場(chǎng)份額下降了兩位數(shù)……雖然它在我們的平臺(tái)上仍然是一個(gè)非常龐大非常強(qiáng)大的品牌。但這為其他品牌打開了大門……Puma（彪馬）、Asics（亞瑟士）、New Balance 和 adidas（阿迪達(dá)斯）的市場(chǎng)份額越來越大，在平臺(tái)上越來越受歡迎?！?/p>
主動(dòng)下場(chǎng)做平替
New Balance的進(jìn)步?jīng)Q心不單體現(xiàn)在代言人選擇與加深跑步印象，品牌合作方面也在多線同步運(yùn)行。
2022年，New Balance便首次與Miu Miu合作推出530SL復(fù)古薄底鞋，這款鞋子推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚領(lǐng)域的薄底鞋風(fēng)潮，也被稱為近年來的薄底鞋款之王。超高熱度疊加良好的上腳效果，讓其一鞋難求，價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)一度沖至五位數(shù)。
而現(xiàn)在，太想進(jìn)步的New Balance靈機(jī)一動(dòng)，既然需求廣泛，何不干脆推出更具性價(jià)比的新款產(chǎn)品，將收益盡收囊中。
今年6月，因價(jià)格較高又難以清潔保養(yǎng)而被稱為“富婆快樂鞋”的530SL終于迎來官方平替New Balance 204L。一開始，204L打出高圓圓同款噱頭，發(fā)售價(jià)在1500元左右；隨后，New Balance簽下張員瑛，將同款價(jià)格拉低至899元，相比原聯(lián)名款便宜了一位數(shù)。
截圖來源于New Balance官方旗艦店
據(jù)源Sight了解，作為時(shí)下最火熱的年輕奢牌，Miu Miu旗下的鞋子價(jià)格在7000-12000元之間，單一根鞋帶，價(jià)格就要500元。Miu Miu x New Balance系列鞋款價(jià)格在9500-10000元之間，包括熱門的薄底鞋與新推的穆勒鞋。
如此“物美價(jià)廉”的平替，New Balance似乎做好收割一波新消費(fèi)者的準(zhǔn)備。然而不少拿到手的消費(fèi)者卻有另一番看法。
在社媒平臺(tái)上，“做工粗糙”“鞋舌硬”“趕工產(chǎn)物”等評(píng)價(jià)伴隨這款官方“高仿”的上架逐漸增加，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)New Balance其他鞋款的吐槽，例如“磨腳后跟”“鞋底剝離”等，加重了消費(fèi)者度對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)知。
另一方面，雖被視為熱門聯(lián)名的平替版本，但New Balance 204L單雙價(jià)格接近千元的運(yùn)動(dòng)鞋，在大眾消費(fèi)者眼中仍屬高端消費(fèi)行列。在更下沉的白牌與平替市場(chǎng)，更具性價(jià)比的選擇實(shí)際數(shù)不勝數(shù)。
在國產(chǎn)女鞋品牌中，諸如達(dá)芙妮、百麗等品牌推出的相似鞋款，在展現(xiàn)Miu味十足的同時(shí)可將價(jià)格壓至New Balance自出平替的1/2甚至1/5。并且，相比原有版型，這些國貨新品按照亞洲腳型打版，甚至比原款“更舒服”，穿著腳感更佳。
定位不上不下的官方平替，反而有替性價(jià)比平替引流的危險(xiǎn)，得不償失。在New Balance沖刺百億目標(biāo)的進(jìn)程中，這并不屬于好消息。
不過，New Balance需要擔(dān)心的或許還不止這些。
據(jù)新華社報(bào)道，美國總統(tǒng)特朗普7月2日表示，美國已經(jīng)與越南達(dá)成貿(mào)易協(xié)議。他在帖文中稱，越南所有對(duì)美出口商品將面臨至少20%關(guān)稅，并對(duì)美國“完全開放市場(chǎng)”。此前，越南被施加了高達(dá)46%的對(duì)等關(guān)稅稅率，此番妥協(xié)，讓不少在越南設(shè)置生產(chǎn)基地的品牌松了一口氣。
6月27日，耐克宣布將生產(chǎn)從中國轉(zhuǎn)移至越南、印尼等地，以應(yīng)對(duì)特朗普30%的關(guān)稅措施，緩解10億美元成本壓力。該舉獲得了投資者的認(rèn)可，耐克股價(jià)也創(chuàng)下三年多以來最大的單日漲幅。
同日，耐克披露了2025財(cái)年業(yè)績(jī)。期內(nèi)，該公司營收463.09億美元，歸母凈利潤(rùn)32.19億元。盡管仍有下滑，但在多家機(jī)構(gòu)看來，耐克表現(xiàn)已好于預(yù)期，或迎來觸底反彈機(jī)會(huì)。
flagship Harbor Advisors LLC近期向美國證券交易委員會(huì)提交的文件顯示，其在第一季度增持6.8%的耐克股份；此外，挪威銀行、惠靈頓管理集團(tuán)、紐約梅隆銀行均提高了耐克的持股。
美國銀行證券分析師哈欽森在最近一份報(bào)告中提到，耐克春季“2026年創(chuàng)新管道強(qiáng)勁，耐克在應(yīng)對(duì)批發(fā)挑戰(zhàn)方面處于有利地位”。
對(duì)主要生產(chǎn)基地位于歐美的New Balance來說，原本比對(duì)手多一重的成本優(yōu)勢(shì)隨政策變動(dòng)逐漸減弱。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回血與市場(chǎng)份額的變動(dòng)拉鋸下，New Balance的百億目標(biāo)之路可能更顯漫長(zhǎng)了。