文 | 厚雪商業(yè)
草莓西柚、茉莉白啤、檸香單叢、黑獅玫瑰紅，如果只是看到這些產(chǎn)品的名字，可能很難直接和啤酒聯(lián)系在一起。
正是這些在大眾消費者看起來“獵奇”的口味，如今已經(jīng)成為各大啤酒廠商們內(nèi)卷的重點。究其原因，主要在于啤酒行業(yè)日漸觸及天花板和啤酒廠商想要迫切擁抱年輕人的渴望。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量為3521萬千升，同比下滑0.6%；中國食品飲料工業(yè)協(xié)會也發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年啤酒行業(yè)是整個食品飲料行業(yè)中唯一營收下滑的品類。同時隨著年輕群體逐漸成為啤酒消費的主力，不走尋常路的創(chuàng)新產(chǎn)品成為“拿捏”年輕人的重要法寶。
不過需要注意的是，向奶茶看齊的口味競爭大概率只是啤酒廠商們想要尋找增量的第一步。畢竟此前金星啤酒通過“信陽毛尖精釀系列”爆火出圈，如今背后已經(jīng)有了不少模仿者，獵奇口味之外的策略才是決定未來市場格局的關(guān)鍵勝負手。
獵奇啤酒殺瘋了
現(xiàn)如今無論是線上渠道又或是線下商超，找到啤酒這一類目，喜歡喝啤酒和喜歡喝奶茶的人看到后都沉默了。
茉莉花茶啤酒、冰糖葫蘆精釀、原葉冷萃龍井等各種口味層出不窮，檸香單叢、好柚成雙、馬爾斯綠等產(chǎn)品名稱一度讓人以為誤入到了奶茶區(qū)域。如今不管是青島、燕京、華潤之類的國民啤酒品牌，還是盒馬、永輝超市和中百等線下零售商超，傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品逐漸被這些獵奇的新口味所取代。
品牌方面，青島啤酒所推出的精釀系列有西柚白茶和草莓西柚等全新口味，燕京啤酒旗下的子品牌獅王推出茉莉白啤和樹莓小麥等精釀產(chǎn)品，除此之外早在2023年初燕京還上線了添加透明質(zhì)酸鈉、售價近50元一瓶的玻尿酸啤酒，華潤旗下雪花品牌為山姆供貨的黑獅玫瑰紅啤酒長期受到消費者的追捧…
圖源：燕京啤酒官方微博
渠道方面，美團的小象超市、線下的盒馬永輝等都各自推出了全新口味的精釀啤酒，產(chǎn)品中富含枸杞、紅棗、生姜、綠豆等原料，喝杯啤酒甚至喝出了“養(yǎng)生感”。
小眾精釀產(chǎn)品憑借獵奇的口味和讓人眼前一亮的包裝，成為了無數(shù)年輕人在社媒平臺上爭相分享的目標。以小紅書為例，數(shù)萬條相關(guān)種草筆記中很多人都在討論什么樣的茶啤更好喝、茉莉花味的啤酒絕了、還有什么新口味值得推薦大家嘗試？
在這之中，過去一年最為出圈的莫過于傳統(tǒng)啤酒廠商金星啤酒所推出的“信陽毛尖”精釀系列。
2024年8月，金星啤酒在線上直播間低調(diào)上線了一款“信陽毛尖中式精釀啤酒”，這款將茶和酒巧妙融合在一起的產(chǎn)品迅速火爆全網(wǎng)。過去不到一年時間該系列產(chǎn)品產(chǎn)銷超過1億瓶、采購茶葉45萬斤，天貓旗艦店的訂單記錄顯示已經(jīng)賣出10萬+，購買該系列的女性消費者超越男性占比達到54.64%。
口味創(chuàng)新所打開的新局面使得金星啤酒乘勝追擊，今年5月上市的“冰糖葫蘆”系列甚至出現(xiàn)了供不應求的局面，女性消費者的占比繼續(xù)提升。在很多傳統(tǒng)啤酒廠商難以繼續(xù)向上突破的困難期，金星這個偏居一隅的啤酒品牌通過中式精釀系列將產(chǎn)品迅速覆蓋31個省市，實現(xiàn)了全國化布局。
圖源：金星啤酒官方微博
在金星啤酒爆火的影響下，行業(yè)其他選手迅速跟進推出相似的產(chǎn)品，這也直接帶動了整個茶啤市場向上擴張。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前啤酒市場中的燕京、雪花、青島和百威中國等知名企業(yè)都推出了茶啤產(chǎn)品，甚至包括三只松鼠和海底撈等也在跨界涌入這一賽道。
結(jié)合中國酒業(yè)協(xié)會所公布的數(shù)據(jù)，2024年我國精釀啤酒市場的規(guī)模已經(jīng)突破800億，同比增長超過30%，和中式創(chuàng)新相關(guān)的品類占比從5%提升至18%。京東超市數(shù)據(jù)也顯示，2024年雙11期間茶味啤酒的成交額增長超過50倍，預計2025年全年該細分品類的銷售額將會達到180億。
為何開始奶茶化？
從行業(yè)趨勢的角度出發(fā)，啤酒廠商們“八仙過海，各顯神通”，推出越來越奶茶化的啤酒產(chǎn)品，很大程度上是因為整個啤酒行業(yè)的市場規(guī)模日漸觸及天花板，沒有以往那么好做了。
產(chǎn)銷量方面來看，我國啤酒市場的天花板實際上早在2014年前后就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國啤酒產(chǎn)量達到了過去10多年的巔峰，近5000萬千升。此后由于市場飽和等多重因素的影響，啤酒產(chǎn)量一路下滑，到2019年時便下降到了3765萬千升。
據(jù)食品飲料工業(yè)協(xié)會所統(tǒng)計的結(jié)果顯示，2024年國內(nèi)啤酒行業(yè)的總體營收同比下滑5.7%，是整個食品飲料市場中唯一出現(xiàn)負增長的品類。啤酒行業(yè)進入存量時代，已經(jīng)成為共識。
具體到不同的啤酒廠商，日子實際上也不好過。
結(jié)合各大頭部企業(yè)所發(fā)布的財報來看，2024年青島啤酒營收321.4億，同比下滑5.3%；華潤啤酒營收386.4億，同比下滑0.76%；百威亞太營收449億，同比下滑8.9%。銷量方面，百威亞太的848.11萬千升同比下滑8.8%，青島啤酒754萬千升，同比下滑5.3%，其中百威亞太和重慶啤酒甚至陷入了營收和凈利潤雙雙下滑的窘境，哪怕為數(shù)不多實現(xiàn)正向增長的燕京啤酒也在試圖賣汽水來積極尋求第二增長曲線。
圖源：華潤啤酒財報
行業(yè)環(huán)境和自身業(yè)績承壓只是各大啤酒廠商們將產(chǎn)品奶茶化的原因之一，不改變啤酒的大品類，通過深耕啤酒賽道推出更多元的口味，也能夠發(fā)揮出品牌方們的生產(chǎn)體系、供應鏈和渠道等優(yōu)勢。
對傳統(tǒng)啤酒廠商而言，無論線上還是線下都有完善的生產(chǎn)和經(jīng)銷體系。只要在初期的研發(fā)階段能夠推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，觸達消費者也就成了順理成章的過程。
積極擁抱年輕人、發(fā)力年輕化，同樣是各大啤酒品牌方將產(chǎn)品奶茶化的核心驅(qū)動力，過去幾年強如茅臺也在頻頻跨界試圖吸引更多的年輕人。
眾所周知，在當下的消費市場以Z世代為代表的年輕消費群體正在成為主流。據(jù)《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18~24歲的Z世代是啤酒消費增速最快的群體，男性和女性的同比增速分別達到了25.9%和39.8%。
和常規(guī)的飲酒人群不同，年輕人喝酒更加偏愛“情緒價值”和“微醺體驗”，這也是為什么如今有越來越多的啤酒廠商開始布局精釀、茶啤、果啤和無醇啤酒等品類的原因，聚焦年輕消費群體的飲酒需求，新中式茶啤的爆火就是證明。
以燕京啤酒為例，旗下爆款單品燕京U8剛上市的年銷量就超過了10萬噸，2024年銷量更是接近70萬噸。以“小度酒，大滋味”為賣點，再加上低熱量的健康特性，迅速贏得年輕消費群體的喜愛。
未來還能怎么卷？
正如眾多新茶飲品牌此前的內(nèi)卷式競爭那樣，啤酒廠商們?nèi)绻皇窃诳谖渡线M行創(chuàng)新，實際上很難建立太深的護城河。例如金星啤酒將茶啤帶火后，很多競爭對手都會迅速跟進推出相似的產(chǎn)品，青島啤酒有桂香詩韻、嘉士伯旗下推出青梅普洱等，同類模仿者已經(jīng)超過上百家，最終品牌方們無奈卷入價格戰(zhàn)。
線下渠道，金星啤酒推出的蜜桃烏龍和茉莉花等產(chǎn)品大多售價每瓶19.9元，其他品牌的相似產(chǎn)品售價則在10~15元之間，盒馬的果味精釀系列500毫升裝的價格已經(jīng)打到9塊9，胖東來自營的精釀啤酒更是低至1.9元。
不過拉長時間來看，低價內(nèi)卷并不是啤酒廠商關(guān)注的重點，畢竟此前多年的激烈競爭啤酒行業(yè)已經(jīng)形成了包括華潤、百威亞太、青島、重慶和燕京啤酒在內(nèi)的五大巨頭，累計市場份額超過90%。通過走高端化路線、向上尋找增量，才是各大啤酒企業(yè)們未來的重點。
據(jù)華潤啤酒高管在一場業(yè)績說明會上的表態(tài)，10元以上的高端酒由于基數(shù)低，因此增速更快，但往后8元這一細分價位會成為擴容最快的區(qū)域。華創(chuàng)證券也在相關(guān)研報中提到，8元左右的售價是啤酒市場高端化確定性最強的價格區(qū)間。
以青島啤酒為例，過去幾年陸續(xù)推出了一世傳奇、奧古特、經(jīng)典1903、青島啤酒IPA、無醇啤酒系列等全新產(chǎn)品，從售價方面來看大多產(chǎn)品都在限制高端化。除此之外，包括華潤SuperX、燕京U8等次高端產(chǎn)品同樣層出不窮。
圖源：青島啤酒官方微博
企業(yè)層面看，2024年燕京啤酒的中高端產(chǎn)品在總營收中的比重提升到了68.54%，重慶啤酒的這一比例為61.03%，青島啤酒在去年上半年中高端以上的產(chǎn)品銷量占比超過70%，華潤啤酒這一數(shù)據(jù)也首次超過了50%。從最終的結(jié)果來看，各大啤酒廠商的高端化進程均取得了不錯的成績。
如果說走高端化路線是品牌方們反內(nèi)卷的應對策略，那么通過細分場景、抓住屬于自己的目標客戶群體，則是幫助自身長期留在牌桌上的底氣。
一方面，和傳統(tǒng)的酒桌文化不同，如今大眾消費啤酒的理念正在向悅己的方向轉(zhuǎn)變，微醺、氛圍、精致、低卡等特色開始成為主流。不同消費場景對應的產(chǎn)品自然也會有所出入，啤酒廠商更應該推出多元化產(chǎn)品來匹配消費者的需求。
另一方面，啤酒口味上來說“千人千面”，如果在小紅書等社媒平臺上以“適合當口糧的啤酒”為關(guān)鍵詞進行搜索會發(fā)現(xiàn)哪怕是同一款產(chǎn)品評論區(qū)也是有人支持有人反對。在此現(xiàn)實情況下，啤酒廠商要做的就是通過線上線下的全渠道營銷完成種草推廣。
得益于線上下單后30分鐘送達的購物體驗，眼下競爭激烈的即時配送賽道，已經(jīng)成為很多啤酒品牌發(fā)力的重點。數(shù)據(jù)顯示，2024年即時零售渠道的市場規(guī)模達7800億，預計在2026年將會突破1.2萬億，年復合增長率高達23%。
華潤雪花在今年上半年就和美團旗下的即時零售品牌“歪馬送酒”達成了自營商品代工合作，2024年美團閃購渠道為雪花啤酒所帶來的銷售額占據(jù)品牌方線上渠道整體銷售額的近40%。在這之外，包括青島啤酒在內(nèi)的品牌也在不斷布局新鮮直送業(yè)務。
除了通過獵奇的口味押注下一個爆品，產(chǎn)品創(chuàng)新高端化、消費場景多元化、購物體驗即時化，大概率會成為啤酒巨頭們突破的重點。